Реферат: Ценообразование в условиях конкуренции
Введение
Перед каждым предприятием стоит проблема назначения цен на товары(работы, услуги), которые он предлагает реализовать на рынке.
Прежде чем приступить к рассмотрению и выбору методикценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит оттипа рынка, на котором он осуществляет (или будет осуществлять) своюпредпринимательскую деятельность. Поскольку рыночная система предполагаетсвободную рыночную конкуренцию, то типы товарных рынков необходиморассматривать в зависимости от конкуренции на них:
1) с точки зрения предпринимателя;
2) с точки зрения структуры рынков в общегосударственном масштабе,т.е. в масштабе рыночной экономики страны.
Задачи и действия отдельных предпринимателей и государства нарынках различных типов не совпадают. Предпринимателя интересует тот тип рынка,на котором он осуществляет свою деятельность. Поэтому ему необходимо знать типсвоего рынка, его специфику и особенности. В частности, предпринимателя будутинтересовать возможности входа на рынок определенного типа и выхода из него,характер поведения продавцов и покупателей, особенности ценообразования.
Кроме того, сам механизм предпринимательской деятельности наконкурентных рынках различных типов не однозначен. Отметим, что цельдеятельности предпринимателя (на всех рынках) одна – получение максимальнойприбыли. Однако механизм получения прибыли на рынках разных типов неодинаков,что (даже при одинаковых функциях издержек предприятия) связано с совершенноразличным характером спроса и ценообразования на различных рынках. Главнымкритерием классификации типов рынков является характер и степень свободыконкуренции и ценообразования.
В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыреосновных типа рынка:
1) чистой (совершенной) конкуренции;
2) монополистической конкуренции;
3) олигополистической конкуренции (олигополия);
4) чистой монополии.
1. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции
Совершенная конкуренция – это конкурентная структура рынка, накотором множество относительно мелких, независимых производителей (продавцов)предлагают стандартный продукт, покупаемый множеством покупателей.
Поскольку продукт стандартный, то покупателю безразлично у кого изпродавцов его покупать. Поэтому на таком рынке нет оснований для ценовойконкуренции.
Признаки рынка совершенной конкуренции:
1) большое число продавцов и покупателей товаров;
2) однородность продукции;
3) абсолютная мобильность движения ресурсов, отсутствие барьероввхождения в отрасль и выхода из нее;
4) ни один экономический агент не обладает властью над ценами;
5) полная информированность участников о ценах и условияхпроизводства.
Достоинство:
- помогает распределить ресурсы таким образом, чтобы достичьмаксимального удовлетворения потребностей;
- заставляет фирмы производить продукцию с минимальными среднимииздержками и продавать ее за цену, соответствующую этим издержкам.
Недостатки:
- не предусматривает производство общественных благ (поштучно);
- не всегда способна обеспечить концентрацию ресурсов, необходимуюдля ускорения НТП;
- способствует унификации и стандартизации продукции (т.е. не учитываетширокий диапазон потребительского выбора).
Если фирма действует в условиях совершенной конкуренции, то каждуюединицу товара она продает по одинаковой рыночной цене. Это означает, чтокаждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к совокупномудоходу (TR) фирмы одну и ту же величину предельного дохода (MR), равную цене(P) товара. Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенноконкурентном рынке, величины средней (AR) и предельной выручки совпадают ипредставляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровнецены товара, то есть, во всех рыночных структурах мах. прибыли происходит наоснове равенства предельных издержек (ТС) и предельного дохода (MR), но тольков условиях совершенной конкуренции соблюдается равенство предельных издержек,предельного дохода и цены:
МС = MR = Р
/>
Рисунок 1 – Спрос на продукцию фирмы в условиях совершеннойконкуренции
Предельные издержки МС (marginal costs) определяютсядополнительным расходом ресурсов в случае изменения объема выпуска продукции наодну единицу.
Средний доход AR – усредненный доход фирмы, получаемый отреализации единицы продукции.
Предельный доход MR – прирост дохода фирмы от продажидополнительной единицы продукции
Однако существуют правила, применяемые к любой рыночной структуреи носящие универсальный характер:
- производителю имеет смысл продолжать производство, если придостигнутом уровне доход превосходит переменные издержки (издержки, которыеменяются пропорционально объему производства; обычно переменными являютсязатраты на сырье и труд основных производственных рабочих);
- если производитель решил продолжать производство, то он долженобеспечить такой его объем, при котором его предельный доход будет равенпредельным издержкам.
На краткосрочном временном интервале совершенно конкурентнаяфирма, принимая решение об увеличении количества продаж, не имеет достаточновремени для того, чтобы увеличить объём производства. В результате фирмапытается приспособить свой объём производства для максимизации прибыли илиминимизации убытков. И для этого существует два пути. Первый состоит в том, чтофирма сравнивает получаемый ею валовой(общий) доход и валовые(общие) издержки.Второй же предполагает сравнение предельного дохода и предельных издержек. Еслисопоставление валового дохода и валовых издержек обеспечивает проверку общейприбыльности для оптимального выпуска в краткосрочном временном периоде, тосопоставление предельного дохода и предельных издержек предполагает проверкупредельной прибыльности.
Следует вспомнить, что именно разница между валовым доходом иваловыми издержками представляет собой прибыль.
Соответственно максимальная прибыль может быть получена при такомвыпуске продукции, при котором валовой доход превышает валовые издержки намаксимальную величину. Если рыночная цена опускается настолько, что необеспечивает желаемого превышения валового над валовыми издержками, то фирманесёт убытки.
Однако фирма не закроется, и будет осуществлять производство, еслисумма убытка будет меньше на какую-то величину её совокупных постоянныхиздержек. Наконец, если рыночная цена опустится так низко, что при всех уровняхпроизводства убытки будут превышать стоимость постоянных издержек, то фирместоит остановить производство. Осуществляя в этом случае производство, фирмапонесёт большие потери, чем при её закрытии.
Разница между предельным доходом и предельными издержкамипоказывает, как изменяется прибыль от продажи дополнительной единицы продукции,т.е. как изменяется предельная прибыль. Максимизация прибыли на основепредельного анализа предполагает поиск выпуска продукции такого объёма, которыймаксимизирует разницу между предельным доходом и предельными издержками. Фирмамаксимизирует прибыль, продолжая производить продукцию, пока предельная прибыльположительна. Главным условием для фирмы, максимизирующей прибыль, являетсяравенство предельного дохода и предельных издержек. Поскольку для совершенноконкурентной фирмы цена равна предельному доходу, то предельное условиемаксимизации прибыли фирмы может иметь форму равенства цены и предельныхиздержек.
Равновесным выпуском продукции, максимизирующим прибыль совершенноконкурентной фирмы, является выпуск, при котором рыночная цена равняетсяпредельным издержкам и предельному доходу. Любой выпуск ниже этого уровняозначает, что фирма может повысить выпуск продукции для увеличения прибыли, инаоборот.
Учитывая выше определённые валовой и предельный доход, совершенноконкурентная фирма выбирает объём производства, который обеспечивает еймаксимальную прибыль. При этом следует иметь в виду, что выпуск продукции,обеспечивающий фирме максимальную прибыль, вовсе не означает получение самойбольшой прибыли за единицу этой продукции. То есть прибыль на единицу товаранельзя использовать как критерий общей прибыли.
Определяя выпуск, максимизирующий прибыль, необходимо учитывать ито, что когда цена больше, чем средние издержки производства, которыемаксимизируют прибыль, то совершенно конкурентная фирма получает экономическуюприбыль. Получение экономической прибыли означает, что её доходы превышают всееё издержки. Если же рыночная цена на продукцию равна минимальным среднимиздержкам, то она позволяет совершенно конкурентной фирме лишь покрывать своииздержки, в результате фирма получает экономическую прибыль, ревную нулю, т.е.нормальную прибыль. Совершенно конкурентная фирма в этом случае находится науровне самоокупаемости. Когда же рыночная цена падает ниже минимально возможныхсредних издержек, но превышает минимум средних переменных издержек, тосовершенно конкурентная фирма несёт убытки. Когда цена падает до уровняминимально возможных средних переменных издержек, фирма находится в точкепрекращения операций. При любой цене, опускающейся ниже минимально возможныхсредних переменных издержек, потери фирмы превышают постоянные издержки исовершенно конкурентная фирма закрывается.
Выявив основные особенности поведения совершенно конкурентных фирмна краткосрочном временном интервале, можно прейти к анализу их действий надолгосрочном временном интервале.
Долгосрочный временной интервал предполагает мобильность всехпроизводственных ресурсов, а также изменение числа фирм в отрасли. Новые фирмыбудут вступать в отрасль, если прибыль в данной отрасли имеет отрицательноезначение, и фирмы получают прибыль ниже нормальной прибыли, то они покидаютотрасль. Когда же экономическая прибыль в отрасли равна нулю, то фирмы получаютстимула для того, что входить в отрасль или покидать её. Совершенно конкурентнаяфирма производят продукцию на долгосрочном временном интервале только в томслучае, когда цена не опускается ниже долгосрочных средних издержек.Соответственно при цене, изначально меньшей долгосрочных средних издержек,имеют место убытки и отток фирм из отрасли. Когда же достигается равенство ценытовара и минимально возможных в долгосрочном временном периоде средних издержекпроизводства, то стимул для новых фирм вступать в отрасль, а дляфункционирующих фирм – увеличивать объём производства отсутствует, идостигается долгосрочное конкурентное равновесие.
В завершении следует заметить, что модель рынка совершеннойконкуренции служит эталоном эффективности распределения и использованияресурсов. Совершенная конкуренция предполагает такой уровень организацииэкономики, при котором общество извлекает максимум полезности из имеющихсяресурсов и технологий, а чью-либо долю в получении результата уже невозможно увеличивать,не сократив другую. Общество находится на грани полезности – возможности. Ресурсыэффективно распределяются как в сфере производства, так и в сфере потребления.Участвующие в производстве фирмы выпускают набор продукции, наиболеепредпочтительный, полезный для потребителя, а производство осуществляется такимобразом, что издержки для общества становятся минимальными.
Эффективность чистой конкуренции проявляется в 2-х формах:
а) производственная эффективность;
б) эффективность распределения факторов.
Производственная эффективность – предполагает равенство ценыдолгосрочным средним совокупным издержкам при достижении фирмой оптимальныхразмеров: Р = АТС
Эффективность распределения факторов производства имеет место присоблюдении равенства цен предельным издержкам: Р = МС.
Если Р > МС – недопроизводство товаров и недостаточноеиспользование факторов пр-ва.
Если Р < МС – перепроизводство товаров и чрезмерное количествофакторов пр-ва, используемых для выпуска товара.
В конкурентной рыночной системе отсутствуют мотивы оптимальногораспределения доходов. Распределяя ресурсы, конкурентная модель не допускаетпобочных издержек и выгод или производства общественных благ. Отрасль с чистойконкуренцией может мешать применению лучшей производственной техники испособствовать медленному темпу технического прогресса. Совершенно конкурентнаясистема не обеспечивает ни широкого диапазона выбора продуктов, ни условий дляразработки новых продуктов.
Экономический смысл любой совершенной конкуренции состоит в том,что она рассматривает выгоды, которые в результате получает потребитель. Модельсовершенной конкуренции показывает теоретически, как должна работать рыночнаяэкономика, какие выгоды общество получает от конкурентного рынка. Однако всовременной экономике совершенная конкуренция в чистом виде не существует.
2. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции
Рынок монополистической конкуренции состоит из множествапокупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а вшироком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцовпредложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могутотличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различиямогут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу впредложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то,помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разныхпотребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товараммарочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большогочисла конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирмуменьше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаковмонополистической конкуренции:
Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшойдолей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночнымиценами.
Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирмгарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограниченияобъёма производства и искусственного повышения цен почти невозможны.
Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм.Между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет своюполитику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов.
В противоположность совершенной конкуренции одним из основныхпризнаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Вусловиях монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немногоотличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешнихатрибутов (признаков) продукта, качества услуг, местоположения и доступноститоваров или других характеристик.
Каждая фирма, находясь в условиях монополистической конкуренции,проводит собственную ценовую политику, не учитывая ответную реакциюконкурентов. Отсюда следует, что в рамках данной рыночной структуры выпускаетсяменьший объем производства, чем при совершенной конкуренции, но с болеевысокими затратами на единицу продукции. Снижение объема продаж и повышениезатрат на единицу продукции – все это своеобразная плата за большееразнообразие производимых товаров.
При монополистической конкуренции линия спроса на продукциюпроизводителя имеет отрицательный наклон, поскольку на рынке продаются товары –заменители, что даёт возможность получить монопольную прибыль в краткосрочномпериоде. Из-за отсутствия каких-либо существенных ограничений на вход в отрасльдругих производителей и выход из неё в долгосрочном периоде экономическаяприбыль всех фирм отрасли становится равной нулю.
Одной из важных характеристик дифференциации продукта являетсяограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов вусловиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм,действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренциипотребители выбирают продукцию определённых продавцов и в известных пределахплатят более высокую цену за неё, чтобы реализовать свои предпочтения. На такомрынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке совершеннойконкуренции. Однако, контроль фирмы действующей в условиях монополистическойконкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множествопотенциальных заменителей её продукта.
Кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условияхмонополистической конкуренции, является в высокой степени эластичной, но несовершенно эластичной. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условияхмонополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференциациипродукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация, тем большеэластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация кусловиям совершенной конкуренции.
На краткосрочном временном интервале в условиях монопольнойконкуренции фирмы будут выбирать цену и объём выпуска, максимизирующие прибыльи минимизирующие убытки, также исходя из уже известного принципа равенствапредельного дохода и предельных издержек. Сходная ситуация имеет место и надолгосрочном временном интервале. Максимизация прибыли в этом периоде вусловиях монополистической конкуренции предполагает объём выпуска, при которомпредельный доход равен долгосрочным предельным издержкам.
3. Ценообразование при условии олигополии
Олигополия – рыночная структура, состоящая из небольшого числафирм и некоторые из них имеют большие размеры относительно размеров рынка.Товар, реализуемый в условиях олигополии, может быть и дифференцированным, истандартизованным. На олигополистическом рынке фирмы, обладающие большими долямив общем, выпускаемом количестве товара, обладают способностью влиять на ценутовара, варьируя его наличие на рынке. Степень преобладания на рынке одной илинескольких больших фирм определяют коэффициент концентрации и индексГерфиндаля.
Коэффициент концентрации – показатель, измеряющий концентрациюрынка. Он показывает процент продаж, приходящихся на данном отраслевом рынке надолю четырёх (или восьми) крупнейших фирм.
Индекс Герфиндаля позволяет учесть степень влияния доминирующейфирмы. Он рассчитывается путём возведения вквадрат процентных долей рынка каждой из фирм и суммирования полученныхрезультатов.
Олигополистическое поведение на рынке подразделяется на олигополиюна соглашении и олигополию доминирующей фирмы.
Соглашение – согласование между несколькими фирмами о разделерынка и ценах. Выделяют открытое соглашение и тайное (молчаливое) соглашение. Если соглашение являетсяоткрытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей нарынке, его результатом является картель. Его цель – максимизировать прибыльпутём фиксации цен и ограничения объёмов выпуска продукции. Но посколькуоткрытое соглашение в настоящее время является незаконным в большинстве стран(согласно антитрестовским законам), то олигополисты часто ищут пути к тайному сотрудничеству,исключающему открытое соглашение, к согласованию без соглашения.
Олигополия доминирующей фирмы определяет организацию рынка, прикоторой на нём господствует крупная фирма, цены которой являются базовыми длявсех остальных продавцов. Вариантом олигополии доминирующей фирмы выступаетценовое лидерство. Одной единственной фирме отводится ведущая роль вформировании цены, исключая тем самым необходимость тайного сговора.
Соперничающие фирмы могут не только договариваться осотрудничестве в погоне за прибылью, но и вести сознательное соперничество иливойны цен. Ценовая война предполагает цикл последовательных снижений ценысоперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Война цен продолжается дотех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. Снижение цены нижеэтого уровня приводит к убыткам.
4. Установление цены при ориентации на цены конкурентов
Еслибы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистоймонополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса, и тогдаее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительностипокупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара сценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмойсвойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютноуникальные товары.
Нообычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существованияконкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты,полученные на основе учета только полезности товара и затрат на егопроизводство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаютсябез учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказатьсявесьма неудачными.
Конкурентыреагируют с большой степенью вероятности на изменение цен тогда, когда их числоневелико, когда речь идет об одном и том же продукте и когда потребители хорошоинформированы о предложении всех конкурентов.
Накакую реакцию конкурентов может рассчитывать фирма? На этот вопрос невозможнодать однозначный ответ. Хорошо, если у фирмы один крупный конкурент. Тогда егореакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно уфирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакциюкаждого из них.
Конкурентнаяреакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагироватьпримерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку егореакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующееизменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Какраз эта, последняя, и наиболее сложная ситуация встречается на практике чащевсего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положениефирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к нейпотребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента являетсяувеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего онпоследует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурентаявляется максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане спомощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своейпродукции. Фирма, затевающая изменение цен на конкурентном, насыщенном рынке,должна поэтому с помощью всех доступных ей источников информации вникнуть вположение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые измененияего глазами.
Этодостигается с помощью специальных маркетинговых рыночных исследований.
Фактически,как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкурентыпоследуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительныеразличия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих ценбольшинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, вовсяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре.Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем всторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь исильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своейосновной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценоваяконкуренция.
Следующийвопрос, который закономерно возникает при рассмотрении ценовой конкуренции,заключается в том, должна ли фирма следовать за изменением цен у конкурентов иесли да, то в каких случаях?
Нарынках с высокой степенью однородности предложения едва ли существует другаяальтернатива, кроме как последовать за снижением цен конкурентов. Надо,конечно, подумать и над возможностями дифференциации собственного товарногопредложения, а если это не удастся, то снижения цен не избежать.
Еслиже конкурент на таком гомогенном рынке повышает свои цены, другие фирмы скореевсего не последуют за ним. Они только тогда повысят цены, когда это допустимо ивыгодно для отрасли в целом. В противном случае инициатор повышения цен нестанет ценовым лидером, и цены рано или поздно вернутся на прежний уровень.
Нагетерогенных (неоднородных), например, продуктовых и прочих потребительскихрынках существует больше возможностей для реакции на поведение конкурента. Ведьпокупатели выбирают здесь фирму-продавца исходя из многих факторов:обслуживания клиентов, качества, надежности и т.д. Большая совокупность этихфакторов делает покупателя менее чувствительным к небольшим изменениям цен.
Преждечем выбирать собственный тип реакции, необходимо ответить на следующие вопросы:
1)Почемуконкурент изменил цену? Хочет ли он вытеснить нас с рынка сбыта или загрузитьсвои незанятые мощности или выровнять изменения издержек или стать ценовымлидером в отрасли?
2)Планируетли конкурент временное или постоянное изменение цен?
3)Какиепоследствия будет иметь изменение цен конкурентом для нашего собственногоучастия на рынке и величины прибыли, если не реагировать на него? Будут лиреагировать другие конкуренты?
4)Какиедействия этого и прочих конкурентов последуют за нашей реакцией?
Ценовыелидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороныболее мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примеромэтого является современный компьютерный рынок, где нескольким мировым гигантампротивостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены.Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результатеснижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение.Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, аименно:
— неизменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты непокинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позицииконкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроениесотрудников собственной сбытовой сети;
— повыситьполезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта,обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказатьсядешевле, чем снижать цены;
— снизитьцену, уменьшая одновременно издержки за счет увеличения объема сбыта, чтобы непотерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;
— поднятьцену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;
— вынестина рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старогоизделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно присуществовании опасности потерять свою долю рынка.
Наиболееподходящий из названных вариантов должен быть выбран с учетом всех конкретныхусловий: место товара в его жизненном цикле, позиция данной товарной маркивнутри общего ассортимента продукции, намерения и ресурсы конкурентов, пределыизменения цен и эффективности и др.
Сучетом всех условий и возможных вариантов поведения конкурента фирма должнаразработать специальные программы реакции на изменение цен. Примером можетслужить схема планирования такой программы, которая по фактическим даннымподходит для тех отраслей европейского рынка, где довольно частопредпринимаются ценовые изменения и необходима быстрая соответствующая реакция.В качестве фактической базы в примере выбраны товарные рынки кофе, мясопереработкии нефтехимии в странах Западной Европы.
Однаиз ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлениисборных домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своейдеятельности. Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж,придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам,относительно несколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможновследствие того, что фирма славилась высоким качеством своей продукции ивеликолепным сервисом.
Ночем дальше, тем больше рыночная позиция этой фирмы подрывалась ее конкурентами –мелкими местными строительными фирмами. Они сделали ставку на ценовуюконкуренцию, т.е. заманивали клиентов относительно более низкими ценами. Имбыло нетрудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидервсячески избегала индивидуальных ценовых переговоров и пользовалась лишь весьмаограниченной системой скидок с цены (за объем закупок, за срочность платежа ит.п.). Тем самым она создавала своего рода ценовой зонтик, в тени которого даженебольшие дополнительные, а главное – индивидуальные скидки мелких подрядчиковвоспринимались заказчиками весьма заинтересованно.
Когдак руководству фирмой-лидером пришли новые люди, они решили «закрыть зонтик» ипобедить мелких подрядчиков их же оружием – индивидуализацией ценообразования.Это означало готовность к уторговыванию цены не только с крупнейшимизаказчиками, но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать.Для агентов фирмы были установлены нижние пределы цен, которые позволялисохранить хотя бы минимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли впереговорах с клиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получитьзаказ. Естественно, что такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы непоощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовойдискриминации.
Краткосрочныйэффект такой ценовой политики был весьма впечатляющ. Число заказчиков заметновозросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реализации, таки массы прибыли. В более длительной перспективе ситуация, однако, началазаметно меняться в худшую сторону по причинам, о которых мы уже упоминали (гл. 4).Речь идет о том, что хотя переговоры с покупателями велись на индивидуальнойоснове и могло сложиться впечатление, что цены для каждой сделки формируютсянезависимо, на самом деле все это начало менять общую рыночную ситуацию фирмы.Информация о ее новой ценовой политике начала постепенно распространяться средиклиентов. И те из них, которые еще недавно готовы были платить премиальнуюцену, с возмущением узнали, что другие, более несговорчивые покупатели сумелиполучить те же самые качество и сервис по куда более низкой цене. Следствияэтого оказались многообразными:
5)продукцияфирмы потеряла свой имидж предпочтительности и перестала выделяться посоотношению цена / качество на фоне мелких местных подрядчиков;
6)соответственноте заказчики, которые были наиболее озабочены уровнем качества и сервиса ипотому ранее даже не вступали в переговоры с мелкими фирмами, теперь сталиотдавать им предпочтение, а прежнему фавориту отдавали заказы лишь в крайнемслучае;
7)завоеваниекаждого нового заказа теперь давалось крупной фирме все с большим трудом, таккак она оказалась в равном положении с многочисленными мелкими конкурентами. Витоге замедлилась реализация продукции при растущем числе заказчиков, требующихиндивидуальных скидок. В конце концов процесс предоставления таких особыхскидок просто пришлось автоматизировать, иначе сотрудники фирмы не справлялисьс оформлением договоров;
8)объемыпродаж и доля в общем объеме продаж на данном рынке стали падать, а вслед заними пошла вниз и прибыль.
Вчем же причина неудач фирмы, столь успешно, казалось бы, начавшей войну сосвоими конкурентами на поле цен? В том, что своими действиями она на самом делесоздала финансовый стимул для своих клиентов к тому, чтобы они стали менеелояльными и более информированными об альтернативных предложениях на рынке. И клиентыименно так себя и повели, а в итоге фирма потеряла годами созданный имиджисключительности по уровню качества и сервиса.
Тенденцияпадения рыночной доли затем обернулась общим снижением цен на рынке, а дляфирмы-лидера – утратой возможности брать с клиентов премиальные цены и получатьза счет этого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное,что оставалось менеджерам, – направить все усилия на максимальное снижениезатрат, чтобы поддержать прибыльность на более или менее приемлемом уровне.
Изэтой истории не надо делать заключений о нецелесообразности для фирмы борьбы засохранение своей доли на рынке или недопустимости выступления с инициативойснижения цен. Главный вывод состоит в ином: предпринимая любой шаг в областицен, необходимо как можно более комплексно оценивать его долгосрочные,стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может бытьдостигнут в краткосрочной перспективе. Следовательно, первое стратегическоеправило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:
Никогда не следует принимать ценовоерешение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленногороста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирмевозможности прибыльно вести дела в длительной перспективе
Врассмотренном выше бизнес-примере новые менеджеры фирмы-лидера нарушили этоправило и, получив выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной ухудшилиусловия своей деятельности. Своими действиями они породили два типа последствий:
1)инициировали общееснижение реальных цен для клиентов (с учетом всех индивидуальных скидок);
2)лишили продукцию своейфирмы репутации товара, заслуживающего премиальной цены.
Напрактике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведеннымвыше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем всеостальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей сосбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять вценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегическиепоследствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.
Междутем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование –игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теориейигр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий,но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирмане может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Этипоследствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей иконкурентов.
Делоосложняется тем, что ценообразование – игра с отрицательной суммой выигрыша,тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммойвыигрыша.
Напомним,что игры с положительной суммой выигрыша – те, где сам процесс соревнования(конкуренции) между игроками создает для них пользу. И чем дольше продолжаетсятакая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому выгоднойнаходит такую игру не только победитель, но и проигравший: в любом случае ончто-то получил от игры и для себя. Такая модель лежит в основе спортивной инаучной деятельности. Она также вполне адекватна для описания деятельности,связанной со сбытом товаров.
Играс положительной суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой само соревнование приноситпользу всем участникам
Дляигр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие вигре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательногополучения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты ит.п. Здесь проигравший никогда не получает для себя никакой выгоды. Более того,чем дольше продолжается такая игра, тем вероятнее, что даже победитель сочтетдля себя в конце концов, что вступать в игру не стоило. Это вполне четкопрослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чемболее ожесточенный характер несет, тем сильнее подрывает ценность дляконкурирующих фирм того рынка, за который они борются.
Играс отрицательной суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечетза собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победительможет получить выигрыш меньший, чем его затраты
Ценоваяконкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь придостаточно редко встречающихся условиях:
1)если спрос на данныйтовар высокоэластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;
2)если увеличение спросаведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производствапорождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальноепадение прибыльности из-за снижения цены.
Ипотому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными словами, прежде чем вступитьна путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивныхсостязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позицийигрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиковполезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатамискусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах,не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципаконкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительноеполучение прибыли на определенном рынке.
Заключение
Главноеусловие стабильности системы, основанной на товарных отношениях, – отлаженностьмеханизма ценообразования, который представляет собой способ формирования цены,технологию её зарождения, функционирования и изменения. При разработке этогомеханизма необходимо учитывать многие факторы, такие, как издержки напроизводство и реализацию продукцию, конъюнктура рынка, государственноерегулирование. Механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабоподкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательнымэкономическим последствиям, например инфляции. Поэтому весьма важнопреждевременно определить ценовую стратегию предприятия. Определить цену.
Цена –стоимость овеществленного в товаре труда, выраженного денежном измерении. Наэтапах товарного обращения действуют разные по своему назначению цены: оптовые,свободные, оптово – отпускные, расчетные, розничные и др. И от продуманнойоценки и планирования цены продукции будет зависеть будущий успех продажитовара, и соответственно размер прибыли. Именно определение цены составляетоснову понятия ценообразование.
Определениецены с учетом издержек обращения при таком способе в качестве составляющих ценырассматриваются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затратына производство, продвижение и реализацию товаров. Принимаются во вниманиефиксированное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объемасбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицуопределенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс нормаприбыли и налоги, обуславливают предполагаемую цену товара.
Немаловажную роль в процессе ценообразования играет наличие конкуренции, характерконкуренции и т.п. В определении цены с учетом ценовой конкуренции существенноевлияние оказывают конкурентоспособность товара и ценовая конкуренция на рынке.Причем, чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при противоположных равныхусловиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаровпозволяет устанавливать реальную рыночную цену и удерживать позицию, занимаемуюторговым предприятием на рынке.
Окончательнаяцена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки покупателям,оборот, доставка, кредитование покупателя и другие формы оплаты, место в объемепродаж (наиболее пользующийся спросом), необходимость в разбивке партии товара,наличие у данного товара торговой марки (фирменная или нет) организационныерасходы, и, конечно же, фактическая себестоимость товара.
В развитыхстранах с рыночной экономикой государственными органами выработаны общиепринципы, методы и нормативы установления цен.
Независимоот того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во вниманиепринимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклоненияуровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии этиразделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельностиего руководства и коллектива), и внешнее (независящие от фирмы).
Перед всемикоммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной изосновных встает определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынкаценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействиюмножества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главныхподходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемыеуслуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышенияпроизводства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основемаркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющиммаркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельностикомпании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие навсе функционирование фирмы.
В общем,прежде чем установить окончательную цену, фирма должна учесть степеньгосударственного регулирования, уровень и динамику спроса, характерконкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товарконечному потребителю.
Список источников
1) Ценообразование (Управление ценообразованием в организации), И.В. Липсиц,– М: Экономистъ, 2004 г.;
2) Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. Международныйцентр финансово-экономического развития, В.В. Герасименко, – М.: 1997 г.;
3) www.rusconsult.ru
4) www.elitarium.ru, А.Ф. Крюков
5) Основы экономики, В.Д. Камаев, – М: изд. Владос, 2002 г.