Реферат: Концепция и состав системы маркетинговой информации

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившиенеобходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабестраны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяютсвои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборетоваров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей нахарактеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются кмаркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Всебольше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта.Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е.кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапепроизводства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящихмаркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующаясистема взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространенияактуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферымаркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения вжизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации обычно включает системывнутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговыхисследований и анализа информации.

Система внутренней отчетности

На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражаетпоказатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяетфирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способныеобеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получаютежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбытаначинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузкахпредыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения осоотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентныепоказатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могутполучить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах полюбому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могутответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасына ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшемскладе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости,в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютерукажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратитна получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество переднерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмы используют такие системы.Хотя еще в 70—80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешноэксплуатировались.

Система сбора текущей маркетинговой информации

Это набор источников и методических приемов, посредствомкоторых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящихв коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговуюинформацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя склиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими исотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительныемеры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущеймаркетинговой информации.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксироватьпроисходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилерынаходятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых неполучишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначаютответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам такназываемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собираетинформацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ееперсонала позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары,посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, атакже присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешнимислужащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у стороннихпоставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы посбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этихотделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленныеинформационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье,где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющимоценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повыситькачество информации, поступающей к управляющим.

Система маркетинговых исследований

Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно.Например: Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстогостремится заполучить в студенты выпускников школ с успеваемостью выше среднегоуровня. Ректорату нужно знать процент выпускников, которые слышали обуниверситете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они квузу относятся. Эта информация помогла бы университету усовершенствоватьпрограмму своих коммуникаций.

Такая ситуация требует проведения формального исследования.Поскольку у управляющих нет на это, как правило, ни времени, ни умения,маркетинговое исследование нужно заказывать.

Маркетинговые исследования — систематическое определение кругаданных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, ихсбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказатьнесколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследованиястудентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, можетнанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговыхисследований, В таком отделе может быть от одного до нескольких десятковсотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняетсядиректору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований,администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическомумоделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.   6. Изучение товаровконкурентов.

2. Оценка потенциала рынка.            7. Краткосрочноепрогнозирование.

3. Анализ распределения долей рынка.        8. Оценка реакциина новый товар.

4. Анализ сбыта.          9. Долгосрочное прогнозирование.

5. Анализ тенденций деловой активности.  10. Изучение политикицен.

Система анализа маркетинговой информации

Данная система — это набор эффективных методов анализамаркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкоераспространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе», «Дженералэлектрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информациисоставляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методикстатистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрытьвзаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень ихстатистической надежности. Методики статистической обработки информациивключают:

1. Корреляционный анализ.   4. Дискриминантный анализ.

2. Регрессионный анализ.      5. Кластерный анализ.

3. Факторный анализ. 6. Анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор математических моделей,способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных,представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Этомодели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.Они помогают. получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?»,например:

Что представляют собой основные переменные, оказывающиевлияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, арасходы на рекламу — на 20%?

Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того,что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок исколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителямустанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположениярозничных торговых точек, решать другие проблемы.

При подготовке этой работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.studentu.ru