Реферат: Основные направления маркетинговых исследований
Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данныхо рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия вцелях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговыхрешений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой такихисследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетныхи полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которыеиспользуются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельностипредприятия.
Исследование рынка — самое распространенное направление вмаркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночныхисследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлятьвсю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных сдеятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж,прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночногоисследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измененияэкономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, егоемкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаясяконъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынкаявляются:
– прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,выявление ключевых факторов успеха;
– определение наиболее эффективных способов веденияконкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
– осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынкови рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследоватьвесь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители привыборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки,образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи,домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являетсямотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучаетсяструктура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательскогоспроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных правпотребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке,прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать путипредоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментацияпотребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том,чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества нарынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможнымиконкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов,изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговыесредства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки,проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный,финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижениянаиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство,следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивныхстратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счеткачества предлагаемых товаров.
В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощьюкоторых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках,проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых ииных посредников предприятие должно иметь правильное представление о другихсвоих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых,юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях,создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целью исследования товаров является определениесоответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихсяна рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ ихконкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные иценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия(дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данныедля формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбораподходящих торговых посредников. Объекты исследования — потребительскиесвойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новыетовары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукциизаконодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственныйассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить ихконкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости отразличных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары,модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработатьфирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня исоотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьшихзатратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектовисследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров(калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнениетехнико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов другихпредприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичностьспроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективныесоотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и«цена—прибыль» (внешние условия).
Исследование товародвижения и продаж преследует цельопределить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведениятовара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятсяторговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержкиобращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельностиразличных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильныхи слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такиесведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия,оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналовтовародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — такжеодно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цельвыявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламныемероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков,посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительскойобщественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяютвыработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение кпредприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формированияспроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективностькоммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатовот рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей,позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поискновых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукциипредприятия
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не толькорекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности,исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и другихльгот, которые мог/т активно применяться предприятием, в их взаимодействии спокупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит цельюопределение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результатесопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесьнужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельностьпредприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторамвнешней среды.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.studentu.ru