Реферат: Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

Глава 1

Социальные основы маркетинга:

удовлетворение людских потребностей

Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга
на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире» вклю­чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем воло­сы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час­тях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахар­ного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад­ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо­вой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю­бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сире» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при­чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

^ Что такое маркетинг?
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» ― первые видеоигры, а фирма «Мазда» ― спортивный автомо­биль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»1.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро­ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо­нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по­нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок 2.

Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.


Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон­кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленно­го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени­ваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары ― это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо­мичность и европейский ход, а «Кадиллак» ― высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.






Рис. 1. ^ Три степени удовлетворения


Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».





Рис. 2. ^ Сравнение сортов мороженого по показателям

жирности и сладости


Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови­тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо­жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три кон­курирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыски­вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.

Сделка
Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае­мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това­ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ­ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща­ют мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль­тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Полити­ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ― того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.


Врезка 1. Назад ― к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту­щего числа клубов натурального обмена пополняются мно­жеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов­ле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализи­рованные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний ― «Бартер системс, инк.» из г. Оклахома-сити ― располагает 62 товарообменными цент­рами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукуруз­ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бар­терные организации используют ЭВМ, а под будущие сдел­ки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачи­ваться с ними товарами длительного пользования и услу­гами.

Рынок
Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при­митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо­соб ― самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий




Рис. 3. Становление централизованного обмена


своим основным делом у других. Второй способ ― децентрализован­ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики4. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок  это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг
Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг-это человеческая дея­тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар­кетинг ¾ это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та­ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро­вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади­ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель­ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то­вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас­пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, за­нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен­ный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца ¾ это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть поку­пателям. Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

^ Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

^ Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом ― это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

^ Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)


Врезка 2. Состояния спроса и задачи маркетинга,

соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

^ 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

^ 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

^ 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

^ 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

^ 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

^ 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

^ 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

^ Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу­ществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

^ Концепция совершенствования производства
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись5.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

^ Концепция совершенствования товара
Это еще один основополагающий подход, которым руковод­ствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовер­шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле­ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро­золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше­ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло­гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы­пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума­нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

^ Концепция интенсификации коммерческих усилий
Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо­гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработан