Реферат: Формирование потребительских предпочтений

Курсовой проект студентки Ивановой Е.В.

Министерство общего и профессиональногообразования

Московский Государственный ОткрытыйУниверситет

Кафедра «Экономической теории, менеджментаи маркетинга»

Москва-2003

Введение

Характеристикипокупателя

Факторыкультурного уровня

Социальныйфактор

Факторыличного порядка

Психологическиефакторы

Процесспринятия решения о покупке

Осознаниепроблемы

Оценкавариантов

Решениео покупке

Реакцияна покупку

Лояльностьпотребителей как цель любого предприятия

Понятиелояльности

Лояльностьи удовлетворенность потребителей

Какслушать потребителей?

Использованиеполученной от потребителей информации

Почитаниебрэнда

Основныепонятия брэндинга

Процесссоздания брэнда

Сегментированиерынка по потребителям и товару

Модельграфической сегментации рынка

Выборцелевого сегмента рынка

Обслуживаниепокупателей

Заключение.

Приложение.

Списоклитературы.

Введение

Важностьисследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. Запоследние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарнаяобласть исследований – поведение потребителей. Главная забота ипредпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самоеповедение. В результате наука о потребителе приобретает первостепеннуюважность.

Поведениепотребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение,потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятиярешений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Человек– «существо социальное». Это утверждение особенно верно в отношении поведенияпотребителя. Наше поведение в основном диктуется генетическойпредрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетаниеммножества факторов. Это и делает его уникальным. Поэтому основополагающимявляется понимание характера и значения культуры, особое внимание необходимоуделить воздействию этнических факторов на поведение потребителя. Не менеесущественным является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи иситуации.

Вусловиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиямивозникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранитьэффективность деятельности. Обычно руководством организации осуществляется рядмероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целяхосуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этогобывает мало, чтобы выжить.

Многиеспециалисты всё больше склоняются к выводу, что основным фактором успехабольшинства предприятий является верность потребителей, другими словами ихлояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но ужезавоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей– это почти фанатичное почитание брэнда.

Любойтовар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление –положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как толькопотребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, иназываются брэндом. Брэнд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей,ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда иуправления им называется брэндингом.

Онможет включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление иизменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг -–этоприемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж ив отношении целевого сегмента рынка к брэнду.

Потребительскийрынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие инымспособом товары и услуги для личного потребления.

Потребителирезко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования,склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособитьразличные группы потребителей и создавать товары и услуги, специальнорассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказываетсядостаточно большим, некоторые фирмы могут разрабатывать отдельные маркетинговыепрограммы для обслуживания этого сегмента.

Впрошлом десятилетии рынка учились понимать своих потребителей в процессеповседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынкалишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами.Управляющим всё чаще приходилось прибегать к исследованию потребителей. Онитратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясьвыяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает ипочему именно покупает.

Основнойвопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемымаркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся втом, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены,рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество передконкурентами. Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилийна исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменнойреакцией потребителей.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ.

Потребителипринимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияниеоказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.(Рис.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороныдеятелей рынка.

Таблица1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня.

Самоебольшое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторыкультурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура исоциальное положение покупателя.

Культура– основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческоеповедение – вещь в основном благоприобретенная. Она относится к наборуценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумамобщаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.Культура не включает в себя инстинкты как путь одноразового решения уникальнойпроблемы.

Вкультуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактнымиэлементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности,религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются книги,компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также изделия, как пара джинсов илипоследний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называюткультурными артефактами или материальным проявлением культуры, что ограничиваетпонятие культуры только абстрактной областью.

Культурадает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения.Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися подвоздействием культуры, являются:

Осознаниесебя и мира.

Общениеи язык.

Одеждаи внешность.

Культурапитания.

Представлениео времени.

Взаимоотношения(на уровне семьи, организаций и т.д.)

Ценностии нормы.

Вераи убеждение.

Мыслительныепроцессы и обучение.

Привычкив работе.

Подмакрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом илибольшинства граждан в целом. Термин общество обычно применим к большим исложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нацииили даже вся западная цивилизация.

Микрокультуравключает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной,этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называютсубкультурой. Она представляет своим членам возможность более конкретногоотождествления и общение с себе подобными. В крупных сообществах встречаютсягруппы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев илипуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретамипредставляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман,иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениямихарактеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Своиотличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждомотдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточнаяУкраина.

1.2. Социальный фактор.

Также на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья,коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно еслиэта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать оцене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать –спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают естественно те,которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человекаскладывается определенное положительной или отрицательное мнение о том или иномтоваре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно,повлияет на его выбор.

Референтныегруппы- группы, оказывающие прямое (т.е при личном контакте) или косвенноевлияние на отношения или поведение человека.

Группы,оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Этогруппы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ниминосит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги поработе. Первичные коллективы обычно называют неформальными. Кроме того, человекпринадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальныи взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного родаобщественные организации типа религиозных объединений, профессиональныеорганизации и профсоюзы.

Влияниена индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательныйколлектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать.

1.3. Факторы личного порядка.

Нарешениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такиекак возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение,тип личности и представление о самом себе.

Свозрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемыхлюдьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детскогопитания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразнымипродуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются ивкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характерпотребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Различают 9 этаповжизненного цикла семьи:

Этапхолостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.

Юныемолодожены без детей.

«Полноегнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.

«Полноегнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 и более лет.

«Полноегнездо», 2-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

«Пустоегнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, главасемьи работает.

«Пустоегнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьина пенсии.

Вдовствующеелицо, работает.

Вдовствующеелицо, на пенсии.

1.4. Психологические факторы.

Подновинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальныхклиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от другасвоей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому – это«степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своейобщественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут исвои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первымиприемляют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописыватьновые лекарства.

Другиелюди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицироватьлюдей по степени их восприимчивости (Рис.2.). После замедленного начала новинкуначинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пиковогозначения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще невоспринявших товар. Новатоварами считаются первые 2.5% покупателей, к раннимпоследователям относят следующие 13.5% и т.д.

Новаторысклонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи –лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идей довольно рано, хотя и состорожностью. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерамбывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти людивоспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. Инаконец, отстающие – это люди, связанные традициями. Они с подозрениемотносятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимаютновинку только потому, что она уже успела в какой то мере стать традицией.

Мотивация.

Влюбой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторыеиз них имеют биогенную природу, т.е являются следствиями таких состоянийвнутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другиепсихогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психическойнапряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинствоэтих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человекана совершение действий в любой данный момент времени. Нужда, достигшаядостаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив.

Мотив-нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути испособы её удовлетворения.

Удовлетворениенужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологиразработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теорияЗигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводыдля деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теориямотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальныхпсихологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет,подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью неисчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются всновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, вконце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не всостоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Такимобразом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Последователимотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительнотого, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иныхпокупок. Они считают, что:

Потребителипротивятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминаетстариков.

Мужчиныкурят сигареты в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятсясигары с сильным запахом, подчеркивающее их мужское начало.

Женщиныпредпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у нихчувство вины перед забитыми животными.

Женщинаочень серьёзно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее онподсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся, легкие вупотреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу.

АвраамМаслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разныепотребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии насамосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает,что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимостиот наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархияпредставлена на рис.3. По степени значимости потребности располагаются вследующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения,социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важныепотребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, онана время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение кудовлетворению следующей по важности потребности.

/>
Например, голодающего человека(потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств(потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие(потребность №3, №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Нопо мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый планвыходит следующая за ней.

Восприятие.

Мотивированныйчеловек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как онвоспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированным, водной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, посколькупо-разному воспринимают эту ситуацию.

Почемуже люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаемраздражитель через ощущения, т.е благодаря потоку информации, воздействующих напять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует иинтерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятиеможно определить как «процесс», посредством которого индивид отбирает,организует, и интерпретирует поступающую информацию для создания значимойкартины окружающего мира.

Восприятиезависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этихраздражителей к окружающей среде и индивиду.

Людимогут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силуизбирательного восприятия, избирательного искажения и избирательногозапоминания.

Избирательноевосприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей.Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контактболее чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянииреагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основнаятрудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражителиокажутся замеченными.

Избирательныйхарактер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилиядля привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимобольшинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предметарекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется изокружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, еслиони крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинствочерно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательноеискажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаютсяими так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремиться вписатьпоступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательнымискажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придаваяей личностную значимость.

Избирательноезапоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонензапоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Наличиеэтих трех особенностей – избирательного восприятия, искажения и запоминания –означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведениясвоего обращения до адресатов. Эти как раз и объясняется, почему фирмы стольшироко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Усвоение.

Человекусваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение– это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влияниемнакопленного опыта.

Человеческоеповедение является в основном благоприобретенным, т.е усвоенным. Теоретикисчитает усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабыхраздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Подпобуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий ксовершению действий. Будучи направленным, на конкретный объект – раздражитель,способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив.

Убежденияи отношения.

Посредствомдействий и усвоения человека приобретает убеждения и отношения. А они в своюочередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение– мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждениямогут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могутсопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом.

Производителей,естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров иуслуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этихубеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны ипрепятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провестисоответствующую кампанию по их исправлению.

Почтико всему на свете — в религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человекимеет собственное отношение.

Отношение– сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная илинеблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые кним чувства и направленность возможных действий.

Отношениявызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствоватьприближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивидусравнительно стабильно вести себя по отношению схожим друг с другом объектам.Человеку не приходиться что-то заново интерпретировать, и каждый разреагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственнуюэнергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменениям. Различные отношенияиндивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одногоэлемента может потребовать сложной настройки многих других.

Такчто фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующихотношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когдаогромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

Теперьмы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказываютвлияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложноговзаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологическогохарактера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелярынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышеннойзаинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороныдеятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить егораспространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответнуюреакцию потребителей.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Теперьрассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения опокупке и ее совершению. На рис.4 представлено 5 этапов, через которые проходитпотребитель:

Осознаниепроблемы

Поискинформации

Оценкавариантов

Решениео покупке

Реакцияна покупку.

Изэтой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения актакупли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени послесовершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу вцелом, а не только к процессу принятия решения.

Рис.4.Процесс принятия решения о покупке

Судяпо модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однакопри совершении обычных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет ихпоследовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубнойпасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропускаяэтапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полноймоделью, представленной на рис.4, поскольку в ней отражены все соображения,возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией,особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

2.1. Осознание проблемы.

Процесспокупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Ончувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может бытьвозбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд –голод, жажда, секс возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение.По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и егомотивация ориентируется в сторону объектов, которые способны удовлетворитьвозникшее побуждение.

Нуждаможет быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимобулочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода.

Наэтом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычноподталкивают человека к осознанию проблемы.

Следуетвыяснить:

А)Какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли.

Б)Чем вызвано их возникновение.

В)Каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Поискинформации.

Возбужденныйпотребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации.Если побуждение окажется сильным, а товар, способный его удовлетворить,легкодоступен, потребитель скорее5 всего совершит покупку. Если нет, то нуждаможет просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либопрекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо занятьсяактивными поисками.

Впоисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личныеисточники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческиеисточники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки.)

Общедоступныеисточники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением иклассификацией потребителей).

Источникиэмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительноевлияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарнойкатегории и характеристики покупателя.

Врезультате сбора информации повышается осведомленность потребителей обимеющихся на рынках марках и свойствах. (Рис.5)

Чтокасается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынкадолжен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационнуюценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как онивпервые услышали о марке, какой ещё информацией располагают, какое значениепридают каждому из использованных источников информации. Подобные сведениямогут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевымрынком.

Рис.5.Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения опокупке.

2.2. Оценка вариантов.

Мыуже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить длясебя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопросзаключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативныхмарок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролитьсвет на оценку информации нам помогут несколько основных понятий. Во-первых,существует понятие о свойствах товара. Считается, что каждый потребительрассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Во-вторых,потребитель склонен придать разные весовые показатели значимости свойствам,которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие междуважностью того или иного свойства и его характерностью, т.е заметностью.Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю,когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом недолжен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными.Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель толькочто подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, илистолкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в егосознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важнымисвойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих,потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельнаямарка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств пособственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых,считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности.Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждымотдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависетьот ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых,отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результатепроведенной им оценке. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

2.3. Решение о покупке.

Оценкавариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителяформируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительногообъекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешатьсяеще два фактора. (Рис.6.).

Намерениесовершить покупку оказывается так же под воздействием непредвиденных факторовобстановки. Намерения формируется на основе ожидаемого семейного дохода,ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденныефакторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тотсамый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

/>Рис. 6. Факторы, содержащие превращениенамерения совершить покупку в решение о ней.

2.4. Реакция на покупку.

Купивтовар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У негопроявиться реакция на покупку, которые представляет интерес для деятеля рынка.Работа, занимающаяся маркетингом, не заканчивается актом покупки, апродолжается и в послепродажный период.

Удовлетворениепокупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенностипотребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиямипотребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товарсоответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребительвесьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

Действияпосле покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится напоследующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купиттовар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склоненделиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенныйпотребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром,возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информациюо предмете покупки.

Унеудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могутнаправить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, онможет просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать своенеблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаяхпродавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечнаясудьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынкадолжен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов,сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования вкаких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели этиможно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти непользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не оченьудовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишкомактивной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребительизбавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменнуюсделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать,как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы навероятные проблемы и возможности.

Пониманиенужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга.Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы,поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также ихреакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, каклучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различнымиучастниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на ихпокупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективнуюпрограмму маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения,обращенного к целевому рынку.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ЦЕЛЬ ЛЮБОГОПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Понятие лояльности.

Понятие«лояльность» пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. Врезультате проведенных в США и многих странах Европы исследований быловыявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации,располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называетсяэффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльностиявляется более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем долярынка и структура затрат.

Существенныйвклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президентмеждународной косалтинговой фирмы Baind and Company). Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытаядвижущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей»

Рейчхельдопределял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности(товара, услуги ), из раза в раз возвращающегося к своему источнику ипередающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – этопреданность своему источнику ценностей. По мнению исследователя, наиболеечувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуютвысокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность,издательское дело).

Степеньлояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной маркепродукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формойлояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта,который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами«цена-качество».

Еслируководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии,то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализадеятельности организации такие как:

балансклиентов;

отчетоб изменении численности клиентов;

анализпричин убытия клиентов.

3.2. Лояльность и удовлетворенностьпотребителей.

Очевидно,что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важныхвопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенностипокупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

Дляиллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей типичнойкомпании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах.Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией быларазработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей.

Послеобсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектордиаграмму приведенную на рис.7. Директор с гордостью отмечает, что 82%потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенностинаходится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджерыдумают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит одостаточно хорошем положении компании.

Трииз восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенностипотребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшиефинансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.

Послеэтого менеджеры анализируют подразделения с самым низким уровнемудовлетворенности – 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнемконкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что оченьвосприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложноудовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовыевложения для увеличения степени удовлетворенности.

Послеэтого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны вцелом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень ихудовлетворенности колеблется от 3.5 до 4.5.

3.3. Как слушать потребителей.

Вцентре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностейнесомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:

Индексудовлетворенности потребителей.

Исследованиеуровня удовлетворенности потребителя предоставляют менеджерам пониманиеситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретномупродукту в частности. Так как данный показатель количественный, это позволяетсравнивать показания за разные периоды времени, между различнымиподразделениями и территориями.

Обратнаясвязь.

Комментариипотребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы, если она незнает, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи оченьважен для компании.

Исследованиерынка.

Несмотряна то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область,они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не толькоприслушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, ктоуходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то,что Вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степениповлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процессопроса должен проводиться опытным персоналом.

Персонал,работающий с потребителями.

Сотрудники,которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть оченьполезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны бытьсоответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как это делать и как хранитьи передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

3.4. Использование полученной отпотребителей информации.

Информацияо степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того,насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов.Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинствоклиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важнымявляется правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первымшагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльностиприоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято,последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степенисубъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы, пытающиесявоздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать неотрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции.Широкомасштабность позволяет сравнить эффективность использования ограниченных ресурсовкомпании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующимшагом может быть создание своей кривой на основе информации, полученной отконкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют наизгиб именно вашей кривой.

Нуи третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличенияудовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касательноопределения стратегических действий. (см. таблицу 6) потребителя. На уровнеконкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроковв своей индустрии.

Рисунок8.

Определениестратегии на основе удовлетворенности потребителей

Большая часть

ответов

Стратегические действия Ситуация 1

2-3

(неудовлетворенные)

Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в индустрии Ситуация 2

3-4

(нейтральные)

Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при возникновении проблем Ситуация 3

4-5

(удовлетворенные)

Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально

Всетри приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в ролипоследовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этоттрехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличениялояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностьюудовлетворять потребности требуются различные действия.

Во-вторых,очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой ониприведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрестиабсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика,очень не многие компании успешны в таких прорывах.

Подводяитог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают ипроцветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют вниманиеэтой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителей.

4. ПОЧИТАНИЕ БРЭНДА

4.1. Основные понятия брэндинга.

Каждыйбрэнд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональнымиассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами.Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различнуюсилу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной,основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда всовокупности составляют индивидуальность брэнда, которую создает и поддерживаетспециалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означатьбрэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Вкаждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем – уникальнымнабором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являютсясиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэндаможет сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда – этото, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время какиндивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.

Напрактике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия – брэнд иторговую марку. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящаяиз названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компанииили товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительновходят:

Самтовар или услуга со всеми его характеристиками,

Наборхарактеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем иприписываемых им товару (имидж товара),

Информацияо потребителе,

Обещаниякаких-либо преимуществ,

Тоесть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Процесссоздания брэнда.

Известно,что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товарсоответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом – еслитовар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальныйбрэнд, созданный для него, обречен на провал.

Созданиебрэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс созданиябрэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическуюсумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этимсамостоятельно, а передать создание фирме-профессионалу в этой области.

КомпанияBrandinsitute Inc предлагает следующую схему развития брэнда (см. рис.9 вприложении).

Началоработы над любым брэндом – его позиционирование на рынке. Позиционированиебрэнда – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а такженабор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда,которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно,позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегментапо отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда,которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема:«Для целевого сегмента брэнд Х – это брэнд, который выделяется».

Дляформирования каждого брэнда разработчик должен задать себе 4 вопроса,позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены на рис.10.

Рис.10.Основные вопросы позиционирования брэнда

Вопросы Расшифровка Для кого? Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд Зачем? Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда Для какой цели? Для какого использования нужен этот брэнд потребителю Против какого конкурента? По сравнению, с какими конкурентами получит преимущества фирма

Послетого, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определениестратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсыорганизации для создания ценности брэнда.

Стратегиявключает в себя следующие элементы:

Ктоявляется целевой аудиторией.

Какоеобещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

Какоедоказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-тостоит.

Какоеконечное впечатление следует оставить.

Стратегиябрэнда также определяет, с помощью каких методов 4 вешеперичисленных пунктамогут быть выполнены, – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован,упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторамибрэнда – это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идеядолжна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании,разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будутприменяться для этого брэнда). Создание любой идеи – это вопрос творчества,таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не былои не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяютоблегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

Присоздании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товараи о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэндмножеством идей – нужно выбрать одну самую важную и донести ее до сознанияпотребителя.

Длясоздания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды,присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежатьдублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты,совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Нестоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можнопопробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с товаром.

Рис.11.Основные вопросы, касающиеся товара

Вопросы, связанные

с потребителем

Вопросы, связанны

с производителем

Кто пользуется товаром? Где производится товар? Где пользуется товаром? Кем производится товар? Как пользуется товаром? Как производится товар? Почему пользуется товаром?

Приформировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себецелевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужнопредставлять себе, чего хочет целевая аудитория, – что ее интересует, чемувлекается, как выглядит, о чем говорит.

Помнению специалистов, существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей.Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятностьтого, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше.

Автомобили

Войны

Деньги(как их зарабатывать)

Дети

Животные

Известныеличности

Катастрофы

Королевскаясемья

Мода

Предсказаниябудущего

Продуктыпитания

Развлечения

Свадьбы

Скандалы(светская хроника)

Спорт

Юмор

Всеэти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания –производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно частосоздание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требуетпрофессионального подхода

Длясоздания названия товара часто используется компьютер, с помощью которогопроводится лингвистический анализ – сравнение только что созданного названия сословарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но ёмких по значениючастей слова). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд – в случае, если планируетсяего выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистическийанализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэндможет появиться. (Рис.11).

Послетого, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапомявляется его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношениепотребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна.Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из несколькихвозможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится липотребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевойаудиторией, восприятие определенный свойств брэнда и важность предлагаемых импреимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежатьследующих ошибок:

Идентичностис уже существующими торговыми марками,

Названиятовара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно длялекарств),

Избежатьдорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продуктазаново,

Избежатьтяжб с другими компаниями.

Сложностьразработки брэнда наталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил исредств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование нарынке.

Принципиальноеотличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Безосторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следованияжизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста,зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэндыпрактически бессмертны.

Движущаясила высокотехнологичного брэндинга – это информация, а не продвижение, егоуспех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживаети укрепляет пользовательский опыт.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ ИТОВАРУ.

Сегментированиерынка – один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализироватьзапросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектамисегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.

Какправило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевогомаркетинга, предполагающего изучение и удовлетворения запросов различныхпотребительских групп или комплексов маркетинга.

Взависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевогомаркетинга реализуется в виде стратегии дифференцируемого и концентрированногомаркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемыхсегментов.

Модельграфической сегментации рынка.

Рынкисостоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разнымпараметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение,покупательское отношение и привычки. Любой из этих переменных можновоспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данногоэтапа – выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которыеобуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той илииной базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого методасегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположимвозможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующихфакторов:

Уровеньгодового дохода семьи;

Искомыевыгоды;

Типпотребителя.

Даннаясегментация представлена на рисунке 12 (см. приложение).

Вданном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости оттрех факторов:

Уровеньгодовых доходов семьи. Принята следующая градация – низкий (до 20 тыс.руб.);средний – (20-50 тыс.руб.); высокий – (свыше 50 тыс.руб.). Выбор данногофактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различиипотребителей по доходам, установившемся;

Искомыевыгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые людиожидают, подразделяются на надежность, многофункциональность и экономию затрат.

Типпотребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (тоесть, человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угодуим пренебречь не только требованиями моды, но и своим финансовым положением),потребитель-либерал (который не гонится за современностью элементов дизайна иконструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности,удобства и эксплуатации покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду модеи постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступитьсякачеством, а, зачастую, и ценой вожделенной покупки).

5.2. Выбор целевого сегмента рынка

Избольшого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены всепотребители рынка телевизоров следует описать степень привлекательностинекоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителейпредъявляют к товару.

Так,у потребителей, принадлежащих к сегменту «новатор — высокий уровень дохода — качество» основное требование к товару — его новизна. Новатор будет стремитьсяприобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, чтоэто позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долгопрослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор утаких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а нефизического. Работая на данный сегмент, фирма может встретиться с низкимуровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей,значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокуюприбыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все болеекачественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом нормаприбыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент- очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых,желающих приобретать новые разработки.

Сегмент«консерватор — низкий доход — экономия»: Потребители такого типа личности всилу своей покупательной способности не будут приобретать товар только потому,что он вновь появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальнымивзглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старыхпривычек, уже проверенных товаров (в данном случае — телевизоров). Вывестисовершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотяна этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибылипредприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбытатакже не привлекает.

Выделимдля дальнейшей работы сегмент рынка, в который входят потребители,характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, длякоторых решающее значение при выборе телевизора имеет егомногофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силусредних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокийпотенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее времячисленности представителей данного сегмента), в результате чего возникаетпринципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, попричине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы наобеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянноесовершенствование ее дизайна и, наоборот, — увеличив затраты на разработку иобеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидатьпобеды в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольнолегко поддаются рекламному воздействию).

Таккак к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправданоиспользование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка,преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемомсегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можнолучше других узнать потребности и нужды, входящих в него потребителей. Нонеобходимо отметить, что концентрированный маркетинг связан с повышеннымуровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него можетвнедриться конкурент.

5.3. Обслуживание покупателей

Товар,выпускаемый нашей фирмой, обычно предполагает наличие тех или иных услуг.Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.При налаживании сервисной службы нам предстоит принять три решения:

1)какие услуги включить в рамки сервиса?

2)какой уровень сервиса предложить?

3)в какой форме предлагать услуги клиентам?

Дляэтого, во-первых, проведем дополнительное анкетирование потребителей выбранногоцелевого сегмента. Это необходимо для выяснения того, какие основные услугиможно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них.Образец предполагаемой анкеты приведен ниже:

Уважаемыепокупатели!

Мыхотим, чтобы Вы в полной мере ощутили все удобства, которые может предоставитьсервисная служба нашей фирмы. Для этого нам необходима Ваша помощь. Мы будемочень благодарны, если Вы сможете ответить на следующие несколько вопросов

1.Отметьте, пожалуйста, те виды услуг, которые для Вас важны в наибольшей степени(не более трех)

Возможностьполучения технической консультации [ ]

Предоставлениескидок [ ]

Послепродажноеобслуживание [ ]

Гарантиизамены товара [ ]

Услугипо доставке товара потребителям [ ]

Возможностьобслуживания по кредитным карточкам [ ]

Наличиеоборудования для испытаний [ ]

2.Какие услуги Вы бы хотели получать дополнительно

Иныхуслуг не требуется

Хотелбы

Благодаримза сотрудничество

Взависимости от полученных на приведенную анкету ответов респондентов можновыработать стратегию поведения на рынке с точки зрения предоставляемогосервиса. В результате можно не уступать конкурентам как минимум впредоставлении наиболее значимых для клиентов сервисных услуг.

Во-вторых,отметим, что потребителей интересуют не только определенные услуги, но и ихобъем и качество. Поэтому фирме необходимо будет постоянно следить за тем,насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиямклиентов. Для этой цели мы будем устанавливать в магазинах специальные ящикидля жалоб и предложений.

Наконецопишем форму предполагаемого сервисного обслуживания. Так, если по результатаманкетирования мы решим предоставлять потребителям разного рода скидки, то нужнобудет определить их условия и размер. Например: 5%-я скидка за оплату наличнымии (или) 3%-я скидка в праздничные дни. Если же будет решено предоставлятьквалифицированные технические консультации, то с этой целью можно привлекать кработе в магазинах в качестве консультантов специалистов высокого класса. Припринятии решения о предоставлении услуг по гарантийному ремонту можно будетпредоставлять ремонт в течении 18 месяцев после продажи, который будутосуществлять специалисты сторонних организаций на основании договора.

Заключение

Культура– это целый комплекс ценностей, идей взглядов и других значащих символов, спомощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура иценности передаются из поколение в поколение. Основные ценности обществаобусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции,формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательнуювалентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологиюпотребления в целом.

Фундаментальныесилы, формирующие ценности – это так называемая культурная триада и жизненныйопыт. Культурная триада включает такие социальные институты, как семья, религияи школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, — депрессии, войны и другие исторические события.

Вомногих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. Впротивоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных этническихгрупп называются микрокультурами. В основе этнической общности могут лежатьнациональные или религиозные отличия, а также географическое местоположение ифизические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определенаобъективно, исходя из социокультурных характеристик, или субъективно, на основесамоидентификации человека.

Персональноевлияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особеннопри наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар илиуслуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражаетсятакое влияние посредством референтных групп и устных сообщений. Стремлениечеловека подчиняться групповым нормам необходимо использовать в маркетинговыхобращениях. Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях.Для этого производится контроль за вербальной передачей информации исдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другимстратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулированиепоиска устной информации, использование исключительно межличностного влияниядля продукта, борьбу с отрицательной информацией.

Семьии домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц,имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Томуесть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляютогромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияниена отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает намстать потребителями.

Специалистовпо маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе,предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов иобязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчинывсе чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей.Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своихродителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

Длятого, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятиюнеобходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы.От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будутзависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Созданиесистемы лояльности – сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшейошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

Дляеще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень частослучается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Ностихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользукомпании), покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценитьпреимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара,выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодномсвете.

Приложение

Рисунок2. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.

/> <td/> />
1 — полностью неудовлетворенные

2- неудовлетворенные

3- нейтральные

4- удовлетворенные

5- полностью удовлетворенные

Уровеньудовлетворения потребителей в III квартале

Предварительноетестирование

Brandtest Market Research

Лингвистическийанализ

Linguistic Screening