Реферат: Индивидуальные различия потребителей

Описание потребителей

Посколькуфирма производит и продает свой товар конечному потребителю, ее работа должнабыть нацелена именно на него. Поэтому необходимо как можно подробнее описатьсоответствующую целевую аудиторию фирмы с помощью сегментирования всего рынка ивыбора в дальнейшем целевого сегмента. Этот выбранный сегмент будет полностьюописан в 6 главе в § 1.

Одноиз условий разработки грамотного маркетингового плана — изучениепотребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительскихрынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), чтопокупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессепокупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок(когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Сегментирование целевого рынка

Сегмент– это группа потребителей с одинаковыми потребностями и одинаково реагирующаяна маркетинговые воздействия.

Цельсегментации – определить потребителей и то, как с ними работать, то естьвыбрать наиболее выгодный сегмент для фирмы. Сегментация осуществляется спомощью различных критериев. Критерии различны для товаров личного пользованияи промышленных товаров.

Наиболеераспространенные критерии для товаров личного пользования:

Географические(деление на страны, регионы, города; климат, рельеф местности)

Демографические(численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст,религиозные убеждения)

Экономические(доходы, уровень потребления)

Социографические(характеризующие образ жизни:

эстеты

жизнелюбы

традиционалисты

новаторы

консерваторы

Поведенческие(искомые выгоды, поводы для покупок:

обыденные

особогослучая)

Дляпромышленных товаров используются еще и  специфические критерии, то есть к 5предыдущим критериям добавляем:

Производственно-экономические(уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, оценка перспектив развитияотрасли)

Организационные(связанные с особенностями закупки средств производства – скорость поставки,условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками)

Психографические(личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке)

Возможныи другие критерии. Например такие, как отношение человека к новой продукции.Здесь можно выделить шесть сегментов:

супер-новаторы

новаторы

обычныепотребители

консерваторы

супер-консерваторы

приверженцымарки

Принципы сегментирования рынка

Измеряемостьрынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры рынка. Если размерсегмента, его количественные показатели (количество потребителей, покупательнаяспособность) нельзя  определить, значит, сегментирование не будет точным.Возникает вопрос, имеем ли мы возможность, достать необходимую информацию. Покау нас сегментировать рынки с количественными характеристиками практическиневозможно, потому что нет баз данных, которые мы можем использовать длясегментирования.

Размерсегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы обеспечитьфирме прибыль.

Доступностьсегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот сегмент, чтобыобслуживать его. Если в регионе, где мы собираемся работать, нет телевизоров, амы планируем телевизионную рекламу, то этот принцип нарушается, и нетдоступности. Доступность – это возможность применять маркетинговые средства дляработы с данным сегментом.

Процесс сегментирования.

Какосуществляется сегментирование? Во-первых, методика сегментирования — этоноу-хау фирмы. Подходов к сегментированию много, то есть каждая фирмасегментирует по-своему. Подходы к сегментации.

Одиниз подходов основан на том, что мы изучаем старый рынок и исследуем структуруспроса на наш товар в ретроспективе, исходя из того, что старый рынок являетсяначалом нового. Предположим, что мы делаем ретроспективный анализ за пятьпоследних лет на нашем агрегированном рынке и определяем структуру спроса: накакие марки товара был наибольший спрос, в каких регионах и так далее. Анализретроспективы позволяет нам выявить  наиболее значимые для данного рынкакритерии сегментации.

Какиекритерии можно выбрать для сегментации потребителей? – по уровню дохода, повозрасту. Но нужно каждому признаку дать количественную характеристику.Например, по уровню дохода – какой уровень доходов возьмем на семью или наодного человека? – на одного человека. Дальше необходимо определить интервалыпо уровню доходов – стандартные интервалы не работают. Для каждого товараинтервалы и возрастные и по уровню доходов определяются соответственноспецифике данного товара, потому что потребности в разных возрастных  группахменяются. Далее мы определяем количественную характеристику сегментов ипроводим отбор. Естественно, первоначально наше внимание будет сосредоточено насегментах с большим количеством потребителей, поскольку мы понимаем, что тамвыше спрос, и, следовательно, выше наши доходы.

Информацияо потребителях рынка о и критериях сегментации собирается с помощью опросовпотенциальных потребителей. На первом этапе проводится опрос потенциальныхпотребителей с целью понять их мотивацию и с целью собрать характеристикупотребителей. Здесь должны быть большие выборки, проводятся опросы,фокус-группы, чтобы определить мотивации, и определяют основные характеристикинаших респондентов, отношение к товару. Первый этап позволяет выявить критериисегментации и затем с помощью этих критериев мы определяем сегмент.

Ещеодно замечание по поводу сегментации. Сегментация – это не разовый процесс,сегментацию следует проводить постоянно или корректировать результатысегментации. Сегментацию необходимо проводить постоянно, потому что границы ихарактеристики критериев  постоянно меняются. И, наконец, последний этапсегментации, после того как мы выделили сегменты, мы решаем будем мы работать содним сегментом, с несколькими или мы вообще не будем сегментировать рынок.Если фирма принимает решение работать с одним сегментом рынка, то такоймаркетинг носит название концентрированный маркетинг. Фирма может принятьрешение работать с несколькими сегментами рынка, в этом случае маркетинг носит названиедифференцированный маркетинг. Ну и, кроме того есть понятие массовогомаркетинга или недифференцированного маркетинга, который предполагает охватвсего рынка, то есть отказ от сегментации. На сегодняшний день, маркетологиотмечают сильную сегментацию рынка и говорят, что сегментация -  это наиболееправильная стратегия, наиболее правильный подход к изучению рынка, позволяющийэкономить деньги на разработке и продвижении товаров, когда мы четко знаем длякого мы производим товар и как работать с этим сегментом.

 Поведение потребителей

Описаниеповедения потребителей на рынке

Психологиюповедения потребителей изучают в теории мотиваций. Потребности бываютосознанные или жизненные, это потребности в пище, жилье, тепле и так далее; инеосознанные потребности. Что такое мотивация? Мотивация – это совокупностьинтеллектуальных, психологических и физиологических особенностей человека,которые в конкретной ситуации определяют его поведение. Теорий мотиваций насегодняшний день очень много. Вообще-то, основоположником теории мотивацийсчитается Фрейд. Но одной из первых теорий мотиваций стала теория человеческихпотребностей по Маслоу. Эта теория называется Иерархией человеческихпотребностей по Маслоу.

Иерархиячеловеческих потребностей по Маслоу.

/>

Даннаятеория была разработана в 40-е годы известным психологом Абрахамом Маслоу.Маслоу утверждает, что человеческие потребности возникают по мереудовлетворения нижележащих потребностей, существует определенная иерархиявозникновения определенных потребностей. Действительно, голодного человека неочень волнуют его статус, престиж и другие потребности, которые находятся наболее высоких уровнях. Этот треугольник позволяет определять, формироватьтоварную политику в каком-то глобальном масштабе, учитывая уровеньэкономического развития страны или региона или конкретной группы. Он позволяетопределять набор товаров для удовлетворения потребностей каждого уровня. Но приэтом потребности не бывают удовлетворены на все 100%.  И степень удовлетворенияпотребностей уменьшается по мере возрастания уровня потребностей. То есть о100% удовлетворении потребностей речи вообще не идет, вот почему  человек всегдане удовлетворен, и чем более высокие  у него потребности, тем более он неудовлетворен – это и объясняет треугольник Маслоу.

Рассмотримпроцесс принятия решения о покупке.

Напокупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультураи социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли истатусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий,экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление осамом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение иотношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получитьпредставление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить.

Длятого чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимоопределить, кто осуществляет приобретение и участвует в принятии решения о нем.Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, приниматьрешение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителейкаждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесспокупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение,покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательскоеповедение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.

Некоторыепокупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, нозначительными различиями между марками товара. В этом случае потребительперестает ориентироваться на какую-то определенную марку. У потребителясложились некоторые убеждения относительно какого-то товара, он без особыхколебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но вследующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто излюбопытства он покупает другую. Переключение с одной марки на другую вызваношироким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

Вданной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются.Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведениеувеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги врегулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключениепокупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам,купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателяпопробовать что-нибудь новенькое.

Передовыекомпании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решенияо покупке их продукта. Маркетологи стараются выяснить, — когда покупательвпервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убежденияотносительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки ннасколько бывает удовлетворен покупкой. Как маркетолог определяет стадиипроцесса покупки товара? Он может представить себя на месте покупателя (методинтроспекции), провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, чтоподтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попроситьпотребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как онипредставляют процесс покупки (метод проспекции), и, наконец, поинтересоваться упокупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (методпредписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картинустадий процесса покупки.

Поэтапнаямодель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий.

Стадиипроцесса покупки (модель):

Осознание проблемы

/>

/>Поискинформации

Оценка вариантов

/>

Решение о покупке

/>

Реакция на покупку

Очевидно,что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретениятовара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее.

Модельпроцесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Напрактике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касаетсятовара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки.Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина,постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознанияпотребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессупокупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, всвоих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как в нейотражена логика потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара,требующей от него высокой степени вовлеченности.

Осознание проблемы

Процесспокупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда онощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность можетбыть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностейчеловека — голод, жажда, секс — развивается до своего порогового уровня ипревращается в побуждение. Потребность может быть возбуждена и внешнимраздражителем. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствахвозбуждается та или иная потребность человека. Получая информацию отпотребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиесяраздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию,призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции.

Поиск информации

Чащевсего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительнуюинформацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поискназывают повышенным вниманием к товару.

Болеевысокий уровень — активный поиск информации. Человек специально ищет рекламу,относящуюся к интересующему его товару, звонит друзьям — в общем, стараетсяузнать как можно больше. Какие он предпримет для этого действия, зависит отсилы его побуждения, первоначального объема информации, доступностидополнительной информации интересующем товаре и того удовлетворения, которое онполучает от этих изысканий.

Огромноезначение для маркетологов имеет осведомленность об основных источникахинформации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующеерешение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четырегруппы.

Типы источников информации:

Личныеисточники: семья, друзья, соседи, знакомые.

Коммерческиеисточники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.

Общественныеисточники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучениемпотребительских свойств товаров.

Личныйопыт: осязание, осмотр, использование товара.

Количествоэтих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категориитовара и характеристик покупателя. Вообще большую часть сведений о товаре мыполучаем из находящихся в ведении производителей коммерческих источников. Носамой эффективной информацией считается та, которая поступает из личныхисточников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке.Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляютполученные знания или дают им оценку.

Собираядоступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и ихсвойствах… Дополнительная информация помогает отсеять еще ряд марок и получитьнабор решения — марки, удовлетворяющие всем требованиям.

Очевидно,что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила быприсутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевыхпотребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще маркивходят в потребительский набор выбора, выявить формационные источникипотребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опроспокупателей и выяснить, когда они впервые дышали о марке, какой информацией оней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответына вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевымрынком.

Оценка вариантов

Какимобразом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных маркаx и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существуетнесколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание.То есть покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональныхдоводах.

Анализоценки потребителем информации об альтернативных марках базируется нанескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворитьсвою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретнуюмарку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств,необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладаетопределенными интересующими потребителя свойствами.

Потребителивыделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себявесомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам,которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продуктавсегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющимипервостепенное значение для различных групп потребителей.

Употребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждаяиз них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной маркеразвивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит отнакопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия,избирательного искажения и избирательного запоминания.

Решение о покупке

Наэтапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборевыбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, междунамерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора.

Первыйфактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человеказависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбраннойпотребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть егоожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемойпокупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность то, чтоего мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателемопределенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно.Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокругкоторого «вертятся» несколько человек, имеющих противоположные мнения.

Второйфактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намеренияпокупателя. Человек может потерять работу, или столкнется с необходимостьюсделать другую покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следуетполностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желаниепокупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависитот осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег,требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношениисвойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски,связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временемсобирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя ипредоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которыенаводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечиватьпотребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. При этомпокупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшегоколичества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, покупаясигареты, человек не обращает внимания на продавца и способ оплаты.

Реакция на покупку

Купивтовар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувствонедовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдьне заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог долженизучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию послеприобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворениепокупкой. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудьранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью,другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, чтоимеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. С другой стороны, некоторыедефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящиеавтомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар,который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.

Какопределить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершеннойпокупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальныхэксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиямпотребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателяоправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товарапревосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. Отстепени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке иотзывы о ней среди друзей и знакомых.

Длятого чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителядолжна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики )вара.Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупательполучил гарантированное удовольствие от покупки.

Действияпосле покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют егопоследующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этоттовар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается своемприобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Наша лучшая реклама —довольный покупатель».

Неудовлетворенныйпокупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара,возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждалаценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, котораяпроизводит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственныеорганы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредитьсвоих друзей и знакомых.

Производителидолжны свести к минимуму недовольство потребителя покупателей. В последнеевремя в результате расширения практики послепродажного общения с покупателямисократились возврат покупок в магазины и отмена заказа.

Дальнейшаясудьба покупки. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: какпокупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Еслипокупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если онпродаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное,снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применениетовару, производители должны использовать это в своей рекламе.

Когда-нибудьпокупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться,чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.

 Такимобразом, типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознаниепроблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция напродукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющиена них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства иосознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, какудовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретениятовара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут идалее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать вашпродукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причинекомпании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадияхпроцесса покупки.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html