Реферат: Стратегический план маркетинга. Методы стратегического планирования. Дисциплина «Управление маркетингом»

Перечень вопросов для подготовки к итоговой государственной аттестации по специальности «Маркетинг»

специализации «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на 2011 – 2012 уч. г.


Дисциплина «Основы маркетинга»

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга (маркетинговые исследования, товарная политика, ценообразование, политика распределения и продвижения).

Маркетинговая среда предприятия (внутренняя и внешняя (микро- и макро-) среда).

Организация и проведение маркетинговых исследований (целеполагание, планирование, реализация, отчет).

Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в маркетинге (затратный и ценностный подходы).

Влияние социально-этического маркетинга на экономическую эффективность бизнеса (приведите пример реализации указанной концепции маркетинга).

Классификация товаров. Товарные знаки, торговые марки и бренды. Жизненный цикл товара (разработка товара, выведение на рынок, повышения спроса, зрелости товара, снижения спроса и реанимация спроса).

Разработка и вывод нового товара/услуги на рынок (составляющие: технологическая, экономическая и маркетинговая).

Бюджет маркетинга как основа финансового плана маркетинга.

Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.

Стратегический план маркетинга. Методы стратегического планирования.


Дисциплина «Управление маркетингом»

Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности спроса.

Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.

Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга.

Конкурентные преимущества предприятия.

Анализ уровня влияния выбранной стратегии на развитие предприятия (PIMS-анализ).

Основные направления изучения конкурентов: номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом; сравнение параметров изделий (групповые показатели: по техническим параметрам, нормативным параметрам и экономическим параметрам).

Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга.

Анализ аспектов внешней среды (PEST-анализ).

Определение миссии и стратегических целей организации (критерии определения миссии, матрица возможностей, матрица угроз, контрольная карточка анализа внутренней среды).

Содержание ситуационного анализа и использование его результатов в планировании.

Организационная структура управления маркетингом (функциональная, товарная, рыночная, региональная, матричная: функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная).

Система маркетинговой информации в управлении предприятием (подсистема внутренней информации, подсистема сбора внешней маркетинговой информации, подсистема маркетинговых исследований, подсистема анализа маркетинговой информации).

Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ предприятия.

Маркетинговый план в системе внутрифирменного планирования.

Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами.

Оценка маркетинговых усилий в достижении стратегических целей предприятия.

Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.

Комплекс маркетинга и его отдельные составляющие (функции маркетинга). Управленческий и альтернативные подходы в маркетинге.

Маркетинг - как интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование, разработка комплекса маркетинга.

Портфельный анализ с использованием матрицы General Electric.

Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания.

Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования.

Содержание ситуационного анализа (SWOT-анализ) и использование его результатов в планировании.

Базисные стратегии развития организации (стратегии: расширения присутствия на освоенных рынках, развития продукта, развития новых рынков, диверсификации, сбора урожая, сокращения рыночного присутствия, сокращения продуктовой номенклатуры, сворачивания бизнеса, лидерства в области издержек, получения дифференциального преимущества, сфокусированной дифференциации).

ABC-анализ и области его применения.

Понятие и сущность Marketing Mix (товар, цена, место и распределение).

Портфельный анализ с использованием матрицы BKG (с обязательным указанием стратегий относительно выделенный СБЕ).

GAP-анализ как эффективный метод стратегического анализа.

Портфельный анализ с использованием матрицы General Electric (с обязательным указанием стратегий относительно выделенный СБЕ).


Дисциплина «Маркетинговые исследования»

Основные возможности изучения поведения потребителя методом “фокус-группа” (приведите конкретный пример).

Сегментирование рынка. Методика выделения целевого сегмента (сегментация: по виду продукции, по фирмам-заказчикам, по основным конкурентам).

Позиционирование продукта на рынке (графический способ и способ составления морфологической таблицы). Практическое применение позиционирования товара на рынке.

Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка (методы: прогноза по суждениям потребителей, предрыночного тестирования, написания сценария).

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ (анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, анализ по классам ABC, анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами).

Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.

Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация.

Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях (дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей, предсказательный анализ).

Анализ сбытовой деятельности торговой организации.


Дисциплина «Маркетинговые коммуникации»

Прямой маркетинг. Основные каналы прямого маркетинга (магазины-демонстрационные залы, «директ-мейл», сетевой маркетинг).

Понятие «бриф» в PR-деятельности, виды брифинга и его разделы.

Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная реклама, теле- и радио реклама, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, кино- и видео-реклама.

Оценка эффективности рекламы и рекламных мероприятий в местах продаж (этапы оценки эффективности рекламы).

Рынок рекламы и его участники (рекламное агентство: творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел).

Социально-психологические аспекты рекламы и ее влияние на потребителя.

Инструменты политики продвижения: понятие и сущность (реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг).

Модели рекламного воздействия: основные характеристики (AIDA, AIDMA, AIDCA АССА, DAGMAR).

Пресс-конференция. Организация и проведение пресс-конференции.

Этапы процесса личной продажи на рынке предприятий и учреждений.


Дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Характеристика системы оптовой торговли: универсальные торговые дома, сбытовые компании (дилеры), агенты и дистрибьюторы (эксклюзивные агенты).

Характеристика организаций розничной торговли (специализированные магазины, супермаркеты, магазины, торгующие по сниженным ценам, фирменные магазины, независимые магазины, выставочные залы, суперсторы, внемагазинная торговля: личная продажа, многоуровневый (сетевой) маркетинг, продажа через автоматы (вендеры), прямой маркетинг).

Основные стратегические направления в сфере услуг (стратегии: проникновения на рынок, или совершенствование деятельности, развитие рынка услуг, создание новых продуктов (услуг), диверсификации, лидерства по издержкам, концентрации на сегменте).

Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.

Методы ценообразования и ценовая политика предприятия.

Обзор рынка маркетинговой информации (информация: экономическая, биржевая, финансовая, профессиональная, научно-техническая, коммерческая, статистическая, массовая, потребительская, заказная).

Анализ цен и товаров конкурентов.

Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации.

Этапы организации и оценки экономических параметров НИОКР (Методы: преимущества в прибыли, выигрыша в себестоимости, роялти и освобождения от роялти).

Особенности маркетингового планирование на предприятиях рынка предприятий и учреждений.

Способы организации сбытовой сети промышленной компании (реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть; реализация продукции через посредников).

Отличительные особенности конкуренции на рынке услуг.

Методы ценообразования и ценовая политика на рынке товаров производственного назначения (методы: полных издержек, стоимости изготовления, маржинальных издержек, рентабельности инвестиций).

Сущность рекламы, её задачи и требования к ней.

Применение анализа внешней и внутренней среды предприятия при разработке стратегии фирмы.

Особенности жизненного цикла сервисных услуг (этап быстрого роста, переходный период, этап зрелости, этап упадка). Сравните жизненный цикл услуги и жизненный цикл товара.

Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок (региональные, межрегиональные, национальные и международные).

Особенности коммуникационной политики на рынке предприятий и учреждений.

Стратегии стимулирования торгового персонала фирмы.

Сервис (понятие) и его классификация (предпродажный, послепродажный: гарантийный и послегарантийный, жесткий сервис, мягкий сервис, сервис удовлетворения потребительского спроса, сервис оказания услуг производственного назначения, сервис информационного обслуживания, сервис финансово-кредитного обслуживания).

PR как инструмент влияния на рынок.

Особенности маркетинга предприятия, функционирующего в сфере услуг (5-P маркетинг).

Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия.

Теория вероятной реакции потребителя в условиях сейлз-промоушн.

Стимулирование сбыта. Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников (hard-selling, soft-selling, общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование).

Особенности связей с общественностью на различных уровнях организационной среды. Опишите нынешний этап развития PR в России.

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения (среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя).

Маркетинг в сфере производственных услуг. Аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги.

Концепция маркетинга образовательных услуг. Сущность и особенности маркетинга в российской сфере образования.

Маркетинг в автотранспорте. Изучение рынка автотранспортных услуг и обзор маркетинговой среды.

^ Перечень вопросов для подготовки к итоговой государственной аттестации по специальности «Маркетинг»

специализации «Организация маркетинга на предприятии»

на 2011 – 2012 уч. г.


Дисциплина «Основы маркетинга»

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга (маркетинговые исследования, товарная политика, ценообразование, политика распределения и продвижения).

Маркетинговая среда предприятия (внутренняя и внешняя (микро- и макро-) среда).

Организация и проведение маркетинговых исследований (целеполагание, планирование, реализация, отчет).

Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в маркетинге (затратный и ценностный подходы).

Влияние социально-этического маркетинга на экономическую эффективность бизнеса (приведите пример реализации указанной концепции маркетинга).

Классификация товаров. Товарные знаки, торговые марки и бренды. Жизненный цикл товара (разработка товара, выведение на рынок, повышения спроса, зрелости товара, снижения спроса и реанимация спроса).

Разработка и вывод нового товара/услуги на рынок (составляющие: технологическая, экономическая и маркетинговая).

Бюджет маркетинга как основа финансового плана маркетинга.

Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.

Стратегический план маркетинга. Методы стратегического планирования.


Дисциплина «Управление маркетингом»

Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности спроса.

Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.

Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга.

Конкурентные преимущества предприятия.

Анализ уровня влияния выбранной стратегии на развитие предприятия (PIMS-анализ).

Основные направления изучения конкурентов: номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом; сравнение параметров изделий (групповые показатели: по техническим параметрам, нормативным параметрам и экономическим параметрам).

Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга.

Анализ аспектов внешней среды (PEST-анализ).

Определение миссии и стратегических целей организации (критерии определения миссии, матрица возможностей, матрица угроз, контрольная карточка анализа внутренней среды).

Содержание ситуационного анализа и использование его результатов в планировании.

Организационная структура управления маркетингом (функциональная, товарная, рыночная, региональная, матричная: функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная).

Система маркетинговой информации в управлении предприятием (подсистема внутренней информации, подсистема сбора внешней маркетинговой информации, подсистема маркетинговых исследований, подсистема анализа маркетинговой информации).

Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ предприятия.

Маркетинговый план в системе внутрифирменного планирования.

Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами.

Оценка маркетинговых усилий в достижении стратегических целей предприятия.

Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.

Комплекс маркетинга и его отдельные составляющие (функции маркетинга). Управленческий и альтернативные подходы в маркетинге.

Маркетинг - как интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование, разработка комплекса маркетинга.

Портфельный анализ с использованием матрицы General Electric.

Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания.

Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования.

Содержание ситуационного анализа (SWOT-анализ) и использование его результатов в планировании.

Базисные стратегии развития организации (стратегии: расширения присутствия на освоенных рынках, развития продукта, развития новых рынков, диверсификации, сбора урожая, сокращения рыночного присутствия, сокращения продуктовой номенклатуры, сворачивания бизнеса, лидерства в области издержек, получения дифференциального преимущества, сфокусированной дифференциации).

ABC-анализ и области его применения.

Понятие и сущность Marketing Mix (товар, цена, место и распределение).

Портфельный анализ с использованием матрицы BKG (с обязательным указанием стратегий относительно выделенный СБЕ).

GAP-анализ как эффективный метод стратегического анализа.

Портфельный анализ с использованием матрицы General Electric (с обязательным указанием стратегий относительно выделенный СБЕ).


Дисциплина «Маркетинговые исследования»

Основные возможности изучения поведения потребителя методом “фокус-группа” (приведите конкретный пример).

Сегментирование рынка. Методика выделения целевого сегмента (сегментация: по виду продукции, по фирмам-заказчикам, по основным конкурентам).

Позиционирование продукта на рынке (графический способ и способ составления морфологической таблицы). Практическое применение позиционирования товара на рынке.

Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка (методы: прогноза по суждениям потребителей, предрыночного тестирования, написания сценария).

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ (анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, анализ по классам ABC, анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами).

Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.

Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация.

Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях (дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей, предсказательный анализ).

Анализ сбытовой деятельности торговой организации.


Дисциплина «Маркетинговые коммуникации»

Прямой маркетинг. Основные каналы прямого маркетинга (магазины-демонстрационные залы, «директ-мейл», сетевой маркетинг).

Понятие «бриф» в PR-деятельности, виды брифинга и его разделы.

Средства рекламы, их классификация, особенности выбора: печатная реклама, теле- и радио реклама, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, кино- и видео-реклама.

Оценка эффективности рекламы и рекламных мероприятий в местах продаж (этапы оценки эффективности рекламы).

Рынок рекламы и его участники (рекламное агентство: творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел).

Социально-психологические аспекты рекламы и ее влияние на потребителя.

Инструменты политики продвижения: понятие и сущность (реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг).

Модели рекламного воздействия: основные характеристики (AIDA, AIDMA, AIDCA АССА, DAGMAR).

Пресс-конференция. Организация и проведение пресс-конференции.

Этапы процесса личной продажи на рынке предприятий и учреждений.


Дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Характеристика системы оптовой торговли: универсальные торговые дома, сбытовые компании (дилеры), агенты и дистрибьюторы (эксклюзивные агенты).

Характеристика организаций розничной торговли (специализированные магазины, супермаркеты, магазины, торгующие по сниженным ценам, фирменные магазины, независимые магазины, выставочные залы, суперсторы, внемагазинная торговля: личная продажа, многоуровневый (сетевой) маркетинг, продажа через автоматы (вендеры), прямой маркетинг).

Основные стратегические направления в сфере услуг (стратегии: проникновения на рынок, или совершенствование деятельности, развитие рынка услуг, создание новых продуктов (услуг), диверсификации, лидерства по издержкам, концентрации на сегменте).

Современные информационные технологии и маркетинговые исследования.

Методы ценообразования и ценовая политика предприятия.

Обзор рынка маркетинговой информации (информация: экономическая, биржевая, финансовая, профессиональная, научно-техническая, коммерческая, статистическая, массовая, потребительская, заказная).

Анализ цен и товаров конкурентов.

Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации.

Этапы организации и оценки экономических параметров НИОКР (Методы: преимущества в прибыли, выигрыша в себестоимости, роялти и освобождения от роялти).

Особенности маркетингового планирование на предприятиях рынка предприятий и учреждений.

Способы организации сбытовой сети промышленной компании (реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть; реализация продукции через посредников).

Отличительные особенности конкуренции на рынке услуг.

Методы ценообразования и ценовая политика на рынке товаров производственного назначения (методы: полных издержек, стоимости изготовления, маржинальных издержек, рентабельности инвестиций).

Сущность рекламы, её задачи и требования к ней.

Применение анализа внешней и внутренней среды предприятия при разработке стратегии фирмы.

Особенности жизненного цикла сервисных услуг (этап быстрого роста, переходный период, этап зрелости, этап упадка). Сравните жизненный цикл услуги и жизненный цикл товара.

Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок (региональные, межрегиональные, национальные и международные).

Особенности коммуникационной политики на рынке предприятий и учреждений.

Стратегии стимулирования торгового персонала фирмы.

Сервис (понятие) и его классификация (предпродажный, послепродажный: гарантийный и послегарантийный, жесткий сервис, мягкий сервис, сервис удовлетворения потребительского спроса, сервис оказания услуг производственного назначения, сервис информационного обслуживания, сервис финансово-кредитного обслуживания).

PR как инструмент влияния на рынок.

Особенности маркетинга предприятия, функционирующего в сфере услуг (5-P маркетинг).

Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия.

Теория вероятной реакции потребителя в условиях сейлз-промоушн.

Стимулирование сбыта. Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников (hard-selling, soft-selling, общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование).

Особенности связей с общественностью на различных уровнях организационной среды. Опишите нынешний этап развития PR в России.

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения (среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя).

Маркетинг в сфере производственных услуг. Аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги.

Концепция маркетинга образовательных услуг. Сущность и особенности маркетинга в российской сфере образования.

Маркетинг в автотранспорте. Изучение рынка автотранспортных услуг и обзор маркетинговой среды.