Реферат: Ценообразование

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Содержание

Содержание

Введение

Методикарасчетов исходной цены

Определениеспроса

Определениеиздержек

Изучениеи анализ конкурентов

Выборметода ценообразования

Установкаокончательной цены

Заключение

Списоклитературы:

Введение

В условиях рыночнойэкономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит оттого, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги.Но это не так, то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенноевлияние комплекс политических, экономических, психологических и социальныхфакторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производствотовара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитыватьвсе факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобыполучить прибыль.

Однако в настоящее времязначительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимыхтеоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования натовары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты приустановлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и кбанкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждыйпредприниматель должны овладеть теорией и практикой ценообразования.

Данная контрольная работавыполнена на 23 страницах с использованием 6-ти литературных источников.

Методикарасчетов исходной цены

 

Постановка целей изадач

Прежде всего, фирмепредстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощьюконкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционированиетщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включаяи проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основномопределяется предварительно принятыми решениями относительно позиционированияна рынке.

В то же время фирма можетпреследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливатьцену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:

обеспечение выживаемости,

максимизация текущейприбыли,

завоевание лидерства попоказателям доли рынка или по показателям качества товара.

Чтобы выжить, попавшие втрудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До техпор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некотороевремя продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущейприбыли

Многие фирмы стремятсямаксимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержекприменительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечитмаксимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещениезатрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных.

Завоевание лидерства попоказателям доли рынка

Другие фирмы хотят бытьлидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которойпринадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самыевысокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка,они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели являетсястремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одногогода фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели онабудет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства попоказателям качества товара

Фирма может поставитьсебе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всехпредлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на него высокой цены,чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведениедорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеваниюлидерства по показателям качества продукции, является шинная компания«Мишелей». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышаетих долговременность и берет за них высокую цену.

Определениеспроса

Цена, назначеннаяпродавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязьобъясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовойэластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, чточем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, инаоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количествоприобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратнопропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товарычасто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать болеевысокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой ценеспрос на престижные товары уменьшается.

Допустим, необходимопроизвести замер изменения спроса на шампунь фирмы «Nivea». В данномслучае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены нашампунь спрос на него растет.

На спросе могут сказатьсяи неценовые факторы. Например, если фирма «Nivea» одновременно снизитцену на свою продукцию и увеличит рекламную кампанию, то невозможно установить,какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая — увеличением рекламы.

Под влиянием ценпроисходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторовизменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики,изменения моды на товар, проведения рекламной кампании, многих других факторов.Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец можетпродать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.

Ценовая эластичностьспроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точкизрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичностьопределяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен(в процентах).

Эластичный спрос имеетместо в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения вценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доходвозрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доходвозрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценоваяэластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями вразмере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Наличиетого или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен иважности потребности. Если потребитель считает, что существует множествоаналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности всовершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит отизменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложеннойпокупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей отконкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной длямногих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. В техслучаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны илисуществует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен иизменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен неокажут существенного воздействия на спрос. К таким покупкам относятся предметыпервой необходимости.

Приверженность к маркетакже создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают своюмарку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайныеобстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущеннойшиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время дляпоиска товара.

Таким образом,эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен дляодного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимыхтоваров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее,поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровенькачества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребителине сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательскиепривычки.

Издержки принятоподразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные — затраты,размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота.Например, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение,выплачивать проценты, заработную плату администрации.

Переменные же издержкинепосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье изаработную плату.

Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретномуровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, котораякак минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечениярациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуруиздержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочныесредние издержки на единицу продукции. При увеличении выпуска продукциииздержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объемапроизводства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникаютдополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта,нарушений производственного ритма, простоев. Средние издержки тогда станутвозрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяетпроизводственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпускпродукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (приналичии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективноерасширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкиваяпредпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращиванияпроизводства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределыимеет само производство. Современнее крупномасштабное производство ведет кбольшим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливаетсябюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширенияпроизводства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовойполитики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм,производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности,то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно,попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвестиболее крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Все эти рискиособенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивнаяценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами длявытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Определениеиздержек

Спрос, как правило,определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свойтовар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремитсяустановить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержкипо производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую нормуприбыли за предложенные усилия и риск.

Издержки производства иреализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средствпроизводства, включающие сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основныефонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы,связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме

Издержки вценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их учет необходим дляопределения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективнойстратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночнойконъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке)предприятия — определяющее условие его выживаемости и эффективной работы.Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеютнепосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

В отечественной практикеценообразования на предприятии, работающем в условиях рынка, необходиморазличать два вида издержек: бухгалтерские издержки производства и реализациитоваров и экономические (предпринимательские) издержки.

Бухгалтерские издержкипроизводства и реализации товара (продукции, работ, услуг) определяются всоответствии с утвержденным 05.08.1992 г. постановлением Правительства РФПоложением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ,услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядкеформирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли.Согласно указанному Положению, затраты, образующие себестоимость продукции(работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием последующим элементам: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисленияна социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты.

Экономические, илипредпринимательские, издержки производства и реализации товара (продукции,работ, услуг) по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженныев денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционироватьна рынке, исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальнойдеятельности — это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводствомв данной отрасли.

В экономические(предпринимательские) издержки производства и реализации товара (продукции,работ, услуг) предприятия включают: бухгалтерские издержки производства товарови реализации услуг, исчисленные в соответствии с указанным выше Положением,нормальную предпринимательскую прибыль, которая определяется выбранным методомценообразования с учетом всех обязательных выплат.

Изучениеи анализ конкурентов

Хотя максимальная ценаможет определяться спросом, а минимальная — издержками, на установлениепредприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичныйтовар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качествотоваров своих конкурентов.

Анализ цен и товаровконкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления ценна товары.

Прежде всего, на данномэтапе ценообразования производителю товара необходимо иметь не только данные оценах конкурентов, но и глубокие исследования технико-экономическиххарактеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительногоанализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того, на данномэтапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен,предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должнобыть готово ответить на нижеследующие вопросы.

Почему конкурент изменилцену: для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей,компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли вцелом?

Планирует ли конкурентизменение цен на время или навсегда?

Что произойдет с долейрынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

Собираются липредпринимать ответные меры другие предприятия?

Какими могут быть ответыконкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этихвопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следуетизучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значениеэтого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсыконкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зренияценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объемапроизводства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Предприятие не всегда всостоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в моментизменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагудовольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило,незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срокпринятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные маневры конкурентаи заблаговременно подготовить вариантные меры.

Выборметода ценообразования

Затратный механизмценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой иценообразующими факторами и, а с другой — способ формирования цены, технологиюпроцесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Сутьзатратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственнуюзависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты,расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный подходне обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, т. к. по сути делазаменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов,затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходнойзадачи, т, к. цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же приопределении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чемсоздается цепной способ образования цены товара.

Еще одна особенность,которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит внеобходимости установления вида издержек, на основании которых определяетсяцена. Чаще всего используются средние издержки в расчете на единицу товара извсего количества (партии) производимых и продаваемых товаров. Однако могут бытьприменены и предельные издержки, под которыми понимается прирост общих издержек,обусловленный увеличением производства и продажи на одну единицу. Обычнопредельные издержки ниже средних. Широко распространено определение издержек наоснове калькуляции, т. е. бухгалтерского расчета затрат (расходов) по ихотдельным элементам.

Предпринимательскаядеятельность, ориентированная на эффективную работу на рынке, должна иметьопределенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, впредпринимательские издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и,соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия иизделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль ирентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятойстратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию тустратегию общего развития, которую определило руководство или собраниеакционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли. При расчете нормальнойпредпринимательской прибыли учитываются: затраты, обеспечивающие нормальное (принятое,сложившееся в отрасли) расширенное воспроизводство, капитальные вложения восновные фонды и прирост оборотных средств; затраты на прибыли внаучно-исследовательских, опытно-конструкторских и других работах,обеспечивающие научно-технический прогресс; затраты на жилищное и другоесоциальное строительство; текущие затраты на социальные нужды, финансируемые изприбыли; расходы по подготовке и переподготовке кадров, финансируемые изприбыли; отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления насодержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения; выплатадивидендов по акциям; отчисления налогов, учитываемых за счет прибыли.

Все эти затраты,финансируемые за счет прибыли, учитываются при определении нормальнойпредпринимательской прибыли в размере, сложившемся в отрасли, и, следовательно,могут быть обоснованы при «уторговывании» цен.

Прибыль и рентабельностьучитываются в экономических (предпринимательских) издержках обычно в размере,принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль, включаемая впредпринимательские издержки видов продукции, изделий, может быть определена сучетом специфики производства по различным моделям цены, т. е. пропорционально:

а) себестоимостипродукции, работ, услуг;

б) себестоимостиобработки или нормативной стоимости обработки;

в) оплате труда,включенной в себестоимость;

г) фондоемкости,капиталоемкости изделий.

В предпринимательскихиздержках учитываются налог на добавленную стоимость (НДС), если онприбавляется к цене, т. е. начисляется сверх цены предприятия, а также акцизы.НДС входит в издержки предприятия и должен быть отражен в его затратах, потомучто предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, она должнаучитываться при калькулировании всех издержек.

Акциз необходимоучитывать в издержках, если предприятие отчисляет в бюджет акцизный налог. Вэтом случае цена предложения определяется с учетом этого налога. Если жеакцизный налог уплачивается сбытовой базой или какой-то другой посредническойорганизацией, то предприятие в своих издержках может не учитывать акцизныйналог, но при этом должно предусмотреть его при конечной реализации своейпродукции.

Таможенные пошлины,тарифы и сборы учитываются в предпринимательских издержках товаров, отпускаемыхна экспорт.

Альтернативные (вмененные)издержки также учитываются при расчете предпринимательских издержек. Подальтернативными (вмененными) издержками понимаются выраженные в денежной формепотери или упущенные возможности, которые возникают в результате отказа откаких-либо других альтернативных решений. Эти издержки иногда называют неявнымииздержками. Это альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащихвладельцам предприятия (или находящихся в собственности предприятия какюридического лица), которые недополучены в объем на явные (денежные) платежи.

Пример. Предприятиерасполагает суммой 10 млн руб. Принимается решение полностью вложить их впроизводство. При этом расчеты показывают, что будет произведено продукции насумму 11 млн руб., т. е. годовая прибыль составит 1 млн руб., или 10% квложенному капиталу.

Между тем, если быпредприятие вложило эти средства на депозитный счет в банке под 12% годовых, тооно получило бы за счет начисленных процентов 1,2 млн руб. Значит, по итогамгода прибыль предприятия по первому варианту — 1 млн руб., а по второму — 1,2млн руб.

Следовательно, прирасчете альтернативных (вмененных) издержек предприятию необходимо учесть 0,2млн руб. «упущенной выгоды».

В целом в экономикебольшая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтомуосновной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанныес оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов,из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицупродукции представляют собой число рабочих часов А, необходимых дляпроизводства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, т.е. A«W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегдарассматриваются два фактора — производительность труда А и заработная плата W.

Но, помимо издержек наоплату труда, любой предприниматель несет затраты (издержки), связанные спривлечением основного капитала, и, следовательно, цена должна включать и этииздержки, иначе предприниматель не сможет возместить их и понесет убытки. Чтобывозместить издержки на капитал, предприниматель устанавливает фиксированныйкоэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда (к примеру, еслииздержки на оплату труда составили 10000 единиц, в то время как затраты накапитал составили 2500, то коэффициент затрат капитала N составит 25%, или0,25) и определяет издержки на капитал как N*A*W. Следовательно, уравнение ценыР для предпринимателя будет выглядеть следующим образом:

Р = A*W*(1+N).

При прочих равныхусловиях цена тем выше, чем выше денежная заработная плата (потребность втруде), т. е. чем ниже производительность труда и чем выше капитальныеиздержки.

При расчетеальтернативных предпринимательских издержек предприятие руководствуетсясобственными выгодами (потерями) в предпринимательской деятельности. Поэтомудля их определения нет строгих общепринятых методик, перечня статей затрат,потерь, которые регламентировались бы какими-то нормативными актами. Это делопредприятия. Назовем лишь некоторые затраты и потери, которые обычноучитываются в альтернативных издержках в практике иностранных фирм.

Амортизация отражается вбухгалтерской отчетности в соответствии с действующими правилами и нормамиамортизационных отчислений, требованиями налогового законодательства. Между темизвестно, что фактический износ основных фондов не всегда точно отражается вамортизационных отчислениях. Имеет место недоамортизация и переамортизациямашин, приборов, оборудования, транспортных средств, зданий и сооружений.Фактические капитальные вложения отличаются от сумм амортизации. Особеннобольшой разрыв между ними возникает под влиянием инфляции. Поэтому в расчетахальтернативных, неявных издержек целесообразно учитывать фактические, реальные,а не нормативные затраты, связанные с воспроизводством основных фондов.

Расходы, связанные сиспользованием труда, рабочей силы, следует учитывать в размере не толькозатрат, включаемых в себестоимость продукции, услуг, но и других затрат,вызванных, например, социальным обслуживанием (финансирование поликлиник,детских садов и других социально-культурных учреждений, дотациижилищно-коммунальному хозяйству и проч.). На мелких предприятиях, например,розничной торговли, когда владелец сам управляет магазином, впредпринимательские издержки целесообразно включать его жалованье, хотя ономожет и не отражаться в денежных операциях.

В условиях инфляции врасчетах альтернативных предпринимательских издержек особое значение имеетоценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в целом по народномухозяйству, так и по конкретным регионам, а также по продукции отдельныхотраслей промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспортных услуги т. п., формирующих издержки производства и обращения. Потери от»упущенных возможностей" определяются в результате сравненияальтернативных вариантов принимаемых решений.

Затратный механизмценообразования строится на том, что производитель и продавец товара должны,продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но иполучать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно, формула цены,определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=A*C+R,

где А*С — средниеиздержки производства и обращения единицы товара; R — прибыль, получаемаяпроизводителями (продавцами) за счет производства и.продажи единицы товара.

При назначениигосударственных цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода,приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

P=A*C+R(+-)H,

где Н — надбавка к ценеили скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

Надбавки к ценампредставляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например,налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену.

Главной проблемой,находящейся в центре внимания представителей неоклассической экономическойтеории — Альфреда Маршалла (1842-1924), Артура Пигу (1877-1959) и др., являлосьудовлетворение потребностей человека. Определяя цели экономической науки,неоклассики говорили о влиянии различных факторов на экономическоеблагосостояние. На первый план ими выдвигалась потребительная стоимость(полезность) благ (товаров и услуг) и спрос на эти блага со стороныпотребителей.

А. Маршалл разработалконцепцию, явившуюся своего рода компромиссом между различными направлениямиэкономической науки, и в частности теориями стоимости. Ключевая идея Маршалласостоит в переключении усилий с теоретических споров вокруг стоимости наизучение проблем взаимодействия спроса и предложения как сил, определяющихпроцессы, протекающие на рынке. Он обстоятельно проанализировал, какскладываются и взаимодействуют спрос и предложение, ввел понятие эластичностиспроса, предложил свою «компромиссную» теорию цены.

Экономисты не сразупришли к пониманию того, что при изучении закономерностей спроса, формированияцен нельзя ограничиваться только затратами (труда и других производственныхфакторов). Чтобы понять поведение потребителя, его интересы, принимаемые имрешения, нужно точнее представить, чем он руководствуется, как возникают егопобудительные мотивы. А для этого надо с позиций потребителя попытатьсяоценить, соизмерить полезности — воды, пищи, одежды, духовных благ и т. п.Тогда можно будет представить, что именно, в каких размерах, в какойпоследовательности он будет стремиться найти и приобрести на рынке.

Подход Маршалла ктрактовке цены и к проблеме ценообразования опирается как на теориюпроизводственных издержек, так и на положения о продельной полезности.

Полезность — этоспособность удовлетворять определенные потребности индивидуума.

Но как оценить, измеритьполезности, если они не одинаковы, субъективны для каждого конкретногоиндивидуума (человека, фирмы)? И почему нужно сравнивать, соизмерятьполезности, сопоставлять потребительные стоимости?

Задачу выявитьпредпочтения потребителей путем соизмерения и сопоставления поставили передсобой экономисты — Карл Менгер (1840-1921), Евгений Бем-Баверк (1851-1914) идругие. Они пришли к заключению, что потребительский выбор зависит от степенизначимости приобретаемого блага для данного индивидуума, уровня насыщенности иколичества этих благ, возможности их воспроизводства. Острота нужды в том илиином благе не одинакова, существует своего рода иерархия потребностей. Однодело кусок хлеба, чтобы не умереть с голода; стакан воды, чтобы утолить жажду.И другое дело — наличие значительного количества подобных благ, что существенноизменяет остроту потребности, степени их полезности. Полезность одного ломтяхлеба, одного стакана воды намного выше полезности сотни стаканов воды, корзиныхлеба.

По мере потребления новыхединиц, частей, долей блага темп нарастания пользы падает, добавочнаяполезность, приносимая каждой новой долей, порцией, снижается. Важность(ценность) благ определяет не средняя, а наименьшая добавочная полезность,приносимая каждой очередной и в каждом конкретном случае последней, конечнойединицей, долей, порцией блага. Для обозначения этой добавочной, наименьшей повеличине полезности употребляется термин «предельная полезность». Подпредельной полезностью принято понимать наименьшую из всех удовлетворяемых изимеющегося запаса (набора, комплекта).

В рыночной экономикеполезности распределяются согласно ценам. Цена должна соответствоватьпредельной полезности товара, степени его важности и насыщенности им рынка. Приповышении цен происходят сдвиги в структуре спроса и потребления. Если растутцены товаров, их относительная полезность (а значит, и спрос на них) падает. Накаждый рубль, затрачиваемый покупателем на приобретение товара, он будетстремиться приобрести равные или сопоставимые предельные полезности. Иначе говоря,рубль, затраченный на мясо, должен представлять такую же полезность, что ирубль, затраченный на макароны.

Принцип предельнойполезности послужил своего рода отправной точкой для последующей разработкиположений и категорий, которые вошли в арсенал экономической науки в видевесьма важной, можно сказать, универсальной концепции предельных величин. Этаконцепция предусматривает учет не только затрат, но и результатов (полезности)как в сфере обращения, так и в сфере производства. Она нацеливает на минимизациюзатрат и получение максимума полезности в различных областях деятельности. Этаконцепция используется при разработке теории стоимости и ценообразования, прианализе поведения человека в условиях рыночной экономики.

Главным факторомпотребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность — понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может бытьабсолютно бесполезно для другого. Однако, даже если выбранный нами дляпроизводства продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства,ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителямиявляются цена и доход. Например, мясо — очень полезный продукт для большинствалюдей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблятьего в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется сувеличением количества потребляемой продукции.

Установкаокончательной цены

Зная спрос на товар, расчетнуюцену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлениюокончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервалемежду слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяетсясебестоимостью продукции, максимальная — наличием уникальных достоинств товарапредприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают среднийуровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначениемокончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряддополнительных соображений:

·    учесть психологиюценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но ипсихологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как напоказатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлымпериодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцысчитают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб.за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200с лишним рублей, а не Б 300 и выше;

·    проверитьпредполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могутиметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится нескольковариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя ипродавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может бытьдоволен произведенной сделкой. Ко при этом у продавца могут быть еще варианты возможныхскидок, которые он не выставил; помимо всего, нужно учитывать реакцию напредполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Какотреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимутли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственныеорганы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнемслучае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен. Приназначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положениядействующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

·    фиксирования цен.Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций сконкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили всговор о ценах. Практика фиксирования цен и ценовой дискриминации незаконна.Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговымпредприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однакоценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничнымторговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когдапроизводитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разногокачественного уровня;

·    продажи по ценамниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене нижесебестоимости с целью устранения конкурентов;

·    мошенническогозавышения цен.

Заключение

Ценообразование в Россиив переходный период к рыночным отношениям претерпело ряд изменений. Каждомупредпринимателю понятно, что потребуется ряд конкретных практических мер поуправлению ценами. Обсуждение методов и правил ценообразования приобретаетсмысл, если известны цели установления цены на товар или услуги: этомаксимизация темпов роста производства, максимизация прибыли или максимизацияобъемов продаж. В связи с этим взвешенная ценовая политика, постоянныйфинансовый анализ деятельности фирмы является одним из методов достиженияуказанных целей. Для этого необходимо определить критерий решенийценообразования: такой, как текущий уровень прибыльности, или ценовой уровеньрентабельности, или соответствие развития хозяйственной деятельностистратегическому плану внедрения на рынок новой продукции и др. Второй элемент –определение безубыточности изменений цен, что позволяет узнать, при какихрыночных условиях измененные цены окажутся прибыльными. А это, в свою очередь,позволит принимать управленческие решения: проводить ли маркетинговыеисследования рынка, сокращать ли производство данного товара или продаватьдругие товары, более конкурентоспособные, сокращать издержки производства иреализации, искать других покупателей в других регионах страны или новоедешевое сырье и полуфабрикаты.

Рыночные ориентирыценообразования наряду с другими факторами, такими, как государственноерегулирование на постоянстве затрат, кредитовании, налогообложении,финансировании и лицензировании деятельности, позволяют предпринимателюиспользовать целую гамму решений принятия свободных и регулируемых цен на основебазиса.

Многие задаются вопросом– какие же цены наиболее привлекательны и отражают стоимость их товара. Взаключении следует отметить имеющиеся виды цен:

·    оптовые цены,включающие издержки производства, прибыль фирмы-изготовителя, НДС, надбавки илискидки в цене;

·    отпускные оптовыецены промышленности, по которым предприятия и потребители оплачивают товар сучетом акциза и оптово-сбытовой наценки на оптовую цену предприятия;

·    трансфертныецены, являющиеся разновидностью оптовых цен внутри фирмы. В мировой практикеони применяются в деятельности международных ТНК;

·    цены биржевоготовара, являющиеся разновидностью отпускных оптовых цен биржевых сделок;

·    закупочныеоптовые цены, применяемые при закупке сельскохозяйственной продукции. Ихотличие от цен, например, на строительную продукцию может заключаться в сметнойстоимости затрат, когда прейскурантная цена указывается как сметная стоимостьединицы этой продукции;

·    договорные цены,самые распространенные в условиях рынка. Они устанавливаются между продавцами ипокупателями по договоренности;

·    тарифы – плата зауслуги, взимаемые с посетителей независимо от их желания;

·    розничные цены –цены в розничной торговле, учитывающие расходы, связанные с оптовой ценой иприбылью торгового предприятия. Они подразделяются на коммерческие (рыночные) иаукционные;

·    региональныецены, устанавливающиеся в зависимости от региона их расположения;

·    международные,внешнеэкономические и мировые цены, применяемые в международной торговле,договорные при подписании контрактов купли и продажи. Эти цены могут бытьэкспортные и импортные. Они учитывают все таможенные расходы, сборы и налогипри пересечении границы. Иногда цены могут быть фиксированные, устанавливаемымигосударством на сырьевые товары или монопольные услуги.

Цены могут бытьпредельными (лимитные) и проектные, ориентировочно используемые в периодразработки проектов, а иногда – прогнозные. Твердой границы между разнымивидами цен не существует – для изменения названия достаточно применить скидки,наценки, налоги, процентные ставки и другие меры регулирования.

Списоклитературы:

1.   Валевич, Р. П.Ценообразование и ценовая политика: практикум для ВУЗОВ / Р. П. Валевич. — Минск: БГЭУ, 2003. — 165 с.

2.   Маренков, Н. Л.Цены и ценообразование в рыночной экономике России: курс лекций / Н. Л.Маренков. – М.: Едиториал УРСС, 2000.- 216 с.

3.   Маренков, Н. Л.Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношениях в России / Н.Л. Маренков. — М.: Эдиториал УРСС, 2002. — 216 с.

4.   Марн, М. В.Ценовое преимущество / М. В. Марн, Э. В. Регнер, К.К. Завада. — М.: АльпинаБизнес Букс, 2004. — 317 с.

5.   Тарасевич, В.Ценовая политика предприятия: учебник / В. Тарасевич. — СПб.: Питер, 2005. — 286с.

6.   Черкизов С. М.Ценовая политика предприятия в различных экономических условиях / С. М.Черкизов. -М., 2005. — 286 с.