Реферат: Ценовая политика предприятия
Введение
Важное место среди различных рычагов экономического механизмахозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, вкоторых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказываетнепосредственное воздействие на производство, распределение, обмен ипотребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звеномежду производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия междуспросом и предложением. Основными факторами, способствующими усилению роли цен,выступают: увеличение размеров хозяйствующих субъектов и усложнение форм ихдеятельности в условиях рынка; неустойчивость макроэкономической конъюнктуры;усиление конкуренции на рынке; снижение рентабельности и общей экономическойэффективности промышленного производства. Состояние системы цен — уровень,динамика, соотношение цен — существенно влияет на жизнеспособность субъектовэкономики. Прежде всего, цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос,уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активностьпредприятий.
Такимобразом, объектом исследования является цена как экономическая категория, а также ценовая политика предприятия, оценка её эффективности и анализ влияния ценна финансовые результаты работы предприятия.
Задачиработы:
— изучение цены как экономической категории;
— изучение принципов ценообразования;
-рассмотрениеособенностей ценообразования в экономике
-изучениеценовой политики предприятия.
Цельработы: исследовать теоретические аспекты цены, ценообразования и ценовойполитики предприятия, выявить степень их влияния на эффективность работыпредприятия.
Постановкацелей ценовой политики
Выборобщего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен нановые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемовреализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позицийпредприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в теснойзависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многомзависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценоваяполитика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить натовары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированногообъема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовойполитики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента,использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношениясвоих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее)увязываются в единую интегрированную систему.
Посколькув процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимыхпеременных, очень большое значение приобретает правильная организация этогопроцесса. При этом необходимо учитывать несколько существенных принципов:
— ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;
— ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов иформул на все случаи жизни;
— ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.
Процесспервоначального установления цены включает в себя следующие последовательныеэтапы:
— определение целей ценовой политики;
— определение спроса;
— оценка издержек;
— анализ предложений и цен конкурентов;
— выбор метода ценообразования;
— принятие решения об уровне цены.
На начальном этапе разработки ценовой политики предприятиюнеобходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь спомощью выпуска конкретного товара. Если четкоопределены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену.Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы,максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечениевыживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условияхжесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичнымитоварами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
-ценовойспрос потребителей эластичен;
-фирмажелает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путемнекоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
-фирмапредполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержкипроизводства и сбыта;
— низкие цены отпугивают конкурентов;
-существуетбольшой рынок потребления.
Длязахвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженныецены – цены проникновения.
Цель,основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
-установлениефирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
-расчетроста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимостикапиталовложений;
-стремлениек быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена вблагоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль,к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном илиабсолютном выражении. Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавецот реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль — этодоход, который получает продавец от реализации одного изделия. Таким образом,абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли наколичество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разнуюотносительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье)имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высокимкачеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, какправило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общийвысокий доход получают компании, использующие цены проникновения.
Выбираяцель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержкиприменительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которыеобеспечат ей в будущем максимальную прибыль .
Цельюфирмы может быть максимизация выручки, являющейся важным показателемрезультативности деятельности фирмы. Нацеленность руководства фирм на валовыепоказатели — нередкое явление, поскольку часто именно с этим показателемсвязано вознаграждение руководства.
Другойчасто проявляющей себя целью фирм является экономический рост. Являясьпоказателем делового успеха и для владельцев, и для инвесторов, он не толькоспособствует расширению мощностей фирмы для маневра и защиты от рыночнойнеопределенности (за счет расширения доли рынка), но и выступает в качествесредства для достижения более отдаленных целей.
Фундаментальныммотивом деятельности фирмы может быть выживание в долгосрочной перспективе,чего фирма может добиться посредством достижения промежуточных целей, таких кактехнологическое совершенствование и инновационная деятельность. Наконец, вусловиях сложных корпоративных образований, имеющих несколько центров власти(акционеры, менеджеры, кредиторы, поставщики), целью может стать стремление кудовлетворенности, обусловленное необходимостью поиска баланса интересовсторон. Стремление к удовлетворенности есть признак рациональности поведения,так как фирма практически всегда сталкивается с конфликтностью целей и главныйдля нее вопрос — обеспечение единонаправленности целей в долгосрочнойперспективе.
Цель,основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующегоположения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирмапредпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обостренияконкурентной борьбы.
Работаяв таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикойцен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускаютчрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижатьиздержки производства и сбыта.
Указанные выше цели ценовой политики обычно являютсядолгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени.Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовойполитики. Обычно к ним относятся следующие: стабилизация рыночной ситуации;снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существующего лидерства вценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия илипродукта; стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции нарынке, и т.д.
Ниодна фирма не может игнорировать изменение спроса. Определяя величину спроса насвою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытатьсявыяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, средикоторых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов,платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки ипредпочтения и т.п.Спрос на товар определяет верхний уровень цены,устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных ипеременных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитыватьпри снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установленияуровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только вкороткий период при проникновении на рынок.
Несвидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры,вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки понормативам.
Существенноевлияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждаяфирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты ихтоваров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затемпроводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов иданной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную дляценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Пройдявсе указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Выборценовой стратегии и, соответственно, вида цен нужно основывать не столько насиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтенияхпотребителя.
Оптимальновозможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство,распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормыприбыли. Возможны три варианта установления уровня цены:
— минимальный уровень, определяемый затратами;
— максимальный уровень, сформированный спросом;
— оптимально возможный уровень цены .
Ценоваястратегия
Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь егособственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала,квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, ане только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спроснеобходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме,конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) иприемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов). Основой такойдеятельности в области ценообразования является определение предназначения истратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализацииорганизационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые,управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всегосогласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия врамках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен,управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельностихозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений ихстратегического развития.
Ценоваястратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой ценытовара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Содной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционированиетовара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действиемряда факторов, в качестве которых выступают: этапы жизненного цикла продукта;новизна товара; комбинация цены и качества продукта; структура рынка и местопредприятия на рынке; конкурентоспособность товара.
Перечисленныефакторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждыйиз факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетомрепутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Выборстратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействиемэтого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. Настадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политикипредприятия
Настадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятиястремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуютсобственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараютсяподдержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар;выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу(провоцируют повторные покупки).
Настадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянныепокупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются иподдерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новыхсегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товарапостоянными покупателями.
Дляпредотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию»продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение ценыдля придания товару доступности более широким слоям покупателей.
Выборстратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющимифакторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка идр. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут растибесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менеедорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такуюситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке,прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами,лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточновысокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но ивместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большимколичеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.
Выборстратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятиесравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначаетцену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многихдругих факторов:
репутациипредприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуютформированию конкурентоспособности товара и предприятия. Стратегияконкурентоспособности — достаточно безопасная политика при условии, чтопредприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнеепредполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей навнутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определениемцен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например,бесплатная доставка и установка).
Привыпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующихценовых стратегий.
Стратегия«снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого началапоявления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокаяцена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижениецен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяетрасширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Такая ценовая стратегияимеет ряд преимуществ:
-высокаяцена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели болееблагосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
-высокаяцена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высокихиздержках в первый период выпуска товара;
-повышеннаяцена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл,так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворитьпотребности рынка в связи с ограниченностью своих производственныхвозможностей;
-высокаяпервоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара упокупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
-повышеннаяцена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Основнымнедостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая ценапривлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров.Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некоторомограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточногоспроса.
Стратегияпроникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числапокупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем ценына рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечьмаксимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такаястратегия используется только в том случае, когда большие объемы производствапозволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии.Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могутпозволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагаютвозможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект приэластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производстваобеспечивает снижение издержек.
Стратегияпсихологической цены основана на установлении такой цены, которая учитываетпсихологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяетсяв размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатлениеочень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, болеенизкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тотпсихологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле ввыигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукциии соответственно суммы полученной прибыли.
Стратегияследования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товарустанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычноведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.
Нейтральнаястратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новуюпродукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства,включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли
Стратегияустановления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделияочень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительнопродолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.
Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливаетсяпочти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенноснижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная ценаможет быть относительно стабильной). Такой подход к установлению ценыприменяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесновзаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства,тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и вконечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо: помешатьпоявлению на рынке конкурента; постоянно заботиться о повышении качествапродукции; снижать издержки производства.
Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса.Действует она, как правило, длительное время и слабо Подвержена изменениям.Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же видытоваров и услуг, которые реализуются Различным социальным группам населения снеодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться наразличные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этомобеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, чтосоставляет определенную трудность .
Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируютна изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеютместо сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, топрименение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктовпитания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно принебольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права попринятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.
Стратегия преимущественной цены предусматривает определенноепонижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение(доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержекпроизводства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах пореализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрениюна рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за правовнедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.
Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства,выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, аориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этихтоварах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, припроизводстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разныхмарок и моделей (включая снятые с производства).
Существуют определенные особенности установления цен,обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, какправило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товарывнутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт.Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времениприменялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. Понекоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценамдобавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многихслучаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса ипредложения .
Рассмотренныестратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выборастратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. Вцелом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятияразрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьмаширок.
Методыценообразования
Следующимшагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии являетсявыбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт иего эластичность, издержки, цены конкурентов.
Вреальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трехважнейших условий:
-каждоепредприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должнапокрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностьюпредприятия;
-нарядус покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной илидостаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментоврынка;
-вусловиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар,существенно зависит от цен конкурентов.
Методыценообразования, ориентированные на издержки. Политика цен, ориентированная наиздержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительнойчасти затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учетаи планирования (из расчета себестоимости). Из методов ценообразования,ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
— метод полных издержек;
— метод возврата инвестиций;
— метод маржинальных издержек.
Методполных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены надиздержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинствопредприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкампроизводства и обращения определенного процента. Некоторые предприятияусложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процентадля определенных клиентов (например правительства). Недостатком метода полныхиздержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки иконкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержкина единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемыйдоход снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объемпродаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемостирынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый методценообразования остается популярным по ряду причин:
-предпринимателямлегче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
— при использовании метода полных издержек большинством производителей отраслицены приобретают тенденцию к выравниванию;
-«справедливость»метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любомслучае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могутподнять цену на товар при увеличении спроса.
Методрентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает ценутакой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Методшироко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, вобразовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которыеограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своейдеятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется наопределенную величину, обеспечивающую УВИ.
Рассмотримпути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого.Первый возможный вариант действий — как можно скорее увеличить объем продажпосредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу.Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себяхотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Такимобразом, желанная цель — получение запланированной прибыли — становится менеедостижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможени второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что онпротиворечит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производстваи продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получение дохода — можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е.приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям.Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.
Методрентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формированиицены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.
Методмаржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат«директ-костинг». Сущность метода заключается в раздельном учетеусловно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходитпутем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условнопостоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль).Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнегопределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат иполучение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытиепеременных затрат. Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это являетсяего принципиальной отличительной особенностью. Другим существеннымпреимуществом этого метода является отказ от необходимости распределениянакладных расходов на единицу продукции.
Методыценообразования, ориентированные на потребителей. Эта группа методов учитываетконкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методыиспользуются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной наопределенную комбинацию цены и качества товара. Применяя такие методы,предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену(верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами вышенижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственнойсвязи между затратами и установлением цен. Имея свои представления омаксимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливаютопределенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причинефинансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести болеекачественный товар.
Изметодов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее частоприменяются следующие:
— метод ценообразования по ощущаемой ценности;
— тендерный метод.
Ценообразованиепо ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясьна покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения).Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товарана рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта дляконкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объемпродукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяетпланируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара.Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу приустановленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинатьпроизводство, если нет- идею оставляют до лучших времен. Ключом к использованиюэтой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки)предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можнолегко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательскойоценки используются соответствующие методики.
Ценообразованиетендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятиецены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выигратьконкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этомзанижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела(нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно.Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.
Использованиеэтого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, еслипредприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можнодостигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое жеиспользование данного метода практически не дает преимуществ.
Методыценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структурырынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбираетодно из трех направлений действия:
-приспособлениек рыночной цене;
-последовательноезанижение цен;
-последовательноеповышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).
Политиканизких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новыхпродуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей,использования преимуществ массового производства и устранения потенциальныхконкурентов.
Представленныенаправления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти триформы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания.Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большоеколичество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно — ориентированного ценообразования на продукты, которые являются«индикаторами» возможностей предприятия. Суть метода состоит в том,что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково сточки зрения их влияния на конечный результат — это является следствиемконкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счетодних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализациидругих.
Врамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделейценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал методценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке ценконкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, атакже низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь,бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов.Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Онименяют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или ихиздержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, ноколебание обычно невелико.
Методцелевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, чтопланирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевойвеличины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции посуществующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но иполучение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являютсярыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции,намеченной к выпуску. Рассматриваемый метод ценообразования весьмараспространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудомподдаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса.Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достовернойинформации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок илиначисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целомметод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход,смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
Методценообразования ориентированный на получение прибыли. Понятие прибыли — этопожалуй самое сложное и даже трагическое понятие в экономической науке. Всовременных учебниках Запада по рыночной экономике понятие «прибыль»трактуется проста как разница между доходом товаропроизводителей и издержкамипроизводства без анализа ее мы уже говорили, вело к разделению общества на«трудящихся» и «эксплуататоров», ибо прибыль можно былополучить только путем эксплуатации рабочего класса. Именно поэтому понятие«прибыль» было исключено из политической экономии социализма, т.к. всоциалистическом обществе не было эксплуататоров, а значит и прибыли. Толькоинформационная теория стоимости позволила определить сущность прибавочнойстоимости, на которой основаны общественные возможности по созданиюприбавочного продукта. Именно реализованные в процессе труда возможности поизготовлению прибавочного продукта и составляют общественную прибыль.
Общаяприбыль, получаемая в процессе общественного труда, складывается из двухкомпонентов — абсолютной общественной прибыли и относительной общественнойприбыли.
Относительнаяприбыль как прибавочный продукт, полученный от реализации относительнойприбавочной стоимости, распределяется как мы показали, в процессе обменапродуктами труда посредством заработной платы между участниками процессаобщественного труда в сфере воспроизводства. Выявление абсолютной прибылинельзя произвести путем измерения стоимостных показателей продуктов труда, ибов самих продуктах труда, как мы видели прибавочного продукта нет.
Абсолютнаяприбавочная стоимость — это не увеличение какого-то продукта, а экономияобщественного труда. Эта экономия достигается использованием в технологическихциклах труда созданной обществом информации — знаниями, в том числе иобщественными знаниями в виде орудий труда.
Методы ценообразования позволяют разработать практическиерекомендации и средства (механизмы) для реализации выбранной стратегииценообразования. В практике ценообразования существует целый ряд разных методовформирования цен, зависимых от типа (конъюнктуры) рынка, конкуренциипотребительских свойств и качества продукции и целей, которые преследуетпроизводитель (продавец) товаров. В настоящее время разработаны и применяютсяметодики определения цен новых видов товаров и услуг, учета в ценообразованиисредних издержек производства и прибыли (целевой), природно-географическихфакторов, а также другие методики, предназначенные для разных уровнейуправления, видов цен и групп товаров.
Заключение
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом,подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации вценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия,оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота,повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночныхпозиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямовоздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен наотдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющеевлияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в теснойзависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. Отцен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочнаяценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы нарынке.
Такимобразом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товарытакие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобыовладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объемаприбыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Следуетзаметить, что в условиях переходного периода используемые меры государственногоценового регулирования должны соответствовать целям антикризисного илиантиинфляционного управления. Средства и способы ограничения цен должны бытьдостаточно просты и понятны на практике, не должны дублироваться, иначевозникает опасность получения обратного эффекта в виде скрытого потенциалароста цен.
Врезультате проведенного в выполненной работе исследования были сделаныследующие выводы.Ценовая политика предприятия входит в состав маркетинга,представляющего собой систему, направленную на выявление и удовлетворение нужди потребностей потребителя. Кроме политики ценообразования он включает в себятоварную, коммуникационную политику и политику распределения, которые тесносвязаны между собой.Ценовая политика занимает ключевое место в комплексемаркетинга, т. к. рассматривает вопросы формирования товарного ассортимента,изучает динамику спроса в зависимости от цен и эти оказывает влияние натоварную политику, которая позволяет предприятию четко ориентироваться внеобходимости и количестве закупки того или иного вида продукта.
Рыночнаяэкономика обосновывается на самостоятельных, экономически обоснованныхтоваропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатовпроизводственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условиявыживания. Поэтому правильно выбранная ценовая полтика, грамотная тактика формированияцен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешнойдеятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Следуетобратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку вценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посредническихфирм на всем пути товара от производителя к потребителю.
Успехкоммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научнообоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методикаустановления цен. Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товарасущественный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработкеценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководствалюбого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развиватьсвою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманныйшаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.
Списокиспользуемой литературы
1. Окладников Д.Е.Ценовая политика фирмы// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2006.- №4.-с.344-352
3. Салимжанов И.К.Ценовая политика организации// Финансы. -2006.- №8.- с.55-58
4. Экономикапредприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. – 2-е изд., перераб. и доп.– М.: ИНФРА-М, 2000. – 520 с.
5. Экономикапредприятий: Учебник / Под ред. Проф. О.И. Волкова, Н.Б. Акуленко, Ю.Ф.Елизарова и др. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 545 с.
6. Шаркова О.А.Ценообразование: Курс лекций / О.Э.Шаркова, О.А. Карякина. — Мн.: Академияуправления при Президенте Республики Беларусь, 2002. -176с.
7. Экономикапредприятия: Учебник / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2002. – 608с.
8. Грибов В.П.,Грузинов В.Д. Экономика организации (предприятия) / В.П.Грибов, В.Д. Грузинов.– М.: Кнорус, 2008. – 426 с.
9. Гаврилова А.Н.,Попов А.А. Финансы организаций (предприятий) / А.Н.Гаврилова., А.А. Попов. –М.: Кнорус, 2008. – 608 с.
10. Бухалков М.И.Внутрифирменное планирование/ М.И.Бухалков. – М.: Инфра-М, 2003, — 400 с.
11. Бочаров В.В.Управление денежным оборотом предприятий и корпораций / В.В.Бочаров. — М.:Финансы и статистика, 2001. — 144с.
12. Клевлин А.И.Организация гармоничного производства: (Теория и практика): учеб. пособие /Клевлин А.И., Моисеева Н.К. — М.: Омега-Л, 2003. — 357с. -№ 48. -5/1047)
16. Абрютина М.С.Ценообразование в рыночной экономике: Учебник / М.С. Абрютина. — М.: «Делои Сервис», 2002. -256с.
19. ПолещукИ.И.Ценообразование: Учебник для вузов / И.И.Полещук, В.В.Терешина. — Мн.:БГЭУ, 2001. -303с.
20. Попов Е.С.,Крючкова О.А. Ценообразование: методы установления цен и их классификация //Маркетинг. -2002. -№5. -С.111-120
21. Прохорчик А.М.Ценообразование в условиях государственного регулирования // Директор. -2004.-№10. -С.17-19
23. Цены иценообразование: Учеб. Пособ. / Т.В.Емельянова, Н.Я.Скорик, В.В.Куриленко. –Гомель: Белорусский торгово-экономический университет потребительскойкооперации, 2002. –112с.