Реферат: Методика проведения маркетинговых исследований

 

Содержание:

Введение. 2

1. Маркетинг как важное условие внешнеэкономическойдеятельности предприятия. Методика проведения маркетинговых исследований. 3

1.1. Основные направления исследований в маркетинге. 3

1.2. Методические основы маркетинговых исследований_ 4

1.3. Методы проведения маркетингового исследования. 6

2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы. 8

2.1. Блок целей предприятия. 11

2.2. Блок хозяйственного портфеля предприятия. 13

2.3. Блок расширения деловой активности предприятия. 14

3. Особенности применения маркетинга во внешнеэкономическойдеятельности предприятия. 15

3.1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле». 20

Заключение. 25

Список использованной литературы. 27

 Введение.

В условиях перехода к рыночнойэкономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующихсубъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическаядеятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективногофункционирования в современной рыночной экономике и формирует объективнуюоснову интеграции России в мирохозяйственную систему.

Маркетинг, как подчеркиваютмногие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественнопрактической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результатхозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своегоразвития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляетсобой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научныхдисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговойдеятельности.

В современных условиях развитияхозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшимобострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными идиверсифицированными как технологическими, так и организационными моделямипроизводства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью,эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активностивообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментовмаркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодарядальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международнойторговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

В условиях развитого рынкаразработка и применение стратегий маркетинговой деятельности — одна из важнейшихфункций руководителей фирм высшего звена.

Задачами данной работы являются:

1.   Изучение условийи методики проведения маркетинговых исследований.

2.   Ознакомление сособенностями применения маркетинга во внешнеэкономической деятельностипредприятия.

3.   Ознакомление соргструктурой управления корпорации «Нестле».

 1. Маркетинг как важное условиевнешнеэкономической деятельности предприятия. Методика проведения маркетинговыхисследований.1.1. Основные направления исследований вмаркетинге.

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализданных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциалепредприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретныеразработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так жемаркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, безрыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, исопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанныхс деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж,прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследованияявляются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ измененияэкономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так жеструктура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка.Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатамиисследования рынка являются:

nпрогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявлениеключевых факторов успеха,

nопределение наиболее эффективных способов ведения конкурентнойполитики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

nосуществление сегментации рынков.

Исследование потребителейпозволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов,которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование,социальные положения и др.)

Предметом исследования являетсямотивация поведения потребителей и определяющие ее  факторы, изучаетсяструктура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательскогоспроса. Цель исследования потребителей — сегментация потребителей, выборцелевых сегментов.

Основная задача исследованияконкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные дляобеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти путисотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка,реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организацияуправления деятельности.

В целях получение сведений овозможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянииприсутствовать на выбранных рынках, производится изучение  фирменной структурырынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление отранспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др.организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товараявляется определение соответствия технико-экономических показателей и качестватоваров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ ихконкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные иценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрахизделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламнойкампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей:свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новыетовары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требованияпотребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработатьсобственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей.Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменныйстиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено наопределение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получитьнаибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследованиявыступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров, степень влиянияконкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенныхисследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения“затраты-цена”, и  “цена-прибыль”

Исследование товародвижения ипродаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средствабыстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения — торговыеканалы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Также анализируются формы иособенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничнойторговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяет определитьвозможности увеличения товарооборота  предприятия, оптимизировать товарныезапасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системыстимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. Вкачестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности,контакты с покупателями.

Результат исследования позволяютвыработать  политику “паблик рилейшин”, определить методы  формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламы предполагаетапробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов отрекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижениятоваров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятияпо сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий идругих льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии спокупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней средыпредприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособностипредприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней ивнутренней среды.

1.2. Методические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговыхисследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы иметодические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

·   системный анализ;

·   комплексный подход;

·   программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы:

·   линейное планирование;

·   теория массового обслуживания;

·   теория вероятности;

·   методы деловых игр;

·   сетевое планирование;

·   экономико-статистические методы;

·   экономико-математическое моделирование;

·   методы экспертных оценок.

Методические приемы из разныхобластей знаний:

·   социология;

·   психология;

·   антропология;

·   экология;

·   эстетика;

·   дизайн.

Системный анализ позволяетрассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большимдиапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяетисследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разноепроявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходиморассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного циклатовара.

Программно-целевое планированиешироко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подходк сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговаядеятельность на предприятии.

Линейное программирование какматематический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются вмаркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченностиресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутовсбытовых агентов.

При решении проблем выбораочередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяютсятеории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиесязакономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюстинеобходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающаямеханизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах,выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационныхструктурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связьпредприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностейпомогает принимать решения, которые сводятся к определению значениявероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действийнаиболее предпочтительного планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования даетвозможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работв рамках какой-либо программы (разработка программы производства новоготовара).

Метод деловых игр используется вцелях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодови ответов.

Для комплексного решения задач,связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономииматериальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостногоанализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии,организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ееповышенную конкурентоспособность.

Экономические модели даютвозможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболеерациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценитьоптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок(«Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ овозможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные ислабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговыхмероприятий.

В исследованиях и разработкахмаркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из другихобластей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, каксоциология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивацииповедения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявитьотношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии,позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народовлучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются такжепри моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшимобразом связаны и с такими  отраслями знаний, как история, философия,физиология, экология, эстетика и дизайн.

1.3. Методы проведения маркетингового исследования.

По характеру использованияинформации, способам ее получения, технике проведения исследования и егоконечным результатам методы проведения маркетинговых исследований вовнешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследованияосуществляются на основе вторичной информации — официальных печатных источников, и дают общие представления о:

·   состоянии таможенного законодательства;

·   состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развитияотдельных рынков;

·   состояние и развитие мирового товарного рынка;

·   развитие отдельных отраслей производства;

·   состояние экономики отдельных стран;

·   доступность рынка, его территориальная отдаленность;

·   стоимость перевозки средствами транспорта;

·   торгово-политический режим отдельных стран;

·   статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительнонедороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы вмаксимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа всочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации ужесуществует в опубликованном виде — это так называемая вторичная информация, котораяможет быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досьевнешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичныеисточники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобыназываться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычноначинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сборомпервичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований.Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, преждевсего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяетполучить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетныеисследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые былипоставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделатьпервые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок.Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкостьи тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения,демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетныхисследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими илислишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все странырасполагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинствеевропейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование, илиисследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самымэффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупныекомпании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможностьустанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцытоваров, пользующихся наибольшим спросом  на данном рынке, проводитьанкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатыватьпервичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможностьвыяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а такжеучесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактикивыступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организациисбыта.

Метод пробных продажиспользуется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынкеили фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также приреализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирманесет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязатьнепосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данногометода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продажмоделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз длявсего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержка личных контактовс представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка.Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встречделовых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах,товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личныеконтакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступаеттехническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологиии организации производственного процесса на предприятии покупателя, онстремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, егосоответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможетполучить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же времяспециалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие видытехнического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опытеразрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения посовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации примаркетинговом исследовании можно выделить:

·   специальные справки, полученные от официальных организаций ипредставителей фирмы;

·   сообщения, полученные от торговых посредников, заграничныхпредставителей и кредитно-справочных контор;

·   результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемуюфирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить напервичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно сосбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то иобработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников(отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов идочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятсяразного рода печатные издания:

·   периодическая печать — газеты (экономические разделы) испециализированные журналы, экономические бюллетени;

·   специализированные издания — монографии, обзоры рынков,публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

·   торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

·   сборники государственных организаций, содержащие законодательныеакты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли идр.;

·   статистические справочники как общего, так и специальногохарактера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН идругими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

·   информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфныхагентств (например, Рейтер).

Использование печатной информациив большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке.Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы;справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как:правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации ифедерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства имаркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает врезультате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследованиядают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей нарынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей,проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах,содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследованияпроводятся по группам покупателей, либо индивидуально — по телефону, вписьменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения такихисследований на иностранных рынках состоит в существовании определенныхязыковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящиена иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на местеместным маркетинговым и исследовательским компаниям.

2. Маркетинговаястратегическая программа фирмы.

В условиях развитого рынкаразработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна изважнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия — это генеральнаяпрограмма действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достиженияглавной цели.

Стратегическое планирование — этоуправленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствиямежду целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сферемаркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявлениефирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфельи стратегию роста.

В стратегическом плане фирмыопределяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаютсязадачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколькотоваров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработанотдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином — «планмаркетинга».

Маркетинговая программаразрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральноеместо в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетомпотребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетамипроизводства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и невозникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговойпрограммы состоит из следующих элементов:

·   определение целей маркетинга;

·   прикидки целевого рынка;

·   комплексного анализа рынка;

·   разработки плана и политики маркетинга;

·   составление маркетинговой программы;

·   контроля за реализацией этой программы.

Определение целей маркетинга.Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также ихколичественные и качественные параметры. Количественными параметрами могутбыть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видамтоваров, по рыночным сегментам и т. д., качественными — экологические,репутация фирмы и т. д.

Прикидка целевого рынка. На этомэтапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая даеткартину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализрынка. От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка вомногом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются  системныеметоды.

Разработка плана и политикамаркетинга. Этот процесс включает следующие этапы:

·   сбор информации;

·   анализ положения конкурентов;

·   сегментацию производимой продукции;

·   разработку рыночной стратегии;

·   разработку рыночной тактики;

·   определение и анализ издержек;

·   контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программамаркетинга. Это — внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы- комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятийв области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажныеоперации и т. д.

Контроль за реализациейпрограммы. Главным образом это контроль за динамикой объема продаж,своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдаетсясущественный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. Вслучае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаютсяновые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

План маркетинга имеет большоезначение. Его главная цель — приведение возможности фирмы в наилучшеесоответствие с возможностями рынка, сформированными в результате еецеленаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствиес теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльнуюработу фирмы в современном мире — динамичном, непрерывно меняющемся ичрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные(в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то планмаркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего онимеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный имаксимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном  развитиисобытий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболееблагоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может бытьбольше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантность планасущественно отличается в маркетинге от привычной для нас«директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода плановтребует устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельствочрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнемрынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменениевнешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшеймаркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскатьобходный  маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильныедействия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особеннопри возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингурекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов,рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобыв плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%  и чтобы на них было обращеномаксимум внимания.

Фирма, выходящей на внешнийрынок, надо предлагать первоначально товары, которые она производит и продаетна внутреннем рынке, а не пытаться торговать «чем-нибудь новеньким».Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствоватьтребованиям потенциальных внешних покупателей по этим показателям и цене;удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяютсовсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточнохорошо.

Исходя из имеющихся товаров ипрогнозов рыночной обстановки устанавливают задание каждому отделению фирмы,объемы продаж в физических единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Средитоваров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потомутребующие повышенного внимания, затем — традиционные товары, пользующиесяустойчивым  спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либоне определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих илидешевых изделиях (услугах): важно, что они различаются по степени новизны  итенденциям.

Важным этапом в составлении планаявляется установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют прирассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговойдеятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки накоторые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены.Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса надпредложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но итранспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемыеконкурентами.

Объем отчислений на маркетинг поотношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решаетсамостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую рольиграет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы.Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то,что чем менее «серьезным» и массовым является товар, тем большим должны бытьотчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента,товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта).

Правильное распределениевыделенных средств между этими отделениями службы маркетинга требует анализакак опыта конкурентов, так и собственной практики, — по сути, оно идет методомпроб и ошибок, поэтому вредно придавать ошибкам большое значение.

Процедура планирования должнапредставлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятымистратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи.Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня кинициативным предложениям — путь к оптимизации отношений  между разнымиуровнями руководства.

Иностранные специалисты такформулируют конечные цели составления программы маркетинга:

·   координация усилий большого числа лиц, чья деятельностьвзаимосвязана во времени и пространстве;

·   определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции наизменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

·   обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

·   сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (илиразличным) пониманием целей фирмы.

В этом перечне нет требования«обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга;выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны спомощью плана маркетинга.

Маркетинговая стратегияпредприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. Впроцессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятиясмогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, своивозможности и определить эффективные направления развития организации и всенеобходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать своиидеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная средаи другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректироватьмаркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасныеварианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов.

Стратегическое планирование вусловиях рыночной экономики включают 5 этапов:

·   прогнозирование;

·   планирование;

·   внедрение плана в действие;

·   регистрация результатов;

·   коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней ивнешней окружающей среды.

Маркетинговая стратегическаяпрограмма должна содержать три блока:

1). Блок целей предприятия.

2). Блок хозяйственного портфеля.

3). Блок расширения деловойактивности предприятия.

 

2.1. Блок целей предприятия.

В первом блоке четко определяютстратегические цели предприятия, такие как финансовые, рыночные и социальные.На первом месте всегда стоят финансовые цели, предусматривающие прогнозныеразмеры минимальной и целевой прибыли. Минимальный размер прибыли позволяетсубъектам хозяйственной деятельности вести простое воспроизводство, чтохарактерно при применении стратегии выживания предприятия в тяжелыхэкономических условиях.

И. Ансофф,  Н. И. Ушаков и другиерекомендуют вести расчет минимальной прибыли предприятия по следующей формуле:

               К * МУР

П. мин. = -----------

               100 — Сн

 

где, П. мин. — размер минимальнойприбыли, ден. ед.;

       К — величина капитала илистоимость основных и оборотных фондов и земли, ден. ед.;

       МУР — минимальный уровеньрентабельности, %; (депозитная банковская ставка);

       Сн — доля прибыли,отчисляемая в бюджет и платежи за долгосрочные кредиты, %.

Вычислив минимальную прибыль, мыможем рассчитать прибыль целевую.

·   на расширенное производство = прибыль минимальная * 1,2

·   10% выплата дивидендов от уставного фонда.

·   на развитие социальной сферы.

·   резервный фонд.

Но в большинстве случаев прирыночной экономике в качестве базисного варианта большая часть предприятий,фирм, объединений используют метод расчета целевой прибыли. Практика стран свысоко развитой рыночной экономикой доказывает, что главным показателемявляется масса получаемой прибыли, и она определяет размер и уровень другихпоказателей деятельности и прежде всего объем необходимых ресурсов.

Методические подходы кобоснованию размера целевой прибыли заключаются в следующем:

·   во-первых, устанавливаем размер прибыли необходимый для ведениярасширенного воспроизводства в конкретном предприятии, фирме, объединенииисходя из необходимости применения ресурсосберегающих технологий и планового обновленияосновных производственных фондов;

·   во-вторых, исходя из величины уставного фонда предприятия находимобъем выплат работникам и другим лицам на вложенный ими капитал, т. е. размервыплат по акциям и на пай.

·   в-третьих, рассчитываем, исходя из штатного расписания хозяйства,величину фонда материального поощрения работников предприятия по категориям,беря за основу значение их трудового вклада, оказавшего влияние на массуприбыли, полученной предприятием;

·   в-четвертых, находим расчетным путем, исходя из бизнес-плана илиплана социального развития хозяйства, размер денежных средств на развитиедостаточной социальной сферы для своего коллектива;

·   в-пятых, создается резервный фонд для своевременного обновленияактивной части основных фондов.

В условиях конкуренции нужно ихобновлять раз в пять лет, а средств из амортизационного фонда, как правило, нехватает на приобретение новой, более дорогостоящей техники.

Суммируя эти пять составляющихцелевой прибыли, мы получаем нужную величину. Также необходимо определить дляпредприятия точку самоокупаемости, т. е. такой уровень, когда доходыпредприятия равны его расходам. Это нижний уровень деятельности, с которогоначинается путь к банкротству предприятия.   

Программу фирмы необходиморазвернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждогоэшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, зарешение которых он несет ответственность. Система эта известна под названиемуправление методом решения задач. Однако исследования стоят дорого и требуютроста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансированиеизыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечениероста прибылей.

Прибыль можно поднять с помощьюувеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или тогои другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественногорынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и является текущимизадачами фирмы в сфере маркетинга.

Решая эти маркетинговые задачи,фирма разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своейдоли отечественного рынка предприятие пытается обеспечить большую доступностьсвоего товара и занимается более интенсивным стимулированием. Для выхода нановые зарубежные рынки предприятие снижает цены и  сосредотачивает свои усилияна крупных фирмах. Так выглядят его маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую стратегиюнеобходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усилениестимулирования сбыта товаров потребует роста численности продавцов иинтенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаныотдельные детализированные стратегии. Вот так программа предприятиятрансформируется в перечень конкретных задач на конкретный период.

Сами же задачи предстоит повозможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующемузамеру цели. Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач,конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в целиоблегчает последующее планирование и контроль.

2.2. Блок хозяйственного портфеля предприятия.

Основным орудием сферыстратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия.Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценкеположения всех входящих в состав предприятия производств. Под “производством”может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простойили марочный товар.

Такой анализ требует выявитьболее или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать скаждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы внаиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения вслабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности,укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляться от слабых.

Блок хозяйственного портфеляпредприятия дает возможность решить следующие задачи:

·   какие отрасли развивать в данной ситуации конкретному предприятиюна основе ситуационного анализа и прогнозирования тенденции развития рынка?Естественно следует развивать прибыльные отрасли.

·   какие отрасли сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило — это низкорентабельные отрасли, но они дают возможность смягчить сезонность виспользовании рабочей силы, дополнительный размер денежной выручки.

·   какие отрасли «сворачивать» или в отраслях — производствоотдельных товаров? Естественно это касается, прежде всего, убыточных отраслей.

Для оценки привлекательностиконкретной отрасли фирма учитывает размер рынка, темпы его роста, размерыполучаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонностьделовой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицыв условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленногоуправляющими. Прочность коммерческого производства фирмы оценивается попоказателям ее доли рынка, конкурентоспособности ее цен, качества ее товаров,знание своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географическихпреимуществ.

Выделяя наиболее приоритетныеотрасли без трудностей находящих своего потребителя, можно сказать, что этиотрасли необходимо развивать и вкладывать в них больше средств и больше усилийна совершенствование этих товаров.

В рассмотрении блока хозяйственного портфелявоспользуемся матрицей Мак — Кинсея. Матрица Мак — Кинсея позволяет предприятиюклассифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятияотносительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровнюэкономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу,предприятие может наметить стратегические направления производственнойдеятельности, т.е., определить направления развития отраслей.

Позиция отраслей Интерес предприятия к отраслям

 

 

Сильный Средний Слабый прибыльное

IS

IS

RD

с минимальной прибылью IS

RD

S

убыточное

RD

S

S

/> /> /> /> /> />

 

Рис.1.  Матрица Мак — Кинсея для предприятия.

IS — отрасли, куда следует вкладыватьинвестиции.

RD — отказаться от инвестиций ичасть прибыли направить на развитие другой отрасли.

S — отрасли, которые нужносохранить в небольших размерах.

2.3. Блок расширения деловой активностипредприятия.

Блок стратегии роста предприятиязаключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Существует четыре направления:

·   расширение «вглубь» — сегментация существующего рынка с цельюохвата своей продукцией новых потребителей с учетом их покупательскойспособности;

·   расширение «вширь» — диверсификация производства;

·   расширение активности «через границу», на первом этапе выход нарынки стран СНГ, а на втором — на рынки Западной Европы, Азии и Америки;

·   количественный рост производства новой и наиболееконкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающейприбыль.

В этом блоке обязательно следуетпроработать ответы на следующие вопросы:

·   какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успехапредприятия?

·   какова емкость каждого из целевых рынков и избранных вами целевыхсегментов рынка?

·   как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?

·   какие перспективные рынки изучает предприятие для расширениясбытовых операций?

·   какие изменения прогнозируются на целевых рынках, и как они могутповлиять на деловую активность предприятия?

·   может ли предприятие оценить положительные и отрицательныеявления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?

Таким образом разработаннаямаркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенностии изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимымвнутренним переменам в производстве. Эта стратегия четко обозначит целипредприятия и наиболее вероятные пути их достижения.

В международной практикесуществует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная.Наиболее часто применяемые — интенсивная и избирательная.

При интенсивном сбыте предприятиеищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечитьмаксимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта — наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкойдемонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемыйблагодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки,которыми не стоит пренебрегать.

*    Объемпродаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт слюбым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержекможет снизить рентабельность системы в целом.

*    Когдатовар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек,предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания,организацией сотрудничества дистрибьюторов.

*    Поэтой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и сточным позиционированием на рынке.

В избирательной системе сбыта изготовительиспользует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытоваястратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупательпроизводит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную системусбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизитьиздержки распределения и добиться от посредников более эффективногосотрудничества.

В любом месте маркетинговой сети может возникнуть свободнаяидея о создании нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговыепредставительства, контрагенты и т.д.

3. Особенностиприменения маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.

В сфере международныхэкономических отношений имеет место определенная трансформация понятиямаркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы подмаркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную наразработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнемрынке.

Выделим основные этапы егоразвития:

      Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего егосопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только домомента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбойпроданного товара.

      Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничныйрынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этомэкспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путьтовара до конечного потребителя.

      Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и используетдля его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формывнешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия,контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность заграницей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферыдеятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство,финансы. Фактически это — рыночно ориентированное управление предприятием взаграничных условиях.

Высшей формой международногомаркетинга является многонациональный маркетинг — осуществление маркетинговыхопераций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговыхопераций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международногомаркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков,производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНКдействуют в различных странах и используют зарубежные производственные исбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно — международныймаркетинг — это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услугза пределами своей страны.

«Внутренний» и«Международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане неразличаются.

Вместе с тем, международныймаркетинг — явление более сложного порядка, так как он требует, чтобыпроизводитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимаядополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг долженучитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждогонационального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чемвнутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностраннойвалюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий опоставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностямии другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международныймаркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска инеопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем нанациональных.

Об этом говорят данныеобследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому 53%случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны суправлением, а 12% — с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.

Разработка комплекса мероприятийпо реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собойуправленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа,планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому вцентре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основесоответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической)информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

·    Выходить ли на международный рынок вообще?

·    Какие цели стоят при этом?

·    Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какиеугрозы могут возникнуть?

·    Если выходить, то на рынок какой страны?

·    Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этойстраны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

·    Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить емутовар?

·    Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с болееопытным партнером?

·    Поставлять на выбранные рынки готовую продукцию илиполуфабрикаты?

·    Какую конкретную программу мероприятий международного маркетингаразработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

·    Какие экономические результаты могут и должны быть получены врезультате участия в международном бизнесе?

·    Как организовать на предприятии процесс разработки иосуществления программы международного маркетинга?

Базой принятия всех решений вмеждународном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты иглубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с темсущественных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом навнутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в ихоснове лежат одни и те же принципы.

Однако для предприятий, имеющихориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительныетребования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых,здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем навнутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости,рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности,учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукциипроизводственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего наэкспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности навнешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличиеконкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживать тесные прямыесвязи с инопокупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржевойторговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в консорциум,ассоциации и другие организации, способствующие расширению внешнеэкономическихсвязей. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должноосновываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочнымцелям внешней политики, т. е. у предприятия должна существовать стратегияэкспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15 лет).

Как показывает мировой опыт, особенно перспективени выгоден экспорт товаров «рыночной новизны», которые либо открываютперед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности,либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известнойпотребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять наизвестном уровне известную потребность. Продавцы таких товаров имеютвозможность в течение определенного времени назначать монопольные цены иполучать более высокую прибыль.

При организации международногомаркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываютсядостаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или инойстраны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будетпредлагаться ее населению.

Анализ возможностей и принятие решения о маркетинге Выбор рынка Решение о способе проникновения Решение комплекса маркетинга

Решение:

1.Товар

2.Сбыт

3.Цена

4.Коммуникация

Решение об организации и планировании маркетинга

 

Информационная база международного маркетинга

 

 

Маркетинговые исследования

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Рис.2.Основные маркетинговые решения.

В современных условиях развитияхозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострениеми конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированнымикак технологическими, так и организационными моделями производства,чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективностьвнешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесносвязана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем егомеждународные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшейинтернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, болеединамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Особенно важно осознать, чтоназванные процессы имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественнымпредставляется утверждение о том, что, чем более развитым и высококонкурентнымявляется рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые,международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно суверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагиваетперспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как ив индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишьстремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципахсвободы реализации, спроса и предложения, регулирования путем обратныххозяйственных взаимосвязей.

Что же представляет собоймеждународный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с теморганичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений? Это такая системаорганизации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействуетоптимизации функционального соединения производственных целей и текущихпотребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всехсферах интернационализируемой экономической жизни — производственной,посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальныхпоказателей предпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности,технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами,международный маркетинг представляет собой важное условие установлениядейственной обратной связи между спросом и предложением в международноммасштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция,пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечномупотребителю за рубежом.

Вместе с тем для пониманиясущности маркетинговой деятельности как таковой, важно четко осознавать ееместо в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязывающих иобусловливающих одна другую сфер — чисто рыночных хозяйственных отношений игосударственного вмешательства.

Воздействие государства намаркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путеморганизационного, институционно-номативного установления правил игры,способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полнойреализации в практических результатах имеющегосяпроизводственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальныхресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленногогосударственно-монетарного, фискального регулирования.

Наряду с этим развитиемаркетинговых отношений, функционирование соответствующих предпринимательскихинструментов оказывает свое опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции,конкретные показатели. Ведь последние являются ни чем иным, как обобщающимследствием, суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственнойдеятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесь особенности инаправленность рыночного развития приобретают окончательные очертания,формируются программы маркетинга, уточняется его стратегия и тактика.

И хотя данные мероприятия, как имаркетинговый процесс вообще, осуществляется в соответствии с общепризнаннымишироко распространенными методами, принципами и критериями (они регулируютособенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации,формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов всоответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.),необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальнымюридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качествопродукции, ее цена, условия поставок и т.д.

Необходимо также учитывать иосновные организационно-практические черты международного маркетинга. С этойточки зрения он состоит из комплекса программно-целевых методов организации ифункционирования производственно-сбытового процесса, который охватывает сферыпланирования, изучения спроса на мировых ранках, конкурентных товаров ипроизводств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи ипослепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям,предоставление услуг и т.д. Кроме того, преследуется цель получениямаксимальной прибыли в результате удовлетворения потребностей конкретныхпотребителей.

Таким образом, термин«международный маркетинг» и общественные отношения, которые он обозначает,можно рассматривать как органическое объединение на понятийном и практическомуровнях соответственно комплекса рычагов интернационального управления, а такжекак обобщенное восприятие особенностей современного этапа развития рыночныхмеханизмов.

В связи с такой постановкойвопроса представляется оправданной следующая формулировка: на этапе перехода крынку необходимо широкое осознание в предпринимательской среде того факта, чтопри выборе адекватных управленческо-хозяйственных решений, с точки зрениядолгосрочной стратегии, а также тактики экономического развития коммерческихструктур не уйти от применения современных маркетинговых критериев иинструментов.

Весомый довод в пользумаксимально тщательного маркетингового анализа хозяйственных проектов, имеющихвнешнеэкономическую направленность, представляет указание на сам характерплотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскуюдеятельность в индустриально развитых государствах как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнитьотличия, их конъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности отнаших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшейместо у нас еще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурногокризиса и развала  воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктурапобуждает к большей активности субъектов потребления — покупателей. Причемособенно зримо эта особенность стала проявляться с началом неудачных реформ, совторой половины 80-х годов.

Хозяйственно — предпринимательским организациям России, других посткоммунистических стран Европыи Азии объективно приходится преодолевать порог качественно иного, не вполнезнакомого им механизма воспроизводственных, маркетинговых взаимосвязей, чтодалеко не всегда представляется делом достаточно легким. Иными словами,возникает известное противоречие между специфическими рыночными микро- имакросистемными образованиями,  с одной стороны, системой внутриструктурныхфакторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сложившееся производственно-хозяйственноеделение с конкретным типом и формами технологического, управленческогообеспечения, имеющимися в наличии кадровыми, финансовыми,материально-техническими ресурсами и т. д.), с другой — конъюнктурных, определяющихусловия и характер предпринимательства факторов рыночной деятельности вконкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точкизрения организации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение,инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования,культурно-исторические факторы, тенденции политического развития и т. д.).

Однако успех вхозяйственно-предпринимательской деятельности, в частности на внешнем рынке,непосредственно зависят от степени комплиментарности того или иного индивидуальногозвена условиям наиболее широкого экономического комплекса. В связи с этимвозникает вопрос: не идет ли речь о существовании некоего непреодолимогопрепятствия эффективной внешнеэкономической политики отечественныххозяйственных организаций? Вовсе нет. И это несмотря на наличие известноговнешнего логического противоречия, которое не может быть преодолено, очевидно«переделкой» внешней системы, а также вследствие инертности и слабойадаптивности внутренней системы. Чем же обусловлен в таком случае подобныйответ? Прежде всего, существованием своеобразной «активной прослойки» между,условно говоря, стыкующимися «контрактирующимися поверхностями» микро- имакроэкономических систем, которую составляет не что иное, как осуществляющиймедиативную функцию международный маркетинг.

В сферу органично охватываемых импроблем входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений ссубподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических,финансовых аспектов развития и многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Система внутрихозяйственных факторов предприятия

·    внутреннее управление

·    производственно-технологический процесс

·    кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения, материально-технического снабжения и т.д.

 

 

Международный маркетинг (блок медиативных факторов)

·    управление спросом, отношения с клиентурой

·    отношения с поставщиками

·    отношения с посредниками

·    учет факторов конкуренции

Национальная система факторов предпринимательства

·    экономическая конъюнктура

·    нормативно-правовая среда

·    политические условия и тенденции

·    экологические требования

·    демографические факторы

·    культурно-исторические факторы

Рис.3. Элементысистемного подхода в предпринимательской деятельности на внешнем рынке

 

Совокупность элементов и факторовинонациональной макроэкономической системы выступает в качестве маркетинговойсреды отечественного предприятия (фирмы, компании) — участника внешнеэкономическойдеятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также можетрассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разныесоставляющие — микросреда (внешняя) и макросреда. В первом случае имеются ввидунепосредственные «контактеры», — те участники инонациональноговоспроизводственного механизма, с которыми хозяйственная организация — субъектвнешнеэкономической деятельности вступает во взаимовыгодное сотрудничество. Вовтором — общеэкономические конъюнктурообразующие факторы.

Следует вновь подчеркнуть, чтовнутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение назарубежных рынках, а также принципы и методика проведениямеждународно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономическойпредпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразнойпрактической работы.

3.1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле».

«Нестле» —многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известныхпроизводителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии.Оперативные компании, осущест­вляющие текущую деятельность, несут полнуюответствен­ность за прибыль и убытки (рис.4).

/>

Рис. 4.Оргструктура управления корпорацией «Нестле»

По пяти географическим зонам распределяются 75 опе­ративныхкомпаний, каждая из которых управляется реги­ональным управляющим. Региональныеуправляющие, име­ющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представ­ляютинтересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальныхпроизводственных целей для своих регионов.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы вы­полняются вотделе управления продуктами и маркетинго­вых услуг. Управление продуктамиосуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовымиуправляющими с целью улучшения продуктовой деятель­ности во всех регионах мира.

Отдел исследований и разработок управляет семнадцатьюотдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах. Посравнению с функцией маркетинга финансовая, техническая и исследовательскаяфункции под­вергаются более строгому контролю. Поскольку маркетинг фокусируетсявокруг нужд потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности,кроме региональных ор­ганизаций корпорации. Поэтому функция маркетинга де­централизуетсяв наибольшей степени.

На рис. 5 приводится структура отдела управления продуктамии маркетинговых услуг. Перед изучением этой оргструктуры следует заметить, чтохотя корпорация «Нестле» предоставляет оперативным компаниям полную са­мостоятельностьв деятельности на соответствующих рын­ках, она старается проводить единуюкорпоративную ли­нию по выбору политики, целей, определенных стандартов. Отделуправления продуктами и маркетинговых услуг от­ветствен за выявление ипродвижение этих корпоративных интересов.

Главными функциями продуктовых директоров являетсяопределение глобальных и (или) региональных рыночных стратегий относительноотдельных продуктов, поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки,обеспе­чение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков и предоставлениев исключительных случаях опе­ративной помощи тем рынкам, которые в нейнуждаются. Кроме того, продуктовые директора разрабатывают руко­водящиеуказания в области определения фабричных марок, места сбыта продукта, упаковки,рекламы. После одобрения высшим руководством эти руководящие указания переда­ютсярегиональным управляющим, которые, если они оп­равданы, адаптируют стратегии продуктовыхдиректоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мне­ниях улаживаютсявысшим руководством. В ряде случаев продуктовый директор может попытатьсяскоординировать маркетинговые усилия двух или более организаций разных стран,когда ими были выбраны для одной группы продукта разные рыночные сегменты икогда их деятельность по продвижению продукта начинает выходить за рамки опре­деленнойстраны.

/>

П Р О Д У К Т О В Ы Е  Д И    Р Е К Т О Р А

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />

/>                                                                 …

/>

Рис. 5. Руководитель маркетинга в системе управленияпредприятием

Продуктовый директор также является центральной фи­гурой впроцессе разработки новых продуктов. Отдельные исследовательские компании,осуществившие технологиче­ские разработки нового продукта, должны об этом инфор­мироватьсоответствующего продуктового директора. По­следний в случае высокого рыночногопотенциала новой идеи должен помочь ее дальнейшей реализации. Имеет местопостоянный контакт между продуктовым директором, исследовательской компанией ирегиональным управляю­щим в течение всех фаз разработки нового продукта. Еслиместный управляющий принял идею нового продукта, он должен об этоминформировать соответствующего продук­тового директора, который затем будет работатьс исследо­вательской компанией по разработке данной идеи. Однако продуктовыедиректора и их аппарат все в больших размерах осуществляют поиск идей новыхпродуктов и их разработку самостоятельно. Продуктовые директора также должныспо­собствовать инвестированию реализации новых идей. Для обеспечениякоммерческого успеха концепции нового про­дукта продуктовый, директор обычновыбирает один или несколько наиболее обещающих рынков, достаточно емких, чтобыможно было пойти на финансовый риск еще не апробированного продукта.Продуктовый директор, поддер­жанный региональным управляющим, должен убедить уп­равляющегов конкретной стране произвести необходимые инвестиции. Если какой-то продуктимел успех на одном рынке, то становится легче склонить организации в другихстранах осуществить выход на рынок с новым продуктом. Помимо соревнования свнешними конкурентами, имеет место сильная конкуренция между отдельнымипродукто­выми группами внутри корпорации.

Продуктовые директора также изыскивают возможности внедрениясуществующих продуктов на новые рынки. В слу­чае особой специфики местныхсырьевых материалов или использования продукта потребителем продуктовый дирек­тордолжен работать с исследовательскими компаниями по адаптации продукта к новымусловиям. Продуктовый ди­ректор должен убедить регионального управляющего осу­ществитьнеобходимые инвестиции. Региональные управля­ющие могут попросить помощи всвоей текущей деятель­ности в ответ на намерения пойти на инвестиционный риск.

Прерогативой продуктовых отделов является выбор про­дуктовоймарки. Эту работу они осуществляют, консульти­руясь с региональнымиуправляющими и сервисным под­разделением по разработке продуктовых марок.Оконча­тельное решение остается за членом совета директоров.

Следует отметить, что корпорация «Нестле» являетсясобственником всех ее продуктовых марок и осуществляет контроль над ихиспользованием. Операционные компании могут их использовать только поспециальному разрешению и за плату. Высшее руководство разрабатывает политикупо использованию продуктовой марки. В рамках этой общей политики продуктовыйдиректор разрабатывает детальные руководящие указания относительнопроектирования упа­ковки, буквенных символов для каждой продуктовой марки, закоторую он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указанийтребуют одобрения со стороны соответствующего продуктового директора. Местныемарке­тинговые службы несут ответственность за соответствие продуктовой маркиместному законодательству и стандар­там.

Продуктовые директора осуществляют также обмен зна­ниями иопытом между странами. Совместно с маркетин­говыми сервисными службами ониготовят статьи по конкретным ситуациям для внутреннего ежемесячного издания«Маркетинговые коммуникации». Обмен знаниями также осуществляется путем посещенияперсоналом штаб-кварти­ры корпорации организаций, расположенных в разных стра­нах,и путем повышения квалификации персонала марке­тинговых служб.

Продуктовые директора несут ответственность за орга­низациюрегиональных семинаров, на которых местные про­дуктовые управляющие повышаютквалификацию в области выбора маркетинговых стратегий и новых разработок в ихконкретных категориях продуктов. Директора также кон­сультируют региональных иместных управляющих по на­бору и оценке персонала маркетинговых служб.

В случае необходимости продуктовые директора и мар­кетинговыесервисные службы оказывают оперативную по­мощь организациям, расположенным вразных странах. Но это делается только в исключительных случаях.

Руководители маркетинговых сервисных служб выступа­ют каксоветники продуктовых директоров, региональных управляющих и местныхорганизаций в рамках реализации общих указаний по проведению корпоративнойполитики в целом, одобренных для отдельных функций маркетинговых служб.

Подразделение рекламы и стимулирования продаж, включаясвоего руководителя, насчитывает 4 человека. Главной задачей данногоподразделения является не одоб­рение рекламной деятельности каждого рынка инаблю­дение за ее реализацией, а оказание влияния на местную рекламнуюдеятельность путем организации региональных семинаров для местного персонала,путем разработки со­ответствующих руководящих материалов и оказания тех­ническойпомощи. Следует отметить, что, кроме того, с корпорацией «Нестле» работают еще15 главных реклам­ных агентств, деятельность которых координирует также подразделениерекламы и стимулирования. Таким образом, управляющий данного подразделенияработает в основном с местными рынками, однако иногда продуктовые дирек­торапросят его помочь скоординировать рекламную дея­тельность относительно одногопродукта в нескольких странах исходя из высказанных ими концептуальных со­ображенийо рекламе.

Главной задачей подразделения упаковки является раз­работкакачественной и дешевой упаковки. Две трети упа­ковок и этикеток корпорации«Нестле» были разработаны данным подразделением (около 2000 проектов упаковок и3000 этикеток в год). В большинстве случаев сотрудники этого подразделения обслуживаютпродуктовых директоров и как исключение непосредственно операционные компании.Они также участвуют в разработке политики относительно продуктовых марок,осуществляемой штаб-квартирой кор­порации.

Управляющий подразделения по исследованию марке­тинга 20 %своего рабочего времени тратит на оказание прямой технической помощи местнымрынкам. Главной же целью данного подразделения является оказание помощи вобласти методологии и организации маркетинговых иссле­дований; 30 % своего временион тратит на работу с про­дуктовыми директорами по специальным проектам и всебольше времени уделяет повышению квалификации мест­ных специалистов как путеморганизации их обучения, так и путем разработки руководящих указаний.

Подразделение по оказанию услуг в области подбора персоналапо сбыту и организации торговли вырабатывает советы отдельным рынкам поуправлению персоналом, осу­ществляющим сбыт продукции. Оно также часто дает кон­сультациипо вопросу, оправдана ли организация отдельного продуктового подразделения вопределенной стране для группы товаров. Кроме того, оно занимается обучениемсбытового персонала на малых рынках и отслеживает от­носительную эволюциюканалов распределения.

Основной задачей подразделения услуг потребителям яв­ляетсяувеличение эффективности работы экономистов кор­порации «Нестле», работающих вместных организациях.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие ос­новныефункции руководителя маркетинга:

выбор целей и стратегий маркетинга, определение не­обходимыхдля этого ресурсов;

разработка детализированных планов маркетинговой де­ятельности,в том числе сбыта;

оценка результатов маркетинговой деятельности;

подбор, обучение и консультирование сотрудников мар­кетинговыхслужб.

 Заключение.

Общепризнанным является положениео том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегиимаркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей высшегозвена. Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможнойпланомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечениеконцентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Тема работы меня заинтересовалапотому как разработка маркетинговых программ и выработка стратегий являетсясейчас основным пунктом успешной работы предприятия как в национальных границахтак и с выходом за рубеж. 

Анализ функций и задач отделов сбыта типичных россий­скихпредприятий позволяет сделать вывод о том, что воп­росами коммерческойдеятельности на международном рын­ке они, как правило, не занимаются. Поэтомуусиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынкахлучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых(внешнеэкономических) служб предприятия.

Небогатая практика организации внешнеэкономическойдеятельности на российских предприятиях говорит, что под­разделение,управляющее такой деятельностью, как прави­ло, маломощно и насчитывает 1—5человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэконо­мическойдеятельности в этом случае — укрепление количественного и качественного составатакого подразделения с целью освоения им функций маркетинга по мере появ­ленияпрактической необходимости в их осуществлении. Очевидно, покавнешнеэкономическая дея­тельность не будет играть заметной роли в работе пред­приятияв целом и на внутреннем рынке не созреют условия для эффективного примененияконцепции маркетинга, вести речь о перестройке в этом направлении всейоргструктуры управления предприятием преждевременно.

Внешнеэкономическая деятельность на большинстве предприятийсоставляет незначительную часть (от долей процента до нескольких процентов)общего объема выпуска продукции (услуг) в целом и является в известной мереавтономной со своими специфическими целями и задачами. Функции и обязанности другихуправленческих подразде­лений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностьювнешнеэкономических служб, ориентированы в основном на внутренний рынок.

В то же время следует отметить, что учет требованиймеждународного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж ипослепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами пред­приятия,в деятельности на внутреннем рынке позволит поднять эффективность работыпредприятия в целом.

Таким образом, должно быть предусмотрено организа­ционноевзаимодействие внешнеэкономических подразделе­ний предприятия с другимизвеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечитиспользование концепции маркетинга на внутреннем рынке по мере со­зданиянеобходимых для этого условий.

Одна из возможных организационных форм осуществ­ления такоговзаимодействия заключается в участии со­трудников внешнеэкономических служб вработе научных и технических советов, в разработке планов освоения и выпускановой продукции на внутренний рынок.

Так же можно рекомендовать создавать на предприятии совет помаркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия.Главная задача такого сове­та — анализ экспортного потенциала в целях: а)изъятия не­рентабельных видов продукции; б) определения необходимо­сти НИОКРдля создания новых и модификаций существу­ющих изделий; в) утверждения планов ипрограмм разработ­ки новой или совершенствования выпускаемой продукции; г)выделения соответствующих финансовых средств; д) анализа эффективностидеятельности на отдельных рынках.

Подчеркивая очень сильную зависимость эффективностивнешнеторговой деятельности от совершенства организаци­онно-экономическогомеханизма внутри страны, следует по­рекомендовать российским руководителям испециалистам смелее использовать современные подходы к перестройке работыпредприятий (аренду, концерны, ассоциации, коо­перативы, прямые договорныесвязи). Только такой путь даст возможность успешно решать вопросы созданияновых продуктов, получения упаковочных материалов, рекламных проспектов,этикеток и др., соответствующих международ­ным стандартам.

Для предприятий, деятельность которых осуществляетсяодновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно еслиэти предприятия выпускают одно­типную продукцию, возможна дальнейшаядифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам(назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность наотдельных рынках в целом).

Когда предприятия выпускают продукцию разнообразнойноменклатуры, то специализацию деятельности маркетин­говых служб целесообразноосуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всюполноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов.

 Список использованной литературы:

1.   Азоев Г. Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга,1996.-208 с.

2.   Болт Г. Дж.«Практическое руководство по управлению сбытом»: Пер. С англ./ Научн. Ред. иавт. Предисл. Ф.А Крутиков. — М.: Экономика, 1991.- 271 с.

3.   Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова;Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.

4.   Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: 111 с.

5.   Коноплев В.Т. «Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 1998.- 320 с.

6.   Крылова Г. Д.,Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль:Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1995.- 240 с.

7.   Моррис Р.Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-192 с.

8.   Маркетинг / Подред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». ИздательствоЭКМОС, 1998.- 320 с.

9.    Маркетинг:Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.;  Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи,  ЮНИТИ, 1996.- 560 с.

10. Маркетинг вовнешнеэкономической деятельности предприятия.: М.: Внешторгиздат, 1989.- 152 с.

11. Основымаркетинга: Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус.- К.: УМК ВО, 1992.-164 с.

12. Основы менеджментаи маркетинга: Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Подобщ. Ред. Р. С. Седегова.- М.: Высш. Шк., 1995.- 382 с.

13. ГолубковЕ.П., Голубкова Е. Н., Секерин В.Д.  Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.,1993. – 222 с.