Реферат: Ценовая политика предприятия
Федеральноеагентство по образованию
филиал
Государственногообразовательного учреждения
высшегопрофессионального образования
Всероссийскогозаочного финансово- экономического института
в г. Туле
КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА
«Долгосрочнаяи краткосрочная финансовая политика»
Вариант 4
6 курс
Выполнил Ажимуллаев Р.Э
Факультет финансово — кредитный
специальность Финансовый менеджмент
группа дневная (2 поток)
№ зачетной книжки 05ффд41580
Проверил: Торин С.С
Тула 2010 г.
Ценовая политикапредприятия. Виды ценовых стратегий
Наиболее важным показателемдля компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечениивыручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором дляпотребителей товаров, следовательно она очень важна для установления отношениймежду компанией и товарными рынками.
Политика цен представляетсобой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценоваяполитика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средствпредприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремитсяиспользовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируютсяобщие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладноймаркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.
В целях разработки качественнойстратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, егоисследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальнаяорганизация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятиеразрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажаосвоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новымпокупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития(продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбытановых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегиядивежификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). Привыборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатываетсяспециальная ценовая политика, она д.б. адекватна выбранной стратегическойпрограмме. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы.Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности дляэтого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинствафирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводитсябессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политикуцен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишьпри создании кризисных ситуаций.
Очень часто даже вбольших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой — либо инойформы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большаязаинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска впроизводство новых видов продукции. Следует также отметить, что принятаяфирмами в качестве руководства политика проводится не регулярно и что подчасона не доводится до сведения служащих, непосредственно устанавливающих цены,ввиду отсутствия средств связи или недостатка интереса к этому вопросу унекоторых менеджеров. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении междутеорией и практикой ценообразования.
В 1964 г. Джон Юдель проводил опрос 200 крупнейших американских фирм. На основе исследований рольполитики была признана большинством анкетированных фирм как второстепенныйфактор.
В 1975 г. аналогичные Джоном Юделью исследования провел Р.А. Робилю. Оказалось, что опрошенные фирмывыдвинули значение ценовой стратегии на первое место.
После проведенияподобного опроса в 1986 г. было также выявлено, что ценообразование являетсянаиболее важным вопросом на рынке.
Цена является постояннымэлементом маркетинга и ее роль по отношению к другим элементам маркетингаособенно возрастает в условиях растущей инфляции. Обязательным условиемэкономической свободы предпринимателя является самостоятельность разработки иреализации политики цен. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующимсубъектом правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могутбезусловно соответствовать реальным условиям каждого предпринимателя. С другойстороны, предприниматель не может действовать шаблонными приемами, так как онвынужден решать индивидуальные проблемы конкретного производства.
Поэтому одним изнаправлений реформ в экономике России является индивидуализация ценовой политикидля каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегиис максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрированияресурсами с учетом складывающейся коньюнктуры.
При формировании рыночныхстратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно – экономическихфакторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджафирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видовпродукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализациипродукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всехинструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижениецелей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмыи руководством к действию.
Ценовые стратегии
Ценовую стратегию можнообозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализацииметодов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственныхситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно– сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересыпредприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностьюпредприятия.
Этапы жизненного циклаконкретного товара во многом определяют стратегический подход фирмы к проблемеценообразования. Очень большие требования предъявляются на том этапе, когдатовар выдвигается на рынок. Должна учитываться разница между ценой на подлиннуюновинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие.Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении ценына нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активноговнедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базируются накрупных изобретениях или результат специальных разработок, когда издержкиосвоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий кпотребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимыедля производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеютсяв ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов (вслучае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная коньюнктуравялая, а предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новыесделки на приобретение товаров), как правило по началу устанавливают самыевысокие цены, которые только возможно запросить, чтобы « снять сливки» с рынка.Когда начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобыпривлечь следующий элемент клиентов, которых может устроить новая цена.Действую подобным образом, фирма получает максимально возможные финансовыерезультаты с самых разных сегментов рынка. Желательно, конечно, максимизироватькраткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентнойборьбы. Этот метод следует применять при следующих условиях: когда имеет местосущественный уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числапокупателей; когда издержки мелкосерийного производства не настолько высоки,чтобы свести не нет финансовые выгоды операции; когда высокая начальная цена небудет активно привлекать новых конкурентов; и наконец, когда установленная ценадолжна соответствовать образу высокого качества товаров.
Есть фирмы отдающиепредпочтение ориентации на стратегию активного внедрения на рынок. Ониустанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде не привлечениемаксимального числа покупателей и завоевание существенной доли рынка. Примеромтакой стратегии может служить создание крупного предприятия, установление наего товар минимально возможной цены, завоевание крупной доли рынка, сокращениеиздержек производства и по мере их уменьшения последовательное постепенноеснижение цены. С финансовой точки зрения данный подход характеризует какувеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительноепадение рентабельности. При использовании намеренно низких цен руководствопредприятия призвано точно рассчитать возможные последствия, но в любом случаестепень риска достаточна велика, т.к. конкуренты способны быстро отреагироватьна уменьшение цен на свои изделия.
При анализе рынка исоставления прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию поцене ниже средней, важно учитывать, что размер снижения цен на его изделия долженбыть весьма существенным не менее чем на 30-50 %. Так же при более высокомуровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке значительного числапотребителей, готовых заплатить высокую цену за изделия улучшенного качестваили более технического уровня, ситуация для фирмы может оказаться опасной. Приэтом не важно идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя рынок сбытаили о продвижении на достаточно известный рынок нового изделия. Политикаруководства фирмы здесь примерно одинакова – за счет более низких цен внедритсяна рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы, дать ему возможностьосознать преимущества вашей продукции, гарантировать фирме не малую долю рынкаи существенный объем продаж. Когда же продукция признана рынком, фирма получаетвозможность изменять свои производственные программы и увеличивать цены наизделия.
Внедрению низких цен благоприятствуютследующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способствуетего расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и затратыпо распределению товара уменьшаются; низкая цена не привлекательна длясуществующих и потенциальных конкурентов.
Влияние ценовой политикина деятельность компании.
Последствия выборакомпаний ценовой политики могут быть разнообразны:
1. Некоторые уровни цен могут в большейили меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, имеждународной экономики.
Цены на такие продукты,как уголь, нефть, газ и сталь оказывают влияние на экономические факторы.
2. Цены служат средством установленияопределенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуютсозданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на еепоследующие развитие .
3. Цены определяют рентабельность иприбыльность компании.
4. Цены оказывают влияние на выручкукомпании от продажи товаров (услуг), следовательно могут определять структурупроизводства и повседневные методы работы компании.
5. Цены определяют финансовуюстабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.
6. Цены являются сильнейшим оружиемкомпании в борьбе с конкурентами на рынке.
Также во многих случаяхдля успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикойцен использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта ипослепродажном техническому сервису.
2. ЗАДАЧА
ОТЧЁТ О ПРИБЫЛИ 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Выручка от реализации 67 746 16 369 66 606 99 180 Операционные затраты -53 685 -20 973 -59 904 -78 212 = Прибыль от операций 14 061 -4 604 6 702 20 968 Амортизационные отчисления -632 -632 -2 754 -3 170 Лизинговые платежи Проценты за кредит, включаемые в себестоимость -2 -2 495 -2 495 -3 180 Налоги с выручки от реализации -81 -20 -80 -119 Налоги с заработной платы Налог на имущество -510 -506 -562 -574 = Балансовая прибыль 12 836 -8 258 811 13 925 Корректировка налогооблагаемой прибыли -8 258 -8 015 = Налогооблагаемая прибыль 12 836 567 9 748 Налог на прибыль -3 081 -136 -2 339 Проценты за кредит, не включаемые в себестоимость -613 -613 -707 = Чистая прибыль 9 755 -8 871 61 10 879 = То же, нарастающим итогом 28 847 19 976 20 037 30 916 Дивиденды = Нераспределенная прибыль 9 755 -8 871 61 10 879 = То же, нарастающим итогом 28 847 19 976 20 037 30 916 Потребность в финансировании ПА и выплат по инв. кредитам 66 097 2 974 15 929 8 657 Финансирование ПА за счёт амортизации и инв. кредитов 66 730 632 12 404 7 995 Не использованная амортизация и инв. кредит 632 = Реинвестируемая прибыль БАЛАНС 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Внеоборотные активы 85 167 84 534 94 735 96 814 Начисленный износ 632 1 265 4 019 7 189 = Чистые внеоборотные активы 92 657 92 024 102 225 104 304 Запасы 9 443 10 675 14 300 14 300 НДС по приобретённым ценностям 8 892 8 614 20 462 16 424 Незавершенное производство 596 233 666 869 Готовая продукция Счета к получению 45 917 11 094 45 144 67 222 Прочие текущие активы 6 802 6 802 6 802 6 802 Денежные средства 8 216 41 626 24 840 17 577 = Оборотные активы 79 866 79 045 112 214 123 195 = Итого активов 172 522 171 069 214 439 227 499 Уставный капитал 20 20 20 20 Нераспределенная прибыль 28 847 19 976 20 037 30 916 = Итого собственных средств 28 867 19 996 20 057 30 936 Кредиты 69 887 69 887 89 037 91 211 = Долгосрочные обязательства 69 887 69 887 89 037 91 211 Кредиторская задолженность 61 381 69 386 92 951 92 951 Расчеты с бюджетом и внебюджетными фондами 170 177 184 Расчеты с персоналом 417 417 417 Прочие текущие пассивы 11 800 11 800 11 800 11 800 = Краткосрочные обязательства 73 768 81 186 105 345 105 352 = Итого заёмных средств 143 655 151 073 194 382 196 563 Наименование показателя/коэффициента 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Коэффициент абсолютной ликвидности Промежуточный коэффициент покрытия Коэффициент текущей ликвидности Коэффициент наличия собственных средств Рентабельность продаж Рентабельность деятельности предприятияРассчитать и датьхарактеристику тенденциям изменениям финансового состояния.
РЕШЕНИЕ
Рассчитаем по кварталам все коэффициенты.
— Коэффициент абсолютной ликвидности:
Коэффициент абсолютнойликвидности показывает какая часть текущей задолженности может быть погашена кмоменту составления баланса:
/>≥ 0,2 (иногда ≥ 0,5)
/>= />/ (Н + М)
Где, /> — коэффициент абсолютной ликвидности;
/> - денежные средства и краткосрочныефинансовые вложения;
Н — кредиторскаязадолженность и прочие пассивы;
М — краткосрочные кредиты и займы.
I кв./>= 8216/73768 = 0,11;
II кв./>= 41626/81186 = 0,51;
Аналогично, рассчитаю коэффициент абсолютной ликвидности по III и IV кварталам:
IIIкв. />= 0,24;
IV кв./>= 0,17.
— Промежуточный коэффициент покрытия или коэффициент срочной ликвидности.
Коэффициент срочной ликвидности показывает какая часть краткосрочныхобязательств может быть погашена наиболее ликвидными активами:
/>≥ 1 – по международномустандарту,
/>= 0,7 – 0,8 – оптимальное в РФ,
/>= Д / (Н + М), где Д =/>+/>,
где Дз — дебиторскаязадолженность.
В данной задаче кдебиторской задолженности можно отнести счета к получению, следовательно,получаем:
I кв: Д = 8216 + 45917 = 54153 тыс.руб.
/>= 0,73;
II кв. Д = 41626+11094 = 52720 тыс.руб.
/>= 0,65;
III кв. Д =69984 тыс. руб.
/> = 0,63;
IV кв. Д = 84799 тыс. руб.
/> = 0,8.
— Коэффициент текущейликвидности
Коэффициента общей илитекущей ликвидности – показывает в какой степени текущие активы покрываюткраткосрочные обязательства
1 ≤ />≤ 2 (иногда ≤ 3),
/>= /> / (Н + М),
Где /> -Оборотные активы
I кв. />= 79866/73768 = 1,08
Аналогично рассчитаю:
II кв./>= 0,97; III кв. /> = 1,07; IV кв. /> = 1,17.
— Коэффициент наличия собственных средств
Ес = К – Ав
Где, К — Капитал и резервы;
Ав — Внеоборотныеактивы.
I кв. Ес = 28867 – 92657 =-63789,60 тыс. руб.
Аналогично рассчитаю, II кв.
Ес =-72028,29; III кв. Ес = -82028 тыс. руб.IV кв. Ес = -73368, 14 тыс.руб.
— Рентабельность продаж
Рентабельность продажпоказывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции.
/>
I кв. />R1 = 14061/67746 = 0,21
II кв. R2 = -0,28;
III кв. R3 = 0,1; IV кв.R4 = 0,2.
— Рентабельностьдеятельности предприятия
Рентабельность деятельности предприятия по основным видам деятельностизависит от таких факторов, как:
ПРП – прибыль от продаж;
С- себестоимость реализованной продукции;
КР – коммерческие расходы за период
УП – управленческие расходы за период.
Для оценки влияния изменения этих факторов на изменение рентабельностиорганизации по основным видам деятельности используется следующая четырехфакторнаямодель:
РПпр = ПРП: (С + КР + УП)
Для нашей задачи операционные затраты уже включают в себя себестоимостьреализованной продукции, коммерческие и управленческие расходы, следовательно:
I кв.РПпр = 14061 / 53685 = 0,26;
II кв.РПпр = -0,22;
IIIкв. РПпр = 0,11;
IV кв.РПпр= 0,27.
Полученные данные объединим в таблице:
Наименование показателя/коэффициента 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Коэффициент абсолютной ликвидности 0,11 0,51 0,24 0,17 Промежуточный коэффициент покрытия 0,73 0,65 0,66 0,80 Коэффициент текущей ликвидности 1,08 0,97 1,07 1,17 Коэффициент наличия собственных средств -63 789,60 -72 028,29 -82 168,01 -73 368,14 Рентабельность продаж 0,21 -0,28 0,10 0,21 Рентабельность деятельности предприятия 0,26 -0,22 0,11 0,27Сделаю следующие выводы
Из полученных расчетов можно сказать, что тенденции изменения финансовогосостояния предприятия стабильны и высоки.
1. Как в начальном, так и конечных периодахположение по ликвидности было высоким, т. е. соответствовало допущенномунормативу (1,08 и 1,17 соответственно), это говорит, о том, что текущиеобязательства не превышают текущие активы. Это говорит о низком финансовомриске. Фирма смогла реализовать свои текущие активы и полностью расплатиться иличастично по своим краткосрочным обязательствам.
2. Коэффициентпромежуточного покрытия или коэффициент срочной ликвидности показывает, какаячасть краткосрочных обязательств может быть погашена наиболее ликвиднымиактивами. Теоретически оптимальное значение считается соотношение выше 1,однако на практике оно составляет от 0,7 до 1, что признается допустимым. Вданном примере как в начале, так и в конце (I И IVквартал) коэффициент попадает в пределы нормы.
3. Коэффициент абсолютнойликвидности характеризует способность предприятия выполнить свои текущиеобязательства из абсолютно ликвидных активов, т.е. показывает ту частьобязательств, которая может быть немедленно погашена. Ограничения Каб. л.≥0,2до 0,5. В нашем примере коэффициент абсолютной ликвидности в начальномквартале, последующие кварталы он стабилизировался. Следовательно, текущиеобязательства могут быть мгновенно погашены и не требуют дополнительных затратна их погашение.
4. Отрицательной сторонойявляется коэффициент наличия собственных средств, т. е. предприятие не имеетсобственных средств, а покрывает какие –либо затраты за счет заемных. Это можетконечно сказаться отрицательно на деятельности фирмы. Одной из причин такого положенияможет стать высокий уровень затрат.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Донцова Л. В.Анализ финансовой отчетности: учебное пособие/ Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова.– 2 – е изд. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2004. – 366 с
2. Лукасевич И.Я.Финансовый менеджмент: учебник/ И.Я. Лукасевич. – М.: Эксмо, 2008. – 768 с.
3. Финансыорганизаций (предприятий): учебник/ под. ред. Н.В. Колчиной.- 4-е изд.,перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2007. – 386 С.