Реферат: Специфические приемы формирования цен на потребительские товары
Общиепринципы формирования цен полностью применимы к потребительским товарам. Однакоособенности этой категории товаров требуют использования ряда специфическихприемов, выработанных многовековой практикой торговли и многократно доказавшихсвою эффективность. Именно их мы и будем рассматривать далее.
Регулирование масштабов ценовойдискриминации.
Торговляизначально предполагала спор между продавцом и покупателем относительно уровняцены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. Но это означаетвозможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости отстепени «переговорного мастерства» покупателей. С точки зрения экономическойтеории такая практика, именуемая ценовой дискриминацией покупателей (о ней мыуже говорили), имеет свои основания в различной индивидуальной эластичностиспроса по цене. Соответственно адаптация к этим различиям в эластичности спросапозволяет продавцам продавать товар большему числу покупателей.
Вместес тем, достаточно широко применяется сейчас в ряде стран и метод установленияединых цен на потребительские товары. Он распространен, например, в розничнойторговле США, где все магазины определенной торговой системы продают данныйтовар всем покупателям по одной и той же цене. Напомним, что этот методыдесятилетия был главным и в СССР, так как основным инструментом плановогоценообразования была разработка системы общеобязательных прейскурантов на всевиды товаров. И отступление от прейскурантных цен строго наказывалось.
Какойиз этих подходов к формированию розничных цен более рационален? .
Розничнаяцена — цена продажи потребительских товаров конечному покупателю.
Дифференцированноеценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать числопроданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований)определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это даетвозможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практическидифференцированное ценообразование является способом реализации ценовойдискриминации, которая — в принципе — помогает фирме максимизировать своюприбыль.
Кнедостаткам дифференцированного ценообразования следует отнести:
1)частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнями своих цен в силутого, что процесс «уторговывания» передается в руки продавцов и дилеров;
2)замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс«уторговывания»;
3)возможность возникновения недовольства со стороны некоторых клиентов, если ониузнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;
4)опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продавцами ради привлеченияпокупателей буквально «любой ценой», особенно если объем продаж являетсяосновой систем премирования.
Практическая реализациядифференцированного ценообразования основывается, как правило, не на торге типабазарного, а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга тех илииных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такаяпрактика особенно широко распространена во многих странах мира при продажедорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного исантехнического оборудования.
Врезультате использования всего набора такого рода скидок (важнейшие из которыхмы рассмотрели), конечная цена может стать весьма отличной от исходной —прейскурантной.
Мывидим, что еще до того, как начался процесс собственно розничной торговли,величина прейскурантной цены генерального дилера в этой сделке подвергласьсущественной корректировке, призванной обеспечить получение заказа на поставкилинолеума в магазины. Суммарная величина это корректировки составила 25,5% отпрейскурантной цены. Таким образом, реальная розничная цена составила всего 4,47долл. за квадратный ярд против 6,00 долл. в прейскуранте генерального дилера. Иесли теперь еще и розничный продавец начнет уторговывать цену с каждымконкретным покупателем, то реальная цена приобретения окажется настолько далекаот фирменной отпускной цены, что последняя потеряет почти всякую связь срыночной ситуацией.
Унифицированное ценообразование.
Унифицированноеценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной итой же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации.Однако оно имеет и свои плюсы:
1)покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно,поскольку не опасаются, что окажутся при покупке.в положении худшем, чем кто-тоболее упрямый и умелый в уторговывании;
2)управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контролеза итогами торговой деятельности;
3)фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением«ценность/цена» для конечного покупателя;
4)работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — емуприходится заниматься' столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не«заманиванием» покупателей все более низкой ценой;
5)появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания ииспользования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).
Отметимтакже, что организация розничных продаж на основе единой цены вовсе не лишаетторговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого необходимолишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.
Публикацияв прессе отрывных талонов на право приобретения товара или услуги со скидкойстала более-менее широко практиковаться в российской практике с 1996 г. И сразуже стало очевидно, что этот метод, широко используемый за рубежом, вполнеуспешен и в наших условия.
Пооценке Т. Салькович, менеджера по рекламе салонов красоты «Аида», публикацияэтой фирмой талонов на скидку в размере 10% сразу резко увеличила числоклиентов, а потому «возможные потери от снижения цен были с лихвойкомпенсированы ростом объемов продаж».
Приэтом, по сведениям Елены Фадеевой, директора по специальным маркетинговымпрограммам маркетинговой компании «ВВОО МагКейпд», российские торговые фирмы восновном начинают распространять купоны на скидки, желая поскорее «избавиться»от крупной партии какого-либо товара и минимизировать убытки за счет скоростипродажи. Аналогичного подхода придерживаются и отечественные туристическиефирмы, когда им надо срочно сформировать группу «для забивки некомплектных туров».
Вместес тем, применяя купоны как способ дифференцирования цен, российские фирмыпытаются с их помощью решить также задачу формирования более широкого иустойчивого круга покупателей. Именно с этой целью фирма «ЗпеКег'д С1иЬ»,которой в Москве принадлежит пивной ресторан «ЗпеИег'з РиЬ», регулярно раздаетсвои талончики на скидку в высших учебных заведениях и фирмах, где работаетмного молодежи — основной клиентуры данного заведения. С той же цельюмосковский продовольственный магазин «Ежик» периодически раскладывает впочтовые ящики близлежащих домов «талоны постоянного покупателя», дающие правона 10%-ную скидку при покупках продуктов питания.
Формирование ценовых рядов.
Огромныймир товаров и услуг создает для покупателей немалые трудности при выборе покупки.В этих условиях люди подсознательно пытаются сократить число параметров,характеризующих потребительские товары, до поддающегося осознанию минимума. Какправило, это предполагает некую группировку товаров по классам. Такого родапроцесс, обнаруженный в результате маркетинговых экспериментов, психологиназывают категоризацией.
Нораз покупатели склонны к категоризации, то с ее необходимостью должны считатьсяи продавцы. Инструментом решения этой задачи становится формирование ценовыхрядов для каждой группы товаров.
Сутьэтой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходногоназначения и качества, различающиеся отдельными параметрами или марками, кгрупповым ценам, образующим ценовой ряд. Логика его построения следует закономерностямпроцесса категоризации, в ходе которого покупатели подсознательно пытаютсярасклассифицировать товары на «хорошие, получше, самые лучшие».
Ипотому успешность продаж, например, мужских рубашек может быть существенноповышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которыхвсе рубашки будут стоить около 30 тыс. руб., на второй — 55 тыс. руб. и натретьей — 90 тыс. руб. Этот ценовой ряд будет легко «читаем» покупателем,который сразу поймет, что первая группа рубашек — для наименее обеспеченных (апотому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая — для тех, кто менеестеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбираятовар с наилучшим соотношением «ценность/цена», а третья — для тех, кто привыкпокупать только «самое лучшее, что можно приобрести за деньги».
Торговаяпрактика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительскихтоваров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из 3—4 групповых ценили ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена» всилу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены,а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскимирубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в томслучае, если бы на стойках с товаром были указатели цен следующего содержания:30— 40 тыс., 50—65 тыс. и 80—100 тыс. руб. По мнению ряда специалистов, такаяметодика задания ценового ряда более эффективна, так как она создает у покупателяиллюзию большей свободы выбора в пределах избранного им класса товаров.
Ценоваязона — узкий диапазон колебаний цен вокруг | среднегрупповой цены, входящей вценовой ряд.
Приэтом необходимо, чтобы групповые цены или ценовые зоны (если сравнивать их посредним ценам) различались:
1)настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточноотчетливо и не вызывали сомнений;
2)не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найтитовар с «промежуточным» уровнем цены.
Длятого чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать вколичественные значения элементов ценового ряда, производители товаров ирозничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговыеисследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого родаработа дает возможность точнее определить меру принимаемой покупателямидифференциации цен и те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд(непосредственно или как основа ценовых зон).
Проведение уценок.
Обычнойпрактикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е.установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типовтоваров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всехпродаваемых товаров. Для ведения такой коммерческой политики обычно существуетопределенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.
1.Необходимость ускорения продажи товарой сезонного спроса. С такойнеобходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов сбольшими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимобыстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные подприобретение товаров наступающего сезона.
2.Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента. Какизготовитель, так и продавец не застрахованы от ошибок в оценке спроса, аконкретно — при решении вопросов о времени и месте предложения товара кпродаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т.д. В итогевеличина предложения оказывается существенно больше величины спроса и в этойситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.
3.Проведение политики «широкого ассортимента». Такая политика присуща многимторговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно«достраивается сверху», т. е. пополняется наиболее модными и качественнымитоварами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки).Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей,распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцамповышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товарыпройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода вкатегорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным)покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы иудовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок ипрочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодняпопавшие в уценку, желательно пространственно обособить от товаров, которыеныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинахотводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо — что более разумно— самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошныхунивермагов Токио — «Мицукоси» в районе Нихон-баси).
Привсей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в томслучае, если верно выбраны:
а)масштаб уценки;
б)время уценки.
Масштабуценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величиныпригодны лишь в очень малом числе случаев — например, в торговле сезоннымипродуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателямценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб.,а размер уценки определен на уровне 20%, то цена продажи составит 200 тыс. руб.
Расчетмасштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулированияцен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента илитоваров длительного пользования. Как показывают специальные исследования,существенные снижения цен таких товаров обычно воспринимаются покупателями какпризнак низкого качества или потери престижности (т. е. реакция покупателейсоответствует рис. 15.4).
Вомногих промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают25%, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативнуюреакцию покупателей. Это порождается следующими причинами:
1)у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара (например, можетсложиться представление, что товары были приобретены самим продавцом по оченьнизкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);
2)у покупателей возникает мнение, что данный продавец изначально склонен кчрезмерному завышению цен.
Болееили менее спокойно уценки в масштабах до 50% воспринимаются покупателями лишьпо отношению к товарам остро модным, и потому такие скидки являются нормой дляразличного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой,обувью и аксессуарами известных модельеров.
Но,как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следуетисходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величинеснижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить ихприобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимальнозначимому различию в ценах (МЗР), а все, что сверх этого — излишняя потеряприбыли продавца.
Минимальнозначимое различие в ценах — абсолютная разница в уровнях цен на один и тот жетовар, способная существенно изменить величину спроса на него.
Например,если вернуться к рис. 15.3 и предположить, что данный товар был бы выставленпервоначально в продажу по цене 1,6 долл., то уценка до уровня 1,52 долл. былабы минимально достаточной, так как разница в 8 центов является по данномутовару значимой для 10% покупателей (дойи покупателей, готовых приобрести товарпо одной из этих цен, составляют соответственно 58 и 68%). Отсюда легкозаметить еще и то, что размер скидки непосредственно зависит от масштаба, вкотором продавцу необходимо увеличить число единиц товара, продаваемых втечение определенного периода времени.
Корректноеопределение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований дляданной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условийбезубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат (модельтакого рода расчетов мы рассмотрели в гл. 5 на примере издательства,затоварившегося учебниками). В противном случае продавцам приходится нащупыватьоптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до техпор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что негарантирует достижения наилучших финансовых результатов).
Такойподход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевыхмаркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит ив том, что оно помогает нащупать не только масштаб МЗР, но и выбрать дляданного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.
Такихсхем может быть много, но наиболее распространенными являются две:
1)проведение разовой крупномасштабной уценки;
2)проведение многократных, «скользящих» уценок.
Сторонникипервой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение вниманияпокупателей и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемомдля фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что«скользящая» уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен инаучиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, чтоиногда «скользящую» уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение ценыпротив ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенноеруководством фирмы время. Естественно, что эта схема Должна быть неизвестнапокупателям. Иначе многие из них могут превратиться в «охотников на цены», т.е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного иммомента снижения цены до «приемлемого» уровня. В том, что касается выборавремени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:
1)следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать поисходной цене предельно возможное число единиц товара;
2)следует стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капиталаи потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данноготовара.
Первыйподход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:
а)предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товарзадолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что онпопал под существенную уценку;
б)возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж,приуроченных к окончанию определенного сезона или к различного рода праздникам(именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежныеунивермаги, проводя широко разрекламированные распродажи большого ассортиментатоваров).
Каклегко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовойкрупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценкилучше работает в условиях мелких, но многократных, «скользящих» уценок,проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.
Напрактике фирмы чаще всЬго проводят комбинированную политику уценок, сочетаярассмотренные выше подходы.
Мируслуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется(например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых услуг,связанных с «Интернетом»). Как мы уже отмечали выше, его основной особенностьюявляется невещественный характер получаемых по-
Купателямиблаг. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, чтохорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров иуслуг1 (рис. 15.9).
Напротив,в мире услуг положение, наиболее близкое к границе, занимают ремонтные иинтерьерно-декоративные услуги, результатом которых является воссоздание илисоздание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги.Наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являютсялишь существующие в мозгу человека знания и навыки.
Такаяклассификация полезна тем, что дает возможность ранжировать услуги по степенисвободы при ценообразовании на них.
Делов том, что здесь сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненностисравнений, который мы обсуждали в гл. 4. Применительно к услугам он означает,что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднееклиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качестворемонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения,отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иногооператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента.Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большейсвободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданиемлегко сопоставляемых материальных продуктов.
Вряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставлениекачества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Эточетко прослеживается, например, в сфере медицинских и образовательных услуг.Отсюда берет свои корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта —оценки качества через цену (его мы также рассматривали в гл. 4). Отсюдаследует, что применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценампонижается и, напротив, цена становится индикатором качества услуги.
Наформирование цен услуг (в России более принят термин «тарифы на услуги»)немалое влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. С этихпозиций все услуги можно разбить на три категории:
1)услуги, тарифы на которые регулируются государством;
2)услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участниковрынка;
3)услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами.
Впервую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в областисвязи, транспорта, здравоохранения и образования. Это особенно четкопрослеживается сегодня в России, где часть вышеперечисленных услуг реализуетсялибо по тарифам, прямо регулируемым государством (в рамках регулированияестественных монополий), либо вообще отпускается бесплатно (здравоохранение,основные образовательные услуги государственных учебных заведений).
Вовторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного родаобъединениями или соглашениями участников рынка. Так регулируются, например,тарифы на авиаперевозки, а в ряде стран — тарифы на услуги адвокатов инотариусов.
Втретью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностьюрыночными условиями реализации сервисной деятельности. Это всевозможные бытовыеуслуги, услуги банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги и т.п.
Соответственноподходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трехперечисленных выше групп эти услуги относятся. Описание этих особенностейтребует места большего, чем можно уделить данной теме в рамках настоящей книги.Поэтому ограничим наш анализ описанием лишь общих элементов ценообразования науслуги.
Первыйиз них связан с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что они не поддаютсянакоплению в запасах — момент создания и потребления услуги совпадают вовремени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда(пустые места в самолете, улетающем сегодня, авиакомпания не может поместить взапас для завтрашнего рейса). Отсюда проистекает возможность существенныхколебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величинпредложения за счет запасов. Как мы уже упоминали в гл. 2, эта проблема поотношению к услугам может решаться путем регулирования тарифами интенсивностиспроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов науслуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.
Длявыравнивания нагрузки на оборудование, обеспечивающее междугородные имеждународные телефонные переговоры, московская телефонная сеть(ММТ) в 1996 г.применяла, например, систему тарифов на переговоры.
Какмы видим, чтобы поощрить москвичей звонить в другие города и страны вне часовпиковой нагрузки, телефонисты ввели для звонков в субботу и воскресенье тариф в6 раз ниже, чем в будние дни, а для звонков в будние дни, но в период между18.00 и 8.00 — тарифы в 3 раза ниже, чем в дневное время.
Конечно,нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услугиможно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Этопорождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворениеспроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместитьспрос на внепиковое время (например, описанные схемы льготной оплаты телефонныхуслуг содержались в специальных рекламных листовках, печатание и почтоваярассылка которых осенью 1996 г. были оплачены московской телефонной сетью).
Приэтом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и востальное время (даже с учетом затрат по реструктуризации спроса во времени)практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовыхрасчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: впиковые периоды и остальное время. И поскольку первым правилом любыхкоммерческих, в том числе и ценовых, расчетов является ориентация на худшие извозможных условий деятельности, то в случае, если необходимо определить условиябезубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей извеличин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, тов основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.
Отметимв этой связи, что определение затрат на оказание услуг и правильноеиспользование этих данных для обоснования тарифов — задача достаточно сложная изаслуживающая отдельного рассмотрения1 В связи с большой индивидуализациейуслуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результатеперсонального взаимодействия сервисной организации (или работающего в нейспециалиста) с клиентом, здесь особенно важно применять процедурыстандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат наосуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры именно на них приобосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такиебазовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнениязаказа в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов, то мы получимдостаточно удобную (в том числе для контроля со стороны менеджеров) системуценообразования на услуги.
Приобсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборовуслуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. Примеры такого рода наборов услугнайти несложно. К ним можно отнести:
1)туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристовв выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т.д.;
2)банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного итекущего счетов, работу с чеками и платежными (или кредитными) карточками,предоставление ссуд и т.д.;
3)обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание имвозможности немедленного получения технических консультаций, продажу нальготных условиях обновленных версий, а в ряде случаев — и бесплатнуюинсталляцию программ на компьютер клиента.
Логикаценообразования на набор услуг та же, что при ценообразовании на набор товаров— комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого изблаг этого набора по отдельности.
Приэтом в сфере услуг мы встречаемся с двумя типами наборов.
Первыйиз них — его именуют обычно неразбиваемым набором — отличается тем, чтовходящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано сопасениями фирмы, создавшей такой набор, что обособленная продажа некоторыхуникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальныхвидов и тогда последние останутся нереализованными. Иными словами, в такомнаборе услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка кнаиболее ценным видам работ. Такой коммерческой политики обычно придерживаютсяфирмы, реализующие стратегию дифференциации, так как полагают, что основнойпричиной покупки их услуг является именно уникальность предлагаемого клиентамнабора услуг. Соответственно важнейшим фактором формирования цены такого наборауслуг выступает именно его уникальность.
I Неразбиваемыйнабор услуг — сочетание услуг, которое может быть приобретено лишь вместе.
Второйтип — разбиваемый набор — предоставляет клиентам возможность выбора:приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые (или даже одну) извходящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход кценообразованию меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексностьзакупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупкевсего круга услуг, предлагаемых вместе, «а не по отдельности.
Разбиваемыйнабор услуг — услуги, которые могут быть приобретены по отдельности или вкомплексе, причем стоимость комплекса ниже, чем сумма цен услуг при ихизолированном приобретении.
Завершаяразговор о ценообразовании на услуги, необходимо обратить внимание на еще одноважное обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не толькооказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:
1)расходованием времени на организацию получения услуги (например, на времяпроведения ремонта квартиры иногда приходится брать отпуск за свой счет и тогдавремя приобретает вполне конкретную денежную оценку);
2)физическими усилиями (например в России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чащевсего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику в мастерскую);
3)нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личноевзаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлятьклиенту особой радости);
4)сенсорные затраты — их порождают неприятные побочные эффекты оказания услуг(например, шум, запахи и пыль во время ремонта или боль во времястоматологических процедур).
Смыслуделения внимания таким затратам состоит в том, что за избавление от них многиеклиенты готовы заплатить повышенную цену. И если фирма способна предотвратитьэти затраты клиентов, то она может акцентировать это в своей рекламе иобоснованно потребовать с клиентов более высокой оплаты. Например, во многихстранах клиентам предлагается два варианта проведения ремонта квартир: вприсутствии заказчика и на полную ответственность фирмы. Последний вариантпредполагает, что ремрнтная фирма проводит все работы в отсутствии заказчика,уезжающего на это время в отпуск или переселяющегося в гостиницу или кзнакомым. Соответственно фирма берет на себя всю уборку мусора и гарантируетсдачу помещения после ремонта в состоянии «пришел и живи». Такой ремонт стоитдороже, но зато клиент избавляется от физических, нервно-психических исенсорных затрат, сопровождающих ремонт «в присутствии заказчика».
Размерынадбавок за экономию затрат клиентов по сравнению с традиционными схемамиоказания услуг определить до-, статочно трудно, хотя задача эта решениюподдается. Такое решение находится либо путем маркетинговых исследований, либоявляется результатом экспериментального варьирования уровнями тарифов.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html