Реферат: Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований

Одним из исключительно действенных методов самоанализа исамоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия иуправления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель —показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделенийсвоеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализанаходится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяетруководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезвовзглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболееперспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в томчисле составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план илистратегическую маркетинговую программу.

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всюпроизводственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге долженпривести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов ихдостижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятиюрешений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлентолько в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор(директор) предприятия или акционерного общества.

Ситуационный анализ является одним из источников разработкипрогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. Вмеждународной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза вгод не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля заней.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственноеокружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители,конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При функциональном подходе выделяются четыре направлениядеятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт.Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальнуюработу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которыеоказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить нагруппы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговымисследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостномизмерениях.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблемеможно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимопроводить ситуационный анализ по стадиям.

Определение проблемы. Прежде чем начать исследование,рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы,который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления обизучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процессизучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповыедискуссии или изучение литературы.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен бытьразработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которогоявляется выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление иобоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должныотвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима,во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, дляограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источниковгипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведениеаналогий, изучение соответствующей литературы.

Только на этой основе можно объяснять и прогнозироватьразвитие и принимать обоснованные решения.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующиеальтернативы:

– полное или выборочное исследование;

– единичное или многоразовое исследование;

– одноцелевое или многоцелевое исследование;

– форма сбора данных — наблюдение или опрос.

Кроме того, необходимо решить, что может служить источникоминформации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сборданных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногдадля решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации,во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (поотношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:

– бухгалтерские отчеты;

– внутренняя статистика;

– материалы ранее проведенных исследований;

– досье клиентов и т.д.

Внешние источники:

– государственная статистика;

– отраслевая статистика;

– литература, выпускаемая фирмами;

– публикации рекламных агентств;

– материалы организаций по изучению рынка.

Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость,сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономическиеданные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод полученияинформации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, негарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных,

Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбораданных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестведолжны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

– выделение генеральной совокупности;

– определение метода выборки;

– определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно,во времени и в пространстве. Например, предприниматель А хочет иметьпредставление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провестиисследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателемпродукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно— один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественноеограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можнопривлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта(например инвентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, апотому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализможет быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).

Выборна должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральнойсовокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можноделать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегдаимеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок,которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещаютхарактеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематическиеошибки — результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделениегенеральной совокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросныхлистов, ошибки интерпретации.

К неслучайным выборкам относятся:

– произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно;метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

– типовая выборка — сбор данных ограничивается немногимихарактерными элементами генеральной совокупности; для этого необходиморасполагать данными о распределении признаков, по которым определяются«типичные» элементы;

– метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболеесущественные и важные элементы генеральной совокупности;

– метод квот — выбор приходит по аналогии с распределениемопределенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основанна предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности сточки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен идля предмета исследования. Случайными считаются следующие виды выборки:

– простая выборна — выбор типа лотереи, т.е. с помощьюслучайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.;

– групповая выборна — разложение генеральной совокупности наотдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

– метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов;предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделениягенеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которыезатем полностью исследуются;

– многоступенчатая выборна — проводится несколько раз подряд,причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единицпоследующей стадии.

Методы получения данных. Для получения информации в маркетингеиспользуются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрацияданных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выборконкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этогопризнака (человек, предмет).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка,понимается как процесс, который:

– служит определенной исследовательской цели;

– проходит планомерно и систематически;

– систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

– подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности иточности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления,знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения.Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение,последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие:

– независимость от желания объекта к сотрудничеству, отспособности исследуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товарана полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно принаблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдениетребует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведенияпокупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайнаявыборка объектов невозможна);

– субъективность восприятия наблюдающего, селективноенаблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, еслинаблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

– по характеру окружающей обстановки наблюдение может бытьполевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (увитрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданнойситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемогоповедения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условиянаблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);

– по месту наблюдающего различают процесс с непосредственнымучастием исследователя и наблюдение со стороны;

– по форме восприятия объекта можно выделить персональноенаблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное — через приборы или спомощью регистрации следов поведения;

– по степени стандартизации различают стандартизированное исвободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенныхкатегорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенностирекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:

– человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу,

– человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу,

– взглянув на витрину, человек не вошел в магазин,

– не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.

Опрос — самая важная и распространенная форма сбора данных вмаркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы накакие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований.Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

– по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты,предприниматели и др.);

– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное илигрупповое интервью);

– по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

– по уровню стандартизации (свободная схема илиструктурированная, полностью стандартизированная);

– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме опроса участники заполняют полученныеопросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используютсяпреимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одногоиз приведенных вариантов:

– да — нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или«ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из рядавозможных ответов один, иногда несколько;

– ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, набазе субъективно ощущаемых преимуществ;

– шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценкусхожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которыеможно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности винформации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Еслиисследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задатьвопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мненияхопрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов посуществу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым,контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются такжестатистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, напримерстыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не впрямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли выавтомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». Приисследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции иассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либоситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Какправило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера надругих. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминаетиспытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» ит.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, входе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение,например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа вобоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устныйопрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят остандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных вомногом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая егоподготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать вработе, с другой — нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, котороеиногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель;конкретной схемы нет):

– возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемыхлиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

– возможно получение дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

– трудно протоколировать ответы;

– плохая сравнимость результатов;

– трудность в обработке данных;

– высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостаткименяются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, входе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителейпредприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросахво время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

– при невысокой потребности в информации можно использоватьвозможности специализированных исследовательских институтов; при этомэкономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек междуучастниками);

– при определенных обстоятельствах такой опрос может бытьинтереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствоватьвсем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишьнебольшое количество информации.

Для повышения качественного содержания опросных листов иуспешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

• соблюдение принципиальных требований к содержаниюформулируемых вопросов, которые должны быть:

– простыми и понятными,

– однозначными,

– нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• соблюдение принципов построения опросных листов:

– порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — кспециальным, от необязывающих — к деликатным,

– не применять слишком много различных инструментов (например,сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),

– вопросы, устанавливающие доверие,

– вопросы по существу,

– контрольные вопросы,

– вопросы о личности;