Реферат: Методы изучения эластичности спроса и предложения
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Спрос и предложениена рынке
1.1 Понятие спроса
1.2 Понятие предложения
1.3 Взаимодействиеспроса и предложения
1.4 Эластичность спросаи предложения
2. Методы изучения эластичностиспроса и предложения
3. Влияние эластичностина цены промышленного предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
ВЕДЕНИЕ
Несомненно,что компания, планируя объем и структуру производства, должна опираться начеткие фактические данные о потенциальном спросе на свою продукцию. Согласнорыночным законам величина спроса зависит от цены блага, прочих внешних факторов(например, доходов потребителей), а также от цен на товaры-дополнители илитовары-субституты.
Приповышении цен компания может ожидать при прочих равных условиях снижение спросана продукцию, тем более если имеет место активная деятельность конкурентов, продающихтовары-субституты по более низким ценам. В то же время с ростом доходов населенияфирма может рассчитывать на увеличение покупательского спроса и, соответственно,увеличение сбыта производимой продукции.
Явлениеизменения величины спроса (предложения) вследствие изменения цены получило вэкономической науке название эластичности.
Проблемаизучения и измерения эластичности имеет существенный научный, а самое главное ипрактический, интерес для экономики в настоящее время.
Вданной работе мы ставим целью подробное рассмотрение методов измеренияэластичности, для чего необходимо решить следующие задачи исследования:
· рассмотрениетеоретических основ понятий спроса, предложения и эластичности;
· обозначение методовизмерения эластичности
· разборпрактического примера оценки эластичности в практике предприятия.
1.Спрос и предложение на рынке 1.1 Понятие спроса
Спрос – платежеспособная потребность, сумма денег, которуюпокупатели могут и намерены заплатить за нужные им блага.[1]То есть исходя из экономического смысла, основу спроса составляет не толькопотребность или нужда в определенном товаре (благе), а готовность и способностьплатить за него. Результирующий спрос потребителей на товар (благо) находитсвое отражение на кривой спроса.
Спроспроявляет себя в величине своего объема, которая означает количество товара,которое было бы куплено по определенной цене при неизменности прочих факторов,влияющих на спрос.
Можновыделить некоторые факторы, оказывающие влияние на величину спроса:
· цена товара(блага);
· цены прочих товаров(благ);
· доходы потребителей;
· количествопотребителей данного товара (блага) в целом;
· предпочтенияпотребителей;
· инфляционныеожидания;
· общий курсэкономической политики государства.
Известныйэкономист А.Маршалл (1842-1924) определил наличие связи между ценой товара(блага) и величиной спроса на него. Данная зависимость получила название законаспроса. Данный закон определяет, что количество блага, на которое имеетсяспрос, возрастает при снижении цены и сокращается при ее повышении.[2]Однако здесь не утверждается некоего строгого соотношения между уменьшениемцены на благо и увеличением спроса на него.
Обращаяськ современной экономической литературе, обнаружим, что в настоящее время подзаконом спроса понимают обратную зависимость между ценой и величиной спроса на товарза определенный период. Данная зависимость получила название шкалы спроса (криваяспроса).
Такимобразом, кривая спроса отражает обратно пропорциональную зависимость междуценой и количеством товара, который потребители хотят и имеют возможность приобрестиза единицу времени.
Нарис.1. изображена кривая спроса. По горизонтальной оси графика откладываются объемспроса на товар, а по вертикальной – цена на него. Из графика можно заметить,что чем выше цена блага, тем меньше объем спроса на него. Данная зависимость получиланазвание закона отрицательного наклона кривой спроса.
/>
Рис.1.Кривая спроса на товар
Снижениеобъема спроса вследствие роста цены обусловлено двумя причинами. Во-первых,имеет место так называемый эффект замены, или замещения. Он состоит в том, чтопри росте цены определенного блага потребитель старается найти ему заменусхожим товаром. Так, к примеру, если цена масла увеличивается, то покупатель перейдетна потребление маргарина. А во-вторых, уменьшение количества спроса при повышениицены обозначено эффектом дохода. При увеличении цен на товар, покупательначинает ощущать, что он становится относительно беднее, чем прежде. Например,если цена мяса увеличится в два раза, то покупатель будет обладать меньшимуровнем реального дохода, и, как следствие, сократит потребление указанноготовара.
Справедливо,что, так как экономическая жизнь имеет свойство к постоянному изменению, товполне естественно, что и спрос находится в движении. Заметим здесь, чтонеизменные кривые спроса мы можем обнаружить лишь в учебниках.
В чемже причина сдвижения кривой спроса? Дело в том, что здесь в силу сложностифункционирования экономической системы в целом, в игру помимо цены товаравступает множество других внешних факторов. Так может увеличиваться среднийреальный доход населения, изменятся численность трудоспособного населения, чтоможет вызвать, к примеру, сдвиг кривой спроса на автомобили вправо.
Однакодвижение кривой спроса может быть разнонаправленным. В целом, выделяется два типасдвигов.[3] Первый случай состоит вбольшем количестве покупаемого блага при каждой цене. Здесь кривая спроса сдвинетсявправо, и величина спроса увеличится по сравнению со своим значением доперемещения кривой (рис.2.). Второй тип сдвига состоит в обратном – величинаспроса будет ниже при каждой цене, чем она была до перемещения кривой.
/>
Рис.2.Сдвиги кривой спроса
Такимобразом, на основании рис.2 мы можем заметить, что увеличение объема спросавлечет сдвиг кривой вправо, а его уменьшение, соответственно, влево.
Далееособого внимания требует выделить изменение спроса, состоящее в перемещении покривой спроса (рис. 3). В общем говоря, изменение величины спроса знаменуется вариациейэлементов, которые лежат в основе кривой спроса. К примеру, если возросли доходыпокупателей, то происходит увеличение спроса, если даже цены на товар не менялись.Как результат процесса имеем сдвиг кривой спроса вправо.
/>
Рис.3Перемещение по кривой спроса
Такжеесли цена на товар уменьшится при прочих равных условиях, покупатели аналогичностанут больше потреблять данный товар (если он не относится к специальнымгруппам). Однако здесь объем покупок увеличивается за счет снижения цены, а неблагодаря увеличению спроса. Данное изменение иллюстрируется перемещением покривой спроса.
1.2 Понятие предложенияПерейдемдалее к рассмотрению характеристики рыночного механизма со стороныпроизводителя.
Подпредложением подразумевается сумма товаров, которую продавцы готовы продать приразном уровне цены.[4] Другими словами, предложение– количество товара, предлагаемого для продажи на рынке в определенный момент времени.В денежном выражении предложение выражается в суммарной величине рыночных ценпродаваемых благ.
Средифакторов предложения можно выделить как цену блага, так прочие неценовыефакторы. Еще одним ключевым понятием является цена предложения. Согласноучебной литературе, это минимальная цена, за которую продавец готов реализоватьопределенное количество данного товара.
Взаимосвязьмежду величиной предложения товара и его ценой отражается в законе предложения.[5]Закон предложения гласит: рост цены сопровождается увеличением предложения; иобратное – снижение цен сокращает предложение.
Криваяпредложения – линия, выражающая зависимость между ценами и количеством товара,которое производители готовы выпустить и реализовать на рынке. Вполне логично,что при более высокой цене и прочих равных условиях наблюдается и более высокийуровень предложения, так как главная цель производителя состоит в максимизацииприбыли, что может обеспечиваться увеличением дохода. Однако при слишкомвысокой цене сравнительно большой доход производитель получает, не наращиваявыпуск товара. В данном случае предложение как минимум остается неизменным, аможет и сократиться.
Аналогичнозакону спроса закон предложения выражается в двух формах:
а)шкала предложения – табличное выражение связи между рыночной ценой товара и темколичеством, которое по этой цене будет предлагать производитель;
б)кривая предложения – графическое выражение связи между рыночной ценой товара итем количеством, которое по этой цене будет предлагать производитель.
Последняянаглядно показывает, какую цену необходимо заплатить за единицу товара длякаждого его количества, чтобы данный объем блага был произведен и поставлен нарынок. Для большинства товаров кривая предложения имеет следующую форму (рис. 4).
/>
Рис. 4.Кривая предложения
Такойвид кривой предложения отображает сущность закона предложения, которыйзаключается в том, что для значительного объема благ, чем выше цена на них, тембольший объем этих благ предлагается производителями на рынке.
Некоторая«вогнутость» кривой объясняется тем, что с ростом цены товара в его производствеучаствует все большее количество предприятий, что влечет увеличение объемапредложения данного блага. Однако, дальнейший рост цены будет привлекать всеновых производителей и, таким образом, произойдет перенасыщение рынка ирасширение выпуска товара прекратится, а уровень предложения стабилизируется.
Чтопроизводитель закладывает в основу кривой предложения? Среди основныхкомпонентов можно выделить:[6]
· издержкипроизводства, определяемые стоимостью сырья и ресурсов, а также уровнем техническогопрогресса;
· технологияпроизводства. Использование более совершенной технологии несомненно снижаетиздержки производства, обеспечивает выпуск большего количества товара, чтовлечет увеличение объема предложения благ;
· цены сопутствующихблаг, в особенности тех, которые могут быстро заменять друг друга будучипродуктами одного производственного процесса. При увеличении цены одногосопутствующего блага повышается цена и второго;
· количествотоваропроизводителей. Большее число поставщиков на рынке гарантирует большийобъем предложения;
· количествопокупателей данного товара. Чем их больше, тем больший объем товара могуткупить;
· политикагосударства. В сфере фискальной политики увеличение налогов уменьшает объемвыпуска. Зато выделение субсидий, наоборот, стимулирует производство. Втаможенной политике отказ от квот и таможенных тарифов на импорт товаров ведетк увеличению объема их предложения;
· особые факторы. Кпримеру, климатические условия значительно сказываются на уровне предложенияпродуктов сельского хозяйства в определенных районах.
Такжекак и в случае с кривой спроса у кривой предложения возможны как сдвиги, так идвижение точки вдоль кривой. Движение вдоль кривой предложения – реакцияпродавцов на изменение цены блага при прочих равных условиях; отражаетизменение объема блага, которое производители желают и могут продать (рис. 5).
/>
Рис. 5Движение вдоль кривой предложения
Изрисунка мы видим, что имеет место перемещение от одной точки (А) кривойпредложения к другой точке этой кривой (В). Таким образом, движение вдолькривой предложения означает, что происходит изменение величины (объема)предложения благ, когда ни один из факторов, влияющих на предложение, неменяется, а цена данного блага изменяется.
Сдвигкривой предложения выражает реакцию производителей на вариацию неценовыхфакторов, влекущих изменение величины предложения (даже его характера). Данныйпроцесс иллюстрируется сдвигом все кривой предложения. При этом смещение вправохарактеризует увеличение предложения, сдвиг влево – его сокращение (рис. 6).
Итак, еслиподвергаются изменениям неценовые факторы, то это влечет сдвиг кривойпредложения. Когда же происходит изменение величины предложения как реакция наизменение цены данного товара, то имеет место движение вдоль кривой предложения.
/>
Рис. 6Сдвиг кривой предложения
1.3 Взаимодействие спроса и предложенияДонастоящего момента спрос и предложение рассматривались нами в отдельности.Однако в реальности эти две составляющие рынка неразделимы. Взаимодействиеданных категорий порождает на рынке равновесную цену и равновесный объемтовара, то есть достигается рыночное равновесие.
Итак,взаимодействие спроса и предложения – процесс, порождающий формированиерыночной цены, которая удовлетворяет одновременно и продавца, и покупателя.[7]Рыночное равновесие при этом отражает такую ситуацию, когда планы покупателей ипродавцов на рынке полностью совпадают, а объем благ, который намерены купитьпокупатели, абсолютно равен объему благ, который намерены предложитьпроизводители.
Прирыночном равновесии отсутствуют факторы, ведущие как к повышению, так и к понижениицены до тех пор, пока все прочие условия остаются неизменными.
Графическивзаимодействие спроса и предложения изобразим на рисунке (рис.7). Наглядновидно, что рыночная равновесная цена определяется в точке пересечения кривыхспроса и предложения, которая называется точкой равновесия (обычно обозначаетсяЕ). Данная точка отражает равенство величины спроса с величиной предложения.Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, выступает в качестверавновесной. Равенство объема спроса и объема предложения представляет собойтакже и равновесный объем.
Вреальности цена, по которой товар продается или покупается, может совсем несовпадать с равновесной. Также как и реальный объем продаж может не совпадать сравновесным объемом. Причина явления кроется в том, что равновесное состояниенестабильно, так как условия рынка, определяющие рыночное равновесие, такженестабильны и вызывают изменения спроса и предложения.
/>
Рис. 7Взаимодействие спроса и предложения
1.4 Эластичность спроса и предложенияПерейдем,наконец, к главному, интересующему нас в данном исследовании, показателю.
Вобщем говоря, эластичность – степень реагирования одной переменной величины вответ на изменение другой, связанной с первой величиной.
Историческипонятие эластичности было введено в экономическую терминологию А. Маршаллом(Великобритания). В дальнейшем его идеи в данной области были развиты главнымобразом его соотечественником Дж. Хиксом и американцем П. Самуэльсоном.
Способностьодной экономической переменной реагировать на изменение другой может бытьпроиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. Вцелях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения впроцентах.
Количественнуюмеру эластичности можно выразить посредством коэффициента эластичности.
Коэффициентэластичности – это числовой показатель, показывающий процентное изменение однойпеременной в результате однопроцентного изменения другой переменной.[8]Математически эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.
Вэкономической науке выделяют следующие виды эластичности:[9]
· эластичностьспроса по цене;
· эластичностьпредложения по цене
· точечнаяэластичность спроса
· перекрестнаяэластичность спроса по цене
· дуговаяэластичность спроса
· эластичностьспроса по доходу;
· эластичностьсоотношения цен и заработной платы;
· эластичностьпрямой линии
· эластичностьтехнического замещения.
Основной,рассматриваемой на практике категорией, как правило, выступает эластичностьспроса по цене (/>). Она имеет следующие формы:
· эластичный спрос(/>> 1). Величинаспроса изменяется в большей степени в ответ на изменение цены. К примеру, ростцены на 2% вызывает снижение величины спроса на 10%;
· неэластичныйспрос (/><1). Величина спроса изменяется в меньшей степени в ответ на изменение цены. Допустим,рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,5%;
· единичнаяэластичность спроса (/>=1). Имеет место, если на каждый процентизменения цены количество спроса изменяется также на 1%;
· совершенноэластичный спрос (/>= ∞). Здесь величина спросаизменяется бесконечно при незначительно малом изменении цены. В данном случаекривая спроса горизонтальна;
· совершеннонеэластичный спрос (/>= 0). Величина спроса никак неизменяется при вариации цены. График кривой такого спроса представляет собойвертикальную.
Вобщем говоря, деление эластичности на указанные формы является достаточно условным,так как разные блага имеют разный коэффициент эластичности. Например, основныепродукты питания обладают низкой эластичностью спроса по цене. А вот предметыроскоши напротив – имеют более высокую эластичность по цене. При этом важноотметить также, что эластичность может изменяться в зависимости от факторавремени, от конкретной группы населения, от наличия товаров-заменителей и т.д.
Такженеверно отождествлять эластичность и наклон кривой спроса, ибо данные понятияявляются различными. Отличия между ними можно проиллюстрировать на эластичностипрямой линии спроса (рис. 8).
Нарис. 8 заметно, что прямая линия спроса в каждой точке имеет одинаковый наклон.Однако выше середины линии спрос эластичный, а вот ниже – неэластичный. Вточке, расположенной посередине, наблюдается единичная эластичность спроса. Обэластичности спроса можно судить по наклону только вертикальной или горизонтальнойлинии.
/>
Рис. 8Эластичность и наклон – разные понятия
Обозначимформы эластичности другой категории – предложения:
· эластичноепредложение (объем предложения изменяется на больший процент, чем цена). Даннаяформа характерна для долгосрочного периода;
· неэластичноепредложение (объем предложения изменяется на меньший процент, чем цена). Такаяформа характерна для краткосрочного периода;
· абсолютноэластичное предложение (аналогично абсолютно эластичному спросу). Характернодля долгосрочного периода, и кривая предложения строго горизонтальна;
· абсолютнонеэластичное предложение. Присуще текущему периоду, и кривая предложения строговертикальна.
Наравнес эластичностью спроса и предложения в отдельности существует и перекрестнаяэластичность. Она может быть:
· положительная,характерна для товаров-субститутов;
· отрицательная,присуща товарам-дополнителям;
· нулевая,свойственна товарам, не относящимся ни к заменителям, ни к доплонителям.
Вмикроэкономическом анализе показатель эластичности может быть использован для:[10]
· определенияценовой политики предприятия;
· анализа поведенияпотребителя;
· прогнозированиеизменений в расходах потребителей и в доходах производителей вследствиеизменения цены товаров
· определениестратегиикомпаний, максимизирующих свою прибыль;
· разработкаструктуры налогообложения;
· выработкамероприятий государственного регулирования экономики, в особенности политикизанятости населения.
Итак,мы рассмотрели основные теоретические вопросы касательно категорий спроса ипредложения, а также охарактеризовали интересующее нас понятие эластичности.Далее мы обратимся к методам непосредственного определения показателяэластичности, используемым на практике.
2. Методы изученияэластичности спроса и предложения
Напрактике вопросами изучения эластичности спроса и предложения занимается отделмаркетинга. В общем, для определения искомых показателей могут применятьсяметоды:[11]
1.Обработка и анализ статистической информации о продаже одинаковых товаров вразные моменты времени на разных рынках и по различным ценам. Для реализацииданного подхода хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям,влияющим на ценовую эластичность. А именно: данные о рыночных сегментах, типахпотребителей, местах продажи товаров и т.д. Помимо этого, на покупательнуюспособность потребителей, их отношение к вариации цены влияют различные факторывнешней среды (например, уровень инфляции, валютный курс, регулярностьполучения дохода потребителем, деятельность компаний-конкурентов).Использование приемов математической статистики дает возможность частичнонейтрализовать данные проблемы, особенно если ставится задача определениякраткосрочной эластичности спроса.
2.Ценовые эксперименты. В случае отсутствия необходимой статистической информациио влиянии уровня цен на объем продаж компании, то резонно проведениеспециальных экспериментов, получивших названии «ценовые». Их реализация состоитв изменении цен на один товар в течение определенного промежутка времени внекотором количестве торговых точек либо в назначении различных цен наодинаковые товары в разных магазинах одновременно. К примеру, в одном из магазиновна непродолжительное время устанавливается пятипроцентное повышение цены на некоторыйтовар. Если обнаружится, что данное удорожание не сказалось на объеме сбыта, тооно вводится на всех торговых точках.
Крайневажно при проведении данных экспериментов оставлять влияние других факторовнеизменными, чтобы четко обозначить действие ценового фактора. Данное положениеявляется главным минусом метода, так как в реальности развивающейся экономикиобеспечить такую предпосылку крайне сложно.
3.Опрос потребителей. Суть метода, очевидно, проста. Главным недостатком подходаявляется человеческий фактор, которому здесь отведена главенствующая роль. Делов том, что потребители зачастую ведут себя по-другому, нежели как они описываютсвое поведение. То есть трудно наверняка выяснить, при каких ценах они готовыприобретать определенные товары. Более того, респонденты могут неадекватнооценивать объемы своих покупок при высоких ценах. Данный подход, как иобозначенные предыдущие, как правило используется при определении эластичностиспроса в краткосрочном периоде.
4.Экономико-математическое моделирование (исключая статистические подходы). Следуетпризнать, что создание моделей поведения человека с формализованным описаниемвсех социальных и психологических факторов и выработкой конкретныхколичественных рекомендаций, которые так важны для практиков, задача крайнесложная. Отметим, что данный подход представляет больше теоретический интерес ив практике маркетинга не используется.
Какмы отмечали в теоретической главе, величина сбыта по отношению к ценеопределяется кривой спроса. На практике же построить данную кривую достаточнопроблематично. Один из более-менее надежных способов это осуществить – этопроверить, как продается товар по различным ценам на нескольких торговых точкахс эквивалентными методами продвижения, распределения и покупательскимисегментами. На подобных рынках аналогичным должен быть и уровень конкуренции,который не должен варьироваться во время проведения исследования. Однако данныйэксперимент в силу значительных затрат на проведение и сложность нивелированиянеценовых факторов под силу далеко не всем компаниям.
Призначительной вариации цен на эквивалентные товары любой рынок являетсявосприимчивым к цене. К примеру, если нет предпосылок дефицита, то никто не будетплатить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, тем более что ееможно приобрести за цену в 100 раз меньшую на том же рынке. Для предприятия приэтом крайне важно при установлении цены попасть в интервал между ее низшим ивысшим значением, которые представлены конкурентами. На практике только вданных пределах необходимо исследовать чувствительность потребителей к цене.
Рассмотримконкретный пример определения эластичности спроса на основе опросапотребителей.[12]
Допустим,респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем ваших покупок при изменениицены на данный товар на 10%?». При этом предлагались варианты ответов: изменится;не изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» предлагались уточняющиеответы: объем покупок изменится на 5–10%; объем покупок изменится более чем на10%. Допустим, 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним;75% – изменится и 5% опрошенных затруднились ответить. Из 75% респондентов 30%из их числа изменили бы объем покупок на 5–10%, а оставшиеся 45% – на 10% и более.
Коэффициентценовой эластичности спроса (/>) в данном примере может бытьрассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:
/>
Дляизменения объема покупок на 10%:
/>
Дляреспондентов, ответивших «не изменится»
/>
Приподсчете итогового коэффициента эластичности нам необходимо взвешать полученныекоэффициенты на долю каждой группы респондентов:
/>
Обычнов случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина /> отрицательна.
Однимиз направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривойспроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителенк цене.
Дажеприблизительные оценки величины эластичности важны для решения следующихпрактических задач:[13]
1.Обозначение точек воздействия на цены в целях увеличения.
2.Сравнение показателей эластичности различных товаров позволяют определить те изних, которые имеют большую рыночную силу, то есть спрос на них является болеестойким при изменении цены.
3.Сопоставление показателей эластичности для товаров-дополнителей позволяетустанавливать сбалансированные цены на отдельные товары из данной группы.
4.Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса содной марки товара на другую.
Можнотакже привести пример значимости изучения эластичности.
Такв настоящее время для компании America Online (AOL) – крупнейшего в миреInternet-провайдера настали нелучшие времена. В опубликованном в начале 2008года рейтинге американских провайдеров она заняла последнюю строчку, затемшкольник сумел вскрыть ее систему безопасности. Кульминацией неудач стало нарушениеработы электронной почты, в результате чего 23 февраля клиенты AOL на семьчасов остались без связи.
НеприятностиAmerica Online вряд ли можно объяснить только случайностями. В начале 2007 г.компания оказалась просто не готова к тому, чтобы обслужить всех желающихвоспользоваться ее услугами. Снизив цены до 19,95 долл. в месяц с неограниченнымдоступом к Internet и другим службам, AOL вместо победы над конкурентами добиласьлишь массы судебных исков от клиентов, раздраженных заторами на ее линиях. Вконце октября возник затор на почтовых каналах AOL, и абоненты не моглиработать с электронной почтой почти сутки. И вот в феврале 2007 года новаянеудача. Представители America Online заявили, что причиной этого сбоя,произошедшего в пиковые часы работы с Internet, стали неполадки вэлектропитании.
БудьAOL небольшим провайдером, подобные неурядицы не получили бы столь широкойогласки. Однако любые сбои в работе крупнейших компаний, к каковым относитсяAmerica Online, вызывают общественный резонанс.
Наэтом неблагоприятном фоне AOL объявила о десятипроцентном (до 21,95 долл. вмесяц) повышении цен на свои услуги с апреля 2008 года. Заявление, естественно,вызвало бурное недовольство американских потребителей Internet-услуг. Какизвестно, более высокая цена предполагает улучшенный сервис, а тут – прокол запроколом.
Всложившейся ситуации у конкурентов AOL появилась возможность упрочить своипозиции, которой они не преминули воспользоваться. «Младшие братья» крупнейшегопровайдера (EarthLink, Compu-Serve etc.) один за другим начинают охоту заабонентами AOL.
Ивсе же America Online остается крупнейшим в мире поставщиком электронныхинформационных услуг. Число ее абонентов в США стабильно растет. Аудиторияевропейского филиала компании, удвоившись за последний год, достигла 1 млн.человек. AOL проводит реорганизацию ряда своих служб в надежде оптимизироватьбизнес. Но успех зависит от того, удастся ли компании остановить волну критикив свой адрес, устранив все недостатки. И от того, сможет ли она не допускатьошибок впредь.
3. Влияниеэластичности на цены промышленного предприятия
Однойиз главнейших составляющих экономики является теория спроса и предложения, анаряду с ней и понятие эластичности.
Убедимсяв том, что оценка спроса и предложения важна не только в теоретическом плане,но также имеет и практический смысл, непосредственно выраженный в теорииэластичности. Причем постараемся доказать, что в связи с тем, что современнаяэкономика характеризуется все более развивающимися рыночными отношениями значениеэластичности не только не утрачивает своей актуальности, но и приобретает всеновые, ранее не изученные, аспекты.
Эластичность– одно из самых важных понятий экономической науки. В связи с этим я считаю,что ее эффективное практическое применение является очень актуальным, особеннов наше время. Теория эластичности углубляет понимание процесса адаптации рынкак изменениям основных факторов, определяющих два основных параметра любогорынка – спрос и предложение.
Анализэластичности позволяет проникнуть в суть экономических проблем, а это крайненеобходимо при действительном функционировании любых разновидностей рынка. Вэкономических исследованиях и по сей день требуется не только установить фактвзаимосвязи между двумя величинами, но и определить степень, эластичность, этойвзаимосвязи. Эластичность помогает предвидеть динамику доходов фирм приизменении цен при условии, что остальные факторы, влияющие на доходы, остаютсяфиксированными, что очень важно в условиях современного рынка. Кроме того, глубокоеосмысление необходимости и важности применения теории эластичности вэкономическом анализе позволит выявить некоторые особенности влиянияэластичности покупательского спроса на цены, издержки и прибыль предприятия, атакже проследить зависимость предельных величин коэффициента эластичностипродаж от цены в практике исследуемого предприятия.[14]
Впоследнее время все чаще на многих рынках, как экономически развитых, так иразвивающихся стран наблюдается специфическое экономическое явление,непосредственно связанное с теорией эластичности.
Впервую очередь, это касается ситуации, характеризующейся тем, что эластичностьспроса на потребительских рынках все чаще приобретает массовый характер. Кпримеру, если руководству какого-либо предприятия хватит смелости действительнопопробовать увеличить прибыль предприятия не числом (за счет повышения цен), аумением (за счет пусть незначительного, но все же снижения этих цен), торезультаты не заставят себя долго ждать. Благодарный рынок тут жепродемонстрирует такое свое качество как эластичность спроса. Даже насимволическое снижение цены потребитель ответит незамедлительным ростом спроса,обеспечивающим для предприятия рост объема продаж. А это обусловит ужеостальные позитивные для предприятия финансовые последствия, в том числеснижение себестоимости единицы товара и рост прибыли, т.е. повышениеэкономичности производства в целом. Соответственно, такая благоприятнаяэкономическая ситуация будет выгодна для любой компании, поэтому любыепредприятия постараются последовать примеру аутсайдера, в чем и проявляетсявышеупомянутая тенденция эластичности, которую можно наблюдать, в частности нароссийском рынке, лишь сравнительно недавно.[15]
Такимобразом, на основе приведенного примера можно сделать вывод о том, чтоэластичность покупательского спроса оказывает непосредственное влияние на такиеважнейшие экономические составляющие любого предприятия, как цена, издержки иприбыль.
Однако,не смотря на то, что выявленная закономерность, бесспорно, является одной изоснов понимания необходимости изучения теории эластичности в привязке кдостижению предприятием экономической прибыли, нельзя забывать и о другойважной зависимости, а именно о связи между личным доходом и спросом нанекоторые определенные виды товаров.
Длятого чтобы наглядно продемонстрировать характер этой зависимости, можно взять вкачестве примера такой товар, как ювелирные изделия с бриллиантами (ЮБИ).
Дляначала, на мой взгляд, необходимо пояснить, почему в качестве предметаисследования выбирается именно этот товар. Во-первых, потребительная стоимостьЮБИ изначально связана с их способностью вызывать положительные эмоции своейкрасотой. Во-вторых, при их приобретении присутствуют инвестиционные мотивылибо фактор традиции. В-третьих, ЮБИ можно отнести к товару, у которогопрактически нет прямых конкурентов. Не берусь утверждать, что здесь я привелавсе отличительные особенности ЮБИ как товара, но считаю, что уже по этимхарактеристикам их можно отнести к особой группе товаров.
Итак,если рассматривать зависимость личного дохода и спроса на предметы роскоши, вчастности ЮБИ, то, используя формулу шведского экономиста Л. Торнквиста:
Q =(α *I * (I – γ) ) / (I+β), (1)
гдеQ – спрос на предметы роскоши;
I –величина личного дохода;
α,β, γ – параметры;
можнопоказать, что с ростом величины личного дохода пропорционально увеличивается испрос на предметы роскоши (в данном случае ЮБИ). Таким образом, при любыхпараметрах этой зависимости эластичность спроса по доходу по мере превышения последнимопределенного порогового значения быстро падает и стремится к единице [3,стр.33].
Извсего вышеизложенного можно сделать вывод, что спрос на ЮБИ, относящихся ктоварам высшей категории или к нормальным товарам, растет по мере увеличениядохода населения, т.е. указанная зависимость имеет линейный характер.
Итак,подводя итог всему, о чем шла речь в данной статье, можно еще раз отметитьпервостепенное значение практического применения теории эластичности с цельюповышения прибыли предприятия или для всестороннего, углубленного анализаэкономической ситуации, складывающейся на современных рынках. В заключениетакже следует подчеркнуть, что эластичность непосредственно связана с политикойлюбого предприятия в отношении установления цен на свою продукцию, минимизациииздержек и увеличения прибыли. Помимо этого эластичность проявляется и влинейной зависимости спроса на товар, в частности применительно к рассмотреннымздесь ювелирным изделиям с бриллиантами от величины личного дохода потенциальныхпотребителей указанного продукта, что также позволяет государству либопредприятию проводить определенную политику ценообразования, с целью извлеченияопределенной выгоды.
Такимобразом, линейные зависимости между эластичностью спроса и получениемпредприятием максимального дохода, а также между величиной личного дохода испросом на продукцию являются основными тенденциями, используемыми дляэффективного применения теории эластичности на практике в отношениифункционирования современных рынков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Заметим,что хотя имеет место большой интерес к исследованию эластичности товара, напрактике они осуществляются редко и в основном крупными предприятиями. Причинакроется в самом понятии эластичности, которое связано рядом трудностей именнопрактического характера, которые и ограничивают реальную ценность измеренияэластичности. Так, мы уже упоминал, что все исследования должны проводиться приопределенных неизменяющихся внешних условиях, то есть прогностическая ценностьэластичности зависит от стабильности данных условий, обеспечить которую затруднительно.
Помимоэтого, на практике часто трудно добиться оценок эластичности, достаточностабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опытпоказывает, что точность определения величины ценовой эластичности поройсоставляет ±25%. Естественно, что подобный разброс недопустим при решениипрактических задач ценообразования.
Поэтомуизучение ценовой эластичности как правило дополняется или заменяется изучениемценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей.Главная идея здесь состоит в том, что потребителю предлагается сравнитьдостоинства товара с затратами на его приобретение и использование. Приобеспечении товаром наилучшего соотношения цена/качество, потребитель совершаетпокупку. То есть, чувствительность к цене характеризуется через воспринимаемуюценность товара. То упрощение, которое мы принимаем при расчете эластичности,говоря о линейной зависимости цены и объема продаж, упускает важные внешниефакторы – цены конкурирующих компаний, системы продвижения продукта, имидж товараи т.д. Поэтому важнейшей задачей является именно включать в общее исследованиеэластичности анализ данных факторов.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Beчкaнoв Г.C.,Beчкaнoвa Г.P. Микроэкономика: Учебник [Электронный ресурс]. – Режим доступа:www.inventech.ru/lib/micro/
2. Автономов В.С. Какработает рынок: спрос и предложение [Электронный ресурс]. – Режим доступа:www.bibliotekar.ru/biznes-63/4.htm
3. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. – 3-еизд., перераб. и доп. – М.: Юрайт-Издат, 2005.
4. БороздинЮ.В. Спрос, полезность и цены в рыночной экономике / Ю.В. Бороздин // Федеративныеотношения и региональная политика. – 2006. – №3.
5. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования цен / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и зарубежом. – 2000. – №5.
6. Игнатов А.В.Анализ влияния эластичности покупательского спроса на цены,издержки и прибыль предприятия / А.В. Игнатов // Маркетинг в России иза рубежом. – 2003. – №2.
7. Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2006.
8. Маренков Н.Эластичность спроса и последствия ее недооценки [Электронный ресурс]. – Режимдоступа: www.inventech.ru/lib/cost/cost-0009/
9. Пиндайк Р.,Рубинфельд Д. Микроэкономика: Пер. с англ. – М., 1992. Ч. 1. Гл. 1.
10. Рыночный спрос ипредложение [Электронный ресурс]. – Режим доступа:www.humanities.edu.ru/db/msg/2152
11. Рябых Д.Сравнительный анализ развития рынков: оценка, анализ и прогнозирование спроса ипредложения, цен и их динамики [Электронный ресурс]. – Режим доступа:www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/6/ls3_1.htm
12. Самуэльсон П.А.,Нордхаус В.Д. Экономика. – М., 2000. Гл. 2–4