Реферат: Страхование жизни

Теоретическаячасть

Страхование жизни в современном смысле этого словавпервые возникло в Англии в 1762 г. с появлением акционерной страховой компании«Equitable Society».  Страхование жизни в плане актуарных расчетовтехнически сложнее, чем страхование имущественных рисков, поэтому современноестрахование жизни появляется только тогда, когда оказалось возможным подвестипод него статистическую и математическую базу по продолжительности жизни. В1787 г. во Франции создана первая  континентальная  акционерная  компания  по страхованию  жизни «Королевская страховая компания». 

Первое страховое акционерноеобщество в Роcсии появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огняобщество» было единственной российской страховой организацией до 1835 г.Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостного права иразвитием капитализма. К началу ХХ в. в России сформировался вполнецивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой,  представленнойнациональными и иностранными акционерными компаниями, взаимными и земскимистраховыми обществами, а также государственным страхованием рабочих. В 1913 г.в стране действовало 19 страховых акционерных обществ.  8 страховых учрежденияхРоссии было застраховано имущество на сумму 21 млрд.  руб. Общий сбор премии в1913 г. составил 204 млн. руб., из них на долю иностранных страховщиковприходилось всего 12 млн. руб. Таким образом, национальные страховые компанииконтролировали более 94% российского страхового рынка. 

В течение почти 70 лет после 1917г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосударственным резервным фондамширокого назначения. С их помощью осуществлялись дополнительныекапиталовложения в оборону страны, в различные отрасли народного хозяйства инепроизводственной сферы, если это вызывалось острой необходимостью и не былоранее запланировано. За счет этих же резервных фондов производилось ивозмещение ущерба от стихийных бедствий. Большую роль играли и централизованныефинансовые резервные фонды отраслевых министерств и производственныхобъединений. Они позволяли осуществлять внутриотраслевое перераспределениересурсов для финансирования капиталовложений общеотраслевого и межотраслевогохарактера, выделения средств отстающим предприятиям,  возмещения различныхубытков и других затрат. Для страхового фонда, формируемого за счет средствграждан и субъектов хозяйствования (т.е. классических страховых фондов),оставалась ограниченная сфера действия: сельскохозяйственные предприятия,кооперативные  и  общественные  организации, имущество, жизнь и здоровьеграждан. 

Первый этап развития коммерческогострахования в России. Широкоеразвитие рыночных отношений с 1986 г. существенным образом изменило положениедел в страховании – в СССР стали появляться и развиваться независимые,негосударственные коммерческие страховые организации. Первый этап становлениянового российского коммерческого страхования приходится на 1988-1992 гг. Егоможно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлениемпервых страховых кооперативов и характеризовался взрывным развитием страховогорынка. При этом в России отсутствовала какая-либо правовая база игосударственное регулирование страховой деятельности. Для этого этапастановления рынка характерно практически полное отсутствие у страховщиков достаточныхуставных капиталов и иных собственных средств. 

В начале 90-х гг.процесс создания новых страховых компаний принял лавинообразный инеконтролируемый характер. При этом новые страховщики готовы были страховатьвсе и на любых условиях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компанийбыло чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов. Этотзаведомо убыточный и бесперспективный вид страхования давал возможностьстраховщикам собирать достаточно крупные взносы. Когда же наступало времякомпенсировать убытки, компании, как правило, находили юридические основаниядля отказа в выплате. Это привело к судебным конфликтам ряда банков состраховыми компаниями, убедившихся в недобросовестности страховщиков,  ирезкому росту недоверия к страховым компаниям на финансовом рынке. 

Основной причиной быстрого роста числастраховых организаций было осознание промышленными и коммерческими кругамишироких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощистраховых инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное»страхование жизни, основа которого – использование льготного режиманалогообложения краткосрочного накопительного страхования жизни для сниженияналогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочиталистраховать за счет прибыли собственных сотрудников на срок в 1 год и непроводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличениязаработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользусвоих сотрудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни пришелся наконец 1995 – начало 1996 г. 

Специфика первого этапа становлениястрахования в целом определялась общей экономической обстановкой эпохи«первоначального накопления капитала», когда новые  экономические  институты –  банки, биржи, страховые  компании в основном являлись паразитическимифинансовыми надстройками над нерыночной,  все еще во многом плановойэкономикой. Число компаний, которые в действительности предоставляли своимклиентам классическую страховую защиту, в тот период было крайне невелико.

Второй этап развития коммерческогострахования в России. Первоначальныйпериод становления независимого российского страхования в основном завершился вначале 1992 г. Второй этап развития российского страхования в 1993 1995 гг. можно назвать периодом относительно цивилизованного экстенсивного роста. Егоначало связано с образованием Росстрахнадзора как органа государственногорегулирования страховой деятельности и с принятием первого в истории Россиизакона «0 страховании». Вступление в силу этого закона в начале 1993 г.существенно изменило ситуацию на страховом рынке. Были точно определеныосновные параметры страховой деятельности и требования к надежностистраховщиков. Началась систематическая работа по упорядочиванию страховогорынка. 

Если говорить о количественном ростечисла действующих страховщиков,  то 1993-1994 гг. были отмечены бурным ростомчисла компаний. В течение 1995 г.  количество страховщиков практически неменялось – по данным на конец 1995 г.  их было 2217, в последующие годы ихколичество только сокращалось. 

Что касается тенденций развитиястрахового рынка, то второй этап его становления характеризовался продолжениемэкстенсивного роста на направлениях,  имеющих мало общего с классическим страхованием– в первую очередь, за счет «зарплатных» схем, а также широким развитиемсистемы обязательного медицинского страхования (ОМС). Вообще систему ОМС можноотнести к коммерческому страхованию с большой натяжкой, так как основнымплательщиком страховой премии здесь является не независимое физическое илиюридическое лицо, а фонд, пополняемый за счет налогов.

К сожалению, ОМС, несмотря на всю егомасштабность, не смогло стать действенным фактором становления страховогорынка. Это обусловило, с одной стороны, его низкую эффективность (страховщикиконкурируют не за страхователя, а за распределителя внебюджетных средств,собираемых по ОМС), с другой – явилось одной из основных причин скептическогоотношения населения к «новому» страхованию, поскольку нарушен рядпризнаков страховой сделки, в частности, свобода выбора страхователемстраховщика и его контроль за выполнением услуги. Кроме того, система ОМСпредставляет собой инструмент перераспределения средств, характеризующийсявысокой убыточностью страховой премии (до 90%) и быстрой оборачиваемостьюфинансовых потоков, что не дает страховщикам сформировать долгосрочныерезервы. 

Вторую разновидность обязательногострахования – страхование сотрудников правоохранительных органов ивоеннослужащих за счет бюджетных средств – тоже с большой натяжкой можноназвать страхованием. Вместо процесса страхования имеет место выплатакомпенсаций государственным служащим и военным через частные компании,выполняющие функции кассовых центров. Порочность такой системы в том, что и длястрахователя, и для страховщика перестают играть роль параметры страховогопродукта, его конкурентоспособность, уровень страхового сервиса. К тому жетакое обязательное страхование, как и система ОМС, не имеет инвестиционногоэффекта. К сожалению, тенденция к формированию отдельными компаниямигарантированных источников существования за счет обязательного страхованиясохраняется и сейчас. 

Вместе с тем можно отметить, что в навтором этапе становления российского страхового рынка достаточно активноразвивается страхование имущества, хотя его рост и не превышал в эти годыуровень инфляции. Тем не менее, некоторое оживление имущественного страхованияявилось знаком повышения внимания страховщиков к классическим продуктам ирынкам, апробированным во всем мире. Для представления о темпах развитиястрахования имущества в тот период нужно учесть, что уровень инфляции тогда былочень высок – 180-890% в год, поэтому темпы роста имущественного страхования вэтот период следует считать достаточно высокими. 

Необходимо отметить, что в значительноймере интерес к имущественному страхованию был вызван тем, что оно позволяетдостаточно быстро наращивать активы страховых компаний за счет возможностиподдержания низкого уровня убыточности и, соответственно, высокой прибыльностиопераций. Если по «зарплатным» схемам страхования жизни компании вынуждены былиудерживать уровень убыточности страховой премии в пределах 90 %(без учетаинвестиционного дохода,  который, кстати, был незначительным из-закраткосрочного характера договоров),  то по страхованию имущества уровеньубыточности в среднем по России за последние годы не поднимался выше 45 % 

На втором этапе становления российскогострахового рынка новые частные страховые компании наращивали собственныйсуммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка – часто за счет«растаскивания» системы «Госстраха» и «Ингосстраха». Происходило такжеотсеивание нежизнеспособных организаций,  не сумевших найти свое место нарынке. Так, если в 1995 г. в России было 2217 страховых компаний, на конец 1996г. их стало 2043, а на конец 1997 г. – 1893 .  При этом около 200 российскихкомпаний не проводили страховых операций –  сдавали пустой баланс. 

Рубежом, отмечающим окончание второгоэтапа разви«ия российского страхования, является изменение режиманалогообложения страховой премии, выплачиваемой предприятиями по краткосрочномустрахованию жизни своего персонала.  Установление взносов в Пенсионный фонд спремии, выплачиваемой предприятиями по договорам страхования жизни своих сотрудников,резко ограничило распространение псевдострахования с применением договоровкраткосрочного страхования жизни. В связи с этим с первой половины 1996 г.большинство страховых компаний были вынуждены свернуть «зарплатное» страхованиежизни. Прирост объема страховой премии по добровольному личному страхованию в1996 г. не только не превысил уровня инфляции, как это было в предыдущие годы,он вообще оказался отрицательным. Падение сбора премии по «зарплатному»страхованию привело к тому, что доля страхования в ВВП в 1996 г. заметно упалапо сравнению с 1995 г. 

Исчезновение источника простых «живых»денег, на которых, собственно, и выросло значительное большинство новыхроссийских страховщиков – главная причина начала глубокой трансформациистрахового рынка. Эта трансформация  – основное содержание современного этапаего становления. 

Сравнение состояния российского рыннас рынками развитых стран. Датойначала современного этапа становления страхования можно считать февраль 1996 г.Как уже упоминалось в предыдущем параграфе, основной причиной наступленияперелома в развитии российского страхования стало изменение внешних условий егосуществования. Благоприятный налоговый режим, способствовавший наращиваниюобъема страховых операций по «зарплатным» схемам краткосрочного накопительногострахования жизни, был ликвидирован. Страховой рынок заметно сузился, аконкуренция на нем ожесточилась. С начала 1996 г. страховые компании началиискать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнование междустраховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических ифизических лиц, больше внимание стало уделяться имущественному страхованию.Этому способствовало постановление Правительства М 1387 от 22 ноября 1986 г.,которое вывело из-под налогообложения затраты предприятий на страхование своегоимущестаа и ответственности, медицинское страхование персонала,  а также настрахование персонала от несчастного случая. Верхний предел затрат настрахование, не облагаемых налогом на прибыль, был установлен в размере 1%. 

Если сравнивать современное состояниероссийского страхования с рынками индустриально развитых стран, то следуетсделать следующий вывод: сегодняшний российский рынок страхования аналогиченевропейскому рынку конца XIX – начала ' ХХ вв. В России существует около 60видов страхования, тогда как в Европе – около 500, а в США – до 3.000.

Общее состояние российскогострахового рынка. Проблемой изпроблем, чрезвычайно осложняющей развитие страхования в России, являетсяфинансовая слабость большой части страховых компаний. С учетом того, чтостраховые компании в нашей стране не успели накопить значительных размеровсвободных активов, о «мощности» страховщиков можно с определенной уверенностьюсудить по размеру уставного капитала. Только 28% российских страховщиков имелина 1 января 1998 г. уставный капитал больше 1 млн. деноминированных руб.

Несмотря на общую слабость российскихстраховых компаний, на рынке в докризисный период сформировалась группа 50-100страховщиков-лидеров. Они не только определяют погоду в страховании, нофактически сами этот рынок и составляют: на первые 100 российские страховыекомпании по итогам 1997 г. приходилось 74,4% общего сбора страховойпремии, а на первые – 50 – 48,4%.

Положение с фирменной структурой рынкаосложняется тем, что в условиях исчерпания экстенсивных источников роста,ожесточения конкуренции и снижения прибыльности страховых операций компанииимеют шансы на выживание только посредством профессионализации своейдеятельности и повышения качества предоставляемых услуг. А это, в свою очередь,невозможно без существенных инвестиций. Поэтому на сегодняшний день страховыекомпании начинают все более резко делиться на лидеров и аутсайдеров. Одной изважнейших тенденций, характеризовавших состояние страхового рынка, сталоформирование группы активных лидеров с большими финансовыми возможностями.Первые (примерно 50 – 70 компаний)  имеют возможность повышать собственнуюэффективность до требуемого уровня как за счет собственных ресурсов, так ивнешних инвестиций. Компании из второй группы, которые не найдут возможностейдля инвестиций в страховой технологический процесс, либо уйдут с рынка, либовольются в более сильные страховые организации . 

Наличие источников инвестиционныхресурсов требуется страховщикам для повышения собственной емкости и вложений вразвитие страховой инфраструктуры,  необходимой, в частности, для работы нарынке физических лиц. 

Одним из важнейших явлений,сопутствующих становлению российского страхового рынка, является формированиестраховых групп. На настоящий момент в России имеется 8 достаточно крупныхобъединений страховых компаний.

Неэкономические барьеры нароссийском страховом рынке. Ещеодним крупным недостаткомсовременного страхового рынка является его «феодализация» – закрепление заодной или несколькими страховыми компаниями больших секторов страхового рынка.Оно осуществляется путем введения административных ограничений конкуренции состороны местных или федеральных органов власти, путем создания крупнымикорпорациями и финансово-промышленными группами собственных кэптивных икорпоративных страховых компаний. Особенно это явление развито втопливно-энергетическом комплексе. Так, по итогам 1997 г. в число крупнейшихкомпаний по имущественному страхованию вошли: 

«РОСНО», опирающаяся на тесные связи вПравительстве Москвы; 

«Энергогарант» – корпоративныйстраховщик предприятий, входящих в систему РАО «ЕЭС России»; 

«Лукойл» – дочерняя компанияодноименного нефтяного гиганта; 

«Интеррос-Согласие», которая входит вфинансово-промышленную группу «ОНЭКСИМ» и работает на промышленных объектахэтой группы, таких как, например, «Норильский Никель»; 

«Сургутнефтегаз» – дочерняя структураодноименной нефтяной компании; 

«Росэнерго», которая работает на рынкесибирских энергетических предприятий, тогда как деятельность «Энергогаранта» восновном сосредоточена в европейской части России; 

«Согаз» – дочерняя компания «Газпрома». 

Практически монополизированным сегментомрынка является страхование железнодорожных перевозок. Дело доходит до того, чтодороги не принимают на перевозку груз, не застрахованный в «ЖАСО» –корпоративной компании МПС. Широкое распространение получила практика«аккредитации» страховых компаний при местных органах власти и их различныхпрограммах. При этом в числе «аккредитованных» часто оказываются мелкие«карманные» страховщики, в которых местные власти имеют свои интересы. 

Другие проблемы, сдерживающие развитиестрахового рынка, связаны с законодательными ограничениями и уровнем налогов.По налогообложению страховые организации приравнены к банкам и соответственноплатят налог на прибыль не в размере 35%, как все предприятия, а 43%. 1997год принес страховщикам дополнительные налоги. В то же время нормативнымидокументами Росстрахнадзора,  принятыми в 1995 г., перекрыт доступ квозможности, аккумулируя средства, накапливать резервы. Строгорегламентированная инвестиционная деятельность страховых компании затрудняетвложения в реальныи сектор экономики.   

 

Современное состояниемаркетинговых служб в российсних страховых номпзниях.Развитиеорганизационных маркетинговых структур в российских страхом компаниях в общем ицелом следует эволюции места маркетинга в страховании.  В большинстве страховыхкомпаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных марнетинговых служб.Такое положение может быть более или менее приемлемым в компаниях, работающих скрупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто неможет быть не отделена от разработки страховыx программ и продуктов, а также отфункции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российскихстраховщиков появляются чаще всего там, где разворачивается широкая работа сфизическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день системы сбыта обычнозанимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительныхмаркетинговых подразделений. 

Изменение структуры маркетинговыхподразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость созданияорганизационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которыхбыли бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговыхподразделений, занятых  практическим, прикладным страховым маркетингом. Этоприведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемыйисследовательским или стратегическим, и на оперативный маркетинг, направленныйна стимулирование сбыта. Функции стратегического маркетинга: 

общее исследование рынка, исследованиерынка на конкретных сегментах;  формирование требований к страховой продукцииисходя из общих параметра рынка; 

принятие решений по развитию компании наразличных сегментах страховоге,  рынка; 

имиджевая реклама в интересах всейкомпании, общественные связи;  разработка системы стимулирования сбыта; 

выбор тех или иных систем сбытастраховой продукции для конкретных рынкоа Оперативный маркетинг должензаниматься: 

поддержкой продаж страховой продукции впомощь агентам или иным предста .  вителям страховщика; 

рекламой страховой продукции на местепродаж. 

Оперативный маркетинг, скорее всего,войдет в качестве составной части в си стему продаж страховой продукции илиостанется самостоятельным подразделен ем, работающим в тесной связи с ними. Сдругой стороны, исследовательcкий (стратегический) маркетинг будет представлятьсобой автономное подразделение,  направленное на выполнение ряда специфическихмаркетинговых функций в рамках удач, стоящих перед компанией в целом. 

На втором и третьем этапе становления российского маркетингав качестве самостоятельного подразделения в структуре страховыхкомпаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделениябудет входить анализ «внутренней среды» страховой компании – контроль состоянияи оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различныхподразделений,  внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры»,«боевого духа» и т. д.

За счет этого страховой маркетингпревратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика нарынке и выполняющий разнообразные функции в интересах всех подразделенийкомпании.

В связи с разделением маркетинга иусложнением его функций структура маркетинговыхподразделений в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям. точношироком внедрении маркетинга в деятельность российских страховых компаний. 

Очевидно, что для обеспечения успехадирекция маркетинга должна организовать четкое взаимодействие всех элементовмаркетинговой службы. Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания междуоперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкомуповышению доли неудачных маркетинговых акций

 

Место сбыта в организациистраховой компании. Важностьпостроения эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем,  чтофункция сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи сэтим в последние годы в России среди страховщиков повысился интерес ксовершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинствароссийских страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут важнойсоставляющей маркетингового развития российского страхового рынка на первом ивтором этапах становления этого направления. 

Рыночная экономика характеризуется тем,что основным источником прибыли от принимательства является наиболеекачественное и полное удовлетворение имеющихся у них потребностей принаименьшей цене услуги. Растущая конкуренция на страховом рынке Россиистимулирует все более полную ориентацию страховщиков на потребности,предпочтения, вкусы и систему ценностей своих клиентов. 

Система сбыта страховой продукциибольшинства современных компаний — наиболее важная часть структуры компании,поскольку рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны другихпроизводителей. Все ранее сделанные производственные усилия могутоказаться напрасными при отсутствии эффективной системы контакта с внешнимрыночным окружением, прежде всего, со страхователями. Общение со страхователямипо поводу приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховойпродукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементоморганизации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправнойточкой создания структуры компании является определение строения систем сбытастраховой продукции. Все остальные подразделения – инвестиционные, юридические,технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к сбыту.

Факторы, определяющие успех илинеудачу системы сбыта страховой продукции. Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит отиндивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификациясистем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, которыйможет быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или групповымпотребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого потребителя –дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы упростить рынок,разделив его на однородные группы потребителей с совпадающими или близкимистраховыми потребностями и ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступак ним.  Ключевыми переменными, определяющими структуризацию системы сбытастраховой продукции, являются социально-демографические свойства потребителей(в первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии приобретениястрахового продукта:  активность  или  пассивность  потребителя  при приобретении  страхового покрытия;  значение для клиента человеческого общенияпри покупке полиса, чувствительность к качеству (проработанности) страховогопродукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулированияубытков;  чувствительность н цене страхового продукта;  имущественное положениестрахователя;  свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровеньквалификации сотрудников страховщика и необходимость создания специальнойинфраструктуры для работы с данной категорией рисков. 

Комбинация этих составляющих,определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и егопотребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системыстраховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитываетиндивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапеприобретения страхового полиса, система будет эффективной.  Если страховщикдопустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и еехарактерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными. 

Возможные типы организации сбытастраховой продукции. Мировая практиказнает несколько типов каналов сбыта страховой продукции: 

через специализированных страховыхпосредников – брокеров;

через посредников, для которых продажастраховой продукции не является основным занятием – банки, супермаркеты,авторемонтные мастерские и т.д.; 

через представителей страховщика,являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами); 

в подразделениях головного офисастраховщика или его дочерних предприятиях,  занимающихся прямой продажейпо-телефону, почте или компьютерной сети. 

Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица,посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком.Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в кругинтересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создаютспециальные подразделения – департаменты работы с брокерами, укомплектованныеспециалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от именисвоих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключениедоговора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия;на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров. 

В России на сегодняшний деньзарегистрировано небольшое количество брокерских контор – 209, но активнуюдеятельность проводят около 10 компаний. Особую активность на российскомстраховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор: АОН,«Виллис-Корун», «Марш-Макленнан» и др.  В основном, их деятельностьсконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхованияводного и воздушного транспорта, грузов и т.д. 

Агенты в самом общем случае делятся надве группы:  независимые физические и юридические лица, представляющие интересыстраховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионноговознаграждения – генеральные страховые агенты;  сотрудники страховщика,вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.  

Поданным на конец 1997 г. в Россииимелось около 65тыс. штатных и 19тыс.  внештатных страховых агентов.

Это связано с общей тенденцией сужениярынка страхования физических лиц и переноса акцента на имущественноестрахование промышленных предприятий, произошедшее за эти годы (а страховыеагенты работают, в основном, на рынке страхования физических лиц). 

В настоящее время агентские сетиосновной инструмент активного сбыта (когда страховщик ищет страхователя)продукции в России. Наиболее многочисленными страховыми сетями обладает системаРосгосстраха – на них в 1997 г. приходилось 49 тыс. штатных и 6 тыс. нештатныхагентов. «Новые» компании, например, Проиышленно-страховая компания,»Военно-страховая компания" и РОСНО, предпринимают существенныеусилия по расширению собственных агентских сетей.

Страховая компания «РЕСО-Гарантия'также развивает агентскую сеть для продажи страхования жизни. С этой целью впоследнее время она привлекла около 600 новых агентов. Часть из них ранееработала в компании „Ренессанс-Страхование“,  заморозившей программупо развитию сети розничных продаж страхования жизни.  'РЕСО-Гарантия»имеет на территории России около 2 тыс. агентов по продаже полисов страхованияжизни и 1,5 тыс. агентов, продающих другие виды страховых услуг. Страхование жизниодно из приоритетных направлений развития «РЕСО-Гapaнтия» .

Агентские сети, правильно построенные иорганизованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

В последнее время в части агентскихпродаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевогомаркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketingприменяется практически всеми страховщиками,  работающими с населением.

Серьезное внимание в последнее время какв экономически развитых странах,  так и в России, уделяется участию банков впродаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванноежеланием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрестидополнительные рынки финансовых услуг,  может выражаться в заключении договорасо страховщиком и в создании банком собственного филиала – страховой компании.В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая системастоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходяткурс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживаниемпредлагают им различные страховые услуги. 

В России банковские продажи страховойпродукции идут по пути комбинирования банковских услуг со страховым полисом.Так, Автобанк расширил список своих услуг и занялся продажей полисов личногострахования. Это стало возможным благодаря договору между Автобанком истраховым обществом «Россия». Клиент сам определяет суммы, срокистраховки и порядок уплаты взносов. Во многом такая услуга определяетсястратегическим партнерством банка и страхового бизнеса.  Автобанк являетсяакционером страхового общества «Ингосстрах», а «Ингосстрах»и «Россия» недавно обменялись пакетами своих акций. Часто банковскаярасчетная карточка является и страховым полисом.

Основными инструментами прямых продажявляются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам.Почтовые отправления содержат  описания предлагаемых страховых продуктов ивозвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Еслипредложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает егоназад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховоепокрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю.После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счеткомпании. 

Специфика организации сбытастраховой продукции в России. Важныммоментом, определяющим структуризациюсистем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалиисовременного российского рынка и экономического окружения, которые сильноотличаются от состояния страхования в развитых странах. Они сильно сдерживаюткопирование опыта в данной области в экономически развитых странах. Особенноэто касается опыта в области сбыта страховой продукции. Сдерживающими факторамиявляются:  общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховойкультуры,  непонимание населением и предпринимателями необходимостистрахования;  общий экономически кризис, недающий развиваться страховому рынкув целом;  отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний,предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоровстрахования клиентам и страховщикам;  неразвитость потребительского кредита ирасчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услугпри помощи банков и иных нестраховых посредников;  неразвитостьнегосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного инакопительного страхования на старость;  отсутствие практики продажи страховойпродукции при помощи почтовой рекламы и по телефону;  отсутствие или нехваткаквалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров. 

Наиболее распространенным способомреализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудникамикомпании и независимыми представителями страховщика – страховыми агентами.

В нашей стране еще недостаточно развитынезависимые системы продаж страховой продукции, что объясняется узостью рынка,недостатком страховой культуры,  нехваткой подготовленных кадров и общимэкономическим кризисом. И в ближайшей перспективе в России не приходитсяожидать быстрого роста количества страховых брокеров – на сегодняшний день нетпредпосылок для развития сети брокерских контор. Их основным рынком во всеммире является рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных воптимизации страховой защиты собственных имущественных интересов, котороетребует высокого профессионализма и знания рынка, Профессиональные посредники,каковыми и являются брокеры, нужны только в условиях, когда руководствопредприятия ищет наиболее выгодные условия страхования на конкурентномсвободном страховом рынке. Однако, несмотря на то, что рынок индустриальногострахования в нашей стране уже начал складываться, ему еще предстоит довольнодолго развиваться, чтобы достигнуть состояния, требующего присутствия брокеров– высоко профессиональных специализированных страховых посредников. Их функциейявляется установление точного соответствия между риском и страховым тарифом. Засчет этого достигается некоторая экономия средств страхователя. В настоящеевремя российский рынок еще не достиг состояния, при котором менеджерыпредприятий считают каждую копейку, затраченную на выплату страховой премии. Вусловиях неглубокой проработки рисков, характерной для России, наличиякорпоративных барьеров и ограничения конкуренции, недостатка страховой культурысреди широких предпринимательских слоев, брокеры не могут занять существенногоместа на страховом рынке. Тормозом на пути становления системы брокерскихпродаж является широко развитое в России корпоративное страхованиеимущественных интересов крупных предприятий компанией, входящей в эту жепромышленную группу. Разумеется, страховщики не могут самостоятельнофорсировать развитие независимых сбытовых систем. 

Такая ситуация сохранится и напротяжении нескольких ближайших лет (на первом этапе развития российскогострахового маркетинга).

Однако в будущем, несомненно,независимые системы продаж страховой продукции, особенно агентские сети,  будутинтенсивно развиваться. Поэтому в дальнейшем изложении мы уделяем особоевнимание продаже страховых услуг не только через штатных сотрудников компаний,но и через их независимых агентов. 

Внастоящее время в России эти два способа продажи – напрямую (через сотрудникастраховщика) или через его агентов – практически полностью покрывают весьспектр потребностей страхователей.

Банковскиепродажи пока не заняли какой-либо существенной доли рынка. Такое положениесохранится и в ближайшие годы. Наосновании этого и с учетом перспектив развития банковского страхования вкачестве систем сбыта страховой продукции мы будем рассматривать только большом числе случаев инициатором продажи страхового полиса является самстраховщик. Это касается прежде всего тех видов страхования, которые еще неприобрели статуса обязательных в повседневной экономической жизни.

Вовтором случае страхователь является жертвой страховых агентов и другихпосредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции поддавлением. По имею­щимся данным, в России наиболее активными являютсяпотребители автомобильного страхования — примерно 38% клиентов самостоятельноищут и выбирают страхов­щиков. А в общем числе потребителей страховой продукциидоля активных страхо­вателей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимумтри независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и нештат­ныхагентов, напрямую через своих сотрудников и посредством независимых нестраховыхпосредников — банки.

Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах онсобирается действовать. При определении коммерче­ских планов страховщик долженсоотнести свойства своих сбытовых систем с ха­рактеристиками целевых сегментоврынка. Целью этой операции должна стать оп­тимизация экономического результатакоммерциализации страховых продуктов с учетом стоимости продаж и возможности ихиспользования на целевых сегментах. Здесь надо учитывать возможностьстимулирования сети и эффективность вложе­ний в интенсификацию продаж. Оначрезвычайно важна для страховщика, так как в значительной мере определяет успехили провал его маркетинговой политики. Де­ло еще и в том, что выбрав системусбыта для определенного продукта, страховщик может сменить ее лишь с большимитрудами.

Факторы,определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа потребителей нароссийском страховом рынке, как и на рынках развитых стран, имеет собственныепредпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из нихсуществует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокиепоказатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффек­тная система сбытастраховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группыпотребителей — их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболееэффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой юмпаниисистема сбыта не может быть не структурирована по группам страхова­телей ихарактерным видам покрытия.

Универсальныесистемы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило,менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как дляработы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов,подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с фи­зическими лицами,попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничегоне получится по следующим основным принципам:

корпоративнаягруппировка людей по социально-экономическим стандартам за­трудняет работуагентов, обычно специализирующихся на одной группе потребите­лей, в других группахиз-за деления по принципу «свой — чужой»;

длясбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иныекомбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

каждыйсегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводитьправильную тарификацию.

И чемуже группа страхователей, тем более высокой специализации и профес­сионализмаагентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этимпринципам система сбыта в современной российской страховой компании,ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять вследующих основных структурных элементов:

сетьдля работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельноосуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

агентскаяслужба для продажи страховой продукции мелким, средним и круп­ным предприятиям(активная система сбыта юридическим лицам);

системасбыта страховой продукции для активных страхователей — физических лиц(пассивная система сбыта физическим лицам);

структурадля продажи полисов пассивным физическим лицам (активная систе­ма сбытафизическим лицам).

Каждаяиз сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных,поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представ­ляетсянеэффективным.

Каждаяиз указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений должнавключать в себя соответствующий обслуживающий персонал.

На основаниисказанного выше о центрах получения прибыли и опыта работы российскихстраховщиков, можно утверждать, что существует два основных спосо­баорганизации сбытовой сети для продажи страховой продукции юридическим лицам — функциональный и территориальный. Наиболее употребительной является ихкомбинация, т.е. сочетание функционального и территориального способа продаж. Функциональныйспособ подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их географическогоположения. Применение территориального спо­соба. наоборот, приводит кохвату одним сбытовым подразделением всех фирм, на­ходящихся на даннойтерритории вне зависимости от их размера и отраслевой при­надлежности. Напрактике в чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречаетсядовольно редко, однако их комбинация широко распространена в России и вэкономически развитых странах. За рубежом часто встречается ком­бинированиеобслуживания мелких предприятий и физических лиц в одном подраз­делениистраховой компании. Довольно часто эта практика не дает нужного резуль­тата,так как коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям,довольно сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должнапредусматривать возможность перетока информации о клиентах из одногоподразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме каккоммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем мо­жет возникнуть положение,при котором с одним и тем же клиентом должны рабо­тать несколько агентов. Дляэтого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающийчисло каналов выхода на клиента до необходимого ми­нимума. Лучше всего, когдастраховщика в контактах со страхователем представля­ет один агент, которомуудалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из другихсбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощниковнаиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем об­служивающие функции посвоим направлениям страхования.

Далеемы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукциифизическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имею­щиесянедостатки.

Составляющие сбыта страховойпродукции.

Сбытстраховой продукциипредставляет собой последовательность операций, выполнение которых необходимодля достижения общей цели предприятия — полу­чения прибыли от осуществлениястрахования. Независимо от потребительского сегмента он включает в себяследующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажноеобслуживание и предложение дополнительного страхового по-крытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определениеимеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;

определение канала наиболее эффективногодоступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает всебя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимостиприобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформлениедоговора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретениестрахового покрытия.

Послепродажное обслуживание страховогопродукта подразумевает:

информационныйобмен со страхователем по поводу приобретенного страхово­го полиса;

расследованиеи урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

предоставление консультационных июридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствийстрахового события.

Предложениедополнительного страхового продукта клиенту компании является логическимпродолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что прода­жа страховогополиса клиенту, уже располагающему договорами с данным стра­ховщиком, заметнопроще и эффективней, чем привлечение в компанию нового кли­ента. По имеющимсяоценкам расходы компании на продажу второго полиса в четыре раза меньше, чем напродажу первого. Кроме того, по мере увеличения ко­личества договоров, которыеимеет клиент, резко снижается вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страховогополиса включает в себя:

изучениепотребностей клиента в области страхования на основании дополни­тельных данных,полученных от него в процессе информационного обмена;

контакт с клиентом по поводу заключениядополнительного договора;

убеждениестрахователя в необходимости приобретения дополнительного стра­хового покрытия;

изучение страхового риска;

оформлениедоговора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретениестрахового покрытия.

Наиболееуязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим наибольших усилий,— это организация контакта со страхователем, демонстрация имеющихся в егодеятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в необходимостиприобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот про­цесс длястрахователей-физических лиц существенно отличается от аналогичной процедурыдля предприятий.

Спецификасбыта страховой продукции юридическим лицам. Предпринима­тели, как правило, всилу специфики своей деятельности более чувствительны к по­нятию риска. Оничаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования фирмы, а также с внутреннимиопасностями, например, поломкой обору­дования или срывом контрактныхобязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе специалистов по оценкериска (риск-менеджеров), профессионально зани­мающихся созданием эффективнойстраховой защиты имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особеннокрупные) и специалисты в области стра­хования в основном ориентируются накачество страховой услуги — ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту иполноту страховых выплат, предоставление допол­нительных услуг и т.д.Значимость качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чемпрофессиональнее ее руководство относится к защите соб­ственных имущественныхинтересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции предприятиямособое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает проблемыустановления личных контактов страховщика с ответственны­ми лицами фирмы — чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум, чтобы васвыслушали. На основании этого можно утверждать, что личные контакты в моментосуществления сбыта являются основной составляющей эффек­тивности продажстраховой продукции.

Личныеконтакты как основа эффективного сбыта страховой продукции. Си­стема сбыта страховой продукцииэффективна, если продажи осуществляются по каналам товарищеских, человеческихотношений как прямое продолжение межлич­ностных коммуникаций. Один из секретовэффективности сбыта в том, чтобы про­дажа страховой продукции и извлечениеприбыли не фигурировали в виде основной цели агента. Его задача — оказаниестрахователю услуги, за которой следует опре­деленное вознаграждение, а ненаоборот. Мировой опыт показывает, что предложе­ние приобрести страховой полисдолжно «тонуть», не выделяться на фоне разнооб­разных связей и межличностных коммуникациймежду страхователем и представи­телем страховщика в этом случае оно не будетотвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американскихагентов по страхованию жизни, в своей книге   утверждает, что основойзаключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, ане о страховании. Предметом сделки должно быть предоставление компании своемуклиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для этого многиестраховые компании в развитых странах поручают своим агентам функциисвоеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможетотремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр задетьми, даст консультацию по пенсионному законода­тельству и т.д. Разнообразноесодействие страхователю в различных областях по­зволяет поддерживать тесныеконтакты с клиентами, что способствует сбыту стра­ховой продукции в рамкахпрямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент связан с представителямистраховщика целой системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется кпредложению приобрести страховой продукт.

Ещеодной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и юридическимлицам является формирование круга клиентов, добровольно распро­страняющихблагоприятную для страховщика информацию среди своих друзей и коллег побизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием предприя­тиями илигражданами по рекомендации «друзей» страховщика — это наиболее эф­фективныйспособ активизации сбыта, тем более что определенная группа руково­дителейотносится к числу нечувствительных к рекламе и некорпоративной (внешней)информации.

Личныеконтакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность сбытастраховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед собойконкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой страховую ком­панию,а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств человеческой психикиявляется персонализация тех или иных организационных структур и отно­шений сними — им автоматически присваивается либо лицо руководителя, либо ли­цо ихпредставителя, вступающего в контакт со страхователем. Поэтому в любом случаепредставитель страховщика должен быть близок, дружески настроен и почеловечески понятен для руководителя предприятия — страхователя или физическо­голица.

Дляболее четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте стра­ховойпродукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих потреб­ностей,разработанной американским психологом Маслоу. Она представляет собой иерархиючеловеческих потребностей в зависимости от их важности: в основании пирамидылежат ключевые нужды, тогда как ее вершину представляют потребности, не имеющиебольшого значения для человека или представляющие интерес тогда, когда остальныеуже удовлетворены.                              

5. Самовыражение в работе;

любимом деле (психологический комфорт)

4. Уважение и признание, престиж;

уверенность в себе

3. Привязанность: любовь, дружба, семья

2. Безопасность: защита, стабильность

1. Физиологические нужды: голод, жажда, секс и т.д.

Пирамида человеческих нужд по Маслоу

Практическидля всех руководителей, даже самых лучших, интересы собственно­го здоровья,безопасности, благополучия, а также здоровья и благополучия своей семьи идрузей, значат не меньше, чем интересы возглавляемой фирмы или подраз­деления.Это подтверждает и пирамида человеческих нужд: собственные потреб­ностируководителя, его семьи и друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогдакак с коммерческим успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня.Поэтому посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно кпроизводственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий вдружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в большейстепени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее свойственнодля владельцев предприятий. Для последней потребительской группы интересы фирмыи собственные потребности значительно ближе, так как фирма является прямым продолжениемсобственных устремлений к самореализа­ции.

Поэтомув подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения успеха долженпредлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий инте­ресы первого лица.

Учетинтересов предприятия имеет и другую сторону. Очень часто российскиестраховщики абсолютизируют личную заинтересованность руководителя, что сводитстраховые операции к уровню элементарной коррупции. Страхование, где основныммотивом страхователя был «откат» (возврат части страхового платежа конкретномулицу), хорошо работало на заре российского капита­лизма в его «дикой» стадиипервоначального накопления капитала. Однако со вре­менем ситуация изменилась.Чем крупнее и «взрослее» бизнес, тем больше его ру­ководители обращают вниманияна верхние этажи пирамиды Маслоу, где основными ценностями являются престиж,уважение, самореализация в бизнесе, власть и защищенность, психологическийкомфорт, обеспечиваемые стабильным и разви­вающимся бизнесом. Поэтомуэлементарное предложение взятки за подписание страхового договора все чаще несрабатывает и узкая, коррупционная система при­влечения клиентов в страховомбизнесе постепенно уходит в прошлое. Страхование за «откат» становится всеболее редким явлением и компании, сделавшие ставку на это, постепенно теряютсвои позиции.

Напротив,страховщики, интегрировавшиеся в финансово-промышленные компании. в качествеполноправных членов, сделавшие ставку на качественное, комплексное обслуживаниепредприятий по европейским стандартам, имеют все возможности для развитиябизнеса, так как только они могут придать бизнесмену ощущение ста­бильности,защищенности и самоуважения. Они основывают свою деятельность на новойфилософии предпринимательства, заключающейся в учете всех сторон пове­дениястрахователя — комплексной мотивации клиента. Первые лица предприятий большевсего нуждаются в уважении (даже больше, чем в деньгах), а также осозна­ниистабильности своего предприятия и всей среды своего «обитания». Страховщи­ки,позволяющие руководителю повысить собственный уровень психологическойзащищенности, самоуважения, могут рассчитывать на полную готовность к сотруд­ничеству.Ограничением на этом пути является относительная узость прослойки российскогобизнеса, которая отвечает стандартам цивилизованного бизнеса. Раз­личныеограничения в уровне доходов, налоговый пресс и другие неблагоприятные внешниефакторы стимулируют коррупцию, в том числе и с использованием страхо­выхинструментов. Негативным явлением, обострившим эту проблему, стал финан­совыйкризис. Однако в дальнейшем, хочется верить, российское страхование вер­нетсяна путь сворачивания псевдострахования.

Крупныестрахователи, особенно промышленные предприятия, как правило формируютсвоеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников -своего рода узкокорпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с этими предприятиями,должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут считать рав­ным партнером,заслуживающим внимания. Однако в любом случае для целей пред­ставлениястраховщика среди клиентов — юридических лиц лучше всего использо­вать выходцевиз этой среды, долгое время проработавших в данной отрасли. При­надлежностьпредставителя страховщика к определенной профессиональной корпо­рации и егоизвестность в кругу потенциальных страхователей резко повышает эф­фективностьдеятельности сбытовой сети. Это в меньшей степени важно для мелких и среднихпредприятий. Однако и там человеческие контакты между страховщиком истрахователем имеют решающее значение. Здесь мы выходим на такую достаточ­носпецифичную сторону страхового маркетинга, как «продвижение» представителястраховщика в определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представи­тельстраховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего круга,имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания должна создатьему определенный имидж. Это делается за счет рекламы, которая может иметь формуучастия в различных отраслевых совещаниях, выступлений в отрасле­вой и инойпрессе, презентаций, экспертных услуг в области страхования и т.д.Окончательная цель такой рекламной компании -— создание представителем стра­ховщикаобраза престижности и надежности страховой компании.

Составляющие системы сбыта юридическим лицам. Система сбыта страховой продукцииюридическим лицам для всех российских компаний имеет много общего внезависимости от размера предприятия. Однако и здесь имеются существенныеразличия. В плане организации сбытовой сети между крупными и мелкими пред­приятиямисуществует одно важное отличие: высокая интеграция руководства круп­ныхпромышленных и финансовых предприятий в корпоративные группы делает практическинеприменимым для них принцип территориального устройства сбыто­вой сети. Сдругой стороны, функциональное построение системы сбыта для мелких и среднихфирм оправдывает себя лишь частично. Для них более оправдано сочета­ниефункционального и территориального построения. Это разделение рынка юри­дическихлиц по принципу организации сбыта автоматически приводит к созданию двухсамостоятельных структур, нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

Потипу потребительского поведения страхователей, как известно, можно разде­литьна активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое покрытие итех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать. Указанная осо­бенностьв подходах к клиентуре обуславливает и различие систем продажи стра­ховыхуслуг, ориентированных на активный и пассивный сбыт. Однако пассивный сбыткрупным и мелким предприятиям имеют гораздо больше общего, чем активные продажистраховой продукции этим группам потребителей. Поэтому их не следует разделятьмежду собой.

Системапродаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из трех компонентов:

система активных продаж ряду крупныхпредприятий;

система активных продаж для мелких исредних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукцииюридиче­ским лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям. Активныйсбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам предлага­ет своиуслуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для защиты соб­ственныхимущественных интересов. Основной функцией в системе активного сбыта страховойпродукции юридическим лицам является установление персонального контакта сруководством лицами, ответственными за страховую защиту предприя­тия. От этогов современных российских условиях, как и во всем остальном мире, на две третизависит успех или неуспех страховой компании в активном сбыте. Поэтому функцияустановления и поддержания личных контактов со страхователем с целью продажиему страховой продукции является основной, ключевой состав­ляющей структурысистемы активного сбыта, а вся структура должна быть настро­ена на успешноевыполнение этой задачи. Для этого в составе сбытового подразде­ления долженбыть выделен специальный штат сотрудников, с единственной функ­цией —поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.

Выделениеэтой функции в отдельное направление деятельности диктуется тем, что чем вышеподготовка и навыки персонала в сфере установления и поддержания межличностныхкоммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою очередь, диктует необходимостьглубокой специализации в этом ремесле. Специалисты по сбыту страховой продукциидолжны быть также достаточно компетентны в вопросах та­рификации рисков,особенностях предлагаемого ими страхового покрытия, в вопро­сах урегулированиястраховых событий.

Вобщем случае функция персональных контактов распадается на следующие основныесоставляющие:

установление контактов с потенциальнымстрахователем;

налаживаниемежличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и взаимопомощи,предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействиев налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов(советы, консультации);

определение потребностей клиента в областистрахования;

предложениестраховых услуг и убеждение в необходимости приобретения страхового покрытия;

поддержаниекоммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу договора страхования;

выявлениеранее неизвестных страховых потребностей и предложение дополни­тельногострахового покрытия.

Оказаниеширокого содействия страхователю способствует установлению тес­ныхмежличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продук­ции. Вкачестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлениюдружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование,инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт, чтопри помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач, недоступ­ныхпрочим финансовым институтам, например, банкам.

Нопродажа продукта не ограничивается персональными связями и увещевания­миприобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такиефункции, как:

изучение рынка и поиск потенциальныхстрахователей;

созданиесистемы стимулирования сбыта — поддержки продаж (реклама в прессе, нателевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностейклиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследованиеи урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

информационный обмен со страхователем поповоду его договора;

предоставлениедополнительных услуг в области юридического содействия, ре­монта поврежденногоимущества и т.д.

Своевременное,полное и профессиональное выполнение этих функций, как и качество персональныхкоммуникаций, являются составляющими успеха страхов­щика. И если,действительно, на первоначальном этапе взаимодействия страховщи­ка истрахователя и при продаже страхового продукта межличностное общение идружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных компонентовстрахового обслуживания в полной мере выявляется на стадии прохождения догово­растрахования, когда необходимо расследовать, урегулировать страховые случаи ипредоставлять клиенту дополнительные услуги. Неправильное (с точки зрениястрахователя) урегулирование страхового убытка, задержки при предоставлениидополнительной информации сводят на нет все ранее сделанные усилия по уста­новлениюперсональных контактов. Поэтому установление и поддержание межлич­ностныхкоммуникаций должно быть основной, наиболее важной, но не единствен­ной задачейсбытовых подразделений, обслуживающих юридических лиц.

Вчисле составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов сострахователем) легко выделить две группы функций:

обслуживаниестрахователя —исследование потребностей клиентов, предостав­ление дополнительных услуг,исследование и тарификация риска, расследование и урегулирование страховыхсобытий;

исследованиерынка — поискстрахователей и общие исследования рынка, опре­деление потенциальныхпотребностей клиентов, реклама, создание системы стиму­лирования сбыта —поддержки продаж, которые обобщенно можно определить как маркетинг, и т.д.

Маркетинговыеисследования, осуществляемые на уровне подразделен, ответственного за сбытстраховой продукции, носят узко прикладной характер по иска новых клиентов,стимулирования продаж, рекламы, изучения их конкретных по­требностей. Общиеисследования потребительских сегментов в рамках маркетинго­вых программосуществляются страховыми компаниями на более высоком иерархи. ческом уровне.Это связано с тем, что стратегическое планирование, обслуживаю­щееисследовательский маркетинг, осуществляется на уровне институциональногоруководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно,что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть разнесены междусобой и выделены в самостоятельные структурные единицы в связи с существеннымиразличиями в природе характерных для них функций.

Системасбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться по отраслевомупринципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированностиотраслевых групп и наличия в их среде корпоративной культуры представляетсяоправданной именно отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта.Этому способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов,объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих сбытименно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети облегчавпереход страховщика от одного страхователя к другому в рамках даннойкорпоративной группы.

Во-вторых, аналогичные особенностипроизводственного цикла, объединяющие предприятия отрасли, делают более удобнойотраслевую специализацию агентских сетей и экспертов.

Агентовдля активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как ужеупоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые будетнаправлена их деятельность, например, из отставных директоров предприятий, про­шедшихкурс дополнительной страховой подготовки. При этом неважно, что они плохоразбираются в страховании. Их главная функция — поддержание межлич­ностныхкоммуникаций, а вся специальная экспертная работа по оценке и тарифи­кациириска, по урегулированию страховых событий выполняется специалистами изсоответствующих подразделений. Следует особо отметить, что агент отвечает зазаключение всех возможных договоров, в которых страхователем может высту­питьпредприятие, его подразделения или сотрудники — страхование имущества, от­ветственности,грузов, жизни и здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из до­говоров с нимдолжна работать специализированная группа экспертов, обеспечи­вающаятехническое совершенство договора  и качество обслуживания страхователя. Еслиагенту удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он долженобеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции физическимлицам, и, соответственно, наоборот.

Входе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой аген­ту неудастся наладить нормальные отношения с руководителем предприятия, на­пример,по субъективным причинам, из-за личной антипатии. Для устранения прорех вагентской сети страховщик может создать параллельное обслуживание одной группыпотребителей несколькими агентами. Если один из них терпит поражение посубъективным причинам, с данным объектом пытается работать другой сотрудник.

Представляетсяоправданным подчинение экспертов, выполняющих техническую страховую работу,агентам, занятым поддержанием контактов со страхователями. Этим достигаетсявысокая оперативность в обслуживании страхователей, (особенно в случае крупныхпредприятий) высоко чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. Всвязи с этим также представляется оправданным предоставление агентам иэкспертам права довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Делов том, что в отношениях с руководителями крупных предприятий представителистраховщика должны обладать высокой свободой маневра, обеспе­чивающеймаксимальную гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупно­гопредприятия, самостоятельно принимающий управленческие решения по слож­нымвопросам без консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что егособеседник со стороны страховой компании должен обладать аналогичными полно­мочиями.Их отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также согласованияхс различными инстанциями, может разрушить доверие и взаимопо­нимание междуагентом и страхователем. В развитых странах повышение гибкости агентов искорости реагирования на запросы клиентов достигается за счет их осна­щенияперсональными компьютерами с программами и базами данных, которые об­легчаюттарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на запросы страхо­вателей,не прибегая к содействию экспертов.

Всовременных условиях структуры страховых компаниях чаше всего строятся поштабному принципу: на каждом уровне управления помимо руководителя присут­ствуетштат сотрудников, участвующих в обработке информационных потоков и выработкеуправленческих решений. Характерными штабными подразделениями являются кадроваяслужба, отдел маркетинга, подразделение, отвечающее за сбор, обработку ипредоставление руководству информации о деятельности подразделе­ния. Такиештабы в более или менее развернутом виде существуют на всех уровнях иерархиикомпании,

С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, вусловиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных фирм.Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей внеобходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор — низкийуровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что ценовая конкуренцияна рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное значение, но большойвес имеет и надежность страховщика.

Длясбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше органи­зовыватьагентскую сеть по территориальному признаку. Для них территориальная игеографическая привязка имеет большее значение, чем отраслевая и профессио­нальная.Для такой страны, как Россия, с ее огромными расстояниями и коммуника­циями,оставляющими желать лучшего, представляется оправданной привязка экс­пертных иобслуживающих подразделений к территориальным агентским сетям. Это позволяетповысить качество страховых услуг и быстроту реакции страховщика.

Подразделениямаркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением потреб­ностей страхователей,активизацией продаж и рекламой, могут существовать в структуре в видецентрализованного подразделения, обслуживающего систему сбыта в целом, либоотдельные подразделения. Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе какцентрализованные маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом,так и отделы при территориальных структурах, решающие прикладные проблемысбыта. Последний вариант эффективенее с точки зрения ин­тенсификации продаж,так как обеспечивает решение общих и конкретных марке­тинговых проблем сбытастраховой продукции.

Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система сбыта страховой продукциифизическим лицам строится на тех же принципах, что и структура, обслуживающаяюридических лиц. Она распадается на систему ак­тивных и пассивных продаж,которые, в свою очередь, делятся на сегменты по иму­щественным группамнаселения. Необходимость сегментации страхового рынка и разработкаспецифических продуктов объясняется еще и тем, что агент не в со­стояниипроводить подгонку страхового продукта под особенности каждого из своихклиентов в силу недостаточности подготовки и сложности этой процедуры, так какразработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной основе спривлечением специалистов высокого уровня. По мере роста числа потребитель­скихсегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов,специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчи­таны,падает. Это приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Основнымиисточниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и выте­кающейиз этого сегментации страховых продуктов являются:

затратына разработку специально нацеленного страхового продукта, вклю­чающие изучениецелевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификациюрисков;

изготовлениеновых полисов, сопровождающей рекламной продукции, поясни­тельных материалов;

разработкаи реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегментрынка;

обучениеагентов и иных страховых представителей пользованию этим страхо­вым продуктом.

Затратына сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных страховыхпродуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментахрынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможно­стей. Однакоразработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимнойувязки гарантий и необходимости особо тщательной тари­фикации.

Критериисегментации системы сбыта страховой продукции физическим ли-цам. Важнейшим вопросом структуризациисистемы сбыта страховой продукции физическим лицам является выделение основногокритерия сегментации рынка, который в решающей степени определяетпотребительское поведение. Деление страхователей по нескольким критериям взначительной степени усложняет построение структуры сбыта. Маркетинговые исследованияпоказывают, что ключевым фактором, в значительной степени определяющимстраховое поведени является уровень имущественного благосостояния. Чаще всегоосновой  маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат дваосновных критерия — уровень доходов, и активность (или пассивность) при приоб­ретениистрахового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой, так как лица свысокими доходами, располагающие значительным имуществом, заинтересова­ны в егозащите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме того им свойственнаспецифическая гамма рисков, например, страхование драгоценностей — это вид,свойственный только определенной имущественной группе.

Система продажи продукции физическим лицам,как и руководителям предприятий, должна быть построена вокруг межличностныхкоммуникаций страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытовогоподразделения должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функциейкоторых является поддежание отношений с клиентами и организация сбыта. Контактыс физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не меньшихнавыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое значение имеетоказание страхователю дополнительных нестраховых услуг — инвестиционное,юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и т.д. Вокруг агентскихподразделе­ний должны формироваться соответствующие экспертные службы, занятыесодей­ствием агентским сетям в специфических вопросах исследования итарификации рисков, а также урегулирования страховых событий.

Особоследует остановиться на имущественной специализации агентов, занятых работой сфизическими лицами. Здесь, как и в случае с руководителями предприя­тий,существует группировка потребителей по имущественным группам, соответ­ственночему изменяется и восприятие агента клиентом. Страховой агент, работаю­щий ссостоятельными гражданами, должен хотя бы внешне соответствовать пред­ставлениюсвоих клиентов о принадлежности к определенному кругу, т.е. входить в круг«своих». То же самое можно сказать и об агентах, специализирующихся на работесо «средним классом». Принадлежность к определенному кругу облегчаетустановление контактов с потребителями на этом имущественном уровне.

Вэтой связи чисто географическое деление рынка на области деятельности страховыхагентов, часто практикуемое страховыми компаниями как в России, так и вэкономически развитых странах, как правило не дает максимального эффекта вплане эффективности продаж, так как представитель страховщика физически не всостоянии охватить все социальные и имущественные группы клиентов, су­ществующиена данной территории.

Основойпостроения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам должна служитьгеографическая группировка рисков, так как в среде физических лиц нет (илипочти нет) надтерриториальной корпоративной группировки. Исключе­нием являетсялишь относительно узкий высший слой предпринимателей, связанных между собойкрупным бизнесом. Однако территориальный принцип формирования системы сбытастраховой продукции физическим лицам должен дополняться спе­циализацией поимущественным группам потребителей. В пользу этого говорит и необходимостьспециализации на определенных группах рисков, свойственных имущественнымстратам страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиен­тов отличаютсяуникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородны дома,драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), нехарактерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной спе­циализацииэкспертов по группам рисков в зависимости от свойств потребительско­го сегмента.

Специалистов,как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим лицам, следуетгруппировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает ка­чество ивысокую оперативность в обслуживании.

Системасбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активныекоммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных кли­ентов — «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты — это лица, привязан­ные личнымисимпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и иг­рающие роль добровольныхагентов страховщика в среде собственных друзей, кол­лег по бизнесу и родных.Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Онасоздает им дополнительный и очень эффективный ка­нал доступа к новым клиентам.Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российскихстраховых компаний. По исследованию социоло­гов, клиенты осуществляют свойвыбор страховщика в большей степени на основа­нии мнения и опыта референтныхгрупп (лиц из своего окружения, которые пользу­ются доверием страхователя), чемисходя из рекламы страховщиков. Это особенно актуально для современнойроссийской действительности, характеризующейся по­вышенным числом обманов состороны всякого рода финансовых пирамид и недоб­росовестной рекламой. Личныеконтакты с неохваченными страхованием гражда­нами по рекомендации «друзей»страховщика — это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, чтоопределенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.

Существеннымотличием в построении системы сбыта страховой продукции фи­зическим лицамявляется более подробная территориальная сегментация рынка, чем применяемая припродажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется бо­лее высокойконцентрацией потенциальных страхователей — физических лиц, про­живающих наопределенной территории, по сравнению с числом фирм, находящейся на ней(исключением являются только деловые кварталы городов). Из-за этого коли­чествоагентов, занятых обслуживанием физических лиц, заметно превосходит ко­личествосотрудников, работающих с крупными, мелкими и средними предприятия­ми. Поэтомув системе управления агентами, работающими с населением, возникает несколькопромежуточных уровней иерархии управления, что не характерно для си­стем сбытаюридическим лицам. Изменяется и число охватываемых одним агентом страхователей.Если при обслуживании крупных предприятий на одного агента мо­жет приходитьсядва-три крупных клиента, дающих страховщику большой объем со­бираемой премии,то при работе с физическими лицами число страхователей может достигатьнескольких сотен. Их число должно сокращаться по мере увеличения зна­чимостиклиентов для компании — чем выше финансовый потенциал социальной группы, тембольшее внимание должно уделяться каждому страхователю.

Всистеме активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при про­дажахстрахового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка ипотребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе ииным формам стимулирования сбыта.

Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим ифизиче­ским лицам. Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного втом, что при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагаетстрахователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страхова­тельсам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотойстрахового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. Припассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры догово­растрахования, является представление страхователя о собственных потребностях всфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этомвопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играетименно агент.

Дляэффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции стра­ховательдолжен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговуюмарку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели стра­ховщикиразвертывают компанию внешних коммуникаций.

Основапассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из агентскихофисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения — областныхцентрах, центральных и деловых кварталах крупных городов. Компания должнаобеспечить широкую известность своего агентского офиса через рекламу на радио ителевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны замыкаться теле­фонныелинии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера которых публи­куются врекламе. Агентский офис для работы с юридическими лицами может быть выполнен вчисто телефонном варианте — без наружной рекламы. Однако наиболее эффективнымявляется офис, в который можно зайти и получить консультацию по интересующимстраховым вопросам.

Агентскийофис комплектуется специально обученными сотрудниками-экспертами в областикоммуникаций, или в области оценки риска, тарифов и усло­вий страхования как вобласти индустриальных рисков, так и рисков, свойственных физическим лицам.Сотрудники, находящиеся на приеме посетителей или телефон­ных звонков,выполняют роль агентов. Их основная задача — заинтересовать посе­тителя,наладить с ним отношения взаимопонимания, установить атмосферу благо­желательностии интереса. Они должны иметь достаточную подготовку, чтобы отве­тить надовольно простые вопросы, не прибегая к помощи экспертов, а также оформитьдоговор страхования. Параллельно с этим агентский офис должен бытьукомплектован штатом экспертов, способных провести тарификацию и предвари­тельнуюоценку риска. Предварительная экспертиза может осуществляться неким центральнымподразделением, связанным с агентскими офисами линиями связи -телефоном,компьютерной сетью.

Функцииагентского офиса — во многом информационные, контактные. Поэтому вопросыподробной оценки и тарификации риска, оценки ущерба и урегулирования убытков невходят в круг его обязанностей. В связи с этим клиенты, решившиеся наприобретение страхового покрытия по итогам консультации с представителямиагентского офиса, должны передаваться для более углубленного анализа рискапредставителям системы активного сбыта страховой продукции. Возможен и другойвариант работы агентского офиса: его представители выполняют роль агентов призаключении договора страхования с привлечением экспертов, обслуживающихагентские активные продажи. А для дальнейшей разработки клиентов и продажи имдополнительного страхового покрытия (второго договора) страхователю обеспечи­ваетсяконтакт с системой активных продаж.

Структураподразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух раз­личных видах.Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной системы, аналогичнойструктуре активных продаж для мелких и средних предприятий. А во-вторых,агентские офисы можно присоединить к системе активных продаж в видесамостоятельных элементов оперативного назначения — занятых обслуживаниемстрахователей наряду с агентами активного сбыта.

Формированиеэффективных агентских сетей является существенной проблемой для большинства страховщиков. Опытпоказывает, что из 10 чел., рекрутируемых в страховые агенты, в этом бизнесеостается 2, в лучшем случае — 3 чел. Большой отсев объясняется тем, что агентне может за 2—3 месяца самостоятельно сформи­ровать страховой портфель,агентское вознаграждение с которого будет достаточно для поддержания уровняжизни.

Другойнедостаток агентских сетей в том, что каждый агент является в одном лице«разведчиком», занятым поиском клиентов, андеррайтером, мастером веденияпереговоров, техническим специалистом по оформлению договоров и т.д. Есте­ственно,что вспомогательные функции отнимают у наиболее подготовленных, опыт­ныхагентов время, которое с максимальной эффективностью можно использовать на заключениедоговоров страхования. Для преодоления такого положения может быть применен«командный», «бригадный» подход. Он состоит в том, что новых аген­тов невыпускают сразу в свободное плавание, а прикрепляют к опытным агентам вкачестве помощников. Они заняты технической работой по оформлению догово­ров,поиском новых клиентов и т.д. На первом этапе основной заработок они полу­чаютза счет договоров, заключаемых лидером «бригады». Параллельно с этим ониформируют собственный портфель клиентов. Это процесс параллельной работы можетдлиться год—два. После того, как агент сформировал собственный портфель, егоотправляют в свободное плавание. Необходимым условием получения самостоя­тельностиявляется разграничение страховых полей — это нужно для избежания конкуренциимежду агентами.

 

Организация работы и оплаты труданачинающего страхового агента Хорошоизвестно, какие необходимы условия для эф­фективной работы страхового агента.Если говорить о страховщике, то пред­почтительнее известная, надежная, открытаякомпания, имеющая положительный имидж и регулярную рекламу.

Страховыепродукты такой компании должны обес­печивать своим страхователям оптимальныеусловия страхования и иметь адекватные тарифы. Желательно, чтобы они былирассчитаны на различные сегменты по­требителей и охватывали как можно большее числостраховых рисков.

Агентупредпочтительнее та страховая компания, в которой:

— он ощущает свою значимость и необходимость;

— регулярно проводят обучение и переподготовку;

— егов обязательном порядке и по первой просьбе снабжают всеми необходимымидокументами, справочно-аналитическими и информационными мате­риалами,необходимыми ему в работе;

— порядок оплаты труда агента четок и понятен;

— онвсегда может получить квалифицированную по­мощь и поддержку штатныхсотрудников.

Ни для кого не является секретом, что для опытного агента размеркомиссионного вознаграждения не игра­ет определяющей роли при выборе своегопринципала. Он прекрасно понимает, что дополнительные 25-50 % от стандартной ставкине всегда компенсируют те мо­ральные и временные затраты, которые ему необходи­мопредпринять для заключения договора страхования в пользу менее надежнойстраховой компании или с недостаточно конкурентными страховыми продуктами.

Отсюдапонятны тщетные попытки ряда страховщи­ков перетянуть к себе опытных агентов сих страховым полем. Это удается в основном либо за счет демпинга цен, либо засчет значительного повышения размера комиссионного вознаграждения. Все этотребует от стра­ховщика дополнительных материальных ресурсов в раз­мере 5-10 %от стоимости страхового полиса при про­чих одинаковых условиях страхования.

Уначинающего агента приоритеты при выборе своей компании, по-видимому, могут несовпадать с таковы­ми у опытных агентов. Для новичка важно получить хорошую ивсеобъемлющую подготовку, помощь и поддержку более опытных сотрудников иагентов, реаль­ные «наводки» на потенциальных клиентов. Пока у негонет своей клиентуры, а ее может не быть два-три месяца и более, размеркомиссионного вознаграждения ему мало что говорит, а небольшая материальнаяподдерж­ка на этапе его становления в качестве агента была бы ему очень кстати.

Всеописанное выше хорошо известно, тем не менее даже крупны естраховые компании,за редким исключе­нием, испытывают трудности с развитием агентской сети. Помоему убеждению, для развития высокоэффектив­ной сети агентов, помимовышеописанных требований к страховой компании и ее продуктам, необходимы ещедве вещи. Это — правильная организация работы и сис­тема оплаты труда агента.

Предлагаемаясистема оплаты инте­ресна прежде всего для начинающего агента. Ценность еетакже в том, что она с самого начала помогает новичку правильно организоватьсвою работу, быстрее стать на ноги и обрести свою клиентуру, чтобы в дальнейшемработать уже за комиссионное вознаграждение ~ наи­более приемлемую иоправданную систему оплаты тру­да как для страховой компании, так и для самогоагента.

Принципы организацииработы и ее оплаты

Сутьюпредлагаемой системы оплаты труда является то, что при условии выполненияопределенных требова­ний, закрепленных договором агент получает заранее оговоренныйфиксированный оклад. При перевыполнении требований страховой компании агент имеетвозможность получать также и комиссионное вознаграждение.

Перед внедрением системы «платных агентов», что­бы она неоказалась убыточной вследствие неподготов­ленности, страховая компания должнарешить для себя ряд вопросов:

1.Считает ли она необходимым развитие собственной агентской сети;

2.Считает ли она свои страховые продукты достаточно конкурентоспособными;

3.Достаточно ли адаптированы ее страховые програм­мы и подготовлен «портфельстрахового агента» для работы агентской сети;

4.Готова ли она к тому что основными потенциальными клиентами начинающих агентов будутв основном фи­зические лица и мелкие корпоративные клиенты;

5.Готова ли она вложить определенные средства в под­готовку агентов;

6.Способна ли она дать своим начинающим агентам право выбора системы своего трудаи соответствен­но формы его оплаты.

Еслистраховая компания готова решить эти задачи, то она смело может применятьпредлагаемую систему в своей работе. Вот ее основные элементы:

• Дляконтроля работы агентов вводятся два показате­ля: по поступлению страховой премиив квартал и по количеству контактов агентов с потенциальными стра­хователями заодну неделю;

•Интенсивность работы и размер оклада агент может выбрать самостоятельно,разумеется, в разумных пределах;

•Квартальный финансовый план и число контактов в неделю строго взаимосвязанымежду собой.

Взяв эти элементы за основу, я рассчитал «систему платныхагентов» на примере добровольного медицин­ского страхования, где средняяставка комиссионного вознаграждения составляет 10% от уплаченного страхо­воговзноса. (Подобные расчеты можно сделать и по другим видам страхования.) Крометого, предполо­жительно, что только часть агентов будет справляться с соб­ственнымпланом (не более половины новичков), а дру­гая будет получать какое-то времяденьги, не принося в компанию страховых взносов. Требования безубыточ­ностиработы системы для страховой компании и сохра­нения к ней интереса у начинающихагентов позволили построить следующие таблицы (см. табл. 1 и 2).

Выполняяэти критерии работы, агент ежемесячно получает оклад в соответствии с тойнормой, которую он на себя взял.

Несколькослов о «контакте». Это не звонок, а факти­ческая встреча агента спотенциальным страхователем, о результате которой он отчитывается перед руковод­ством.Итогом встречи должна быть максимально пол­ная информация о потенциальномстрахователе, его страховых рисках и интересах, о том, где и когда он ихзастраховал и т.п. Разработаны формы опроса как по физическим, так и поюридическим лицам. Контакты

важны прежде всего длясамого агента — это возможная его будущая клиентура или клиентура страховойкомпа­нии, это фактическая маркетинговая информация о стра­хователях, ихинтересах и предпочтениях. А это дорого­го стоит.

Несомненно,более важен квартальный план, ибо это деньги. Но его итоги можно подвести лишьна исходе третьего месяца. Поэтому контакт, как промежуточный, но не менеемощный критерий работы агента, также важен сам по себе, и его невыполнениеможет привести к отказу в выплате зарплаты либо к ее ограничению (всоответствии с результатами по контактам).

Невыполнениеплана — суть непрохождение испыта­тельного срока, и такой агент может работатьи дальше, но уже на условиях агентского соглашения, строго за комиссионные.Перевыполнение плана приводит допол­нительно к выплате комиссионного вознагражденияагенту приблизительно по схеме, приведенной в таблице 2.

Изтаблицы видно, что данная система, обеспечивая определенную материальнуюстабильность агента, в то же время стимулирует его на достижение более высокихежеквартальных показателей (рост % комиссии по ито­гам квартальной премии).

Чтотакое 40 000 рублей как основной показатель квартального плана для агента сокладом в 1 000 рублей в месяц? В добровольном медицинском страховании этоприблизительно 6-8 страховых полисов в относи­тельно недорогие медицинскиеучреждения, которые нужно продать за три месяца. Цифра вполне реальная для новичкав страховом деле даже в наше относительно трудное время.

Взаимосвязьмежду квартальным планом, числом еже­недельных контактов и месячным окладомагента может корректироваться в ту или другую сторону по итогам ра­боты сети.Однако делать это необходимо после тщательного анализа всех звеньев«системы». Главное, чтобы она не потеряла своей привлекательности.

Таблица 1

 

Взаимосвязь оклада, квартальногоплана и числа контактов в неделю

№

Оклад агента в месяц (руб.)

Квартальный план(руб.)

Число контактов в неделю

юридические лица

физические лица

1

250

10 000

1

2

2

500

20000

2

4

3

1000

40000

4

8

4

2000

80000

8

16

Таблица 2

 

Взаимосвязьквартальных страховых взносов агента и его комиссионного вознаграждения (напримере оклада в 1000 руб. в месяц)

Ежеквартальные страховые взносы в рублях Нет оклада Оклад 1 000 руб. в месяц До 40 000 10% Перевод во «внештатные» 40000-60000 10% 2,5 % 60000-90000 10% 5,0 % 90 000 — 120 000 10% 6,0 % 120000-150000 10% 7,0 % 150000-180000 10% 7,5 % 180000-240000 10% 8,0 % д

В заключении можно сказать о том, чтотеоретические данные по разрабатываемой тематике на этом заканчиваются. Крометого, эти отрывочные данные в различных книгах и статьях появились только в1998 году. А в 1996 году, когда необходимо было решать конкретные проблемы попродвижению страхового продукта, приходилось действовать интуитивно.