Реферат: Цена и ценообразование

План

 

Введение 3

I.   Понятие цены и ценовая политика предприятия

Понятие цены Функции цены Виды цен Ценовая политика предприятия

4

4

6

8

12

II.  Цена и этапы ценообразования. Методы формирования цены

Постановка задач ценообразования Определение спроса на товар Оценка издержек предпринимательской деятельности Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены на товар Особенности установления цен на новые товары

17

17

18

22

23

24

30

31

III. Ценовая стратегия предприятия 35 Заключение Список используемой литературы

Введение

В условиях рыночной экономики успех любогопредприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно онибудут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то простосделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплексполитических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодняцена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ееуровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно,предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы,влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получитьприбыль.

Однако, в настоящеевремя значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимыхтеоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования натовары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты приустановлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и кбанкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждыйпредприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Далее мыпопробуем разобраться, что из себя представляет цена, и рассмотрим несколькоспособов ценообразования.

I.Понятие цены и ценовая политика предприятия

1. Понятие цены.

Цена –экономическое понятие, существование и важность которого никому не надообъяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдатьили самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такоецена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая ценаозначает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкаяцена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, аточнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную,социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаровпотребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство,распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь ужевсе цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют какобщий, единый, целостный ценовой механизм.

Эта функцияцен и их взаимодействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, нои предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Далеко не всезнают, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен,включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные,государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряддругих.

Будучи широкоупотребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной),цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии скоммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще можетобойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономикабез цен становится бессмысленной.

Цены,несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же времядовольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможностивоздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньшенадежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивноуправляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструментвоздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют частьсистемы саморегулирования.

В ценовоммеханизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, содной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, сдругой – ценообразование как способ, правила установления, формирования новыхцен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздоменьше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценовогомеханизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всегоценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразованиесоставляют в своем единстве ценовой механизм.

Под общимшироко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономическихпонятий, входящий в единую синтетическую систему. Реально под однимнаименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество ее видов,различающихся между собой назначением, областью применения, способомформирования.

Дать общее,единое определение понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефинициютермина «деньги». Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и чтотермин «цена» производен от слова «деньги». Для потребителя, покупателя такоеутверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающеготовары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателяцена – это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара,за вещь, за услугу. Для продавца – это количество денежных единиц, котороеможно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирическиеопределения вполне корректны.

Однакоподобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна бытьцена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

Простоенаблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорееэмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чащевсего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.

Поэтому нампредстоит глубже вникнуть в сущность понятия «цена», рассмотреть разнообразныевиды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.

Цена, как иденьги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессезарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обменаприходится по сути использовать цены как обменные пропорции,обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал одинкаменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равнаполовине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся впропорциях обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой изобменивающихся сторон в разных единицах.

Появлениетоварных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражатьцену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качествесредства платежа. Теперь уже и продавец и покупатель видят в цене товара количестводенежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицутовара.

Денежная ценарасставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз,видимо, вечная проблема: «Сколько же денежных единиц того или иного видаследует платить за единицу того или другого товара?» Короче говоря, пришлосьзадуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обменапопало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизм.

О ценах сталиговорить и писать не столько с позиций их сути и назначения, сколько с точкизрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все болееассоциировалось с эпитетами, сопровождающими это слово: «государственная»,«рыночная», «твердая», «договорная» и тому подобными. Смысл цены так или иначесвязывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.

Целесообразноразделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный(затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования являетсяконъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором – в основуустановления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всеготрудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамкахрыночного подхода приемлемо следующее определение:

Цена – это форма выраженияценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основныхакцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара сценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых,согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущностьтолько в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, безкупли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить толькорынок.

Иные позициив отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся насвязь цен с факторами – производства в целом и с главным фактором – трудом. Длятакого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражениестоимости товара.

В таком определении центр тяжести перенесен напонятие «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало втрудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимостьопределяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовуюприроду. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерениястоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие «абстрактныйи конкретный труд», «общественно необходимые затраты труда», но при этомстоимость продолжала оставаться теоретической категорией.

Практическаясвязь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратногопринципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменениясуммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежномвыражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна среднимиздержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит кустановлению искомой цены.

Приходитсяотмечать, что «стоимостный» подход к цене в его трудовой трактовке обладаетестественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда.На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать ценыпредметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем,земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, чтоони не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношениирыночный подход более универсален и конструктивен.

2. Функции цены

Еще одинспособ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующихроль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функциицен и способы их реализации различаются в зависимости от природы тойэкономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всегоимеется в виду различие действия ценового механизма в экономикецентрализованно-государственного и рыночного типа.

Рассмотримосновные функции цен.

Функция учетаи изменения затрат общественного труда. Эта функция определяется сущностью ценыкак денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическиминструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различныххозяйственных процессов, измерения их результатов. Реализуяучетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самыеразличные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Ценапоказывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретнойпродукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья,материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Ценаопределяет как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли.В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек. Производительзаинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель – вминимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товарадолжен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратамиконкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижениюзатрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функцияцены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формированиятоварной и ценовой политики предприятия.

Функциясбалансированности спроса и предложения. Именно через цены осуществляетсясвязь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить оналичии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. Припоявлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто илиизменением объема производства, или изменением цены, или одновременнымизменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя,заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров.

Балансирующуюфункцию той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В условияхсвободного рынка, естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена как бывыполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствиепостоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост,зрелость, насыщение, спад) происходит и прилив капитала из одной сферы вдругую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсынаправляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг.Использование балансирующей функции цены реально только при введении в действиевсего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка,прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Спрос выражает потребность в товаре со сторонысовокупного покупателя, исходя из его возможностей. На практике это проявляетсяв том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой иколичеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количествопокупаемых товаров или услуг зависит от уровня цен. Чем выше цена и характернеетенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретенопотребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет вобратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров иуслуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает большоеколичество товаров и услуг данного вида, их успешная реализация обычно возможналишь при снижении цен.

Характерно ипостепенное убывание спроса по мере насыщения потребительского рынка. Изменениеспроса на товары всегда вызывает адекватную трансформацию рыночного предложенияэтих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможностипроизводства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров,пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение характеризуется прямойзависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых кпродаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот.

Балансирующаяфункция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. Покаждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска(если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется).Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше,тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценахили тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменятьтехнологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействиеспроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь насвободном рынке.

Стимулирующаяфункция цены характеризуется ее взаимодействием на производство ипотребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровеньзаключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуютросту выпуска и потребления товаров.

Посредствомцен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечиватьэкономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства ипотребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли вцене, надбавками, скидками с цены.

Функцияраспределения и перераспределения. Эта функция цены связана с отклонением ее отстоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментомраспределения и перераспределения национального дохода между регионами,отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондаминакопления и потребления, различными социальными группами населения. Даннаяфункция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог надобавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающиев бюджет.

С помощьюцены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем ипотребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функцияпроявляется в ценах, регулируемых государством. Применение цен в качествесредства перераспределения национального дохода предпочтительно тогда, когданадо резко изменить пропорции в народном хозяйстве.

Функция ценыкак средство более рационального размещения производства. С помощью механизмацен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие техпроизводств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется подвоздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятиюпредоставлено право самостоятельно определять, в какую сферу деятельности, вкакую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Извышеизложенного материала можно сделать вывод: цена как основная категориярынка должна рассматривать в тесной связи с рынком – его закономерностями,условиями и особенностями.

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

стимулирующая

 

3. Виды цен

По рядупризнаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широкораспространенные виды цен.

1).Виды цен в зависимости от сфер торговли

На ценынакладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которогореализуются товары, масштабы торговых операция и характер реализуемого товара.По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыминазываются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условияхтак называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется вторгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализациипродукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовойторговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающихтовары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике былопринято различать цены применительно к продукции производственно-техническогоназначения и так называемые отпускные цены применительно к продукциипотребительского назначения.

Обычно пооптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу,либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продажевозникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количествепунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничнымипринято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничнойторговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, приотносительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычнореализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере –предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредствомторговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители,домашние хозяйства,  граждане.

Розничнаяцена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которойкомпенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыльорганизаций и учреждений розничной торговли.

Закупочныецены – это цены государственных закупок продукции у предприятий,организаций, населения. В российской экономической практике были и вопределенной степени продолжают быть распространенными государственные закупкисельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам дляпродовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера,армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочныецены» можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видамгосударственных закупок.

Определеннойспецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, прикоторых не создается продукт в его материально-вещественной форме, ноизменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услугисовпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельностинакладывает отпечаток на формирование ценна услуги, именуемых тарифами(расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не толькообъем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество.Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовыхуслуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

2).Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

По степени испособу регулирования цены разделяются на группы:

-     жесткофиксированные (назначаемые);

-     регулируемые (изменяемые);

-     договорные (контрактные);

-     свободные (рыночные).

Жесткофиксированные,твердые цены назначаются органами ценообразования или другимигосударственными органами, их уровень фиксируется документально. Нипроизводители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такойцены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. Вцентрализованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкоераспространение, они известны под названием государственных. Государственныеорганы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменятьгосударственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразованияшироко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственныецены назначались произвольным образом. В основе такого ценообразования обычнолежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат напроизводство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативнаяприбыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемыецены называются так потом, что их величина регулируется государственнымиорганами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носитограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия наизменение спроса и предложения товара. К примеру, при необходимостиустановления более высокой цены на товар в целях стимулирования развитияданного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемыепокупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширениюспроса на товар и соответственно  к повышению цен на него. Таким же образомможно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничениювеличины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширенияпокупательной способности потребителей или нижним пределом в целяхстимулирования развития производства.

Однако и тоти другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкомуиспользованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая,например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чемравновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и росту спросана товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса надпредложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественноежелание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, чтопорождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-задополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем продают товар(взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают какпокупатели, которые в условиях нерегулируемости цен покупали бы товар вконечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданногодефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов,карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальнымколлизиям. Определенный урон наносит и производителям – по низким ценам невыгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать производство.Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнегопредела цены.

Регулированиецен по величине может также проводиться путем утверждения государственнымиорганами предельного уровня рентабельности (прибыльности). Что болеесоответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Этоозначает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене недолжно превосходить заданного уровня, скажем, 50%. Тем самым, если, к примеру,себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеетправа продавать его по цене выше 1500 рублей. Ограничения по уровнюрентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельныхслучаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной,базисной.

Отметим, чтожесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулированияосуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночнойэкономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулированиераспространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненноважное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье,топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первойнеобходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со сторонымафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорныецены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажисоглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами ипокупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять вдоговорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В рядеслучаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (впределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже)  либо связьс государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается такжедопустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем,инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободныерыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственногоценового вмешательства государственных органов, формируются по воздействиемконъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесныхцен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложениятоваров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться впроцессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально неудается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторовне только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением,интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определитьсвободные рыночные или равновесные цены как цену, равную с оной стороны,ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, сдругой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данногоблага для продавца.

Переход отфиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализациейцен.

3).Другие виды цен

Наряду сохарактеризованными выше основными видами цен в экономической практикеприменяется ряд других групп цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

Вэкономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательскихцелях, наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимыеили, как иногда называют, неизменные цены. Использование таких ценобъективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессамиинфляции. К примеру, если известно, что семья тратила на питание 300 рублей, азатем стала тратить 600 рублей, это вовсе не свидетельствует о том, что членысемьи стали есть вдвое больше и вдвое лучше. Возможно, все дело в двукратномросте цен на продовольствие. Чтобы учесть изменение цен, надо установить,сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставалисьнеизменными. Отсюда и стремление применять при анализе сопоставимые, неизменныецены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающийизменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемогоподъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применятьсяпоказатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваютсяцены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равенпроцентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%.Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции – прироста цен.

В этих жецелях иногда применяются реальные цены, которые представляют собой ценув денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятияпотребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые)цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другогородственного товара или того же товара в другом регионе. С этой цельюустанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение ценвзаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.

В процессепроектирования новых видов изделий и объектов для производства вновьосваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используютсяпроектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характерачасто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии наэтапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая сучетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметнойстоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которыхпросуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

В более широкомплане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными,а цены, ожидаемые в будущем, — ожидаемыми.

Ряд цен натовары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, тоесть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными.В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным,иногда первичным документом. В рыночной экономике прейскурант становитсясправочным документом.

В ходеосуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановыецены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Любопытно, что согласноэкономической теории, исповедовавшейся в советский период российской истории,считалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величинагосударственных цен, составлявших подавляющее большинство всего ценовогоарсенала, определяется государственными планами, то есть в хозяйстве действуютплановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а былиобъектом оперативного управления со стороны государственных органовценообразования. В то же время государственные планы экономического исоциального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая быласкорее прогнозно-аналитической, чем плановой. Несомненно, что и в экономикерыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которыхсоставляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативныегосударственные планы-прогнозы.

Довольночасто вид цены предопределялся видом рынка, на котором она образуется. По этомупризнаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены. В Россиисоветского и постсоветского периода было принято говорить и все еще говорят оценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах (устанавливаемыхкооперативными организациями).

Наличиеразличных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимостииспользования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые ценыпредставляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товарыдынной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороныорганизаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен наодни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. В советскойпрактике мировые цены имели крайне ограниченное применение, так как навнутренних рынках действовали только государственные цены на импортные товары,а хождение иностранной валюты было запрещено. Мировые цены исчисляются обычно всвободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений вРоссии цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Ну и особуюкатегорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного илитеневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товарылибо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент всвободной продаже.

4. Ценовая политика предприятия

Цена –инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов иправил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мыпредставляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на своипродукты или услуги.

Частоописание закономерностей деятельности фирмы сводится к утверждению. Чтоосновной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей еевеличины на протяжении фиксированного периода времени – квартала или года.Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает дваважных обстоятельства:

1)             не в любой период деятельности фирмы она может добываться максимизацииприбыли. Причиной тому – внешние ограничения, с которыми она сталкивается всвоей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов дляфирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (илиранее найденных покупателей) – даже если решение этой задачи потребует сниженияцен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;

2)             максимизация прибыли на самом деле является задачей производственной отцели более глобальной – максимизации ценности фирмы[1],т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ееактивов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели можеттребовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, впериод освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) радитого, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большееувеличение своей ценности.

Поэтому впрактике можно встретить три основные разновидности целей фирмы:

/>

Естественно,что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма,решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев)прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирмалишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, чтоможет быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запасаэффективности.

И если фирмав качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию прибыли, тоее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она можетварьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистомили олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будетдобиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства(продаж).

Логика такоговарьирования показана на рисунке, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR, total revenue), постоянных (FC,fixed costs) и общих (TC, total costs)затрат.

/>

Анализируяэтот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:

1)              он показывает соотношения величин выручки, затрат и прибыли фирмы приразличных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени,т.е. описывает статичную ситуацию;

2)              в силу неизменности цены кривая выручки от продаж TRпроходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);

3)              кривая постоянных затрат FC проходитпараллельно оси Q, поскольку по определениюпостоянные затраты инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксированногопериода времени – месяца или года), который фирма выберет для себя;

4)              т.к. даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нестинекоторые постоянные затраты, то кривая общих затрат TCне проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продажфирма будет нести убытки (кривая общих затрат TCпроходит выше кривой выручки TR).

Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваемситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительноединицы товара фирма будет получать одну и ту же величины выручки, т.е.маржинальная выручка будет равна цене.

В этихусловиях (как видно на рисунке выше), максимум убытков фирма будет иметь в томслучае, если объем ее продаж составит Q0.Этот объем характерен тем, что при нем сумма общих затрат перестает возрастатьбольшими темпами, чем сумма выручки, — эти темпы становятся одинаковыми(касательная к кривой TC параллельна TR).

А если фирмасможет обеспечить объемы продаж большие, чем Q0,то ее выручка TR будет расти в большей мере, чем общиезатраты TC. Причиной тому будет стабильностьсуммы постоянных затрат FC при росте объемапродаж. В силу этого общие затраты будут увеличиваться лишь за счет роста суммыпеременных затрат. Благодаря этому убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадетв ситуацию, когда выручка от продаж станет равной затратам. Это точкапересечения кривых TC и TR,ей соответствует объем продаж Q1. Этобудет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, т.е. достигнет точкибезубыточности.

При объемепродаж Q2 (когда общие затраты растутв том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, апри еще больших объемах будет становиться все меньше. Причиной тому будетопережающий рост маржинальных (предельных) затрат фирмы по сравнению с еемаржинальной (предельной) выручкой.

Маржинальные(предельные) затраты – затраты фирмы на  производство дополнительнойединицы товара.

Маржинальная(предельная) выручка – выручка фирмы от продажи дополнительной единицытовара.

Поэтому принеизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор,пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные затраты. До этого рубежапродажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массуприбыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q2.

Но если фирмаперейдет этот рубеж, то опережающий рост ее маржинальных затрат приведет ктому, что и общие затраты начнут увеличиваться в большей мере, чем суммавыручки (именно поэтому правее точки Q2кривая общих затрат TC поднимается вверх круче,чем линия общей выручки). А значит, общая масса прибыли начнет падать.

Чтобы понятьмеханизм этого процесса лучше, посмотрим на следующий рисунок.

Как мы видимна рисунке, маржинальные затраты (MC, marginal costs),при объемах продаж меньших, чем Q1,по величине уступают средним затратам (AC, average costs)и вначале сокращаются по мере того, как фирма добивается роста объемов продаж.Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторовпроизводства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности)маржинальные затраты MC начнут возрастать и приобъеме продаж Q1 сравняются повеличине со средними затратами AC.

/>

Это будетозначать, что при таком объеме продаж средние затраты достигнут минимума(именно поэтому кривая маржинальных затрат MC нарисунке пересекает кривую средних затрат AC в еенижней точке). А затем рост маржинальных затрат вызовет и рост средних затрат(т.е. увеличение средних переменных затрат окажется большим, чем сокращениесредних постоянных затрат).

Обратим такжевнимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних затратмы неизбежно допустим существенную ошибку. Завысив максимально допустимый объемпродаж. Как видно на рисунке, кривая средних затрат пересекает линию выручкипри объеме продаж Q3. И отсюда,казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельнодопустимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при большихобъемах средние затраты превышают цену и фирма несет финансовые потери).

Однако насамом деле предельно допустимым является объем продаж Q2,при котором маржинальные затраты оказываются равными цене (маржинальнойвыручке) и кривая этих затрат пересекает линию, обозначающую уровень цен. Ипотому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q2 потребует от фирмы затрат больших, чемпринесет выручки. Игнорирование этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь насредние затраты, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объемпродукции, равный (Q3 – Q2). И этот объем продаж принесет ей лишьсокращение, а не прирост общей массы прибыли.

Отсюдаследует необходимость для любой фирмы так сроить свою систему учета затрат,чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, нои маржинальные затраты. Без этого решения об объемах производства и ценах могутоказаться ошибочными

Обратившисьнаконец к более реальной ситуации – когда фирма может варьировать не толькообъемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, —

Мы обнаружим закономерности,которые иллюстрирует следующий рисунок.

/>

Здесь та желогика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до техпор, пока маржинальных затраты не сравняются с маржинальной выручкой)проявляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать большийобъем товаров фирма может лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривойспроса»). Но снижение цен порождает двоякий эффект:

с однойстороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать;

с другойстороны, сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительнойединицы товара.

Именно поэтому на рисунке кривая маржинальной выручки ото продаж MRопускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса D.

Накладывая награфик еще и кривую маржинальных затрат, мы достигаем двоякого результата:

1)             находим тот предельный объем продаж, при котором маржинальные затраты MC уравниваются с маржинальной выручкой MR (обозначили как Q2);

2)             находим ту цену, при которой возможно продать такой объем товаров(обозначена P1).

Т.о., еслифирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полнойинформацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах ипроизводственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностейвсегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определитьоптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако напрактике, как мы уже показали выше, получить полную информацию о рыночномспросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определеннымидопущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемовпродаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находитьрешения, достаточно приближенные к оптимальным.

Отметим, чтов зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или инойфирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1)              фирмы, формирующие цены(ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобыустанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуациихарактерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2)              фирмы, следующие рыночнымценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком,чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничегоиного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуациихарактерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующимифирмами-лидерами).

Соответственнофирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику,тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна – в основе ихкоммерческой политики лежит управление объемами производства, качествомпродукции и затратами.

II.Цена и этапы ценообразования. Методы формирования цены

Практика ценообразования на рынках зарубежных странвыработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, котораяможет быть использована в практике отечественного ценообразования:

/>

Установлениецены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов.

1). Постановка задач ценообразования.

Предприятиюпрежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть приреализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегиипредприятия могут быть достигнуты следующие цели:

1.   Сохранение стабильного положения на рынке при умереннойрентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Зарубежныекрупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10%рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание.Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях,когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция илирезко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия исбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижениецен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае ценыустанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установлениецен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка«выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократитьиздержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуацияне приведет к повышению цен.

2.   Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары.Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят изпредположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будетиметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясьлидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижениецен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращениядоли рынка.

3.   Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенноочевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность,расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможностипредприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям.При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли,ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли ккапиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли ксебестоимости).

4.   Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности)предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынкавсегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятиюбанкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов невозникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия,предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этомследует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, выраженная впоступлении денег на счет предприятия.

5.   Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболеепрестижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако нарегиональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться ине столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положениепредприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общихценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие,или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для тогочтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладатьдостаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивноеследование за лидером.

6.   Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведенииданной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразованияна внешнем и внутреннем рынках.

2). Определение спроса на товар

Любая цена,назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса натовар. На рис. 1 представлена зависимость между ценой Pи сложившимся уровнем спроса q.

Кривая спросапоказывает, какое количество товара будет продано на рынке в течениеконкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и ценанаходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем нижеспрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с P1 до P2,предприятие продаст меньшее количество товара.

/>/>                                                                       Рис.1 Общий вид кривой спроса D

/>

Потребители сограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будутпокупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Зарубежныефирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от измененийцен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен.Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистоймонополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснованценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного илиболее конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от ценконкурентов.

Чувствительностьспроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичностьпоказывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результатеизменения другой переменной на 1 %. Рассмотрим две кривые спроса,представленные на рис. 2.

/> /> /> /> /> /> <td/> />

Рис. 2 Неэластичный(а) и эластичный (б) спрос

На рис.2 (а)наглядно показано, что увеличение цен с P1до P2 ведет к относительно небольшомупадению спроса с q1 до q2, а на рис. 2 (б) – то же самое увеличениецены приводит к существенному падению спроса с q1до q2.

Если подвлиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит он –неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, топринято считать, что он эластичен.

Для общегоспроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценоваяэластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнеевсего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) товару нет илипочти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечаютповышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4)покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара,естественным ростом инфляции и т.д.

Если спросможно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены.Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смыслдо тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбытатовара.

В практикезарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичностиспроса (предложенная) в зависимости от изменения цены.

Посколькувеличину спроса (предложения) мы обозначили q, ацену товара – P, то показатель (коэффициент)спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичностьспроса (предложения) Ep будет равен:

/>

где Δq и ΔP –изменение спроса (предложения) и цены, %.

Пример 1. Ценана товар повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спросана товар в зависимости от изменения цены будет равна:

Ep = -3/10= -0,3

Пример 2. Ценана товар повысилась на 10%, предложение (производство) товара выросло на 1%.Эластичность предложения товара в зависимости от изменения цены составит:

Ep = 1/10 =+0,1

Принятосчитать, если:

Ep < 1 – спрос неэластичен;

Ep > 1 – спрос эластичен;

Ep = 1 – спрос с единичной эластичностью

Положительные значения эластичности отражаютодинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обеуменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величинавозрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая –возрастает.

Эластичностьспроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной,эластичность предложения – как правило, положительной величиной.

Показателиэластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиямипри установлении цен на товары.

Рассмотримосновные направления использования показателей эластичности.

Прежде всего,зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранееимеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены.

Реакция покупателей на изменение цены на товар

Характер спроса

Поведение покупателей в случае, когда

Цена снижается

Цена возрастает

Эластичный Значительно увеличивают объем закупок (спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена) Значительно снижают объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена) Неэластичный Темп роста спроса меньше темпа снижения цены Темп снижения спроса меньше темпа роста цены Единичная эластичность Спрос растет тем же темпом, каким падает цена Спрос снижается тем же темпом, каким растет цена

Большинствоамериканских предпринимателей в своем арсенале информационного материала имеютрассчитанные ценовые эластичности спроса. Возможно, они могут оказатьсяполезными для общей ориентации отечественных предпринимателей с учетом того,что у большинства из них пока нет достаточной практики в таких  расчетах. Нижеприведены коэффициенты ценовой эластичности спроса на некоторые товары иуслуги:

Хлеб                                                                                                     -0,15

Говядина                                                                                               -0,64

Баранина                                                                                               -2,65

Яйца                                                                                                      -0,32

Ресторанные блюда                                                                                             -2,27

Электричество (в домашнем хозяйстве)                                                             -0,13

Медицинское обслуживание                                                               -0,31

Табачные изделия                                                                                -0,46

Автомобильные покрышки                                                                  -0,86

Газеты и журналы                                                                                -0,42

Одежда и обувь                                                                                   -0,2

Билеты в кино                                                                                       -0,87

Кроме того,показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения общихрасходов предприятия в  зависимости от характера спроса на товар.

Изменение общих расходов предприятия при изменении цены на товар

Характер спроса

Изменение общих расходов в случае, когда

Цена снижается

Цена возрастает

Эластичный Возрастают Уменьшаются Неэластичный Уменьшаются Возрастают Единичная эластичность Уменьшаются Не изменяются

Знаякоэффициент эластичности спроса по цене, можно достаточно просто рассчитать рядпоказателей, необходимых для предпринимательской деятельности (в частности,возможное изменение цены).

Расчет коэффициента эластичности

Наименование товара

Изменение цены, %

Изменение объема реализации, %

Коэффициент эластичности Ep (гр.1/гр.2)

1 2 3 4

Тракторы

Дизельное топливо

29,18

62,37

-80,9

-25,35

-2,77

-0,41

Совершенно очевидно, что при увеличении объемареализации товара (допустим, предприниматель расширил долю рынка илипредполагает ее расширить), используя коэффициент эластичности для продаваемоготовара, можно рассчитать возможное изменение цены.

Достаточношироко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. При этомследует отметить, что спрос на отдельные группы товаров неодинаково (с различнойэластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос на нихобычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения. Наотдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода.

Проведенные вСША исследования спроса на бензин и автомобили показали, что для этих двухфакторов коэффициенты эластичности в зависимости от продолжительности периодаизменения цен и доходов противоположны: для бензина в долгосрочном периодекоэффициент эластичности спроса по абсолютной величине больше, чем вкраткосрочном периоде, а для автомобилей – наоборот.

Такимобразом, изучение спроса – очень важная и необходимая часть методикиценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придаютисключительное значение, поскольку спрос и предложение – два основных рычагарыночной экономики.

Вподтверждение важности эластичности спроса приведу пример из деловой практики:

Эластичность спроса и последствия ее недооценки[2].

Для компании America Online (AOL) – крупнейшего в мире Internet-провайдера– настали не лучшие времена. В опубликованном в начале года рейтингеамериканских провайдеров она заняла последнюю строчку, затем школьник сумелвскрыть ее систему безопасности. Кульминацией неудач стало нарушение работыэлектронной почты, в результате чего 23 февраля клиенты AOL насемь часов остались без связи.

Неприятности America Online вряд ли можно объяснить только случайностями. В начале1997 г. компания оказалась просто не готова к тому, чтобы обслужить всехжелающих воспользоваться ее услугами. Снизив цены до 19,95 долл. в месяц снеограниченным доступов к Internet и другим службам, AOL вместо победынад конкурентами добилась лишь массы судебных исков от клиентов, раздраженныхзаторами на ее линиях. В конце октября возникла «пробка» на почтовых каналах AOL, иабоненты не могли работать с электронной почтой почти сутки. И вот в февраленовая неудача. Представители America Online заявили, что причиной этогосбоя, произошедшего в пиковые часы работы с Internet, сталинеполадки в электропитании.

Будь AOL небольшимпровайдером, подобные неурядицы не получили бы столь широкой огласки. Однаколюбые сбои в работе крупнейших компаний, к каковым относится America Online, вызывают общественный резонанс.

На этом неблагоприятном фоне AOL объявилао десятипроцентном (до 21,95 долл. в месяц) повышении цен на свои услуги сапреля 1998 года. Заявление. Естественно, вызвало бурное недовольствоамериканских потребителей Internet-услуг. Как известно, более высокая цена предполагаетулучшенный сервис, а тут – прокол за проколом.

В сложившейся ситуации у конкурентовAOL появилась возможность упрочить свои позиции, которойони не преминули воспользоваться.

«Младшие братья» крупнейшегопровайдера (EarthLink, Compu-Serve etc.) один за другим начинают охотуза абонентами AOL.

И все же AmericaOnline остается крупнейшим в мире поставщиком электронныхинформационных услуг. Число ее абонентов в США за последние три месяца вырослос 9 до 11 млн. человек. Аудитория европейского филиала компании, удвоившись запоследний год, достигла 1 млн.  человек. AOL проводитреорганизацию ряда своих служб в надежде оптимизировать бизнес. Но успехзависит от того, удастся ли компании остановить волну критики в свой адрес,устранив все недостатки. И от того, сможет ли она не допускать ошибок впредь.

3). Оценка издержек предпринимательской деятельности

Спрос, какправило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить засвой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятиестремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать всеиздержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливуюнорму прибыли за предложенные усилия и риск.

Издержки производства и реализации товаров (продукции,работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающихсырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортныесредства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные снепосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

Издержки вценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их учет необходим дляопределения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективнойстратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночнойконъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке)предприятия – определяющее условие его выживаемости и эффективной работы.Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеютнепосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

Вотечественной практике ценообразования на предприятии, работающем в условияхрынка, необходимо различать два вида издержек: бухгалтерские издержкипроизводства и реализации товаров и экономические (предпринимательские)издержки.

Бухгалтерскиеиздержки производства и реализации товара (продукции, работ, услуг)определяются в соответствии с утвержденным 05.08.1992 г. постановлениемПравительства РФ Положением о составе затрат на производство и реализациюпродукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг),и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых приналогообложении прибыли. Согласно указанному Положению затраты, образующиесебестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с ихэкономическим содержанием по следующим элементам:

-     материальные затраты;

-     затраты на оплату труда;

-     отчисления на социальные нужды;

-     амортизация основных фондов;

-     прочие затраты.

Экономические,или предпринимательские, издержки производства и реализации товара(продукции, работ, услуг) по своему существу определяют цену предложениятовара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает,чтобы функционировать на рынке, исходя из минимально необходимых условийосуществления нормальной деятельности – это затраты, связанные с простым ирасширенным воспроизводством в данной отрасли.

Вэкономические (предпринимательские) издержки производства и реализации товара(продукции, работ, услуг) предприятия включают: бухгалтерские издержкипроизводства товаров и реализации услуг, исчисленные в соответствии с указаннымвыше Положением нормальную предпринимательскую прибыль, которая определяетсявыбранным методом ценообразования с учетом всех обязательных выплат.

4). Анализ цен и товаров конкурентов

Хотямаксимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, наустановление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов нааналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены икачество товаров своих конкурентов.

Анализ цен итоваров конкурентов является важным и ответственным этапом в методикеустановления цен на товары.

Прежде всегона данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные нетолько о ценах конкурентов, но и глубокое исследования технико-экономическиххарактеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительногоанализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того,на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменениецен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятиедолжно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

1)              Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использованиянедогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить началоизменению цен в отрасли в целом?

2)              Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3)              Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не приметответных мер?

4)              Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?

5)              Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую извозможных ответных реакций?

Помиморешения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Емуследует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара,значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения иресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зренияценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости  от объемапроизводства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Предприятиене всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственнов момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился ксвоему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило,незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срокпринятия решения об ответно реакции – предвидеть возможные маневры конкурента изаблаговременно подготовить вариантные меры.

5). Выбор метода ценообразования

Затратныймеханизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь междуценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования цены,технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится внепосредственную зависимость от издержек производства и обращения,представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализациюединицы товара.

Конечно,затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, т.к.по сути дела заменяет задачу  определения цены товара задачей определения ценфакторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчаетсярешение исходной задачи, т.к. цены факторов установить проще, чем цену товара,к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратныйподход, чем создается цепной способ образования цены товара.

Еще однаособенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход,состоит в необходимости установления вида издержек, на основании которыхопределяется цена. Чаще всего используются средние издержки в расчете наединицу товара из всего количества (партии) производимых и продаваемых товаров.Однако могут быть применены и предельные издержки, под которымипонимается прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства ипродажи на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних. Широкораспространено определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерскогорасчета затрат (расходов) по их отдельным элементам.

Предпринимательскаядеятельность, ориентированная на эффективную работу на рынке, должна иметьопределенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, впредпринимательские издержки входят нормальная предпринимательская прибыль и,соответственно, нормальная предпринимательская рентабельность предприятия иизделий, видов продукции. В предпринимательских издержках прибыль ирентабельность предприятия и изделий учитываются в соответствии с принятойстратегией (и тактикой) ценообразования с тем, чтобы обеспечить предприятию тустратегию общего развития, которую определило руководство или собраниеакционеров с учетом конкурентной конъюнктуры в отрасли.

При расчетенормальной предпринимательской прибыли учитываются:

-     затраты, обеспечивающие нормальное (принятое, сложившееся в отрасли)расширенное воспроизводство, т.е. капитальные вложения в основные фонды иприрост оборотных средств;

-     затраты на прибыли на научно-исследовательские, опытно-конструкторские идругие работы, обеспечивающие научно-технический прогресс;

-     затраты на жилищное и другое социальное строительство;

-     текущие затраты на социальные нужды, финансируемые из прибыли;

-     расходы по подготовке и переподготовке кадров, финансируемые из прибыли;

-     отчисления в централизованные фонды, в том числе отчисления насодержание аппарата и в фонды концерна, ассоциации, объединения;

-     выплата дивидендов по акциям;

-     отчисления налогов, учитываемых за счет прибыли.

Все эти затраты,финансируемые за счет прибыли, учитываются при определении нормальнойпредпринимательской прибыли в размере, сложившемся в отрасли и, следовательно,могут быть обоснованы при «уторговывании» цен.

Прибыль ирентабельность учитываются в экономических (предпринимательских) издержкахобычно в размере, принятом в данной отрасли производства. При этом прибыль,включаемая в предпринимательские издержки видов продукции, изделий, может бытьопределена с учетом специфики производства по различным моделям цены, т.е.пропорционально:

А)себестоимости продукции, работ, услуг;

Б)себестоимости обработки или нормативной стоимости обработки;

В) оплатетруда, включенной в себестоимость;

Г)фондоемкости, капиталоемкости изделий.

Впредпринимательских издержках учитываются налог на добавленную стоимость (НДС),если он прибавляется к цене, т.е. начисляется сверх цены предприятия, а такжеакцизы. НДС входит в издержки предприятия и должен быть отражен в его затратах,потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, она должнаучитываться при калькулировании всех издержек.

Акцизнеобходимо учитывать в издержках, если предприятие отчисляет в бюджет акцизныйналог. В этом случае цена предложения определяется с учетом этого налога. Еслиже акцизный налог уплачивается сбытовой базой или какой-то другойпосреднической организацией, то предприятие в своих издержках может неучитывать акцизный налог, но при этом должно предусмотреть его при конечнойреализации своей продукции.

Таможенныепошлины, тарифы и сборы учитываются в предпринимательских издержках товаров,отпускаемых на экспорт.

Альтернативные(вмененные) издержки также учитываются при расчете предпринимательскихиздержек. Под альтернативными (вмененными) издержками понимаются выраженные вденежной форме потери, или упущенные возможности, которые возникают врезультате отказа от каких-либо других альтернативных решений. Эти издержкииногда называют неявными издержками. Это – альтернативные издержкииспользования ресурсов, принадлежащих владельцам предприятия (или находящихся всобственности предприятия как юридического лица), которые недополучены в объемна явные (денежные) платежи.

Пример 1.Предприятие располагает суммой 10 млн. руб. Принимается решение полностьювложить их в производство. При этом расчеты показывают, что будет произведенопродукции на сумму 11 млн. руб., т.е. годовая прибыль составит 1 млн. руб., или10% к сложенному капиталы.

Между тем, если бы предприятие вложило эти средства надепозитный счет в банке под 12% годовых, то оно получило бы за счет начисленныхпроцентов 1,2 млн. руб. Значит, по итогам года  прибыль предприятия по первомуварианту – 1 млн. руб., а по второму – 1,2 млн. руб.

Следовательно, при расчете альтернативных (вмененных)издержек предприятию необходимо учесть 0,2 млн. руб. «упущенной выгоды».

В целом в экономике большая часть затрат(производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющейцены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда,затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых онпроизводится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукциипредставляют собой число рабочих часов А, необходимых для производстваединицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, т.е. A*W. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплатутруда всегда рассматриваются два фактора – производительность труда А изаработная плата W.

Но помимо издержек на оплату труда любойпредприниматель несет затраты (издержки), связанные с привлечением основногокапитала, и, следовательно, цена должна включать и эти издержки, иначепредприниматель не сможет возместить их и понесет убытки. Чтобы возместитьиздержки на капитал, предприниматель устанавливает фиксированный коэффициент N по отношению к издержкам на оплату труда (к примеруиздержки на оплату труда составили 10000 единиц, в то время как затраты накапитал составили 2500, то коэффициент затрат капитала Nсоставит 25%, или 0,25) и определяет издержки на капитал как N * A * W. Т.о., уравнение цены P дляпредпринимателя будет выглядеть следующим образом:

/>

При прочих равных условиях цена тем выше, чем вышеденежная заработная плата (потребность в труде), т.е. чем нижепроизводительность труда и чем выше капитальные издержки.

При расчете альтернативных предпринимательскихиздержек предприятие руководствуется собственными выгодами (потерями) впредпринимательской деятельности. Поэтому для их определения нет строгихобщепринятых методик, перечня статей затрат, потерь, которые регламентировалисьбы какими-то нормативными актами. Это дело предприятия. Назовем лишь некоторыезатраты и потери, которые обычно учитываются в альтернативных издержках впрактике иностранных фирм.

Амортизацияотражается в бухгалтерской отчетности в соответствии с действующими правилами инормами амортизационных отчислений, требованиями налогового законодательства.Между тем известно, что фактических износ основных фондов не всегда точноотражается в амортизационных отчислениях. Имеет место недоамортизация ипереамортизация машин, приборов, оборудования, транспортных средств, зданий исооружений. Фактические капитальные вложения отличаются от сумм амортизации.Особенно большой разрыв между ними возникает под влиянием инфляции. Поэтому врасчетах альтернативных, неявных издержек целесообразно учитывать фактические,реальные, а не нормативные затраты, связанные с воспроизводством основныхфондов.

Расходы,связанные с использованием труда, рабочей силы, следует учитывать в размере нетолько затрат, включаемых в себестоимость продукции, услуг, но и других затрат,вызванных, например, социальным обслуживанием (финансирование поликлиник,детских садов и других социально-культурных учреждений, дотациижилищно-коммунальному хозяйству и проч.). На мелких предприятиях, скажем,розничной торговли, когда владелец сам управляет магазином, впредпринимательские издержки целесообразно включать его жалованье, хотя ономожет и не отражаться в денежных операциях.

В условияхинфляции в расчетах альтернативных предпринимательских издержек особое значениеимеет оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в целом по народномухозяйству, так и по конкретным регионам, а также по продукции отдельныхотраслей промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспортных услуги т.п., формирующих издержки производства и обращения. Потери от «упущенныхвозможностей» определяются в результате сравнения альтернативных вариантовпринимаемых решений.

Пример 2.Проведем расчет цены предложения и предпринимательских издержек на примереодного из металлургических предприятий, имеющего несколько выпускающих цехов. Втаблице приведены данные о затратах на производство товарной продукции попредприятию в целом и по отдельным цехам. Затраты на производство товарнойпродукции отражают бухгалтерские издержки – себестоимость продукции, работ,услуг.

Затраты на производство товарной продукции, млн. руб.

Статьи затрат

Цех № 1

Цех № 2

Цех № 3

Предприятие

Сырье и основные материалы

Вспомогательные материалы

Энергозатраты

Заработная плата основных производственных рабочих и отчисления на социальное страхование

Накладные расходы

Полная себестоимость

477,738

3,787

5,686

18,200

28,100

533,511

396,885

4,629

7,098

19,500

32,000

460,112

561,021

7,991

4,657

36,600

76,100

686,369

1435,644

16,407

17,441

74,300

136,200

1679,992

Для определения нормальной предпринимательской прибылии рентабельности продукции необходимо рассчитать сумму затрат, выплат, которуюнужно фиксировать за счет прибыли, а также налог на прибыль. Порассматриваемому предприятию они составят, млн. руб.:

Затраты на НИОКР                                                                               61,0

Капитальные вложения                                                        82,6

Жилищное строительство                                                    4,1

Оплата труда                                                                        99,0

Затраты на социальные нужды                                                            39,3

Помощь сельскому хозяйству                                                             26,0

Прием иностранных специалистов                                      1,0

Подготовка кадров                                                                               0,5

Отчисления в централизованный фонд                                                60,0

Штрафы                                                                                37,5

Всего по предприятию                                                         411,0

В том числе по цехам:

№ 1                                                                        113,0

№ 2                                                                        113,0

№ 3                                                                        185,0

Определим тот же показатель с учетом 32% выплат изприбыли (налог на прибыль). Для рассматриваемого примера эти показателисоставят:

Цех № 1                 113: (1 – 0,32) = 166,2 млн.руб.;

Цех № 2                 113: (1 – 0,32) = 166,2 млн.руб.;

Цех № 3                 184: (1 – 0,32) = 272,05 млн.руб.

Предприятие в целом – 604,45 млн. руб.

Расчет показателя рентабельности (к себестоимости) дляустановления цен на конкретные виды продукции, выпускаемой различнымиподразделениями (цехами) предприятия, в рассматриваемом примере дает следующиерезультаты:

Цех № 1                                 (166,2: 533,5)* 100 = 31,15%

Цех № 2                                 (166,2: 460,1)* 100 = 36,12%

Цех № 3                                 (272,05:686,37) * 100 = 39,63%

Предприятие в целом            (604,45: 1679,99) * 100= 36,0%

Учет показателя инфляции в прибыли и соответствующийрасчет рентабельности (к себестоимости – в условиях данного примера)осуществляется по всем возможным изменениям уровня цен в затратах напроизводство: сырье, материалы, электроэнергию и т.п. Инфляционные процессы какобщего порядка (общегосударственные), так и местного (отдельных поставщиков)должны быть учтены до начала планируемого периода.

Затратный механизм ценообразования строится на том,что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определеннойцене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в видеприбыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратногоподхода, имеет следующий вид:

/>

AC – средние издержкипроизводства и обращения единицы товара;

R – прибыль,получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицытовара.

/>При назначениигосударственных цен на товары и услуги исходя из затратного подхода,приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

H – надбавка к ценеили скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

Надбавки к ценам представляют собой чаще всегоакцизный сбор или другие виды налогов, например, налог с оборота, налог спродаж, включаемые в цену.

Рыночный механизм ценообразования.

Средимножества цен (шкалы цен) существует только одна, по которой покупатели желаюти могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количествотовара. Такая цена называется равновесной (рыночной) ценой, а вслучае, когда она зафиксирована в договоре, — договорной.

При любойдругой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв междуспросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителейпроизводить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этоттовар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке появляетсяизбыточной предложение данного товара. Однако такое положение не можетсохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у производителей будетпобуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже нижеравновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздоменьшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт,возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь,конкуренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнетпроизводителей к увеличению выпуска товара.

Т.о., избытоктовара будет опускать его цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены напродукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной ценеколичество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет сколичеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой жецене. Эта и будет равновесная цена, а объем продукции будет называться равновеснымколичеством.

Что же будетпроисходить с равновесной ценой, если будут меняться известные нам неценовыефакторы? В этом случае можно рассмотреть простые и сложные случаи.

В простыхслучаях меняется или спрос, или предложение, в сложных случаях спрос ипредложение изменяются одновременно. К более сложным случаям относятсяследующие (см. рис. 3):

1.              Предложение растет, спрос сокращается. При этом происходитснижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть сознаком +, — или 0. Все зависит от количественного соотношения изменений спросаи предложения.

2.              Предложение сокращается, спрос растет. Здесь наблюдаетсяповышение равновесной цены тоже за счет изменения и спроса, и предложения.Изменение равновесного количества может быть различным, как и в 1-ом случае,оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения.

3.              Предложение и спрос растут. В этом случае на равновеснуюцену воздействуют две противоположные тенденции:

·    рост предложения в направлении понижения цены;

·    рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесноеколичество увеличивается.

4.              Предложение и спрос сокращаются. В такой ситуациивоздействие на равновесную цену неопределенно. Если объемы сокращенияпредложения больше сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случаеесли объемы сокращения предложения меньше сокращения спроса, то равновеснаяцена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократиться.

Теперь необходимо выяснить, что произойдет, еслипроизойдут нарушения в действии механизма рыночного ценообразования. Например, кто-нибудь (государство, монополия) установит законодательным, приказным,волевым порядком цену выше или ниже равновесной. Имеются в виду так называемые цены«пола» и «потолка». Но в отличие от обыкновенно комнаты потолок ценыустанавливается ниже равновесной цены (выше потолка нельзя прыгнуть), а низшийпредел цены (цена «пола») выше равновесной цены (ниже пола невозможно упасть).

Как мы видим из рис. 4, результатом примененияпотолка цены или низшего предела будет дефицит или излишек. Зачем же применяюттакие способы контроля за ценами?

Потолки цен применяют обычно для сдерживанияинфляционных процессов, решения социальных проблем, например, доступностькаких-либо продуктов беднейшим слоям населения. Необходимость такогорегулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежнымспутником дефицита являются очереди и «черный» рынок. Все это вынуждаетприменять различные способы нормирования товаров, в частности, карточки, талоныи т.д. Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественногопроизводителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработнойплате). Во многих странах практикуется использования цен «пола» дляподдержки производителей сельскохозяйственной продукции. Т.е. государствоустанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. Прицене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Чтоделать с этим излишком? Можно опробовать договориться с производителями товара,ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта, и темсамым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупитьизлишек продукции. Т.о. поступает правительство США, закупая излишки зерна уфермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавитьсяот излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, которыйиспользуется вместо бензина для заправки автомобилей.

/>

Рассмотрев методы установления цен в отечественнойпрактике ценообразования, познакомимся с методами установления цен в зарубежнойпрактике.

Расчетцены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот способ ценообразованиязаключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара илина продажную цену:

/> <td/>  

Оптовые ирозничные торговцы сами устанавливают процент наценки, выбирая тот или инойметод. Поскольку от наценок на товар зависит прибыль предприятия, то этомувопросу уделяется исключительно важное внимание при анализе и расчетах. Разницав расчетах по вышеприведенным методам ясна из следующего примера.

Допустим, торговец купил товар по 8 долл. за штуку изахотел сделать на него наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки насебестоимость составит: (4: 8) * 100 = 50%.

А если наценка рассчитана на основе продажной цены,т.е. 12 долл., составит: (4: 12) * 100 = 35,5%.

При расчете процента наценки большинство розничныхторговцев исходят не из себестоимости, а из продажной цены.

В практике зарубежного ценообразования наценкиварьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. При этомсуществуют даже стандартные наценки. Например, наценки к исходной ценесоставляют на табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28%, книги – 34%, женскиеплатья – 41%.

Но логично липри назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любаяметодика расчета, не учитывающая текущего спроса и конкуренции, вряд липозволит выйти на оптимальную цену.

И все же методика расчета цен на основе наценокостается популярно по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают обиздержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает длясебя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректироватьцены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методомценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будутсхожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многиезарубежные предприниматели считают методику расчета цен через «средние издержкиплюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам. Привысоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеютвозможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчетцены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этотметод также основывается на издержках. Как известно, главная задача приустановлении цен – это обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремитьсяустановить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методомпользуется, например, корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на своиавтомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенныйкапитал.

В основе методики ценообразования с расчетом на получениецелевой прибыли лежит построение графика безубыточности, на котором отражаютсяобщие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Графикбезубыточности для определения целевой цены товара:

/>

Независимо отобъема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. долл. Валовые издержки(сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта.Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх помере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовыхпоступлений зависит от цены товара. В рассматриваемом примере цена товарнойединицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 единицпроданного товара).

При такойцене фирма для обеспечения безубыточности (т.е. покрытия валовых издержекпоступлениями) должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если онастремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продатькак минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за единицу. Если фирмаустановит цену 20 долл. за единицу, то для получения целевой прибыли объемпродаж можно сократить, но при более высокой цене рынок, возможно, не захочетзакупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спросапо ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования,как правило, требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния наобъем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевойприбыли.

Установлениецены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущихцен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше вниманияобращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначитьцену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Волигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты,как сталь, алюминий и др., все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Болеемелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночныйлидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственныхиздержек.

Методценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в зарубежнойпрактике. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмыполагают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудростьотрасли, залог справедливой нормы прибыли. Кроме того, они полагают, чтопридерживаться уровня текущих цен – значит сохранять равновесие в рамкахотрасли.

6). Установление окончательной цены на товар

Зная спрос натовар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готовок установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будетнаходиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, ислишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная ценаопределяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальныхдостоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителейдают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться приназначении цены.

Кроме того,перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должнорассмотреть ряд дополнительных соображений:

1)              учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не толькоэкономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителейсмотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшаяпо сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством.Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будетвоспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше;

2)              проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены,которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовитсянесколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психологияпокупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, топокупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавцамогут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;

3)              помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны другихучастников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав обустановленной фирмой цене, не поднимут ли  свои цены поставщики сырья иматериалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствоватьторговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применятьзаконы, касающиеся установления цен.

Приназначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положениядействующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

-     фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительныхконсультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что онивступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;

-     ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим породу деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажиотносительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставкетовара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также вслучаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тотже товар разного качественного уровня;

-     продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправепредлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

-     мошеннического завышения цен.

7. Особенности установления цен на новые товары.

Установлениецен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии имаркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующимимоментами:

-     необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на немопределенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить скрытые залюбым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды отнего;

-     ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, егоапробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – делобудущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

-     определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка ивосприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия напотребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степеньнеопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара нарынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новыхтоваров.

По даннымзарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и нарынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением«живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.

Рассмотримнаиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой приустановлении цен на новые товары.

Установлениецены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку,защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либостратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия«снятия сливок». Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалуустанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально притакой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. Послезамедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелонклиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорациямаксимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментоврынка.

Использованиеметода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1)наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороныдостаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяютподдерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуютнаращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокаяначальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4)высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечениюновых покупателей.

Стратегияпрочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на своюновинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большогочисла покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем.При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлениюнизкой цены:

1)   спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

2)   наращивание производства позволяет существенно снизить издержки иполучить выгоду, несмотря на низкие цены;

3)   низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальныхконкурентов.

Приустановлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара(поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный циклтовара на рынке.

Стадииразработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара –подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и темболее уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

1)             формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразнагрубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи,воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;

2)             отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи сучетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятиеммаркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому,ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

3)             разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляетсярасчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все этодолжно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

4)             разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта,реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этойстадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальнойинформации;

5)             разработка и создание нового товара на базе технического проекта,рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этойстадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;

6)             испытание товара в рыночных условиях – создание опытной партии, еепредложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеровсбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

7)             развертывание коммерческого производства нового товара, установлениерыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара нарынок.

Жизненныйцикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии наразличных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапыжизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если наначальных этапах предприятию приходится осуществлять значительныеинвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководствопредприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качествекомпенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара.Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость  предвидения уровняцены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь периоджизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап – создание, разработканового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Самтовар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужнодумать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как онбудет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

II этап – выведение товарана рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктурерынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характернымедленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибылипока нет, но убытки имеются

III этап – экспансия, илирост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает егосбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятиекомпенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счетполучаемых прибылей.

IV этап – насыщение рынка.Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей,прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижениемцен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

V этап – упадок и старостьтовара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей,которые постепенно сводятся на нет.

Установлениецены на новый товар-имитатор. Новинки этого круга товаров, как правило,связаны с улучшением качества. Фирма, выпускающая подобные новинки, должнапринять решение об их позицировании на рынке по показателям качества и цены. Нарисунке представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценовогопозицирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегиимаркетинга применительно к показателям цены и качества.

КАЧЕСТВО ТОВАРА ЦЕНА высокое высокая средняя низкая 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Еслисуществующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальнойнаценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичокможет быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественныйтовар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднегоуровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма-новичокдолжна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций,представленных на рисунке, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

III. Ценовая стратегия предприятия

Разработка самостоятельной ценовой стратегии –постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды ипотом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегияценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутыхрезультатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должнасоответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот моментпридерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговыхстратегий являются:

1)    проникновениена рынок;

2)    развитиерынка;

3)    сегментациярынка;

4)    разработканового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков(например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Этот процесс предполагает учет многих факторов, ичтобы представить его лучше, воспользуемся рисунком:

I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии

/>

Как видим,процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II);формирования стратегии (III).

I.         Сбор исходной информации

Невнимание ктому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовойстратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньшихобъемах по сравнению с возможным уровнем.

1. Оценказатрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие видызатрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными ипредотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

Какие иззатрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и техническогосервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а несредними)?

При какомизменении объемов производства могут измениться также условно-постоянныезатраты и сколь существенным может быть такое изменение?

Какие изпостоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являютсяпредотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей. В ходе этойработы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности необходимообеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

Ориентированали сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизациюобщего объема прибыли или на  получение прибыла как можно скорее для погашениязадолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определениепотенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателейможно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Этоозначает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

Каковаэкономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

Какиефакторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять начувствительность покупателей к уровню цены:

-     трудность сопоставления с аналогами;

-     престижность обладания данным товаром;

-     бюджетные ограничения;

-     возможность разделения затрат на закупку?

Каким образомвоспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительностиразделят общую массу покупателей на различные сегменты?

Можно лиметодами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовностьпокупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом этоможно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнениемаркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна бытьориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Должны лицены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

Должны лицены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новыхкатегорий клиентов?

Должны лицены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полногоудовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

Должны лицены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписатьв ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планируетпродвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определениепотенциальных конкурентов.

Какие фирмы являются основными конкурентами  наданном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковысправочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько ониотличаются от цен реальных сделок?

Можно ли наоснове имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом,персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованныепланы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфереценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоятпреимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

-     они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

-     они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

-     они имеют более (менее) совершенные товары;

-     они имеют больший (меньший) ассортимент?

II.        Стратегический анализ.

На этапестратегического анализа вся ранее собранная информация подвергаетсяформализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправныхпосылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовыйанализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

-     информацией о возможных вариантах цены;

-     информацией о продукте и затратах на его производство;

-     информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирмаможет завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором унее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивыхконкурентных преимуществ.

При этом финансовыйанализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какойсектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

-     пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на болеевысоком уровне, чем конкуренты, или

-     пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживатьклиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение поэтому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь наответы на следующие вопросы.

Каковудельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта присуществующей (отправной) цене?

Насколькодолжен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величинавыигрыша фирмы увеличилась?

Какоесокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрышфирмы упадет до существующего уровня?

Какой приростобъема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянныезатраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

Какого объемапродаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты,необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара –на новый рынок?

7. Сегментныйанализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условийдеятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом кисследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываютсяпроблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалистпо ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболееразумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учестьразличия между сегментами:

-     по чувствительности покупателей к уровню цены;

-     по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросовпокупателей из различных сегментов.

Соответственноэто требует ответа на следующие вопросы.

Как можнозаблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

Как можновозвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных ценв одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

Как можно припроведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующегозаконодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистическойпрактики т.п.)?

8. Анализконкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование)возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и техконкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основенеобходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиятьна уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую онасобирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответына следующие вопросы.

Каких уровнейпродаж и прибыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакцииконкурентов?

Может лифирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов,чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери отконкурентной борьбы – минимальными?

Может лифирма повысить гарантированность достижения целей по объемам и прибыльностипродаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ейлегче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

Имеются лисегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсыфирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен,чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментахрынка, где завоевание преимущества более вероятно?

9. Оценкавлияния государственного регулирования. Целью этой разновидностистратегического анализа является определение тех возможных шагов органовгосударственного управления  экономикой, которые могут непосредственно  сказатьсяна ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегиифирмы.

Соответственноэто требует поиска ответа на следующие вопросы.

Может ли ценовое регулирование со стороныгосударственных органов затруднить проведение намеченного фирмой измененияцены?

Может липроводимая государством экономическая политика существенно сказаться наположении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то какимобразом?

Может лигосударственное регулирование естественных монополий существенно сказаться науровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

Могут липроизойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да,то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежныхконкурентов и ценах этих товаров?

III.      Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы,специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководствафирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. Приэтом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся удругих фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Нокопировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар –фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, чтостратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всехособенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамидуценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальноеповышение прибыльности операций.

/>

Заключение

В условияхрынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействиюмногих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов копределению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целяхувеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства,максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется врамках маркетинга.

Установлениецены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовуюдеятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции,особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемысовершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всемисоставляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависятреальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политикаоказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список используемойлитературы:

Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебноепособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.

Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А.Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.

Современная экономика. Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону:издательство «Феникс», 1996.

Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы иполитика. В 2т.

Malcolm H. B/ McDonald and Peter Morris.The Marketing Plan: A pictorial guide for managers. – Butterworth-HeinemannLtd.

Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборникделовых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.