Реферат: Организация управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия
Введение.
Одним из важнейших конкурентных преимуществсовременных компаний является менеджмент. Рационально организованное управлениебизнесом, быстрота инновационных процессов позволяет многим компаниям динамичноразвиваться и занимать лидирующие позиции. В современном мире это одно изосновных условий успешного развития бизнеса.
Современный этап развития мировой экономики и бизнесахарактеризуется процессами глобализации. На мировом рынке господствуютмеждународные компании. Всё это требует новых подходов к управлению бизнесом.Теперь полем деятельности компании являются не отдельно взятые страна илирегион, а практически весь мир. Совершенно очевидно, что изменяются и принципыуправления. Менеджмент становится международным.
Международный менеджмент изучает особенностиорганизации управления в компаниях, ведущих бизнес в международном масштабе,т.е. имеющих производственные, сбытовые и представительные структуры взарубежных странах. Особенностью организации менеджмента в таких компанияхявляется сочетание глобального подхода к бизнесу с необходимостью его адаптациик условиям принимающих стран.
Современная теория и практика менеджмента приобретаютособое значение для российских предпринимателей. Во-первых, переход российскойэкономики на рыночные отношения требует изучения форм и методов управления науровне основного хозяйственного звена – организации, производственногоотделения. Практическое использование такого опыта в отечественных компанияхявляется одной из первоочерёдных задач совершенствования управления. Во-вторых,выход российских фирм на мировые рынки обуславливает необходимость изучения изнания практики менеджмента.
В связи со всем этим изучение дисциплины«Международный менеджмент», т.е. исследование опыта управления в крупныхмногонациональных компаниях и возможность его использования российскимипредпринимателями, на сегодняшний день является весьма актуальным.
В своей работе я преследую цель – показать ирассказать как осуществляется управление международной деятельностью фирм, какпроисходят различные процессы этой деятельности, все подходы к работе.Постараюсь раскрыть эту тему как можно яснее и подробнее.
Глава1. Организация управления внешнеэкономической деятельностью на уровнепредприятия.
1.1.Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основные положения
Внешнеэкономическая деятельность предприятий — этосфера хозяйственной деятельности, связанная с международной производственной инаучно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходомпредприятия на внешний рынок.
Внешнеэкономическую деятельность вправе осуществлятьобъединения, предприятия и организации промышленности, сельского хозяйства,перерабатывающих отраслей агропромышленного комплекса, транспорта, связи,строительства, учебные учреждения, туристическо-экскурсионные организации,коммерческие структуры, торгово-посреднические организации и т.д.
Для осуществления внешнеэкономических связейнеобходимо следующее:
1 государственная регистрация предприятия по местунахождения предприятия (утверждение учредительных документов: устава идоговора, а также получение свидетельства о государственной регистрации);
2 стать на учет в налоговом управлении по местурегистрации;
3 получить в установленном порядке печать, штамп;
4 зарегистрироваться в государственном реестре;
5 открыть рублевый и валютный счета в любомакционерном коммерческом банке.
Определение экономической целесообразности намечаемойкоммерческой сделки предполагает соблюдение следующих основных положений:
— экспортно-импортная операция основывается напринципе полной самоокупаемости (в том числе валютной), самофинансирования,т.е. основных принципов полного хозрасчета;
— объем предполагаемой сделки устанавливается исходяиз имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов: материальных, валютных, интеллектуальных;
— коммерческой сделки должны предшествовать тщательныймаркетинг, технико-экономическое обоснование, должны быть просчитаны ирассмотрены многочисленные варианты возможных коммерческих сделок;
— организация коммерческой сделки должна вестись ссоблюдением нормативно-правовых актов (международных, СНГ; законов, указов,постановлений соответствующих органов; двусторонних государственныхсоглашений);
— обязательным условием любой сделки должно бытьполное знание системы налогообложения, системы конвертации валюты, уровнямировых и внутренних цен, а также наличие определенного опыта совершениявнешнеэкономических операций;
— лица, непосредственно осуществляющие коммерческиесделки с иностранными партнерами, должны владеть иностранным языком (желательноанглийским), знать общепринятые правила проведения переговоров.
Вновь созданному предприятию не следует начинать своюдеятельность с внешнеэкономических связей с зарубежными партнерами; необходимонакопить определенный опыт, работая на внутреннем рынке, а также со станамиСНГ.
1.2.Аппарат государственного регулирования внешнеэкономической деятельности
Внешнеэкономические связи практически во всех странахмира определяют экономическое и социальное развитие государств, являютсясоставной частью экономики, и государства регулирует этот процесс.
В США внешняя торговля и внутренняя торговлярассматриваются взаимосвязанные Министерством торговли. В Великобританииосновным министерством, координирующим внешнеэкономическую деятельность,является Министерство торговли и промышленности. Регулированиевнешнеэкономической деятельности в Японии осуществляет Министерство внешнейторговли и промышленности.
Главное направление работы всех этих министерств — обеспечить сбалансированное развитие промышленности и внешней торговли.
В России главным координирующим органом внешнейторговли является Министерство внешнеэкономических связей.
1.3.Организационные формы предприятий, осуществляющих внешнеэкономическуюдеятельность
Предприятия, организации, фирмы, участвующие вовнешнеторговой деятельности, то есть осуществляющие экспортно-импортныеоперации, можно подразделить на следующие группы:
Предприятия-товаропроизводители, которые производятпродукцию. Это многочисленные объединения, предприятия и организации промышленности,сельского хозяйства, перерабатывающих отраслей агропромышленного комплекса,строительства и т.д.
В зависимости от масштаба, объема экспортируемойпродукции предприятие-производитель может иметь специальное подразделение,иногда выделяемое во внешнеторговую структуру на правах юридического лица.
На предприятиях — товаропроизводителях с небольшимобъемом экспортно-импортных товаров создаются отдельные подразделения.Внешнеторговое подразделение в составе производственного или научного объединения,предприятия, организации или кооператива является его структурнымподразделением, не обладает статусом юридического лица и имеет право заключатьвнешнеторговые сделки, а также хозяйственные договоры с другими организациямиот имени и по поручению той организации, в составе которой она создана;
организации, фирмы, коммерческие структуры-посредники.К ним относятся биржи, брокерские конторы, сбытовые, торговые фирмы и другиеторгово-посреднические структуры;
организации, фирмы, которые обслуживают, обеспечиваютвнешнеторговую деятельность. К этой группе относятся коммерческие банки,страховые компании, рекламные и маркетинговые агентства, аудиторские фирмы,транспортные организации (авто-, авиа -, железнодорожные, морские и речные),организации средств связи, консультативные компании и другие.
К этой группе организаций, фирм относятся:
инженерно-консультационные (инжиниринговые) фирмы;фирмы, специализирующиеся на предоставлении инженерно-консультационных услуг навнутреннем и международном рынках. Инженерно-консультационные фирмы пользуютсястатусом формально независимых, т.е. не подчиняющихся каким-либо промышленным,торговым или строительным фирмам. Осуществляют предпроектные работы, управлениестроительством объектов, подготовку кадров, оказывают многие другие услуги;
консалтинговые фирмы предоставляют услуги поисследованию и прогнозированию рынка (товаров, услуг, лицензий, ноу-хау ит.д.), цен мировых товарных рынков, по оценке торгово-политических условий,экспортно-импортных операций, по разработке технико-экономических обоснованийна объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий,разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговыхисследований, разработке маркетинговых программ, анализу финансово-хозяйственнойдеятельности предприятия с учетом внутренней и внешней среды, а такжехарактеристик конкретных рынков, на которых предприятие осуществляетэкспортно-импортные операции;
инаудит — организация по оказанию помощи иконсультированию предприятий в области финансов. Задача инаудита — предоставлять консультационные услуги и контролировать состояние финансовойдеятельности и бухгалтерского учета на предприятиях.
1.4.Этапы осуществления экспортно-импортных операций
Проведение экспортно-импортных операций осуществляетсяв несколько этапов:
1. Маркетинговые исследования рынка.
2. Изучение системы государственного регулированияВЭД.
3. Технико-экономическое обоснование.
4. Заключение внешнеторгового контракта.
5. Исполнение контрактных обязательств.
1. Маркетинговые исследования рынка. Анализконъюнктуры рынка представляет собой комплекс мер, направленных на полноеисследование процессов и факторов, воздействующих на спрос и предложение, иопределяющих экономическое положение между производителем и потребителемпродукции. Определяющими факторами являются: цена товара, качество, условияпоставки. Этими вопросами занимаются маркетологи, наиболее квалифицированныеспециалисты фирмы.
Особое внимание уделяется следующим вопросам:
1 изучение и возможности рынков сбыта;
2 обеспечение рекламы товара;
3 прогнозирование конъюнктуры товарных рынков идинамики цен;
4 сбор и обработка данных об аналогичной продукции.
5 по результатам этих работ принимается решение овыборе товара, вида деятельности, характере внешнеторговой операции.
Поиск иностранного партнера для предприятий, необладающих достаточной информацией о возможных партнерах, может бытьосуществлен получением информации в отраслевом министерстве, ведомстве,Торгово-промышленной палате, Союзе предпринимателей, Союзе малых предприятий идр. объединениях, облисполкоме, Мингорисполкоме (отдел внешнеэкономическихсвязей).
Поиск партнера может быть осуществлен по коммерческимсправочникам: «Международный указатель фирм-импортеров Европы»,«Международный указатель фирм-импортеров США и Канады»,«Международный указатель фирм-импортеров Восточной Азии» и др. В нихуказаны адреса, факсы, телефоны иностранных фирм.
Если нужна помощь в установлении контактов синостранной фирмой, то можно обратиться в торговое представительство в странепредполагаемого партнера или в торговый отдел посольства этой страны в России(адрес можно узнать в торговом отделе Министерства иностранных дел).
Получив положительный ответ (акцепт), следуетпроизвести обработку конкурентных листов, изучение иностранных фирм исистематизацию сведений:
1) форма собственности фирмы, т.е. полнота ееответственности;
2) способность фирмы произвести поставку(платежеспособность);
3) деловая репутация фирмы, наличие опыта поставки,финансовое состояние, т.е. ее надежность;
4) общие сведения о фирме (масштабы, полный адрес,наличие фирмы в каталогах страны, объем производства, характер деятельности,система скидок и т.д.);
5) качество продукции;
После отбора оставляют 2-3 фирмы, им направляютофициальный запрос (на языке страны или английском; можно позвонить — этоускорит получение ответа).
2. Изучение системы государственного регулированияВЭД.
Организация экспортно-импортных операций включаеттщательную проработку нормативных документов, регламентирующихвнешнеэкономическую деятельность.
Ознакомиться с ними можно в библиотеках,министерствах, ведомствах, госкомитетах, Облисполкомах, Мингорисполкоме,концернах, Союзе предпринимателей и арендаторов, а также в Торгово-промышленнойпалате.
Нормативные акты условно можно подразделить на:
— международные соглашения по торгово-коммерческойдеятельности;
— соглашения стран СНГ;
— указы Президента;
— постановления правительства;
— ведомственные нормативные акты (Национального банка,Государственного таможенного комитета, Министерства финансов и других).
3. Технико-экономическое обоснование.Технико-экономическое обоснование включает: расчет цены товара, расчетрентабельности сделки с учетом всех затрат, налогов, пошлин.
4. Заключение внешнеторгового контракта. Структура исодержание контракта в значительной мере определяются видом внешнеторговыхопераций (экспорт, импорт, реэкспорт, реимпорт), назначением, видом товара иуслуг (торговля промышленными товарами, машинами и оборудованием, торговля лицензиямии ноу-хау, торговля инжиниринговыми услугами, транспортное обслуживание ит.д.), а также характером сделки (бартер, клиринг и т.д.).
Однако, несмотря на различия, общими разделамиконтракта, как правило, являются: «Юридические лица», «Предметконтракта», «Срок поставки», «Цена и общая суммаконтракта», «Количество», «Базисные условия поставок»,«Качество товара», «Сдача и приема»,«Страхование», «Претензии», «Форс-мажор»,«Санкции», «Решение споров», «Другие условияконтракта».
В ряде случаев отдельные разделы контрактасовмещаются. Это зависит от степени детализации договорных отношений партнеров.
Подписанию внешнеторгового контракта предшествуютпроведение переговоров с иностранным партнером.
Этот этап, как правило, осуществляют руководители предприятия,фирмы. Он включает следующее:
— подготовка плана мероприятий по приему иностранныхспециалистов;
— подготовка протокола;
— подписание контракта.
5. Исполнение контрактных обязательств. Валютноерегулирование во внешнеэкономической деятельности предполагает знаниенормативных актов по проведению валютных операций: «О совершенствованииденежно-кредитной системы», «О мерах по упорядочению валютногорегулирования», «Покупка-продажа СКВ на Межбанковском валютном рынке»,«Применение экономических санкций за нарушения» и других нормативныхактов, а также информационно-методических материалов по организациимеждународных расчетов — «Унифицированные правила на инкассо»,«Унифицированные правила для аккредитивов».
При выполнении таможенных процедур следует принятьрешение — кто их будет осуществлять — собственными силами или таможеннымагентом (декларантом, перевозчиком). Последнее значительно упрощает подготовкудокументов, хотя необходимо предусмотреть дополнительную плату за таможенныеуслуги.
Организация таможенной службы включает знаниеТаможенного кодекса, а также нормативных актов о правилах ввоза-вывоза товаровчерез границу, порядка перемещения вещей, о транзите товаров, порядкаосуществления контроля за доставкой вещей, вывозе валюты, о таможенных режимах,о взимании таможенных пошлин, сборов и т.д.
Необходимо знать правила транспортно-экспедиционнойдеятельности (Тарифное соглашение по перевозкам, Инструкция заполнениятоваротранспортной накладной, Инструкция заполнения товарной накладной, Инструкцияо порядке сопровождения грузов).
По завершению внешнеторговой сделки по даннымбухгалтерского учета проводится расчет фактического коэффициентарентабельности. При этом учитываются все виды налогов, платежей повнешнеэкономической деятельности: уплата таможенных пошлин, акцизов, НДС,сборов за таможенное оформление товаров, а также все виды затрат, связанные свнешнеторговой сделкой.
1.5.Классификация международных коммерческих операций
Международные коммерческие операции можноклассифицировать на 3 группы:
I. операции купли-продажи товаров;
II. операции купли-продажи услуг;
III. операции купли-продажи научно-техническойпродукции.
Операции купли-продажи товаров являются традиционнымидля международной торговли и для практики внешнеторговых организаций в нашейстране.
Сделки по купле-продаже товаров предполагают, чтопродавец обязуется передать товар в собственность покупателя в обусловленныесроки и на определенных условиях, а покупатель обязуется принять товар иуплатить за него согласованную цену.
Основными видами операций купли-продажи являются:
1. Экспортные — это продажа и вывоз за границу товаровдля передачи их в собственность иностранному контрагенту.
2. Импортные — закупка и ввоз иностранных товаров дляпоследующей реализации их на внутреннем рынке своей страны.
3. Реэкспортные — это вывоз за границу ранее ввезенныхтоваров, не подвергшихся в реэкспортирующей стране какой-либо переработке.
4. Реимпортные — это ввоз из-за границы ранеевывезенных отечественных товаров, не подвергшихся там переработке.
Встречная торговля объединяет внешнеторговые операции,предусматривающие в единых соглашениях встречные обязательства экспортеров иимпортеров по закупке друг у друга товаров.
Операции купли-продажи услуг являются в большинствеслучаев самостоятельными, обособленными от купли-продажи товаров.
Выделяются 2 основных группы операций купли-продажиуслуг:
1 основные;
2 обеспечивающие.
К основным операциям купли-продажи услуг относятся:
а) инжиниринг;
б) аренда;
в) международный туризм;
г) предоставление информации, консультационные услугипо управлению.
Операции, обеспечивающие международный товарооборот,включают:
а) транспортные;
б) транспортно-экспедиторские;
в) хранение грузов;
г) страхование грузов;
д) проведение международных расчетов;
е) таможенное оформление;
ж) рекламирование;
з) другие (исследование рынка, ремонт и техническоеобслуживание оборудования, обработка информации, юридические услуги).
Операции купли-продажи научно-технической продукциивыделяют в самостоятельную группу в связи с тем, что они могут иметь не тольконаучную, но и коммерческую ценность.
В этой группе операций различают:
1 операции по купле-продаже патентуемойнаучно-технической продукции (изобретений, товарных знаков, промышленных образцови др.);
2 операции по купле-продаже не патентуемойнаучно-технической продукции;
3 обмен результатами научно-исследовательских работ;
4 операции по торговле результатами товарнойдеятельности в сфере духовной жизни.
1.6.Выбор контрагентов
Одним из основных условий для успешного осуществлениявнешнеторговых операций является выбор подходящего партнера (контрагента).
Контрагентами в международной торговле называютсястороны, находящиеся в договорных отношениях по купле-продаже товаров илиоказанию различного рода услуг.
Контрагентом экспортера является импортер, подрядчика- заказчик, арендодатели — арендатор, дебитора — кредитор и т.д.
В процессе подготовки и осуществления внешнеторговыхопераций участники прибегают к детальному изучению как потенциального кругавозможных контрагентов, так и конкретных фирм и организаций, с которымизаключаются соглашения. Изучение деятельности контрагента является общепринятымэлементом проведения внешнеторговой операции, которому уделяют внимание всеучастники внешнеэкономической деятельности. В условиях неустойчивой мировойконъюнктуры и резких, неожиданных изменений ее к выбору иностранной фирмы — партнера, в особенности при сотрудничестве на длительный срок, подходят оченьосторожно.
Выбор контрагента в большой степени зависит отхарактера внешнеторговой сделки и от предмета сделки.
Выбирая страну, наряду с экономическими соображениями,учитывают характер торгово-политических отношений с этой страной. Предпочтениеотдается тем, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленныедоговорно-правовой основой, и которые не допускают по отношению к нашей странедискриминации.
При выборе фирмы важно изучить различные аспектыдеятельности потенциальных партнеров, а именно:
1. технологический — изучение технического уровняпродукции фирмы, ее технологической базы и производственных возможностей;
2. научно-технический — сведения об организациинаучно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и затратах на них;
3. организационный — изучение организации управленияфирмы;
4. экономический — оценка финансового положения ивозможностей фирмы;
5. правовой — изучение норм и правил, действующих встране потенциального партнера, и имеющих прямое или косвенное отношение ксотрудничеству.
Глава2. Формы организации внешнеэкономической службы на уровне предприятия.
Для эффективного управления внешнеэкономическойдеятельностью на уровне предприятия нужна адекватная условиям его работыструктура управления. Организационная структура управления внешнеэкомической деятельностьюпредприятия определяется прежде всего теми целями и задачами, которые онапризвана решать.
Наибольший опыт управления внешнеэкономическойдеятельностью накоплен в специализированных внешнеторговых организациях (ВТО).
Ведущей структурной единицей ВТО является фирма,работа которой специализируется на торговле определёнными товарами либо сгруппой стран. Возглавляет фирму директор и в зависимости от объёма работа –несколько его заместителей.
Функциональные отделы и службы, содействующие работе специализированныхфирм и ВТО, можно условно разделить на три группы.
1 Группа отделов и служб, осуществляющих планирование:
а) планово-экономический отдел – планированиевнешнеторговой деятельности и контроль выполнения плана, анализ хозяйственнойдеятельности ВТО;
б) валютно-финансовый отдел – валютное планирование иконтроль за банковскими, кредитными и расчётными операциями, соблюдениеинтересов ВТО при внешнеторговых сделках;
в) транспортный отдел – планирование и обеспечениеперевозок экспертных и импортных грузов;
г) бухгалтерия ВТО – учёт и отчётность, расчёты сбанками, поставщиками и сторонними организациями, расчёт и выплата заработнойплаты, анализ результатов финансовой деятельности по объединению и рекомендациипо её улучшению.
2 группа отделов, занимающихся непосредственномаркетингом:
а) отдел конъюнктуры и цен – исследование спроса,предложения, динамики цен, структуры рынков, систематизация конъюнктурныхматериалов, координация работа фирм с общими иностранными агентами,методическое руководство и контроль правильности расчётов и применения ценфирмами при подготовке и заключении контрактов.
б) отдел рекламы и выставок – обеспечение рекламнойдеятельности ВТО, организация участия специализированных фирм в международныхвыставках и ярмарках;
в) инженерно-технический отдел – изучение действующихна мировом рынке технических требований к товарам, информирование о нихнепосредственных производителей товаров, анализ технического уровня и качествапродукции, ей конкурентоспособности, подготовка соответствующих заключений ирекомендаций специализированным фирмам по этим вопросам;
г) отдел совместных предприятий – координация,планирование и контроль деятельности совместных предприятий, созданных сучастием иностранного капитала на территории России и т.д.
д) отдел технического обслуживания и запчастей –организация гарантийного и послегарантийного технического обслуживанияэкспортируемых объединением товаров в зарубежных странах.
3 Группа отделов, обеспечивающих принятие и исполнениеуправленческих решений:
а) отдел развития – совершенствование организационнойструктуры объединения;
б) отдел АСУ (ВЦ) – автоматизация расчётов, внедрениеэкономико-математических методов и ЭВМ в практику работы объединения и фирм,создание баз данных и ведение их;
в) отдел кадров – вопросы подбора и расстановкикадров, ведение личных дел работников;
г) отдел загранкомандировок – оформление командировокза границу;
д) канцелярия – регистрация и контрольорганизационно-распорядительной документации и переписки;
е) административно-хозяйственный отдел – снабжениенеобходимыми для работы объединения материалами и оборудованием,ответственность за эксплуатацию здания, другая хозяйственная работа;
ж) юридический отдел – помощь в составлении условийконтрактов и соглашений, консультация фирм по вопросам презентаций ирекламаций, разногласий, защита интересов ВТО в судах и т.д.
з) протокольный отдел – выполнение порученийруководства ВТО и фирм по встречам, приёму и проводам представителейиностранных фирм, прибывших с деловыми целями.
Иногда юридический и протокольный отделы, а такжебухгалтерия и отдел кадров подчиняются непосредственно генеральному директоруВТО, выполняя те же функции.
Создание такой разветвлённой структуры управления ВЭДхарактерно для предприятий независимо от их организационно-правовой формы,когда их деятельность целиком и полностью сосредоточена на внешних рынках.
На промышленных предприятиях, активно участвующих вовнешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в основномв двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в видевнешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение ввиде внешнеторговой фирмы.
На предприятиях за последние 10 лет накоплензначительный опыт осуществления внешнеэкономической деятельности.
Глава3 Работа предприятия по выходу на внешний рынок.
3.1Маркетинговые исследования.
При выходе на внешний рынок предприятие попадает вусловия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешноработать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная наизучение и учёт рыночного спроса, потребностей и требований конкретныхпотребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической ипроизводственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видовпродукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Конкуренциямаркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-техническихисследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочейсилы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основываетсяна современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании егоизменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингомдля внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том, ив другом случае используются разнообразные методы, средства, приёмы и принципымаркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков приуправлении предприятием необходимо.
Внешние рынки предъявляют более высокие требования кпредлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. этообъясняется острой конкуренции между фирмами – производителями товара ипреобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения надспросом.
Изучение внешних рынков, их возможностей болеетрудоёмко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информациииз различных источников.
Эффективная работа на внешнем рынке невозможна безтворческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов:правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговыхпосредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта,деловой деятельности, рекламы и др.
Для эффективной работы необходимо учитывать требованиявнешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства,международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правилавалютно-финансовых расчётов, политику и др.
Характер, формы и методы маркетинговой деятельностибудут зависеть от вида товара.
Исследование рынка служит основой маркетинга ипредполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализациитовара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара,характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товара,характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров идругих факторов.
3.1.1.Изучение спроса
Первостепенное значение имеют выявление потребностей втоваре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару,факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей втоваре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.
При выявлении потребности в товаре важен показательёмкости рынка. Ёмкость насыщенного рынка оценивается на основе данныхпромышленной и внешнеторговой статистики. Если рынок не насыщен, то приопределении ёмкости рынка важное значение имеет определение потенциальногокруга покупателей.
При анализе спроса следует исходить из того, чтопокупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальнымпотребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам,имеющимся на рынке.
Среди общих таких требований можно выделить: высокоекачество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизну и высокийтехнический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество ихарактер предоставляемых покупателям дополнительных услуг, благоприятноесоотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. кроме того,важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента,внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. Натребования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияниегеографические и климатические условия, действующие технические стандарты,привычки и вкусы потребителей.
Анализ перспектив развития рынка конкретного товара илисоответствующей отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив идолгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработкипрограмм маркетинга.
3.1.2Изучение предложения.
В анализе предложения товара важна количественная оценкатоваров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов.Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства иимпорта товара за вычетом его экспорта и с учётом изменения его запасов наскладах.
Структура предложения, т.е. степень обновленияассортимента, появления новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям.Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеетизучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарногорынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайнобыстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров,поступающих на мировые рынки как за счёт принципиально новых, раннее невыпускавшихся товаров, так и за счёт ускоренного обновления и совершенствованиявыпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтомунаучно-технические прогнозы развития и совершенствования производстваотдельного товара или отрасли в целом – один из важнейших аспектов исследованияпредложения товара.
Основными показателями, влияющими на изменениепредложения товара, являются: объём капиталовложений в строительство,реконструкцию и модернизацию производства, объём выпуска продукции, величинаотгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя,посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок, размеры и структуразатрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.
Кроме того, на объём предложения оказывают влияние общеэкономическиеусловия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозированиипредложения товаров на конкурентных рынках.
Изучение и оценка деятельности на рынкефирм-конкурентов важны для определения предложения товара на конкретном рынке ивыработки маркетинговой стратегии предприятия. При изучении фирм-конкурентовобобщается и анализируется следующая информация:
объём и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемомрынке.
характеристика выпускаемой фирмой продукции,ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности и т.д.
виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентамиуслуг, которые сопровождают покупку товара.
практика товародвижения и сбытовая политика: видытранспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок.
применяемые формы и методы рекламной деятельности истимулирования продаж, расходы на эти цели и др.
инновационная деятельность, производственная итехническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;
финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и еёспособность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платёжеспособность испособность к расширению мощностей и организации нового производства; другиепоказатели, характеризующие конкурентоспособность фирм.
3.1.3Изучение условий работы на конкретном рынке товара
Оно необходимо, чтобы принимать эффективныеуправленческие решения. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов ифирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся нарынке, условий товародвижения и каналов распределения товара, правовыхвопросов, торгово-политических условий и др.
Изучение коммерческой практики предполагает выяснениеспецифических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке,типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями,союзами и др.), биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетамикрупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такойформы торговли товаром. Важное значение имеет торговые обычаи и обыкновения,сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или вторговой практике региона, страны или её портов; применяемые условия поставкитоваров; методы и способы установления цены; способы установления цены; способыплатежа, формы и методы расчёта валюты платежа.
Изучение условий движения товара предполагает выборвида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара и основан наанализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного,железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ ихранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизациипогрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значениеимеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приёмки груза идругие вопросы. Эта информация даёт возможность экспортёру правильно установитьцену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт. Кроме того, онапозволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которыенужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объёму, весу иупаковке товара.
При формировании каналов распределения товарапредприятию предстоит ответить на вопрос: «Как наилучшим образом проникнуть наконкретный рынок?»
В современных условиях можно выделить три основныхспособа проникновения на зарубежные рынки.
1 Создание собственной сбытовой сети. При этом способенеобходимо знать хорошо рынок, иметь там постоянных представителей. Такойспособ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объёмы реализациипродукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которыенеобходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущества состоит в томздесь, что предприятие-экспортёр имеет детальную информацию о рынке и можетоперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.
2 Использование независимых торговых, сбытовыхпосредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новыерынки, когда собственная система сбыта ещё не создана, а, может быть, созданиееё неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использованиенезависимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано вобеспечении потребителя сопутствующими услугами.
Часто крупные компании с целью проникновения назарубежные рыки используют сбытовые сети, основанные на договорах снезависимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующихэтапах они стремятся превратить независимую систему сбыта через зависимых,управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы[1].
3 Третий способ проникновения на зарубежный рынок, вотличие от других способов, считающих, что товар создаётся на предприятияхфирмы-экспортёра и в готовом виде поставляются на рынок, означает производствопродукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которойстремится предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмыдля фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на местеможет дать ощутимые экономические выгоды., в том числе экономию на транспортныхиздержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономиюпроизводственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие взначительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такойспособ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды отмеждународного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны,непременное условие – социально-экономическая стабильность.
Для правильного выбора стратегии работы фирме следуетпроанализировать несколько вопросов. Во-первых, какова же реальная цена дляпотребителя и в чём состоит её основное отличие от стоимости и ценности.
Полная цена товара, с точки зрения покупателя, делитсяна две части. Первая – это денежный эквивалент товара определённого качества,или ту самую сумму, которую покупатель уплачивает продавцу за товар. Втораячасть цены – сопутствующие покупке затраты, которые несёт покупатель (затратыпо эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупательполучает.
Стоимость товара – совокупность всех затрат, которыенесёт изготовитель, связанных с производством, реализацией и обслуживаниемтовара.
Ценность товара – положительная или отрицательнаязначимость товара, определяемая его свойствами и ролью в сфере деятельностипокупателя.
При разработке и реализации стратегии продажи товаровпредприятие должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность дляпокупателя и полные затраты, связанные с потреблением.
Во-вторых, фирме необходимо провести исследованиеконкурентной среды, в которой придётся работать, изучить имеющуюся информацию.
На основе анализа полученной информации фирма можетпровести предварительное сегментирование рынка, определить целевые группыпотребителей, а также место товара данной фирмы на рынке.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткиегруппы покупателей по определённым критериям, влияющим на отношение к данномутовару и его потребление данными покупателями, для которых требуются отдельныекомплексы маркетинга.
Фирма может принять решение о выборе одного илинескольких рыночных сегментов или о проведении массового, недифференцированногомаркетинга сразу для всех сегментов.
После того как руководство предприятия приняло решениео целевых группах покупателей, необходимо точно определить место товара нарынке.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товаруотличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементовмаркетинга.
Позиционирование товара связано со стратегиейреализации товара. Чтобы точно обозначить положение товара на рынке, необходимопроводить соответствующую рекламу, использовать подходящие каналы реализациитовара, устанавливать соответствующую продажную цену.
3.2Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей.
Существует несколько основных стратегий выхода нарынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массовогоспроса, однако основные положения той или иной стратегии могут бытьиспользованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.
1 Стратегия контрольной точки.
Стратегия заключается в достижении целевой прибыли призаданных объёмах сбыта или заданной цене товара. Объём, позволяющий достичьцелевой прибыли при установленной цене называется контрольной точкой. Методоснован на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимостизатрат (переменных, постоянных и суммарных) от объёма производства, а такжекривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривойсуммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкойбезубыточности. Сложность этой стратегии заключается в расчётах, когда надоопределить объём продаж.
Эта стратегия используется фирмами Дженерал Моторс,Эппл, Байер.
2 Стратегия «снятия сливок». Она заключается впоследовательном привлечении разных сегментов рынка.
Первоначально фирма устанавливает максимально высокуюцену на товар. Товар позиционируется как уникальный, проводится рекламнаякампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платитьповышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар.Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяетрекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей, и т.д. Сутьстратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкойконкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.
Для успешной реализации необходимо:
— товар должен быть уникальным
— издержки мелкосерийного производства напервоначальном этапе должны быть не очень высоки;
— низкий уровень конкуренции;
— наличие финансовых резервов для рекламы на начальномэтапе и роста производства в дальнейшем.
Эта стратегия считается наиболее оправданной в томслучае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно эта стратегияприменяется в отношении товаров длительного пользования ивысокотехнологических. Классическим примером использования стратегии являютсяфирмы ИБМ, «Эппл» в нач. 1980-х гг, корпорации «Тексас Инструментс».
3 Стратегия внедрения товара на рынок. Она ещёназывается стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Заключается онав установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости,при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизитьсебестоимость товара за счёт реализации эффекта масштаба производства.Стратегия считается достаточно рискованной, т.к. рассчитана на длительныйпериод и возможно более высокую конкуренцию.
Для успешной реализации необходимы следующие условия:
— высокая ёмкость рынка, эластичный спрос,потенциальная возможность экономии на масштабах производства;
— длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогиханалогичных товаров насыщен;
— основные фонды для наращивания производства,финансовые ресурсы;
— низкие цены при высоком уровне конкуренции делаютрынок непривлекательным для других фирм.
Примерами применения такой стратегии могут служитьдействия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрениина американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».
Отрицательным последствием использования этойстратегии является ценовая война. Для увеличения доли рынка фирма снижает ценына свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижениецен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низкимуровнем цен.
4 Стратегия, основанная на воспринимаемой ценноститовара. Она опирается на знание и понимание конечного использования товара ивосприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, чтопокупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективнойценностью данного товара, и цена при этом должна обеспечивать наилучшеесоотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегияориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовыеметоды конкуренции.
Фирме необходимо выявить ценностные представленияпотребителей в отношении данного товара, его свойств и полезности. Проблемасостоит в том, что определить субъективное восприятие товара потребителем оченьсложно.
Эта стратегия подходит прежде всего для предметовроскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией «Форд Моторс»при выпуске автомобилей «Мустанг».
5 Стратегия реализации группы товаров. Можно выделить2 типа стратегии реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых ивзаимодополняющих товаров.
Наиболее распространённая стратегия продажвзаимозаменяемых товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий.Производится несколько модификаций товара (например, низкого, среднего,высокого качества). Устанавливается диапазон цен для каждой группы. Это ценовыелинии, которые позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один итот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов.
Также необходимо учитывать эффект каннибализма –ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этойже фирмы.
Факторы, влияющие на выбор стратегии.
1 макроэкономические показатели и характеристикистраны, такие, как денежно-кредитная политика государства, налогообложение итаможенное регулирование, уровень инфляции и т.п.
2 при выходе на внешний рынок важно также учитыватьдеятельность различных международных организаций, действия межгосударственныхсоглашений.
3 важно учитывать характеристики конкретного рынка,его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара.
4 необходимо определять эластичность спроса.Эластичность – это скорость изменения спроса на данный товар в зависимости отизменения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также взависимости от изменения дохода покупателя.
Особое место при выборе стратегии занимает учёт затратна производство и реализацию продукции фирмы на рынке. При проведении любойстратегии на любом рынке фирма в конечном итоге должна получить прибыль,поэтому построение стратегии невозможно без рассмотрения величины и структурызатрат на производство.
Основа учёта затрат – калькуляция себестоимостипродукции – является и его основной проблемой. Ключевой вопрос анализа затрат –построение системы их учёта. Система должна прежде всего предоставлять точнуюинформацию по всем видам затрат, позволяющую провести калькуляцию себестоимоститовара и её анализ.
Выделяют 4 основных метода учёта и калькуляции затрат.
1 Простое отражения затрат. Производственные затратыотражаются по принципу бухгалтерского учёта – затраты учитываются по статьямбухгалтерского учёта или местам их возникновения. Метод очень прост в реализации,но с точки зрения управленческого учёта не предоставляет необходимойинформации, на его основе сложно проводить какой бы то ни было анализ.
2 Метод стандарт-кост (standard cost). Учёт икалькуляция затрат производится по уточнённым, детализированным статьямкалькуляции. По каждой статье устанавливается определённый норматив, далее учётпроизводится по отклонениям реальных затрат от нормативных. При использованияметода сразу можно проанализировать затраты, разработать меры по снижениюсебестоимости и оперативно проконтролировать их эффективность. На базе этогометода возникла система управления по отклонениям.
Проблемой калькуляционного учёта по отклонениямявляется система норм. Очень сложно определить экономически и технологическиоправданные нормы. При определении норм нельзя опираться на прошлый опыт. Таккак его нельзя рассматривать как научно обоснованный (реальные затраты труда,например, могут быть завышены в силу неэффективной организации производства),кроме того, фактические затраты существующих производственных процессов нельзяиспользовать при смене технологии. Если же использовать расчётные нормы, то ихопределение – процесс трудоёмкий и дорогой. Предлагается также использовать ненормы, а лимиты затрат по калькуляционным статьям.
3 Метод сокращённых затрат, или маржинал-кост – учёттолько переменных затрат. Здесь исходят из предположения, что невозможно точноопределить объём косвенных расходов, которые должны быть отнесены на тот илииной вид продукции. Кроме того, при смене номенклатуры выпускаемой продукции насуществующих основных фондах постоянные издержки не меняются, следовательно,поиск оптимальной структуры выпуска необходимо проводить на основании толькопрямых расходов. При условии, что в краткосрочном плане цена товара постоянна, такойметод оправдан.
Метод маржинал-кост служит основой метода расчёта ценыпо предельным издержкам. В целом метод предельных издержек можно определить какметод определения цены без учёта косвенных расходов. Применяетсяпреимущественно при реализации продукции на нескольких рынках при наличиисвободных производственных мощностей. Так, например, если предприятие активнореализует продукцию на внутреннем рынке и прибыльно, но существует возможностьрасширения производства без дополнительных капитальных затрат, то предприятиеможет попытаться экспортировать продукцию.
4 Стандарт-маржинал-кост. Представляет собойобъединение двух предыдущих методов – управление сокращёнными затратами сучётом нормативов.
В многономенклатурном производстве для определения структурывыпуска продукции используется ещё метод калькуляционного выравнивания.
Рассмотрим пример.
! Фирма производит и продаёт три вида продукции: А, Ви С. Постоянные издержки фирмы равняются 70 000 ден. ед. При этом прямыеиздержки на товар А составляют 8 ден. ед., на товар В – 6 ден. ед. и на товар С– 5 ден. ед. Цена на товары соответственно равна 9, 10, 11 ден. ед. Еслирассматривать товары А, В и С безотносительно объёмов реализации, то привозникновении вопроса о снятии с производства одного вида продукциицелесообразно начинать с товара А. однако если при этом объём реализации товараА составляет 20 тыс. штук, товара В – 3 тыс. штук, а товара С – 5 тыс. штук, торешение о сокращении товара А, приносящего максимальный валовой доход, уже нетак очевидно. Наоборот, исключение из производственной программы товара Априведёт к резкому росту доли постоянных издержек в себестоимости товаров В иС, что в свою очередь вызовет сокращение прибыльности производства, иногда доубыточного уровня. Для принятия верного решения необходимо рассмотретьпараметры рынка всех трёх товаров, спрос и возможности его расширения.
Разработкой и последовательной реализацией мероприятийв соответствии с выбранной стратегией работа не ограничивается. Необходимопостоянно отслеживать состояние рынка, целевых сегментов, образа товара. Нужноучитывать влияние теории «жизненного цикла товара», согласно которой товарпоследовательно проходит четыре стадии жизни. На первой стадии – внедрение –рынок данного товара характеризуется небольшим объёмом продаж, основная массапокупателей не знает о товаре, товар приобретаю преимущественнопокупатели-новаторы, прибыль, получаемая от реализации, близка к нулю илиотрицательна. Далее, если первые продажи проходят успешно, число покупателейданного товара увеличиваются, объём продаж растёт быстрыми темпами, реализациятовара становится прибыльной – это этап роста. На следующем этапе – зрелости –объём продаж стабилизируется, есть повторные закупки, большинство покупателейхорошо информированы о товаре, усиливается конкуренция, на рынке продаютсяаналогичные товары. Наконец, этап спада – товар устаревает, появляются болеесовершенные товары того же функционального назначения, объём реализации падаетприбыль.
Каждый товар или группа товаров может иметь свойособенный жизненный цикл. Он может быть короче обычного, как, например, вслучае возникновении моды на тот или иной товар, или продлён вследствие,например, активных маркетинговых мероприятий, или за стадией небольшого спадаснова следует стадия роста. Но, например, предметы роскоши практически неподвержены влиянию теории жизненного цикла.
Тем не менее при разработке и реализации стратегиивыхода на рынок конечных потребителей продукции рекомендуется учитывать, накакой стадии жизненного цикла товар находится в этот момент.
Для прогнозирования реакции конкурентов можнопроанализировать их текущее положение и интересы, финансовые и производственныевозможности. Вероятность, что конкуренты вообще не среагируют на изменения,проводимые фирмой, тем выше, чем большее количество фирм оперирует на данномрынке, меньше информированность покупателей о товаре, больше товарозаменителей.При этом конкуренты скорее последуют за снижением цен, чем за их повышением.
Реакция покупателей как на снижение, так и на повышениецен может быть неоднозначной. В случае повышения цен потребители могут связатьего с высоким спросом на товар. Хорошим качеством товара, повышенной ценностнойзначимостью и решить, что вскоре цена ещё больше возрастёт. Однако в отношениитоваров производственного назначения повышение цены может быть рассмотрено какжелание продавца получить дополнительную прибыль, что не является с точкизрения покупателя справедливым. В случае понижения цен покупатели могут решить,что товар плохо продаётся, качество товара снизилось, у продавца возниклифинансовые проблемы.
При изменении цен можно использовать скрытые и явныескидки. Скидки позволяют проводить более гибкую ценовую политику, не меняястратегии в целом.
Так же скрыто можно провести и повышение цен, снижаякачество товара или объём стандартной упаковки, удешевляя саму упаковку, снижаяобъём и качество услуг по послепродажному обслуживанию товара. Можно пополнитьассортимент более дешёвыми моделями, создав некоторый дефицит на обычные.
При изменении ценовой политики и в целом стратегииреализации товара рекомендуется отдавать предпочтение скрытым изменениям, еслисуществует достаточно высокая вероятность негативного отношения покупателей кданным изменениям.
3.3Особенности рынка производственных товаров.
Описанные выше общие принципы стратегий реализациитоваров имеют широкое применение. Тем не менее, оперируя на конкретном ранке,важно учитывать отличительные характеристики данного рынка. Один из самыхважных – рынок товаров производственного назначения. При реализации товара наэтом рынке необходимо учитывать его особенности.
1 спрос на этом рынке носит производный характер(зависит от спроса на потребительские товара).
2 Основные товара этого сегмента используютсядлительное время, поэтому для покупателей важны эксплуатационные затраты.
3 Полезность товара легко определяется по исчисляемымпараметрам, которые обязательно исследуются специалистами по закупкам.
4 Чувствительность к цене возрастает по мереувеличения частоты закупок товара, т. е. чувствительность к цене сырья икомплектующих выше, чем к цене сложного оборудования длительного пользования.
5 Закупки в значительной степени зависят от конкретныхлюдей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия.
6 В процессе реализации товара необходимо учитыватьмеру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объёмазакупок, кредитного рейтинга и других факторов.
7 Высокая профессиональная информированностьпокупателей о товаре.
Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров производственногоназначения, так как продажи на нём идут крупными партиями, он легче поддаётсяпрогнозу, имеет достаточно большую ёмкость. Но в силу того, что спрос на этомрынке является производным, колебания спроса на рынках потребительского товаравызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причёмнамного более резкие, чем колебания первоначального спроса.
3.3.1Учёт множества факторов при организации производства за рубежом.
Основные из них можно сгруппировать следующим образом:
1 Глобальные факторы:
а) международные политические конфликты;
б) политические конфликты внутри страны;
в) социальные конфликты;
г) перестройка международных политических союзов.
2 Локальные факторы:
а) изменение условий рынка;
б) нестабильность экономики;
в) инфляция;
г) трения с политическими группировками;
д) трения с местными деловыми кругами.
3 Инвестиционные факторы:
а) возможность национализации (с компенсацией илибез);
б) возможный ущерб имуществу из-за высокого уровняпреступности (вымогательство, рэкет, налёт банд и др.);
в) потеря прав на возвращение доходов и имущества встрану материнской фирмы;
г) ускоренный износ оборудования из-за климатическихусловий и небрежного отношения местного персонала и др.
4 Факторы управленческого характера:
а) сложности управления местным персоналом;
б) конфликты с профсоюзами и др.
Деление способов выхода на внешние рынки и работы наних, формирование сбытовой сети в значительной степени условны. Частоприменяются смешанные, комбинированные варианты работы на внешних рынках.Примером может служить деятельность компании «Катерпиллер» (производительдорожно-строительного оборудования), которая опирается на международную сетькрупных независимых дилеров, способных оказывать услуги по снабжению запчастями,осуществляет производство основных стандартных деталей и узлов оборудования намощных предприятиях и производит доводку, доработку продукции в соответствии стребованиями основных рынков на разработанных там же сборочных заводах.«Катерпиллер» имеет и смешанные предприятия, в частности, в Японии (с фирмой«Мицубиси» для противостояния на этом рынке своему основному конкуренту –компании «Камацу»).
3.3.2Изучение правовых вопросов.
Это чрезвычайно важно при изучении условий рынка. Дляуспешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования иперевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положениеи деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленнойсобственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а такжесуществующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способыразрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. к этойобласти изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм,которым можно поручить ведение дел.
3.3.3Исследование потенциальных возможностей предприятия.
При работе на внешнем рынке оно проводится с цельюоценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке.
Анализ текущих результатов хозяйственной деятельностисвоего предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала, общихрезультатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективностипроизводственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующийпериод.
Анализируются такие показатели как активы, основнойкапитал, качество и стоимость произведённой продукции, количество и размещениепроизводственных и сбытовых подразделений предприятия как в своей стране, так иза границей и другие показатели, характеризующие экономический потенциалпредприятия. В анализе хозяйственной деятельности важны разделы,характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям,показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации,эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности),показателей использования средств(выплата дивидендов, капиталовложения,погашения задолженности). Очень важное значение имеет анализ показателейэффективности деятельности предприятия: прибыли, фондоотдачи, оборачиваемостиоборотных средств, производительности труда и др. Проводится анализ показателейфинансового положения предприятия. Анализ хозяйственной деятельности необходимдля выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а такжеизменений за текущий (отчётный) период. Глубокий и тщательный анализпроизводственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешнихрынках, — необходимая база принятия эффективных управленческих решений.
Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас неттовара – у вас нет ничего». Поэтому конкурентоспособность продукции предприятияимеет первостепенное значение для принятия решений о работе на определённомрынке.
Оценка конкурентоспособности товара, планируемого кэкспорту, включает следующие этапы:
анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образцатовара (или нескольких) в качестве базы для сравнения. В качестве образцатовара берётся, как правило, товар, имеющийся на рынке и пользующийся спросом упокупателя;
определение набора сравниваемых параметров;
расчёт интегрального показателя конкурентоспособноститовара.
При определении набора сравнительных параметровисходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойстватовара (его потребительскую стоимость), а другая часть – его экономическиесвойства (стоимость). К потребительским свойствам относятся прежде всегопараметры, показатели, описывающие основные функции товара (например, мощность,производительность). При этом важно учитывать требования к товарам на том илиином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные икачественные характеристики, важно анализировать так называемые мягкиепараметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), егоупаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполненразнообразными товарами, у которых «жёсткие» параметры (описывающие основныефункции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение «мягких»параметров.
После проведения анализа конкурентоспособности товарапо потребительским параметрам и установления факта его соответствия требованиямпотребителей и нормативным актам, регламентирующим доступ товара на конкретныйрынок, проводится анализ конкурентоспособности по экономическим (стоимостным)параметрам товара. Величина экономических параметров определяется ценойизделия, расходами на его транспортировку, установку, обучение персонала.Эксплуатационными расходами, стоимостью ремонта, расходами на техническоеобслуживание, налогами, страховыми взносами и т.д. Сумма всех этих затрат будетопределять цену потребления, т.е все затраты потребителя в течение всего срокаслужбы. Цена потребления – один из важнейших показателей конкурентоспособности.
Оценку степени удовлетворения предлагаемого товарапотребности покупателей проводят с помощью сводного параметрического индекса />, который можетбыть рассчитан по формуле:
/>, (3.1)
где /> - удельный вес i – гопараметрического индекса, отражающего степень важности данного параметра дляпокупателя;
/> - значение параметрическогоиндекса i – го параметра;
/> - количество сравниваемыхпараметров изделия
Аналогично рассчитывается сводный индекс конкурентоспособностипо экономическом параметрам />.
/>, (3.2)
где /> - удельный вес j – гоэкономического индекса, отражающего степень важности для покупателя данногопараметра;
/> - значение индекса j – гоэкономического параметра;
/> - количество оцениваемыхэкономических параметров товара.
Расчёт сводных индексов по потребительским иэкономическим параметрам даёт возможность вычислить интегральный показательотносительной конкурентоспособности К нашего товара по сравнению с товаром,выбранным в качестве образца:
/>. (3.3)
Если К > 1.0, анализируемое изделие превосходит поконкурентоспособности образец, если К = 1.0 – находится на одинаковом уровне и,если К < 1.0 – уступает ему.
Таким образом, улучшить интегральный показательконкурентоспособности можно, увеличивая /> и/или уменьшая />.
При разработке мероприятий по повышениюконкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметровизделия в сравнении с возможной выручкой (прибылью), которая ожидается отреализации на внешнем рынке.
На уровень конкурентоспособности фирмы оказываютвлияние следующие основные факторы:
уровень технологии производства, использованиеновейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизациипроизводства.
Коммерческие условия продаж, применяемые фирмой:возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредитаи т.д.
Легкодоступность и удобство приобретения товарапокупателями, что достигается: созданием соответствующей требованиям рынкасбытовой сети, организацией доставки, технического обслуживания продукции, втом числе гарантийного и послегарантийного, объёмом предоставляемыхпослепродажных услуг и т.д.
Эффективность проведения рекламных мероприятий:предоставление необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделий вдействии на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах фирмы или у еёторговых посредников, воздействие средствами паблик рилейшнз и др. мероприятия.
Возможности и применяемые методы ценовой и неценовойконкуренции: улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки,стимулирование продаж и др.
Уровень поддержки и содействия, получаемых фирмой состороны национальных государственных органов и общественных организаций:гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставлениеэкспортных субсидий или льгот, обеспечение информацией о конъюнктуре рынков ит.д.
В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия,конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходим длятого, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том илиином рынке и разработать меры и средства, при помощи которых можно повыситьконкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управлениеконкурентоспособностью – важнейшая задача управления внешнеэкономическойдеятельностью на уровне предприятия.
Заключение.
На всех исторических этапах России внешнеэкономическаядеятельность оказывала влияние на решение экономических проблем на различныхуровнях: народного хозяйства в целом, отдельных регионов, объединений,предприятий.
Как часть общей структуры народного хозяйствавнешнеэкономические связи оказывают воздействие на внутрихозяйственныепропорции, размещение и развитие производительных сил.
Так как экономика страны по существу по всемнаправлениям была несбалансированной, то импорт рассматривался как средстволатания прорех, а экспорт – как вынужденная плата за импорт. В целом же системауправления, планирования и стимулирования внешнеэкономической международнойдеятельности не способствовала росту эффективности экспорта. Создавалосьотчуждение между производителями экспортной продукции и результатами экспорта.
Реформирование международной деятельности призванопомочь преодолеть создавшееся положение.
Важное место среди вопросов организации и техникипроведения внешнеэкономических операций занимает заключение внешнеторговогоконтракта. От того, насколько профессионально составлен контракт, зависит успехкоммерческой сделки в целом.
Чрезвычайно актуальным является в настоящее времяизучение форм международной промышленной кооперации, в частности страхования,таможенного дела.
Деловое общение и деловой протокол, подготовка ипереподготовка квалифицированных кадров – важные составляющие работы в областимеждународных связей.
Итак, подводя итоги своей работы, я хочу отметить, чтомоя тема для нашей страны очень актуальна и, на мой взгляд, наша страна должнауделять большое внимание внешнеэкономической деятельности предприятий, фирм.Необходимо поднимать экономику страны, повышать таким образом конкурентоспособностьна мировом рынке, увеличивать различные зависящие от этого показатели,усовершенствовать законы. Наша страна, к сожалению, стоит на низком уровнеэкономики в целом. Потому все описанные мною операции надо совершенствовать,качество товаров и продукции – тоже.
Моя работа показала самые основные работы поуправлению этой деятельности предприятий, фирм. В своей курсовой работе япоказала как совершается внешнеэкономическая деятельность у фирм, еёособенности, этапы и стратегии, её примерный ход и различные виды управления.
Списоклитературы
1 Внешнеэкономическая деятельность предприятия:Учебник для вузов / Л. Е. Стровский, С. К. Казанцев, Е. А. Паршина и др.; Подред. проф. Л. Е. Стровского. – 3 е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004. – 847 с.
2 Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник для вузов. – 4-еизд., Перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 511 с.
3 Портер М. международная конкуренция: Пер. с анг. –М.: Прогресс, 1993.
4 Международный менеджмент. Учебник для вузов. / Подред. С. Э. Пивоварова. – СПб.: Питер, 2000.
5 Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы: Пер. сангл. – ИНФРА-М, 1996.
6 Кузьмина Т. И. Международный менеджмент. Управлениев международных компаниях: Учебник. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 240 с.
7 Белорусов А.С. Международный менеджмент: Учебник. –М.: Юристъ, 2000. – 224 с.
8 Гончаров В. В. Важнейшие критерии результативностиуправления. – М.: МНИИПУ, 1998. – 304 с.
9 Лунев В. Л. Тактика и стратегия управления фирмой. –М.: Финпресс, 1997. – 356 с.
10 Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основаменеджмента. / Пер. с анг. – М.: Дело, 1997. – 704 с.
11 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
12 Дафт Ричард Л. Менеджмент. – СПб.: Издательство«Питер», 2000. – 832 с.
13 Логистика и имидж фирмы: Учеб. Пособие /Под ред. Л.Е. Стровского, О. Н. Дунаева. – Екатеринбург,1998.
14 Предприятие на внешних рынках: Внешнеторговое дело:Учебник /Под ред. С. И. Долгова, И. И. Кретова. – М.: БЕК, 1997.
15 Прокушев Е. Ф. Внешнеэкономическая деятельность:Учеб.-практич. Пособие. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
16 Уилсон Дж. Международная торговля в малом бизнесе/Пер. с анг. Под. ред. Л. Е. Стровского. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
17 Томсинов В. А. Внешнеторговые сделки: Практическиерекомендации по составлению контрактов. – М.: ТАНТРА, 1994.
18 Шагалов Г., Пресняков В., Фаминский И.Регулирование внешнеэкономических связей. – М.: ИНФРА-М, 1997.
Для подготовки данной работы были использованыматериалы с сайта www.referat.ru/