Реферат: Методы количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
Всеспособы оценки чувствительности можно классифицировать как в таблице. В основеклассификации лежат два признака:
типисследуемых переменных
меравмешательства маркетолога
Тип оцениваемого параметра Условия проведения исследования без контроля со стороны эксп-ра при контроле фактические покупки1.Исследование агриг-х данных о продажах
2.изучение панельных данных
3.анализ данных полученных при обследовании магазинов
1эксперементы в магазинах
2.эксп. покупки в усл. лабораторий
предпочтения и намерения1.прямой опрос покупателей
2. исследования готовности к совершению покупки
3.параметрическоепоционирование
1.анализ имитируемых покупок
2.декомбинационный анализ
/.Исследование агрегированных данных о продажах, т.е. обработка и анализ своднойинформации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо изсобственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальнымислужбами изучения рынка.
Речьидет о тех данных, которые регулярно накапливаются в бухгалтерии фирмы и служатпоэтому наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах техтоваров, которые уже некоторое время предлагаются на рынок. Вместе с тем утакого рода информации имеются существенные недостатки, о которых маркетолог неможет забывать:
1)периодичность, т. е. сбор и обработка данных о продажах осуществляются, какправило, лишь раз в месяц или даже квартал. Некоторое изменение в эту ситуациювносит лишь появление штрих-кодов и компьютеризованных касс, что в принципепозволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных. Однако и в практикефирм развитых стран это пока что новинка.
2)большинство фирм продают свои товары не напрямую конечному покупателю, а черезпосредников. Но в этом случае статистика продаж фактически представляет собойлишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не реальныхпродаж. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо накладывать на статистикуотгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, что делает задачуформирования информационной базы ценовых расчетов крайне сложной.
3)агрегированность, т. е. сводный (а потому неизбежно как бы усредненный)характер данных. Это особенно существенно для средних и крупных фирм, которыеведут продажу своих товаров в различных регионах или через различных торговыхпосредников (особенно если последние обладают правом варьировать цены конечныхпродаж в достаточно большом диапазоне). В результате в один и тот же периодвремени на рынке могут существовать достаточно различающиеся уровни цен на одини тот же товар и соответствующие им объемы покупок.
Вышесказанноене следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агрегированнымиданными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам. Такойанализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лишьпомнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическимрасчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятиямаркетинговых решений.
//.Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальнымобразом отобранной группы покупателей (покупательской панели).
Панельпокупателей — отобранная на основе статистических процедур репрезентативнаягруппа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учетвсех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органамили исследовательским фирмам.
Прикорректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработкеполучаемой с ее помощью информации, она становится источником данных,обладающих рядом существенных достоинств:
во-первых,при обработке информации еженедельно или раз в две недели появляетсявозможность проводить анализ рынка более оперативно. Тем самым ослабляетсяискажающее влияние прочих факторов формирования спроса;
во-вторых,появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических ценпокупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановкеобследований — выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например,определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все ширераспространяющихся в России купонов);
в-третьих,если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, тостановится возможным сопоставление реакции покупателей на разницу всоотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок;
в-четвертых,можно вести анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценамв увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупателей.А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынкаи соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.
Недостатки:
возможнаянерепрезентативность выборки покупателей, т.е. отличие характеристик поведенияее участников от типового поведения основной массы покупателей
Во-первых,далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регулярныхобследований (обычно принимают такое предложение и регулярно ведут учет покупокне более 5% семей). А значит, панель неизбежно формируется из наиболеесознательных и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут бытьотличны от основной массы населения.
Во-вторых,сама необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок делаетих более внимательными к этим ценам, а значит, что подтверждают специальныепсихологические тесты, и более чувствительными к их уровням. Причем сувеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-такивозникает определенное деформирование информации.
Объективностьданных можно повысить, если:
1)кассовые узлы в магазинах компьютеризованы;
2)для покупателей—членов панели введены специальные расчетные карточки;
3)покупатели осуществляют покупки только в специально отобранных магазинах,откуда информация о покупках «панельных» покупателей поступает в аналитическуюфирму.
Притакой организации работы можно и повысить степень охвата покупателей, иустранить эффект повышенной чувствительности к ценам.
наиболееуспешно материалы панельных обследований могут использоваться при оценкечувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров.
///.Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации,собранной в спец. образом отобранном магазине.
Особенношироко этот метод исследования стал распространяться в последнее десятилетие,когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в маг-х — кассовые сканеры,считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамикепокупок можно можно получать с любой детализацией и высокой частотой.
Недостаток:нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезентативность тойсовокупности покупателей, которая посещает выбранный для исследований магазин.А значит, снижается достоверность выводов, которые на основе такогообследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупностипокупателей.
Еслиговорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трехописанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионныхуравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить,в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того илииного фактора, включенного в регрессионную модель.
Экспериментыв магазинах, т. е. сбор информации в реальном торговом заведении в условиях незамечаемого покупателями управления условиями их покупок.
Проведениетаких экспериментов во всех случаях должно начинаться с определения исходнойкартины. В качестве ее должны выступать фактические данные о продажах в данноммагазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет ценыисследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если измененияпроисходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меручувствительности покупательского спроса к ценам.
Опасностьполучить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадениеэксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов,способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самымискажающих результаты эксперимента.
Поэтомуболее правильной является иная организация магазинных экспериментов. Онапредполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о продажахв нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки выявляется парамагазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.
Затемодин магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен,а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация опродажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходятизменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментаторупредположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этотпериод оказали влияние не цены, а какой-то иной фактор. Чтобы очиститьэкспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надоскорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той жепропорции, что изменились продажи в контрольном магазине, и только затемиспользовать скорректированные данные для оценки меры чувствительностипокупателей к изменениям цены побуждает исследователей обращаться кэкспериментам в лабораториях.
Экспериментальныепокупки в условиях лабораторий, т. е. моделирование ситуации покупок вспециально сформированных условиях.
Главнойзадачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведениереалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечкиинформации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решенияподобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущихучастников эксперимента.
Такуюселекцию можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путемэкспресс-опроса находящихся там покупателей, чтобы найти тех, кто покупаеттовары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняетсяих готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образомпервичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу напредмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей(критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, местожительства, тип семьи и в идеале — уровень дохода).
Еслисформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не удается,то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данногонаселенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.
Нозато если сформировать репрезентативную группу покупателей удается, то передисследователями открываются очень большие возможности. В частности, появляетсявозможность проверки куда большего числа комбинаций различных маркетинговыхпараметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине,ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т.д.). При этом результатыполучаются достаточно чистыми, так как становится возможно практическиполностью элиминировать влияние внешних факторов (колебаний цен и ассортиментатоваров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различия врасположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справитьсядаже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия вреакции на цену в зависимости от времени суток.
Попавв условия лабораторного эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотятвыглядеть рассудительными покупателями. В результате они обращают куда большеевнимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность кценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект «показногоповедения» — люди стараются вести себя так, как им кажется, они должны были бысебя вести по мнению экспериментаторов. В результате одни выбирают наиболеедешевые товары — чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные иэкономные покупатели, тогда как другие покупают товары более дорогие, чем вповседневной жизни, — чтобы никто не заподозрил в них скряг.
Чтобыминимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследовательскиемаркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, полностью имитирующие поразмерам и интерьеру типичные магазины данного населенного пункта и содержащиеполный круг товаров таких магазинов. При этом покупателям перед входом в такоймагазин разъясняется, что они могут делать здесь любые покупки, как будто онипосетили свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно насобственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно типпродуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственнымпоощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую ониполучают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру в кассовом узле.
Изучениепредпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса
Сборинформации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных опокупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительностик ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Длядорогостоящих и редко покупаемых товаров (авто, крупная бытовая техника,компьютеры и т.д.) такой подход малореален.
Сборданных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов негодятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительнаяоценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно,что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намеренийпозволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.
Недостатки:
1.в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальномуповедению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можнонесколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Дляэтого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся наслегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например,основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как егоперекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей,которым задаются те же самые. И соответственно, чем ближе данные, полученные вразных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы вцелом.
Познакомимсятеперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых приизучении мнений и предпочтений покупателей.
Непосредственноеанкетирование — это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателямивопроса об их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке.
Отметим,что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружилинежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, чтоназывается «в лоб». Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько бы выготовы были заплатить за данный товар?» Причиной тому наличие в любой случайносформированной группе респондентов нескольких типов покупателей :
1)«незнайки»;
2)«лжетранжиры»;
3)«игрока»;
4)искреннего покупателя.
«Незнайка»— это покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привыквсерьез их обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении копределенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю»,либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он насамом деле поведет себя в магазине.
«Лжетранжира»— это покупатель, который старается «понравиться» интервьюеру или боитсяпоказаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену куда болеевысокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.
«Игрок»— это покупатель, который, услышав вопрос о «приемлемой цене», немедленноначинает «игру против исследователя». Смысл ее в том, что он пытаетсядезориентировать ин-. тервьюера и нанявшую, его фирму и побудить их предложитьтовар к продаже по пониженной цене. Для этого «игрок» называет в качествеприемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов будетзаплатить за этот товар на самом деле.
«Играпротив исследователя» — поведение респондентов во время опросов, направленноена сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что этоприведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готовзаплатить за данный товар на самом деле.
Искреннийпокупатель — это тот единственный тип покупателя, который называетдействительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.
Есливсе же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрестнойпроверки результатов, полученных с помощью иных методов, то, по крайней мере,это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода — наоснове шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 13.2.
Отметьтекрестиком «х» те уровни цен, которые приемлемы для вас (если бы вы планироваликупить такой товар)
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100110120130140150 Тысячи рублей
Определениеготовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариантнепосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более илименее приемлемые результаты.
Сутьтакого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По какойцене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар последующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с ужеобозначенной на этикетке ценой.
Витоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своимиочертаниями кривую спроса.
Криваявероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупностипокупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.
Ноиз того, что опросы для определения готовности к покупке дают более реальныеоценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которуюзаслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечиваютполучение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж.И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенностиответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того,ответы на данные опросов о готовности купить товар по заданной исследователемцене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценамиконкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров,которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продажисследуемого товара.
Ивсе же проведение подобных опросов можно считать целесообразным. Они полезнытем, что дают возможность:
1)нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;
2)выявить изменения в чувствительности покупателей к ценам в различныхгеографических пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочихусловий продаж).
Отметимтакже, что достоверность выводов об объемах покупок при том или ином уровнецен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей придетерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований длятакого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговаяслужба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений иданных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение междуними, а на этой основе получать и более достоверные прогнозы.
Скажем,обычно в ходе опросов используется следующая шкала отношений покупателя квозможности для него купить данный товар при заданном уровне цены:
«Непременнокуплю»;
«Возможно,куплю»;
«Можетбыть, куплю, а может быть и нет»;
«Скореевсего, не куплю»;
«Некуплю ни в коем случае».
Иуже такие оценки, скорректированные на экспериментально обнаруженные устойчивыесоотношения между намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могутдействительно приносить надежные прогнозы результатов продаж. Накоплениеноу-хау требует многих лет и постоянного обновления, чтобы не упуститьизменений в поведении покупателей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчасроссийские маркетинговые фирмы со временем наберутся такого опыта и помогутотечественным производителям более обоснованно прогнозировать реакцию клиентовна тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые результаты продаж.
Параметрическоепозиционирование — это метод, основанный на включении цены в описание товаракак одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследованияпокупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру еговлияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретныеподходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы сдиапазоном оценок 1—5 до шкал с диапазонами 1—10 или 1—100 или просто оценкидоли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя.
Ценностьданного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходеоснованных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь теже, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена кактаковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получитьтовар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительностипокупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами,чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.
Исследования предпочтений и намеренийпокупателей в контролируемых экспериментатором условиях
Мыуже говорили о том, что одной из сложнейших проблем в маркетинговыхэкспериментах является устранение искажений и влияния внешних факторов,способных изменить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобыдобиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем надситуацией, в которую он ставит респондентов.
Отсюдавытекают задачи постановки вопросов о намерениях и предпочтениях таким образом,чтобы они порождали у респондентов логический мыслительный процесс, как можноболее сходный с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том,можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всякомслучае существует несколько апробированных исследователями приемов, которые, покрайней мере, позволяют продвинуться к такой цели и которые мы вкратцерассмотрим ниже.
Анализимитируемых покупок — это метод, основанный на максимально полной имитацииусловий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально.
Приэтом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится вмагазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатордемонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаровопределенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, покоторой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свойвыбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследоватьчувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров, которые могутбыть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.
Напервый взгляд подобный эксперимент подобен организации экспериментальныхпокупок в условиях лабораторий. Но разница есть. И состоит она в том, чтопокупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервногонапряжения, связанного с необходимостью доказать свои предпочтения тратойсобственных денег. Опыт показывает, что метод имитируемых покупок имеет двапреимущества перед другими формами опросов:
1)в нем покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевогоназначения, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальномупроцессу покупки в магазине;
2)поскольку респондент не знает, какая именно марка товара интересуетисследователя, он лишается возможности вести с ним «игровой торг», занимаяпозицию «лжетранжиры» или «игрока».
Именноблагодаря этому анализ имитируемых покупок позволяет получать достаточнодостоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно ониполезны в том случае, когда используются в сочетании с анализом фактическихданных о продажах или иными типами исследований, описанными выше.
Скажем,если фирма планирует вывести свой продукт на общенациональный рынок, то этотребует больших затрат и сопряжено со значительным риском. Снизить этот риск доминимума можно было бы путем проведения экспериментов в реальных магазинах вомногих регионах страны. Но это весьма дорогостоящий проект.
Втаком случае можно ограничиться проведением в нескольких регионахкомбинированных (параллельных) исследований, сочетая имитации покупок иэксперименты в реальных магазинах. Это даст возможность обнаружить устойчивоесоотношение их результатов. А тогда можно ограничиться проведением в остальныхрегионах страны лишь наиболее дешевых исследований — типа имитируемых покупок,корректируя их результаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерностью.В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целоми обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании другихинструментов маркетинга.
Декомбинационныйанализ — это метод, позволяющий оценить чувствительность к уровню цены илидругим свойствам товара путем декомбинации (разложения) цены на величиныценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Иногда егоназывают также компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как накомпромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара.
Правильнопроведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, каковаценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти ксозданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят иза которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделениетовара этими свойствами.
Основойдля проведения декомпозиционного анализа являются опять-таки ответы покупателейна вопросы специальных анкет. Но вопросы эти сформулированы таким образом,чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которыеформируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию,исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами,свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковымитоварами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства.Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и спомощью компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечаетсамостоятельно и даже в отсутствие исследователя.
Получивтаким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или парамтоваров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию,чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентовкаждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеетдля принятия' решения о покупке. Если такое обследование проведено длярепрезентативной группы покупателей, то становится возможным построение моделипокупательских предпочтений. А уже на основе этой модели можно прогнозировать,по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенныйнабор свойств (причем могут быть смоделированы реакции на товары с, наборамисвойств, пока отсутствующими на рынке). Можно также прогнозировать, какая доляпокупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозыпредельно воз-
Исследования чувствительности покупателейк ценам
можныхобъемов сбыта (что важно, в частности, при составлении бизнес-планов иразработке крупных инвестиционных проектов1).
Крометого, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные)предпочтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже нате уровни цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую висследовании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений,охваченного анкетами).
Надосказать, что из всех вышеописанных методов исследования чувствительностипокупателей к ценам декомбинационный анализ способен принести информацию,наиболее ценную для разработки маркетинговой, в том числе ценовой, стратегиифирмы. Он дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметрытовара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут ценитьсяособенно высоко, т. е. сформировать объемную и диверсифицированную картинучувствительности покупателей к ценам. При этом, что особенно важно, модельоценки покупателями товара (с тысячами различных комбинаций свойств) может бытьпостроена при затратах не намного больших, чем необходимы для проведенияанализа имитируемых покупок одного-единственного конкретного товара.
Именнотакие возможности сделали декомбинационный анализ чрезвычайно модным впоследние годы, когда на его основе проведено было множество исследований самыхразличных товаров и услуг. Однако нельзя этот метод переоценивать: и емуприсущи определенные слабости, подрывающие достоверность получаемых выводов.
Кчислу основных из них следует отнести:
1)проведение оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходятреальные покупки;
2)сосредоточение на отдельных свойствах товара внимания покупателей в большеймере, чем они это делают в жизни;
3)нарушение логики сравнений товаров: в реальной жизни покупатель почти никогдане проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок. Он делаетвыбор в окружении множества различных марок, что порождает иной процесссравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного анализа.
Ивсе же, помня об этих слабостях, пользоваться таким; методом исследованийможно и целесообразно. Более того, можно полагать, что в ближайшие годы будутсозданы улучшенные методики декомбинационного анализа, которые позволятсгладить его недостатки.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html