Реферат: Методические основы маркетинговых исследований
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является нестолько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной,которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности вусловиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки длярешения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляетсобой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научныхдисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляютобщенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разныхобластей знаний.
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговыхисследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию какнекий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешнихпричинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаровмогут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящихв сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а сдругой — внутренних процессов: изменений в развитии рынков отдельных тесновзаимосвязанных товаров.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию,рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематикарынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарногопредложения или цены, т. е. с такими аспектами исследуемого объекта (илиситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические итактические решения выхода из создавшейся ситуации.
Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и,по существу, не могут быть реализованы одни без другого. Однако в конкретнойситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние ивнешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
Программно-целевое планирование широко используется привыработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можносказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, наосновании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии(программы или планы маркетинга).
Линейное программирование как математический метод для выборанаиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальнойприбылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например,при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов,расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движениясбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживаниязаказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задачприменяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность,во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потоказаявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность ихвыполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей»,позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределыустановленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подходадает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями иотгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностейс возможностями сбыта). Применение теории связи в организационных структурахмаркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий срынком, повышать эффективность использования получаемых данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которыесводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий ивыбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производитьили не производить продукт А или В, реорганизовывать либо расширятьпроизводство, проникать или не проникать на рынок и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулироватьпоследовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций врамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы,определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономитьзатраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен приразработке программы производства нового товара и организации пробных продаж,подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мерепомогает метод деловых игр, позволяющий «проигрывать» при поиске оптимальныхвариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новыерынки.
Для комплексного решения задач, связанных с повышениемкачества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсовиспользуется метод функционально-стоимостного анализа. Например, зачемсоздавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально ивыходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительскаястоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления.Следовательно, предметом исследования функционально-стоимостного анализа должныбыть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессыпроизводства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Болеезначительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладевискусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такойструктуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтениепродукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренциивзаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применениефункционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск такихрациональных решений в области конструирования, технологии, организациипроизводства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышеннуюконкурентоспособность.
Систему известных или предполагаемых связей между событиями,действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Болееэффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели,которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определитьнаиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов,оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Особое место в методическом ассортименте маркетинга занимаютметоды экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола» идр.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессахразвития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороныпредприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.Чистота проведения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных сформированием экспертной группы, процедурой проведения экспертизы, выборомметодов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования,предъявляемые к экспертам: компетентность, профессионализм, авторитетность,беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерированиеидей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) сприменением анкет, а использование средств вычислительной техники помогает нетолько обработать полученные данные, но и построить аналитические иимитационные модели.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используютсяметодические приемы, заимствованные из других областей знаний. Так, наибольшаясвязь прослеживается с такими науками, как социология и психология(психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое вниманиеуделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим нанего, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Методысоциологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяютисследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношениепотребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельностичеловека, его ценностных ориентаций.
В маркетинговых исследованиях нашли применение и методыантропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизниразных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измеренияиспользуются также при моделировании ряда потребительских товаров, например,одежды, обуви, мебели.
Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такимиотраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика идизайн.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.studentu.ru