Реферат: Розничная торговля
Цельрозничной торговли заключается в удовлетворении разнообразных потребностейпокупателей.
Торговецявляется связующим звеном между производителем и потребителем. Его задача состоитв том, чтобы закупать оптом пользующиеся спросом товары в разных местах и уразных поставщиков, а затем продавать их с выгодой для себя.
Опытстран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что со временемрозничная торговля попадает под контроль ряда крупных торговых компаний.
Несмотряна то, что в руках этих компаний находится менее половины всех розничныхторговых точек, на их долю в то же время приходится более 2/3 совокупногообъема розничного товарооборота.
Поэтомув борьбе за покупателей мелким предприятиям розничной торговли приходитсяприлагать немало усилий.
Главенствующееположение на рынке занимает покупатель, а не продавец.
Эффективностьработы розничного торговца определяется в конечном итоге тщательным учетом всехдеталей торговой деятельности.
ВРоссии в настоящее время розничная торговля является для многих россиян главнымвидом коммерческой деятельности. В условиях товарного дефицита роль розничноготорговца предельно упрощается.
Однакопо мере насыщения потребительского рынка различными видами товаров в ходеэкономических преобразований в России мелкому торговцу придется работать в потелица, чтобы отвоевать себе место под солнцем.
Этогоможно добиться в том случае, если Вы досконально изучите свой рынок и в максимальнойстепени сможете удовлетворить потребности своих клиентов.
Помнитео том, что в любом виде бизнеса всегда найдется место для «мелкого торговца».
1. Специфика розничной торговли
Широкораспространено мнение о том, что розничная торговля — это высокийтоварооборот и низкие цены. Этому в немалой степени способствуют крупныеторговые компании, добивающиеся снижения цен на товары за счет уменьшенияколичества услуг, предлагаемых своим покупателям.
Мелкийторговец не в состоянии составить серьезную конкуренцию крупным торговымкомпаниям. Однако он может отыскать на рынке небольшую нишу и занять ее.
Унего есть три заметных преимущества:
быстрота,поскольку для того, чтобы принять решение, не нужно каждый раз согласовыватьвсе вопросы с руководством;
специализация,поскольку он точно знает, какие именно товары пользуются повышенным спросом, акакие нет;
качествообслуживания, поскольку он точно знает, какие именно виды услуг необходимыпокупателям, и предоставляет их.
Крупныефирмы не обладают отмеченными выше преимуществами, поэтому, если Вы планируетезаниматься розничной торговлей, используйте их в максимальной степени, чтобыувеличить свои доходы.
ЕслиВы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо отчетливо представлять себекруг своих потенциальных покупателей — где они находятся и кто они. Выдолжны быть уверены в том, что покупатели придут именно к Вам, а не к Вашимконкурентам.
Дляэтого необходимо:
продаватьтовары, которые нужны Вашим покупателям;
оказыватьуслуги, которые нужны Вашим клиентам;
создаватьблагоприятную атмосферу в магазине.
Постарайтесьответить на приведенные ниже вопросы.
ЧемВы торгуете?
Можетели Вы описать своих покупателей?
Какиевиды услуг имеют для них значение?
Чтобылучше разобраться в этом вопросе, можно прочитать брошюру под названием«Определение круга Ваших потенциальных покупателей» из первой части блока«Маркетинг» данной учебной программы.
2. Какие виды товаров продавать
Товары,которые Вы собираетесь предложить своим покупателям, должны пользоваться спросом.Это настолько очевидно, что, на первый взгляд, даже не стоит об этом говорить.Тем не менее, многие магазины заполнены такими видами товаров, которые толькозря занимают место на полках. Речь идет о запасах тех видов товаров, которыеуже давно не пользуются спросом.
Всвязи с этим прежде всего необходимо разобраться со своими товарными запасами ипроверить записи, связанные с продажей товаров. Если какие-нибудь товары ненаходят сбыта уже полгода, постарайтесь избавиться от них.
Выможете:
продатьих по сниженным ценам;
реализоватьих в ходе кампании, направленной на стимулирование сбыта.
Хранение«лежачих» товарных запасов увеличивает расходную часть бюджета Вашегопредприятия.
Поэтомуво избежание накапливания больших запасов неходовых товаров постоянно следитеза рыночной конъюнктурой, переключайтесь на торговлю новыми, пользующимисяспросом товарами.
ТогдаВы будете все время поспевать за запросами своих клиентов, предлагая им новыемодели и образцы, иногда даже предвосхищая их потребности.
ЕслиВы узнали, что где-то наладили выпуск новых высококачественных ходовых товаров,попробуйте купить часть этих товаров или, может быть, всю партию оптом. Так Выполучите уникальную возможность опередить своих конкурентов. Может быть, Вамудастся продавать эти товары под своим товарным знаком как свой собственныйфирменный товар.
Можнопойти по другому пути. Для этого главное — найти оптимального поставщиканужных Вам товаров. Можно наладить мелкооптовую и розничную торговлю со складаза наличный расчет без доставки товара покупателям. Такая форма торговлипозволит Вам максимально снизить цены и в результате получить преимуществоперед своими конкурентами, разумеется, при условии, что Вам будут поставлятьсамые ходовые товары.
Крометого, можно получить право торговать, используя товарный знак какой-нибудьизвестной фирмы типа «Юнион» или «Синти».
Естьли у Вас товарные запасы? Просмотрите свои записи и постарайтесь ответить наприведенные ниже вопросы.
Какиетовары не находят сбыта в течение полугода?
Какиетовары пользуются устойчивым спросом?
Располагаетели Вы достаточными запасами этих товаров?
Запасыкаких видов товаров Вы не считаете нужным иметь? Почему?
Какиеновые товары могут приносить прибыль?
Естьли какие-нибудь местные товары, которые Вам стоило бы продавать?
3. Какие виды услуг можно предложить
Однимиз предлагаемых Вами видов услуг может быть доставка товаров покупателям.Конечно, это требует определенных затрат, однако некоторым клиентам нужныподобного рода услуги, и они готовы за них платить.
Другойвид возможных услуг с Вашей стороны — оказание необходимойконсультационной помощи Вашим клиентам, связанной с использованием имикупленных у Вас товаров: продуктов питания, морозильников, мебели и т.д.
Некоторыхпокупателей, безусловно, устроил бы обмен старой вещи на новую с частичнойденежной компенсацией остаточной стоимости бывшего в употреблении товара. Частоот этого зависит готовность Ваших клиентов совершить покупку какого-нибудьнового товара.Не исключено, что Вам придется заниматься не только новыми, но ибывшими в употреблении товарами. По крайней мере, Вы должны быть готовы забратьстарую вещь у своего клиента.
Ещеодин возможный вид услуг — продажа товаров в кредит. В условиях Россииэтот вид услуг, вероятно, привлечет большое количество покупателей.
Крометого, можно демонстрировать эксплуатационные свойства и особенностииспользования предлагаемых Вами товаров, а в некоторых случаях (например, этокасается продуктов питания) — давать свой товар на пробу.
Атеперь попробуйте ответить на приведенные ниже вопросы, принимая во вниманиеособенности своего бизнеса.
Чтобы Вы могли предложить своим клиентам?
обменстарой вещи на новую
консультирование
обслуживание
демонстрациюсвойств товара образцы товаров
финансовыеуслуги
доставкатоваров
прочиевиды услуг
Какиедополнительные или сопутствующие услуги Вы бы хотели предложить своим клиентам?
4. Создание благоприятной атмосферы вмагазине
Определивкруг потенциальных покупателей, необходимо подумать о создании в магазинеблагоприятной атмосферы, располагающей к совершению покупки.
Существуетдва противоположных типа покупателей.
Некоторыепокупатели приходят в магазин, надеясь побыстрее купить нужную им вещь. В этомслучае все в магазине должно быть устроено таким образом, чтобы предельноупростить и ускорить процесс покупки. Важную роль играет правильная, удобнаяраскладка товаров. Они должны быть сгруппированы по функциональному назначению(например: духи, кремы, дезодоранты, лосьоны и т.д. должны лежать отдельно, ане вперемешку с другими товарами типа электробритв, полотенец, махровых халатови др.). Нужно использовать яркие, заметные указатели товаров. Интерьер ивнутреннее оформление магазина также должны быть сочными и яркими. Торговыйперсонал должен отличаться активностью, бодростью и оптимизмом. В отношенииданого типа покупателей хороший эффект могут дать меры, направленные настимулирование сбыта.
Другойтип покупателей представлен теми людьми, которые никуда не торопятся и могутдолго ходить по магазину, выбирая заинтересовавшие их товары. В этом случае вмагазине все должно быть устроено несколько иначе.
Товарыв любом случае должны быть выставлены очень удобно для покупателя, однако приэтом порядок их раскладки должен быть менее строгим. Указатели товаров могутбыть менее яркими. Интерьер и внутреннее оформление магазина должны бытьвыдержаны в мягких, спокойных тонах. Торговый персонал должен вести себяуверенно, с достоинством и достаточно сдержанно.
Вероятно,в данном случае Вам нужно стремиться к «золотой середине». Попробуйтеопределить, чем руководствуются Ваши клиенты при совершении покупки, и учтитеэто в процессе хозяйственной деятельности своего магазина, а также приорганизации работы своего торгового персонала.
Какдолжен быть устроен Ваш магазин?
Всебудет определяться тем, на какой тип покупателя он будет ориентирован: быстрая,целенаправленная покупка или же неторопливый выбор понравившегося товара.
Отэтого будут зависеть:
общаяатмосфера в магазине;
обстановкавнутри магазина;
видыпредлагаемых товаров и их раскладка;
Вашаторговая политика.
Можетбыть, Вы остановитесь на самообслуживании. В этом случае покупатель должениметь возможность легко и беспрепятственно перемещаться по магазину и быстронаходить нужные ему товары.
Крометого, придется сделать некоторую скидку на порчу и хищение определенногоколичества выставленных в магазине товаров.
ЕслиВы предполагаете продавать небольшие по размерам, но достаточно дорогие товары(например, ювелирные изделия), они должны быть удобно выставлены и хорошовидны, но недосягаемы для покупателей. В связи с этим Вам потребуетсяиспользовать много места на прилавках для демонстрации предлагаемых Вамитоваров.
Крометого, Вам, вероятно, понадобится место для размещения и демонстрации небольшихрекламных щитов с образцами товаров, рекламных листовок, транспарантов,фотографий и т.д., призванных побудить Ваших посетителей к совершениюспонтанных покупок.
Возможно,потребуется какое-то определенное место для демонстрации эксплуатационных свойстви особенностей использования товаров, раздачи образцов, а также для примеркитоваров (одежда, обувь) и их дегустации (если речь идет о продуктах питания).
Корочеговоря, Ваше помещение должно привлекать посетителей и вселять в них надежду навыгодное приобретение нужных и приносящих радость товаров.
ЕслиВам удалось залучить клиента в магазин, в этом случае наступает черед торговогоперсонала проявить свои профессиональные навыки. Вы должны быть на стопроцентов уверены в хорошей выучке своих продавцов.
Отних требуется:
знатьвсе товары;
отвечатьна любые вопросы покупателей;
знатьвсе нюансы проводимой Вами торговой политики, включая возможность продажитоваров в кредит, обмена старой вещи на новую, доставки товаров покупателям ит.д.
Можетбыть, самое главное заключается в их отношении к покупателям. Сколько быбеспокойства и хлопот ни доставлял какой-нибудь клиент, продавец должен всемсвоим видом показывать, что для него этот покупатель — самый желанный насвете!
Еслиу Вас еще нет собственного хозяйственного помещения, подумайте, каким долженбыть его метраж. Если Вы уже занимаетесь розничной торговлей, подумайте,достаточно ли эффективно Вы используете свои торговые площади?
Попытайтесьначертить на листе бумаги план своего торгового помещения в уменьшенноммасштабе.
Вырежьтеиз бумаги несколько квадратиков в том же масштабе, которые будут означатьразличные элементы внутренней обстановки Вашего магазина, которые стоят наполу.
Речьидет о:
прилавках;
корзинкахдля товаров;
примерочных;
кассах;
складскихпомещениях;
местеоформления доставки товаров;
местахдемонстрации образцов товаров.
Перемещайтеэти квадратики по листу бумаги до тех пор, пока Вы не найдете оптимальныйвариант их размещения. Не забудьте оставить место для себя, торгового персоналаи покупателей.
Послеэтого можно попробовать сделать такую расстановку непосредственно в магазине ипосмотреть, насколько это удобно и практично.
Дотех пор, пока Вы не проделаете описанную выше работу, не стоит покупатьторговое оборудование, если Вы пока еще не занимаетесь розничной торговлей.
Сначаланайдите оптимальный вариант размещения всех необходимых элементов Вашеготоргового интерьера на бумаге, а затем уже переходите к его практическомуосуществлению.
Возможно,это займет немало времени, однако лучше внести все необходимые исправления наподготовительном этапе, нежели менять что-нибудь в процессе Вашей хозяйственнойдеятельности, когда все торговое оборудование и различные приспособления будутокончательно размещены.
5. Конкуренция
Теперьнастало время подумать о конкуренции.
Скаким магазином или магазинами Вам предстоит конкурировать?
Ответна этот вопрос необходим для того, чтобы «выделить» Ваш магазин и сделать егоболее привлекательным для потенциальных покупателей. Выше уже шла речь о том,как все должно быть устроено внутри магазина. Однако не следует забывать и обогромном значении внешнего вида магазина. Он должен притягивать к себепосетителей. А затем свое веское слово должна сказать созданная Вамиблагоприятная внутренняя атмосфера и профессионализм Вашего торговогоперсонала. Нужно постараться сделать так, чтобы посетитель просто не смог уйтииз Вашего магазина без покупки.
Длятого, чтобы победить своих конкурентов, Вы должны знать, какие товары онипродают и по каким ценам, какие специальные предложения они делают.
Составьтесписок своих конкурентов. Побывайте у них и обратите внимание на следующиемоменты:
внешнийвид;
оформлениевитрины;
внутреннееоформление магазина;
планировкамагазина;
использованиеуказателей товаров;
поведениеторгового персонала;
видытоваров и их раскладка;
уровеньцен;
количествопокупателей в магазине.
6. Внешнее оформление магазина
Выдолжны привлечь внимание покупателей к предлагаемым Вами товарам или услугам. Впротивном случае потенициальные покупатели обратятся к Вашим непосредственнымконкурентам.
Привлечьпокупателей можно с помощью соответствующего демонстрационного эффекта,хорошего внешнего оформления магазина.
Безусловно,самое сильное средство внешнего воздействия — это витрина магазина. Незабудьте также о соответствующем внутреннем оформлении:
прилавков;
пола;
полок;
различныхприспособлений.
Всяобстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность придать ей хотя бынебольшое движение, — еще лучше. Движущиеся предметы сразу бросаются вглаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типараскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация Вашими сотрудникамиобразцов предлагаемых товаров и др.
Однаково всем следует знать меру. Особенно это относится к оформлению витрин. Нестоит выставлять на витрину все предлагаемые Вами товары. Ограничьтесьсравнительно небольшим количеством предметов. Прозрачная витрина, на которойвыставлен основной товар, лучше всего привлекает внимание прохожих, заставляяих невольно замедлять шаг и пристально всматриваться в выставленные на витринеобразцы товаров. Это самый лучший способ вызвать интерес прохожих.
Времяот времени (например, один раз в месяц) меняйте свои рекламные надписи. Например:«Натуральная кожаная обувь из Италии», «Мебель из Финляндии», «Лучшие мясныеконсервы из Дании» и т.д. Это может быть все что угодно, что имеетнепосредственное отношение к предлагаемым Вами товарам.
Еслиуж прохожие заглянули к Вам, то внутренняя обстановка должна еще большепоразить их. Она может либо гармонировать, либо контрастировать с внешнимобликом Вашего магазина. Она должна окончательно расположить к себе клиента.
Навернякамногие поставщики товаров смогут снабдить Вас различными материалами,рекламирующими эти товары, например:
листовками;
наклейкамина оконные стекла;
щитамив полный человеческий рост.
Онипредложат широкий выбор таких рекламных материалов. Не старайтесь использоватьвсе, что ни попадя. Выберите только то, что лучше всего укладывается в Вашусхему внешнего и внутреннего оформления магазина.
Каклучше всего оформить магазин? Что Вы предлагаете? Кое-что по этому поводу ужебыло сказано, однако у Вас могут быть и собственные оригинальные идеи. Незабывайте о высокой эффективности сезонных обновлений витрин.
Постарайтесьподробно описать свой будущий магазин. Это поможет Вам также определить,сколько места потребуется для его внешнего оформления.
7. Реклама
Выдолжны быть уверены в том, что покупатели знают о существовании Вашегомагазина. Их нужно чем-нибудь привлечь. Для этого необходима реклама.
Выдолжны определить, чем Ваш магазин лучше магазинов конкурентов. Это может быть,например:
болееширокий ассортимент товаров;
быстротаи качество обслуживания;
различныедополнительные услуги, включая заказы по телефону, доставку товаровпокупателям, продажу товаров в кредит и т.д.;
удобноетерриториальное расположение Вашего магазина.
Обовсем этом должны знать Ваши покупатели.
Можнодавать рекламные сообщения о своих планах или специальных предложениях вместной прессе. Может быть, часть Ваших рекламных расходов могла бы взять насебя фирма-производитель.
Еслипоблизости находится рекламный щит, можно попробовать использовать его. Однакоследует иметь в виду, что из-за погоды Вам придется устанавливать новыйрекламный щит примерно через каждые шесть недель.
Можетбыть, лучше всего регулярно — например, раз в два месяца — опускать впочтовые ящики близлежащих домов свои рекламные материалы. Это может быть,например, рекламный проспект, рассказывающий о предлагаемых Вами товарах и ихприменении.
Такимобразом, Вы сможете сообщить о деятельности своего магазина, а жители соседнихдомов будут знать, что у Вас они могут купить как раз то, что им нужно.
Регулярнополучая Ваши рекламные проспекты, жители соседних домов все больше будутпривыкать к Вашему магазину. Даже, если они все еще не посетили его, они вполнемогут стать Вашими клиентами в будущем.
ЕслиВы работаете, используя какую-нибудь известную торговую марку, Вы можетерассчитывать на мощную рекламную поддержку со стороны головного предприятияэтой известной фирмы.
Подобныекрупные торговые компании систематически проводят рекламные кампании вмасштабах всей страны, напоминая о своем существовании и сообщая о предстоящихспециальных мероприятиях, направленных на стимулирование сбыта.
Можетбыть, иногда стоит принимать участие в различных выставках и каких-нибудьместных мероприятиях. В том случае, если предлагаемые Вами товары вызываютопределенный интерес и отличаются некоторым своеобразием, обязательно примитеучастие в выставке. Постарайтесь сохранить имена и адреса посетителей Вашегостенда. Они могут дополнить список клиентов, которым Вы будете рассылать своирекламные проспекты.
Естьли у Вас план проведения рекламных мероприятий? Постарайтесь ответить наследующие вопросы.
Можноли каким-нибудь образом связать рекламу Вашего магазина с местным или дажеобщероссийским событием вроде чемпионата России по футболу или другому видуспорта, театральным спектаклем или концертом, конкурсом красоты, выставкойцветов и т.д.?
Естьли вблизи Вашего магазина какой-нибудь рекламный щит? Если есть, можете ли Выего использовать?
Наподдержку каких фирм-производителей Вы могли бы рассчитывать при проведениисвоей рекламной кампании?
Собираетесьли Вы использовать рекламные проспекты?
Еслида, на что Вы обратили бы особое внимание?
Проводятсяли в Вашем регионе выставки, в работе которых Вы тоже могли бы принять участие?
Еслида, то какие именно товары Вы стали бы демонстрировать?
Ответына эти вопросы помогут Вам составить план проведения рекламной кампании.
8. Меры, направленные на регулированиесбыта
Втечение года фирмы-производители проводят множество специальных мероприятий,направленных на стимулирование сбыта. Цель этих мероприятий — привлечьвнимание покупателей к производимым ими товарам.
Наограниченный период времени фирмы-производители могут снижать цены на своитовары. Поскольку бремя расходов в этом случае несут производители, Вы можетеспокойно участвовать в подобных мероприятиях. Во всяком случае, Ваши конкурентыне преминут воспользоваться предоставившейся им возможностью снизить цены.
Еслиречь идет о продаже дорогостоящих товаров, в этом случае фирмы-производителимогут бесплатно предложить что-нибудь в качестве подарка. Так, например, припокупке видеомагнитофона Вам могут подарить несколько чистых видеокассет.
Ещеодин возможный вариант — это бесплатное обслуживание в течениеопределенного времени (например, в течение года). В данном случае, безусловно,потребуется также и Ваше участие. Как правило, фирма-производитель готовакомпенсировать Вам все расходы, связанные с бесплатным обслуживаниемпокупателей.
Выи сами можете делать соответствующие коммерческие предложения. Так, например,мелкие фирмы-производители зачастую предлагают достаточно дешевые товары.
Можно,конечно, найти и других поставщиков таких видов товаров, которые Вы могли быпредложить своим посетителям по сравнительно невысоким ценам. Заложив впродажную цену свой коммерческий интерес, Вы со спокойной душой можетепроводить мероприятия по стимулированию сбыта. Такие виды специальныхпредложений с Вашей стороны могут вызвать у клиентов особый интерес.
Атеперь давайте подумаем, какие мероприятия, направленные на стимулирование сбыта,Вы могли бы провести, и с кем.
Какиеспециальные коммерческие предложения Вы могли бы сделать своим посетителям?
Какуюприбыль Вы получаете в результате проведения распродаж?
Какуючасть полученной в результате этого прибыли Вы могли бы израсходовать наспециальные предложения?
Какиеименно «предложения» Вы бы могли сделать?
Какиевиды товаров Вы бы могли продавать по сниженным ценам?
9. Поддержание высокого авторитета Вашегопредприятия в глазах общественности
Самоедорогое, что есть у любого предпринимателя, — это его деловая репутация.Это заставляет клиентов обращаться к Вам снова и снова, а также рекомендоватьВас всем своим родственникам, друзьям и знакомым.
Деловаярепутация предпринимателя, занимающегося розничной торговлей, основывается на:
надежностии добротности предлагаемых товаров;
готовностиответить на любой вопрос покупателя;
высокомкачестве обслуживания.
Инымисловами, Вы должны предоставить своим клиентам все, что хотели бы получитьсами, покупая какой-нибудь товар.
Каквидите, создание деловой репутации предприятия начинается с Вас и Вашегоперсонала.
Поддерживатьвысокий авторитет Вашего предприятия в глазах общественности можно с помощьюстатей в прессе. Речь в данном случае идет не о платных рекламных объявлениях,а о специально подготовленных сотрудниками газеты материалах, которые могутвызвать интерес у читателей.
Можноли, на Ваш взгляд, подготовить специальный материал для какой-нибудь местнойгазеты, в котором будет рассказываться о хозяйственной деятельности Вашегопредприятия, предлагаемых Вами товарах, о Ваших постоянных клиентах и т.д.?Местным газетам всегда нужны подобные темы.
Старайтесьпо вожможности чаще напоминать о себе общественности, рассказывая о своемпредприятии в местной прессе. Это поможет создать Вашему предприятию надежнуюделовую репутацию.
10. Подведем итоги
Всемалые предприятия розничной торговли должны сражаться с крупными торговымикомпаниями за свою долю рынка. Не стоит унывать. Помните о том, что мелкиефирмы могут отвоевать у крупных торговых компаний приличную долю рынка.
Онимогут предложить своим покупателям такой широкий ассортимент дополнительныхвидов услуг, какой и не снился крупным торговым компаниям. Если Вас этоустраивает, можно сделать ставку именно на разнообразие и высокое качествопредлагаемых покупателям услуг.
Старайтесьпродавать товары, пользующиеся устойчивым спросом у покупателей. Помимоосновных товаров, можно продавать различные неосновные и сопутствующие видытоваров.
Вашикозыри — быстрота, удобство, высокое качество обслуживания. Клиентынуждаются в индивидуальном подходе. Они хотят, чтобы купленные товарыдоставлялись им без промедления. Все это Вы вполне можете им обеспечить. И этимВаши способности еще далеко не исчерпываются.
Выможете доставить покупателю настоящую радость. Именно от этого зависит успехВашей торговой деятельности.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/