Реферат: Правила и процедуры маркетинговых исследований
Согласно Международному кодексу[1]деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективномсборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей,товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, наоснове общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собойоснову для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках,взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемыеданные, специалисты по маркетингу (исполнители) изаказчики. В качестве информаторов могут выступатьнепосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых неназываются, что дает возможность получать от нихдостаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных илидавления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путемпромышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованияхмаркетинга.
Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строитьсястрого по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличиватьсвои возможности, тем самым вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерениязаказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями(если это заранее не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведенияисследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередьзаказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежатьнеправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне тогоконтекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получаютавтоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой висследовании или разработанной для него.
Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах иметодах, исследователь должен:
быть объективным, принимать всемеры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированныхфактов;
указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
быть творческой личностью, определять новые направленияпоиска, использовать современные методы;
заниматься исследованиямипостоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.
Процедуру маркетингового исследования,состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можнопредставить в виде следующих основных этапов.
Разработка концепции исследования:
определение целей;
постановка проблемы:
формирование рабочей гипотезы;
определение системы показателей.
Получение и анализ эмпирическихданных:
разработка рабочего инструментария;
процесс получения данных;
обработка и анализ данных.
Результаты и основные выводы исследования:
оформление результатов исследования;
формирование выводов и рекомендаций.
Концепциямаркетингового исследования — это подробноеопределение со/>держания предмета исследования, общаяпостановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет овыработке первоначального представления о целях и проблематике исследования,формировании рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночнойситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегическихустановок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижениеуровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение ирешение какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач,вытекающих из главной задачи. Так. проблематика маркетингового исследования может вытекать из видатовара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналовпродвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать настороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первуюочередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современноесостояние и дальнейшее развитие рынка.
Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущностии путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решениявыявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можносказать, фундамента будущего исследования, —сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки иопределяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:
достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана спроблемами, вытекать из их сущности);
предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой длярешения проблем);
проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения наэмпирическом материале);
возможность формализации (возможность выразить главныепредположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).
Рабочая гипотеза — основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования(например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижениетоваров по каналам сбыта и которые можно получить из различных источниковинформации.
Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочегоинструментария, который представляет собой совокупность методов и средствсбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезыисследования.
Рабочий инструментарий — это не механический набор методов иприемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфическихзадач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:
методов и процедур сбора первичных данных (публикуемыестатистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочныеобследования);
методов и средств обработки полученных данных(экономико-статистические и экономико-математические методы);
методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочихгипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
Особое значение в процессе получения эмпирических данных,осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеютспециальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблемумаркетинговой деятельности предприятия.
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеютпрогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этомшироко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и реко/>мендаций,которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, бытьаргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемыхпроблем.
Результаты исследования могут бытьпредставлены в виде краткого общедоступного изложениясущества проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематическойнаглядной форме излагается схема исследования и содержатся детальнообоснованные выводы и рекомендации.
В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующаяинформация:
цель исследования;
объект и способы исследования;
характеристика выборки обследования, время проведения, методсбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
вопросник (анкета);
сведения об исполнителях, консультантах;
источники получения информации, их надежность при проведениикабинетных исследований.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследованияпредполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельногоподразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит отположения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночнойдеятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциалаработников.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.studentu.ru