Реферат: Анализ свойств товаров и его значение для выбора маркетинговой стратегии фирмы
Свойства товара
Степеньдифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С однойстороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые труднопривнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотяи здесь находятся оригинальные исключения. С другой стороны, существуют товары,отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такиекак автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается собилием характеристик товара. К основным показателям дифференцированияотносятся дополнительные возможности продукта, эффективность его использования,комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическиерешения и дизайн.
Рассмотримпоказатели дифференцирования:
Дополнительныевозможности
Большинствопродуктов обладает специфическим набором возможностей. Дополнительныевозможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Отправнаяточка дифференцирования товара по дополнительным возможностям — его максимальноупрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, простодобавляя дополнительные возможности.
Каждаяиз предложенных возможностей способна привлечь дополнительных покупателей.
Какимобразом компания находит и отбирает новые возможности? Один из способов — опросклиентов. Нравится ли им продукт? Есть ли что-то, что в нем не устраивает?Какое его свойство наиболее привлекательно? Увеличат ли степень удовлетворенияпокупкой новые возможности, и если да, то какие? Какую сумму готов заплатитьпотребитель за каждое из нововведений? Что он думает по поводу изменений,предложенных другими потребителями? Такое исследование обеспечит компаниидлинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те,которые принесут наибольший эффект.
Оченьважно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей в видекомплекса нововведений.
Такимобразом, компания должна решить: предоставлять ли покупателю самому выбиратьдополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар,но по более низкой цене.
Эффективность использования продукта.
Поэффективности использования большинство продуктов изначально попадает в одну изчетырех групп: низкой эффективности, средней, высокой и превосходной.
Эффективностьиспользования продукта определяется качеством исполнения его основной функции.
Здесьважно ответить на вопрос: как влияет степень эффективности использованияпродукта на уровень прибыли компании? Исследователи из Институтастратегического планирования проанализировали влияние относительного качествапродукции на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между относительнымкачеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. Порезультатам исследования 525 средних предприятий выяснилось, что у компаний,относительное качество продукции которых было низким, НВИ составила 17 %; укомпаний со средним качеством продукции — 20; с высоким — 27 %. Таким образом,доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в среднем на 59 %превышают доходы производителей низкокачественной продукции, что связано свозможностью установления высоких цен. Кроме того, они выигрывают за счетбольшего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей исложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качествапродукции здесь относительно невелики.
Непосредственнаясвязь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компаниядолжна разрабатывать продукцию с максимально высокой эффективностью ееиспользования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции,когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить зауникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотноситьхарактеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарамифирм-конкурентов.
Компаниядолжна определить стратегию изменения эффективности использования продукта надлительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когдапроизводитель постоянно улучшает продукт, часто приносит увеличение прибыли ирасширение доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается вподдержании на заданном уровне качества продукции. И третий вариант стратегиисостоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют длятого, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, чтопокупатели не заметят изменений. Некоторые компании снижают качество продуктапреднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решениепредставляется нам бесперспективным.
Уровень конформности.
Потребителиожидают от товара высокого уровня конформности.
Уровеньконформности — степень соответствия производимой продукции заявленнымхарактеристикам.
Опасностьнизкой конформности заключается в том, что значительная часть продукции несоответствует заявленным характеристикам, следовательно, ее покупателичувствуют себя разочарованными. Одна из основных причин высокой репутациияпонских производителей в том, что их продукты обладают высоким уровнемконформности. Японские автомобили хвалят за хорошую «сборку и отделку» —качества, за которые потребитель платит с удовольствием.
Долговечность.
Этахарактеристика очень важна для большинства покупателей.
Долговечностьопределяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/илитяжелых условиях эксплуатации.
Обычнопокупатели охотно платят большую цену за продукцию, имеющую репутациюдолговечной. Однако здесь надо сделать несколько оговорок. Увеличение ценыдолжно быть в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстроустаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышеннуюдолговечность хлама. Поэтому использование в рекламе заявлений о том, чтоданная марка персональных компьютеров прослужит значительно дольше других, врядли возымеет желаемый эффект, так как характеристики продуктов постоянноулучшаются. Производители наручных часов («вечного», не подверженногозначительным изменениям в технологии производства товара), напротив, частоиспользуют в рекламе показатели долговечности.
Надежность.
Какправило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта.
Надежность— показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей илиполомок) продукта в течение определенного периода времени.
Покупателистремятся избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом продукта.
Ремонтопригодность.
Покупателипредпочитают простые в ремонте товары.
Ремонтопригодностьотражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного илиотказавшего устройства.
Идеальнаяремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможностьсамостоятельно отремонтировать продукт с минимальными затратами времени исредств, просто заменив испорченный компонент на запасной. Более сложныепродукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникамкомпании производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы потелефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Потребителиэкономят деньги и остаются довольными уровнем обслуживания компании.Аналогичным образом большинство производителей компьютерного оборудования ипрограммных средств предлагают клиентам платную техническую поддержку, наличиекоторой часто оказывает ощутимое влияние на принятие потребителем решения опокупке.
Стилистическое решение товара.
Покупателиобычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле.
Стилистическоерешение отражает восприятие товара потребителями.
Стилистическоерешение обладает тем преимуществом, что завоеванный с его помощью успех весьмасложно повторить конкурентам. Поэтому удивляет тот факт, что многие компании неторопятся вкладывать средства в стилистическую проработку продукции. Хотя, сдругой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокуюфункциональность. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилюнеобходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весьмаважный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетныхпринадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первоевпечатления покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либок кассе, либо к выходу из магазина.
Дизайн как объединяющий показатель.
Помере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективногоспособа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании.
Дизайн— это совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционированиепродукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен впроизводстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды,для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Дизайнер долженраспределить средства, которые необходимо будет вложить внаучно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей,повышение эффективности использования продукта, его конформности,долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. Сточки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства ираспределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметьпривлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться,использоваться, ремонтироваться. Немаловажно и то, чтобы потребитель мог легкоизбавиться от пришедшего в негодность продукта. Учитывая желаемыехарактеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется пойти на компромисс;окончательное решение зависит от понимания им представлений и оценок целевогорынка относительно различных свойств товара и его стоимости.
Маркетинговыестратегии- это пути достижения цели. Их огромное количество. Перечислять все небудем. Можно условно разделить стратегии на стр. в отношении товара (стратегиядифференциации товара) и стр. в отношении рынка. Дифференцирование- это процессразработки ряда существенных особенностей продукта, признанных отличить его отконкурирующих товаров. Дифференцировка заключается в том, что фирмаразрабатывает товар, отличный по каким-то параметрам от других товаров нарынке. Как можно сегодня дифференцировать товар?
Методы дифференциации:
Различияпо качеству.
Различияпо дизайну.
Сбыттовара вместе с услугой.
Мыуже не раз говорили, что товар в маркетинге- это средство решения проблемпокупателей. Но существуют товары, приобретение которых не решает проблему, асоздает проблему покупателю. Предположим, такая ситуация: импортные стиральныемашины, как всего лишь несколько лет назад, продавались без дополнительныхуслуг. Но не каждый мужчина в семье может правильно подключить её, чтоб онаработала. Поэтому реализация товара с услугой позволяет объем продаж. И сегодня на нашем рынкеконкурируют не фирмы-производители товаров, а именно фирмы, которые оказываютуслуги.
Ещеодна распространенная стратегия- стратегия низких издержек. Заключается в том,что при увеличении объема производства до определенного уровня, затратыснижаются. Она может быть выбрана только на ненасыщенном рынке, если спроснеудовлетворен. Если рынок насыщен, а Вы будете увеличивать объем производства,то у Вас будут очень серьезные проблемы.
Стратегиив отношении рынков. Вспомним очень известную модель Ангоффа. В 50-х годах онразработал матрицу, которой пользуются до сих пор. Она великолепно работает нанаших рынках. Матрица возможностей по товарам и рынкам: 4 стратегии
1.Стратегияпроникновения на рынок. Заключается в объема продаж существующих товаров на существующих рынках. Мыничего не делаем с нашим товаром, мы работаем на тех рынках, на которыхработали, но ставим цель объема продажза счет более активной маркетинговой политики (3Р- price, place, promotion).Проведение рекламы, смена упаковки, снижение цен, интенсивный сбыт.
2.Расширениеграниц рынка, т.е. объема продажна новых рынках, выход в новые регионы.
3.Стратегияразвития рынка. объема продажза счет предложения новых товаров на существующих рынках. Здесь под новымитоварами чаще всего понимается модифицированный товар (упаковка).
4.Стратегиядиверсификации- выведение новых товаров на новые рынки. Диверсифицированноеразвитие осуществляется в том случае, если у фирмы нет оснований надеяться нарасширение в рамках существующих сфер действия. Это разнообразие сфердеятельности фирмы, это вложение капитала в наиболее выгодные и прибыльныесферы. Цель — ¯предпринимательских рынков и доходности.
Виды диверсификации.
Концентрическаядиверсификация- расширение ассортимента, освоение новых видов деятельности,дополняющих существующие в коммерческом и производственном плане.
Чистаядиверсификация- освоение новых видов деятельности, не связанных с традиционнойдеятельностью ни в коммерческом, ни в производственном плане. Например, наоборонном заводе начинают производить кастрюли и сковородки с тефлоновымпокрытием — актуально и прибыльно.
Жизненныйцикл товара.
Товарживет определенное время на рынке, затем вытесняется конкурентами. Егожизненный цикл определяется такими показателями как объем продаж, объемприбыль. Для чего мы разбиваем жизненный цикл товара на этапы? – На каждомэтапе своя маркетинговая политика. Задача маркетолога продлить жизнь товара какможно дольше, (т.к. это гораздо дешевле, чем разработка и внедрение новоготовара), при этом стадия внедрения должна быть минимальной, а стадия насыщенияи зрелости – максимально долгой. На стадии спада маркетолог сам определяет,когда следует снять товар с производства, но может быть проведен ремаркетингтовара.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html