Реферат: Жизненный цикл товара
Реферат выполнила: Ст-ка мат-го фак-та, грИСБ-311 Паршина Татьяна
Министерство науки и высшего образованияРеспублики Казахстан
Карагандинский государственный университетим. Е.А. Букетова
г. Караганда 2002г.
I. Введение
Всена свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром,проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама — это одежда товара. Человеку вкаждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном«возрасте» товару соответствуют определенные требования к рекламе.Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относитсякак к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения.Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненногоцикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарнымпотенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находитсятовар, рекламное сообщение имеет свои особенности. Стадия внедрения товаравлечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. Настадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленностьпокупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны бытьотражены: назначение, область применения, основные характеристики, названиенового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можноприобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый нарынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Прощеговоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер. Стадияроста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спросана него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычныхсредних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении — на качестве ипрестижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразноназвать цифру продаж за какой-то период. Стадия зрелости характеризуется тем,что темпы роста сбыта товара падают — большинство потенциальных покупателей ужеприобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущимпериодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать напрежнем уровне. Для рекламы — это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычноэтот период совпадает с пиком рекламной кампании.Интенсивность рекламы должнавозрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателейи неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщенииделается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременныйсервис, повышение качества. Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотряна энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе неточередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностьюиспользованы все возможности рекламы, и рынок насыщен рекламируемым товаром, толучше постепенно снижать интенсивность рекламы. Это значит, что следуетудовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещенызаранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что этодействительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар,вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованныхвозможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичнаярекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах можетпривести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегдасвязано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В однихслучаях большую роль играет такой фактор как мода, в других — низкаяпокупательная способность. Создавая моду методами рекламы — в одном случае, а вдругом — действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличенияспроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадиюзрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. Стадия спадахарактеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламнойкампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного циклатовара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практикенеобходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламныхмероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическуюэффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара,когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром,затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-такидостигнута, то при некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считатьэффективной. С развитием рыночных отношений, увеличением выпуска товара в,стадия жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль.
II. Понятие жизненного цикла товара.
Объемыи продолжительности производства того или иного товара изменяются во временициклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненныйцикл товара (англ. Life cycle product)- это время существования товара на рынке, промежуток времени от замыслаизделия до снятия его с производства и продажи.
Концепцияжизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов истратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия срынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепцияисходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим,более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятиежизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и кподклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговоймарке (цветные телевизоры «Электроника»). (Хотя многие экономистыговорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товараболее четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненныйцикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадийсуществования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товарапоказывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса нанего.
III.Стадии жизненного цикла товара.
Жизненныециклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы.В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
Внедрениеили выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в видепробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его впродажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология ещенедостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственногопроцесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколькоповышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик,торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фаземогут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятийявляется создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбытадостигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы,готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
Фазароста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этомэтапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличениеспроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товарепередается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта.Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают своианалогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительноечисло продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятийпо стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегкаснижаются, так как производитель производит большой объем продукции поопробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросшийобъем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну.Растет число повторных и многократных покупок.
Фазазрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар.Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляетсябольшое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара иотлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объемапродаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляютсязапасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажипо сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия постимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженнымпо времени.
Фазанасыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря наснижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, ростпродаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технологияедина. На этом этапе высока вероятность повторного технологическогосовершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапомзрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5.Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт можетупасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина:появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтенийпотребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбытауменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а ихчисло сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью.На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание большихфинансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров,перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж,доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара,находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собратьпоследний урожай», или поставить на нем крест. В этом отношении очень нагляднымявляется выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/долярынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка.Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочностьположения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторыможно выделить четыре типа продуктов :
«Звезды».Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе ростажизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощногоинвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их ростзамедляется и они превращаются в «дойных коров».
«Дойныекоровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большойдолей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым ипреуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций.При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать дляподдержки других направлений, требующих инвестирования.
«Темныелошадки» — продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещаютвысокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаютсяс помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличениядоли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужныпродукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направлениядеятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносятприбыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своейдоли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательнопродумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», акакие поэтапно ликвидировать.
«Собаки»относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка,ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержаниясамих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока ониприносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в«звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, ихследует снять с производства.
Послеклассификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элементав будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырехстратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобыотвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько,сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсыиз товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенногопромежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она можетизъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапнойликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.
Преимуществаэтой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представлениястратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий,причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить вниманиена будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его ростаопределяются, как правило, с небольшими затратами.
Недостатки:значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы,например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаютсябез внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценитьпродукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуетсянаиболее часто.
Возможныдве основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.
Стратегия«жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля ипродолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженныхпокупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже присокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркампродолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г.“Lux”, как правило, имеется в продаже,поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинствадругих сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так какпокупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнетприносить убытки, она будет снята с продажи.Риск, связанный со стратегией«жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижениерасходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.
Возрождениемарки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярноймарки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнениюменеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотявозрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кромесвоего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение назрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.Например, “Beecham” возрождает “Geritol” — пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо ивитамины, — рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднеговозраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, неизменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в товремя как остальные производители решили прекратить его выпуск.
Вслучае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компанииили просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможнойреализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следуетвыжимать из товара последние соки.
Переходот стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла иотдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненныйцикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровеньинфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
IV. Кривая жизненного цикла товара.
Видыкривых жизненного цикла товара
Жизненныйцикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Дляэтого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)
/>
Нарисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описываетотчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуюттакже идеальная кривая:
/>
инаихудшая кривые жизненного цикла товара:
/>
Данныеграфики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаждо некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть,так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематичнообозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е.покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
Видыкривых жизненного цикла товара.
/> В зависимости от специфики отдельныхтоваров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ,различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельныхфаз.
Криваябум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». Вслучае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получаетприбыль длительное время.
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такуюкривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можнопривести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить впродаже.
Криваяпродолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товарпо прежнему предпочитает часть потребителей.
Криваясезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течениеопределенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняяодежда, новогодние сувениры и многое другое.
Криваянового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некотороевремя возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Криваяпровала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоватьсяспросом у покупателей.
Криваяновых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, нопосле небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойствкомпании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательныерезинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала«становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делаютэто все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) илиотказа от применения старых (сахар).
Криваянеудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которыхбыло неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения ониполучили большой успех.
IV. Реклама и жизненный цикл товара.
Влияниерекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объемсбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используярекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличиваютобъем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы нажизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненногоцикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис).
/>
Заштрихованнойплощадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, которыйпродается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирмаполучает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты.Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает врезультате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформациюкривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинныкаждой стадии и объема проданного товара на ней:
Внедрение.На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большоеколичество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из егорекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товарпонравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. Приинтенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться снескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой — смещениевлево.
Рост.Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фазавыведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают оновом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает сбольшей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто безрекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фазароста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой — смешается влево вверх.
Зрелость.Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитациизадерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе такжесильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Рекламауговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект накривой — смещение вверх и удлинение вправо.
Насыщение.Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап.Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы наскладах. Эффект на кривой — удлинение кривой вправо.
Спад.На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар срынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, которыйвообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестаетсоздавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинаютпокупать другой товар (часто — модификацию первого). Сбыт падает очень быстро итолько распродает остатки. Эффект на кривой — более пологий наклон на стадииспада.
Такимобразом, можно сделать следующие выводы:
ЖЦТ- это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменнойявляется время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описываетсяразными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могутоказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда,маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как дляконкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ: Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этапзрелости, этап упадка. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роставозможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияниеконкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиямиприменительно к этой марке и к конкурирующим маркам.Виды ЖЦТ могут бытьследующими: традиционный; классический; «увлечение»; сезонная кривая;«ностальгия»; «провал» и т.п. Кривая ЖЦТ может бытьизменена усилиями предприятия Экономическая и конкурентная среда изменяется накаждом этапе ЖЦТ. Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна.Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговаядеятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.
Список литературы
1.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга — М: «Вильямс»,2000г.
2.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия — М: «Инфра-М», 1999г.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.ef.wwww4.com/