Реферат: Ценовая политика предприятия. Факторы ценообразования

/>/>/>Содержание

Введение

1. Ценовая политика предприятия, цели изадачи

2. Факторы ценообразования. Формированиецены в условиях монопольного рынка

3. Задача 1

4. Задача 2

Список использованной литературы

Введение

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовойполитики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свойтовар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установлениеиндивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе врезультате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающихсогласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупателиприобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всехпотребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или стехнической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единыецены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированныйпродукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовыйпотребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблемпринимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительскихрешений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения,а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но запоследнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции.Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентнойполитики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыльпредприятия.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующиеошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется безсвязи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются поразличным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, вомногом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно илитолько на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга.Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговыхподходов.

1. Ценовая политика предприятия, цели и задачи

Установления цен на продукцию предприятия в значительной мере являетсяискусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качествомтовара, высокая – исключает возможность приобретения товара многимипокупателями.

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое, оно включаеткомплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен напроизводимые товары (услуги).

Ценовая политика предприятия является элементом экономической,финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того, чтомаркетинг включает в себя вопросы регулирования цен. Формированияассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукцииконкурентов, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии.

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихсязапросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своихтоваров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терятьсвое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производствоможет продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену,которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спроси предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбираетсята, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализацииданной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываютсядолгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементовмаркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведениемаксимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когдасбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующийслой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможногооборота.

4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражаетположение предприятия (фирмы) на рынке при установлении общих ценовых уровней.Существуют предприятия (фирмы), самостоятельно устанавливающие цены, — фирмы-ценоискатели.Например, корпорацияDuPont на новинкисвоего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарамиконкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляется и в производствепродукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которойудается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию,устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобыкомпенсировать повышенные затраты.

Вместе с тем большинство предприятий не имеют возможности устанавливатьсамостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под ужесуществующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко невсегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное вниманиеразличным целям.

2. Факторы ценообразования. Формирование цены в условияхмонопольного рынка

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числафакторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить ипроанализировать ценообразующие факторы.

Основные ценообразующие факторы.

·         спрос и предложение

Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействиемспроса и предложения. Этот фактор имеет едва ли не самую ключевую роль врыночной экономике.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товарили услугу в определенное время и в определенное время.

Предложение – количество товаров, которое продавцы могут ижелают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

·         эластичность спроса

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило,представляет не их абсолютное значение, а изменение в ответ на изменения ценытовара или какого-либо другого параметра. Количественно измеритьчувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих,позволяет эластичность.

Эластичность – это мера реагирования одной переменнойвеличины на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентовизменится одна переменная в результате изменения другой на 1%.

·         финансово-кредитная сфера

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояниефинансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют измененияпокупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующейэкономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношениемежду суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно

·         потребители

·         государственное регулирование цен

Формирование цены в условиях монопольного рынка.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции,состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единойрыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона ценобъясняется способностью продавцов предложить покупателям разные вариантытоваров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством,свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующихтоварам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях иготовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо ценытовара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельныхпотребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товараммарочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторуюмонопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногдауникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясьзавоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию сосхожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все онибудут получать нулевую экономическую прибыль.

Главным признакоммонополии является доминирующее положение предприятия, дающее ему возможностьсамостоятельно или вместе с другими предприятиями ограничивать конкуренцию нарынке определенного товара, влиять на процесс ценообразования, добиваясь болеевыгодных цен, и получать более высокие (монопольные) прибыли.

Рыночная власть, которойрасполагает монополист, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночнойситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом ограниченности спроса.Поскольку максимум прибыли достигается при таком объеме выпуска, когда МR = МС,то можно вывести следующую зависимость между ценой и предельными затратами(формула «большого пальца» для ценообразования):

/>

где е — коэффициент прямой эластичности спроса по цене для фирмы.

Указанное условиемаксимизации прибыли монополиста позволяет сделать следующие выводы:

— монопольная цена всегданаходится в той части функции спроса, где ценовая эластичность больше 1;

— монополист всегда будетпроизводить менее половины объема продукции, необходимой для полного насыщенияспроса, так как половине необходимого спроса соответствует единичнаяэластичность;

— превышение монопольнойцены над предельными издержками тем больше, чем больше эластичность спроса;

— монопольная цена темвыше, чем выше предельные издержки. Постоянные издержки в данном случае неиграют никакой роли, кроме тех случаев, когда необходимо определить прибыль вкоротком периоде при данном размере предприятия.

В условиях монополии ценабудет всегда выше, а объем производства ниже, чем в условиях конкурентногорынка. Но это не означает, что монополист может назначить сколь угодно высокуюцену, поскольку он должен ориентироваться на имеющийся спрос. Потребитель небудет покупать товар по цене, превышающей его цену спроса. Чтобымаксимизировать прибыль, монополист должен вначале определить какхарактеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержекявляется решающей в процессе принятия фирмой экономического решения.

Следует отметить, что вусловиях монополизированного рынка нет пропорциональной зависимости между ценойи объемом предложения, т. е. отсутствует кривая предложения. Причиназаключается в том, что решение монополиста по объему производства зависит нетолько от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. Изменения в спросене приводят к пропорциональным изменениям цены и объема предложения, как этоимеет место в условиях конкурентного рынка. Вместо этого изменения в спросемогут привести к изменению цен при постоянном объеме производства, изменения вобъеме производства, в свою очередь, могут произойти без соответствующегоизменения цены. Таким образом, в зависимости от того, как изменится спрос, монополистможет предложить разное количество продукции по одной и той же цене или одинаковоеколичество по разным ценам.

Наличие монопольнойвласти позволяет фирме проводить политику ценовой дискриминации.

/> 

Таблица 1 — Особенности ценообразования на различных типах рынков

Типы рынков Свободная конкуренция Монополисти-ческая конкуренция Олигополия Чистая монополия 1.   Характер ценообразо-вания Свободное, конкурентное Конкурентное ценообразова-ние с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта Монополизиро-ванное, но обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов Монополизиро-ванное ценообразование 2.   Особен-ность продукта Однороден, часто стандартизирован Дифференциро-ван, но входит в группу заменителей Может быть однородным, стандартизиро-ванным и дифференцирован-ным Уникален, нет близких заменителей 3.   Число предприятий — агентов рынка Очень большое Много Немного Одно 4.   Контроль рыночной цены предприятием Не контролируется, соглашается с рыночной ценой Контролируется в весьма ограниченных пределах Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор Контролируется монополистом 5.   Неценовая конкурен-ция Отсутствует Имеет значительную роль Является типичной Является главной, имеет различные формы 6.   Условия вхождения в отрасль, на рынок и выходы Препятствия отсутствуют Относительно легкие Затруднены или трудные Блокированы

3. Задача 1

 

На машиностроительномзаводе в цеху установлено 84 станка. Годовой объем выпуска продукции составляет250 тыс. изделий при производственной мощности цеха – 300 тыс. изделий. Режимработы цеха двухсменный при продолжительности смены 8 часов.

В первую смену работаютвсе станки, а во вторую 60% станочного парка. Количество рабочих дней в году –260, время фактической работы одного станка за год составляет 3900 ч.

 Определитькоэффициент сменности работы станков, а также коэффициенты экстенсивной,интенсивной и интегральной загрузки.

Решение:

1) Коэффициент сменности

/>

2) Количество времениработы станков

/>

3) Коэффициент экстенсивнойзагрузки

/>

4) Коэффициентинтенсивной загрузки

/>

5) Коэффициентинтегральной загрузки

/>

Ответ: Ксм=1,6;Кэкс.=0,94; Кинт.=0,83; Кинтегр.=0,78.

 

4. Задача 2

 

Состав основныхпроизводственных фондов предприятия по группам, их стоимость на начало года, атакже изменения в течение года приведены в таблице (тыс. руб.). Объем товарнойпродукции за год составил 1346530 тыс. руб.

Группы основных фондов На начало года Структура на начало года, %

Изменения в году:

увеличение (+)

уменьшение (-)

Структура на конец года, % 1. Здания 349 520 37,5 - 36,7 2. Сооружения 64710 6,9 - 6,8 3. Передаточные устройства 36900 4,0 +410 3,9 4. Рабочие машины и оборудование 382220 41,0 +21400 42,4 5.Силовые машины и оборудование 17740 1,9 -650 1,8 6. Измерительные приборы 23998 2,6 -720 2,4 7. Вычислительная техника 21168 2,3 +680 2,3 8. Транспортные средства 20154 2,2 -760 2,0 9. Прочие основные средства 15690 1,7 -450 1,6 Всего: 932100 100 19910 100

 

Определить структуруосновных производственных фондов на начало и конец года и фондоотдачу.

Решение:

/> />

/>

/>

На один рубль стоимостиосновных производственных фондов приходится 1,43 рубля объёма товарнойпродукции.

Список использованнойлитературы

 

1.   Экономика предприятия: Учебник длявузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандера. – 3-е изд., переб. идоп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 718с.

2.   Экономика предприятия Учеб. Пособие /В.П. Волков, А.И. Ильина. – 2-е изд., испр. – М.: Новое знание, 2004. – 672с.

3.   Экономика предприятия (фирмы):Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. – 3-е изд.,перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 601с.