Реферат: Вступ

Економіка і управлівння бізнесом_Вдосконалення діагностики діяльності організації_МАУП_Сп-_к.-магістр_дипл


ЗМІСТ


ВСТУП 3

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ ДІАГНОСТИКИ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 5

1.1. Сутність діагностики підприємства 5

1.2. Методологія діагностики діяльності підприємства 10

1.3. Управлінський аналіз у діагностиці діяльності підприємства 27

Висновки до розділу 1. 39

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ДІАГНОСТИКИ ТОВ «ВЮРТ-УКРАЇНА» 41

2.1. Загальна соціально-матеріальна характеристика діяльності підприємства 41

2.2. Аналіз стану діагностики на підприємстві 50

2.3. Діагностика логістики на підприємстві 66

Висновки до розділу 2 86

^ РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ДІАГНОСТИЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 88

3.1. Вдосконалення стратегії на підприємстві 88

3.2. Оцінка діагностики системи менеджменту підприємства 102

3.3. Світовий досвід діагностики діяльності підприємств 108

Висновки до розділу 3 114

^ ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ 116

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 120

Додатки

ВСТУП

Економічна діагностика підприємства - це аналіз й оцінка економічних показників роботи підприємства на основі вивчення окремих результатів й іншої інформації з метою виявлення можливих перспектив розвитку підприємства й наслідків поточних управлінських рішень. У результаті діагностики формуються висновки щодо необхідності прийняття певних рішень. Отже, актуальність дослідження проблематики діагностики пояснюється її важливістю в процесі забезпечення прийняття управлінських рішень.

Діагностика вимагає, відповідно до обраної методології, вибору певних джерел інформації, збору й обробки необхідної інформації з використанням відповідних методів аналізу, підготовки необхідних заходів. У процесі діагностики необхідно вивчити взаємозв'язку між загальними цілями організації, а також визнати здатність організації здійснювати зміни.

Об'єктом економічного діагностування може виступати будь-яка економічна організація. Таким чином, у зону уваги аналітика попадають як макро-, так і мікроорганізації, а також їхні структурні складові. Порівняно із традиційними функціями - проведенням техніко-економічного аналізу - сучасному аналітику необхідно визначити положення об'єкта, наприклад, підприємства, на ринку своєї продукції, оцінювати його конкурентноздатність, визначити стан його економічної безпеки й т.п..

Ціль діагностики складається у вивченні економічного стану, проблем, які мають місце в організації, виявленні факторів і сил, які впливають на певні проблеми, підготовка необхідної інформації для подальшого планування й успішного подолання проблем.

^ Метою роботи є розробка рекомендацій з вдосконалення процесу діагностики підприємства, як основи для прийняття управлінських рішень.

Відповідно до мети роботи, поставлено та виконано наступні завдання:

досліджено теоретичні основи діагностики окремих сторін діяльності підприємства;

вивчено значення діагностики для прийняття управлінських рішень;

розглянуто основні методики та підходи до діагностики підприємств;

проаналізовано систему організації управління на досліджуваному підприємстві;

надано характеристику економічним результатам діяльності досліджуваного підприємства;

проведено діагностику логістичної системи підприємства;

розглянуто шляхи вдосконалення діагностичної діяльності підприємства;

розглянуто світовий досвід діагностики діяльності підприємств.

^ Об’єкт дослідження: окремі показники що характеризують конкурентоспроможний потенціал підприємства в процесі проведення його діагностиці..

Предметом дослідження в роботі є принципи, логіка, методи і практичні аспекти діагностики підприємства.

Результати дослідження. Розробка практичних рекомендацій щодо діагностики конкурентоспроможного потенціалу в процесі прийняття управлінських рішень.

^ Методологічною основою при написанні роботи слугували системний підхід, методи аналізу та синтезу, трендового аналізу, статистичного аналізі, факторного аналізу, діалектичний підхід, методи дедукції та індукції.

Інформаційною базою роботи послужили навчальна й спеціальна література, матеріали фінансово-господарської діяльності досліджуваного підприємства.
^ РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ ДІАГНОСТИКИ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Сутність діагностики підприємства

Термін “діагностика” уперше з‘явився в медицині. Під цим терміном розумівся метод спеціального дослідження людини з метою встановлення медичного висновку про стан його здоров‘я, і при виявленні відхилень визначення виду хвороби і причин її появи. Грецькою мовою термін “діагноз” означає “точно розпізнати, досліджувати, скласти думку”. У медицині діагностування є частиною циклу лікувального процесу[8].

Діагностичні процедури можуть бути застосовані і в економіці. Якщо провести аналогію між медициною, технікою та економікою, то можна побачити , що основні етапи діагностичного методу у всіх цих сферах багато в чому схожі[14].

Так, економічна діагностика виявляє ознаки “захворювання” економіки підприємства, вид і ступінь важкості економічної хвороби, причини її появи.

Як і у медицині й техніці, в економіці важливе значення має раннє виявлення ознак економічної хвороби, розпізнавання причин, які її викликали. Чим точніше буде встановлений “діагноз”, тим ефективніше буде і “лікування”.

Таким чином, економічна діагностика передбачає визначення суті та особливостей проблеми підприємства на основі всеохоплюючого аналізу, застосовуючи певний набір принципів та методів його проведення [5]

Економічна діагностика підприємства – це аналіз і оцінка економічних показників роботи підприємства на основі вивчення окремих результатів й іншої інформації з метою виявлення можливих перспектив розвитку підприємства і наслідків поточних управлінських рішень. В результаті діагностики формуються висновки щодо необхідності прийняття певних рішень.

Діагностика потребує, згідно з обраною методологією, вибору певних джерел інформації, збору та обробки необхідної інформації з використанням відповідних методів аналізу, підготовки необхідних заходів. У процесі діагностики необхідно вивчити взаємозв‘язки між загальними цілями організації, а також визнати здатність організації здійснювати зміни[10].

Об‘єктом економічного діагностування може виступати будь-яка економічна організація. Таким чином, у зону уваги аналітика потрапляють як макро-, так і мікроорганізації, а також їх структурні складові. Порівняно з традиційними функціями – проведенням техніко-економічного аналізу – сучасному аналітикові необхідно визначити положення об‘єкта, наприклад, підприємства, на ринку своєї продукції, оцінювати його конкурентоспроможність, визначити стан його економічної безпеки тощо[22].

Мета діагностики полягає у вивченні економічного стану, проблем, що мають місце в організації, виявленні факторів і сил ,що впливають на певні проблеми, підготовка необхідної інформації для подальшого планування та успішного подолання проблем.

Проблема може визначитись за допомогою п’яти основних аспектів:

1) суть або зміст проблеми;

2) організаційне і фізичне місцезнаходження проблеми;

3) володіння проблемою;

4) абсолютна та відносна величина проблеми;

5) перспективи у часі.

Постановка діагностики полягає в пошуку відповідей на питання у таких напрямках [27]:

- проблема;

- причина проблеми;

- суттєві взаємозв’язки;

- можливості підприємства;

- можливі напрямки розвитку.

Економічне діагностування має чіткі ознаки дослідницького, творчого процесу. Разом із тим, дотримуватись певного загального порядку у його проведенні все ж важливо. Спочатку встановлюється комплекс екзогенних та ендогенних чинників, що визначають ситуацію з об‘єктом дослідження[19]. Далі формулюється система показників та параметрів для оцінки стану об’єкта, збирається й обробляється інформація, що має бути релевантною. Діагностична процедура ґрунтується на зіставленні стану об’єкта за встановленим колом характеристик із нормою, еталоном (аналогом). Кожне з відхилень ідентифікується за певною шкалою. Це стосується передусім стандартних ознак. Якщо для визначення стану об’єкта потрібна певна інформація, сукупність ознак упорядковується, систематизується тощо. Оцінка стану об’єкта також може відбуватись через уявлення його як унікального поєднання ознак[30].

Сучасні підприємства функціонують в певному середовищі, яке характеризується високою динамікою змін, а сам економічний стан первинних суб‘єктів господарювання залежить від великої кількості чинників. Проведення економічної діагностики дозволяє виявити наявність “хвороб” підприємства, їх причини або попередити “хвороби”, зробити профілактику на майбутнє тощо. Таким чином, коло завдань, що вирішується в ході діагностики, досить широке. Це дозволяє говорити про існування великого розмаїття різновидів економічної діагностики, які на сьогодні класифікуються за багатьма ознаками. Основні з них наведено в таблиці 1.1.

Процес діагностики може мати дослідницький, пошуковий та пізнавальний характер. Об’єктом діагностування можуть бути високоорганізовані системи або їх елементи. Завданням діагностування є визначення заходів, прийняття управлінських рішень, які направлені на удосконалення роботи всіх складових елементів системи та способів їх реалізації, усунення шкідливого впливу та відхилень критеріальних значень[1].

Таблиця 1.1

Різновиди економічної діагностики[51]

Класифікаційна ознака

Різновид

Рівень діагностичного об’єкта

· Глобальна

· Макродіагностика

· Мікродіагностика

Часовий діапазон дослідження

· Стратегічна(перспективна)

· Оперативна (поточна)

· Ретроспективна

Періодичність проведення

· Періодична

· Разова

· Моніторинг

Тематика і осяжність проблеми

· Комплексна

· Тематична

· Системна

Цільова спрямованість

· Загальносистемна

· Елементна

Суб’єкти здійснення

· Зовнішня

· Внутрішня


Господарська структура підприємства характеризується двома фундаментальними економічними вимірами. З одного боку, це функціональний стан основних факторів виробництва, який охоплюється поняттям “фінансово-економічний стан”, а з іншого боку, підлягають дослідженню (виміру) види діяльності, яких за А. Файолем нараховується шість[21]:

- технічна діяльність, яка враховує виготовлення або виробництво;

- комерційна діяльність;

- фінансова діяльність;

- робота по забезпеченню безпеки;

- облікова діяльність;

- управлінська діяльність, що охоплює прогнозування, планування, організацію, управління, координацію та контроль.

За вітчизняним досвідом в діагностиці соціально-економічної системи виділяють такі напрямки[35]:

1) вивчення соціально-економічної системи як об’єкту діагностики;

2)побудова та дослідження відповідних моделей соціально-економічної системи;

3) дослідження діагностичних систем та їх взаємозв’язок з об’єктами діагностики.

Перший напрямок передбачає вирішення таких завдань:

- вивчення умов функціонування та стану виробничих соціально-економічних систем;

- вивчення елементів систем та зв’язків між ними;

- вивчення можливих станів системи;

- аналіз можливостей проведення дослідження ознак, що характеризують стан системи;

- збір та обробка статистичних даних, що дозволяють визначити імовірність станів системи;

- збір експериментальних даних про витрати, пов’язані з дослідженнями виробничих соціально-економічних систем.

Другий напрямок передбачає вирішення таких завдань[32]:

- розробка методів діагностування кризи та причини її виникнення;

- формування правил побудови моделей, що дозволяють визначити кризовий стан системи.

Третій напрямок передбачає вирішення таких проблем:

- аналіз існуючих діагностичних систем;

- виявлення принципів побудови діагностичних систем;

- розробка методів аналізу та застосування діагностичних систем;

- оцінка оптимальних способів діагностики;

- вибір критеріїв інформативності базових показників.

Під методом діагностики розуміють спосіб отримання та аналізу необхідної інформації. При діагностиці можуть використовувати такі способи отримання інформації:

- особисті спостереження;

- опитування виконавців;

- вивчення документів;

- анкетування;

- фотографії робочого дня тощо[38].

Вибір способів отримання інформації визначається метою, об’єктом діагностики і конкретними умовами господарювання підприємства. Найбільший ефект дає поєднання декількох способів отримання інформації[15].

Існує декілька методичних підходів до проведення діагностики діяльності підприємства, що базуються на структуруванні, виявленні головної ланки, встановленні причинно-наслідкових зв’язків та взаємозалежностей, узагальненні отриманих результатів. Методика проведення діагностики діяльності підприємства охоплює сукупність конкретних методів (прийомів) [30].

Слід зауважити, що на практиці , як правило, використовують не один, а сукупність методів діагностики.
^ 1.2. Методологія діагностики діяльності підприємства

Діагностика діяльності будь якого підприємства починається з діагностики середовища в якому воно працює.

Термін “зовнішнє середовище” непрямого впливу включає економічні умови, профспілки, законодавчі акти, систему цінностей у суспільстві, громадську думку, техніку та технологію, політичні та міжнародні події і інші фактори[7].

Наприклад, введення нової автоматизованої технології може забезпечити підприємству переваги в конкуренції. Але, щоб використати цю нову технологію, підприємство вимушене шукати відповідних фахівців з певними навичками і певними поглядами, які зроблять цю нову працю заохочуваною для них.

Якщо економічна кон‘юнктура підвищується та якщо існує конкуренція на ринку таких спеціалістів, підприємство може бути вимушене підняти заробітну плату, щоб залучити цих спеціалістів до роботи.

Підприємство у процесі найму робітників повинне дотримуватись державного законодавства, яке забороняє дискримінацію за віком, статтю, національністю. Всі ці фактори постійно змінюються.

З кожним роком керівництво вимушене враховувати все більшу кількість факторів зовнішнього середовища, які набувають глобального характеру. Всі суб’єкти господарювання залежать від зовнішнього середовища непрямої дії, яке, як правило, знаходиться поза впливом керівника. Але слід відзначити, що одні фірми розвиваються і досягають успіху, а інші банкротують в одних і тих самих умовах[10].

Діагностика середовища непрямого впливу на фірму здійснюється шляхом оцінки та аналізу економічних, технологічних, соціокультурних, політичних, ринкових і міжнародних факторів.

У світовій економічній науці аналіз основних факторів зовнішнього середовища називається PEST – аналізом[30]. PEST – абревіатура назв різних середовищ:

Р – political and legal environment (політико-правове середовище);

Е – economic environment (економічне середовище);

S – sociocultural environment (соціокультурне середовище);

Т – technological environment (технологічне середовище).

PEST-аналіз ставить за мету виявити ті фактори зовнішнього середовища, які найбільше впливають на організацію, а також передбачити динаміку впливу цих факторів (сприятливу чи несприятливу).

Для аналізу зовнішнього середовища необхідно з’ясувати рівень його невизначеності і як фірма має взаємодіяти з цією невизначеністю[40].

Розглянемо детальніше діагностику зовнішнього середовища шляхом оцінювання вказаних факторів.

Політичні. Внутрішній ринок завжди знаходиться під впливом політичних подій і рішень. Відповідно до цього політичні фактори відбиватимуться на операціях у галузі міжнародного бізнесу. Соціальна напруга, політичні кризи можуть порушувати процес виробництва, обмежувати збут, міжнародну співпрацю і т.д. Політичні дії проти уряду або раптова зміна режиму як мінімум збільшують невизначеність для експортера чи іноземного інвестора. Слід зазначити, що такі події – виключення, а не правила. Майже у всіх країнах поточний політичний процес характеризується певними змінами у державній політиці, а не переворотами. Проте навіть незначні зміни у політиці позначаються на бізнесі. Тому політичні фактори фірма повинна врахувати до прийняття рішень щодо вкладання капіталів або прийняття на себе зобов‘язань щодо збуту. Перш за все треба уникати будь-якого ризику. Але в деяких випадках, коли це неможливо і фірма має залишитись на ринку, необхідно спрямувати зусилля на зниження ризиків[30].

Правові фактори – це законодавство, інші нормативні акти, які регулюють діяльність суб’єктів господарювання і визначають межі їх самостійності. Кожна компанія має відповідний правовий статус (приватна компанія, холдинг, корпорація, концерн, консорціум, акціонерне товариство тощо). Саме цей фактор визначає, яким чином фірма має вести справи, які податки сплачувати та за що відповідати. Як би керівництво не ставилось до законів, воно змушене їх дотримуватись. Інакше прийдеться відповідати за недотримання законів, а в крайньому разі навіть припиняти діяльність фірми. Безумовно, розібратись у діючому законодавстві нашої країни може лише кваліфікований юрист, до того ж українська законодавча база досить недосконала[22].

Економічні. Керівництво повинно вміти оцінювати зміни і економіці і приймати рішення щодо подальшої діяльності підприємства. Економічні чинники, що можуть вплинути на діяльність підприємств, включають: мінімальну заробітну плату, транспортні тарифи, обмінний курс, рівень інфляції, банківські відсотки, податкову систему, рівень економічного розвитку держави в цілому і інші. Можуть бути такі, які не носять суто економічного характеру, наприклад, чисельність населення, якість та кількість природних ресурсів, рівень розвитку технології тощо[27].

Соціокультурні. На діяльність фірми впливає ряд соціокультурних факторів: рівень освіченості та професійної підготовки населення, життєві цінності, національні традиції, менталітет. Прикладом соціокультурного впливу на ділову практику може бути традиційний стереотип, згідно з яким жінка не схильна до ризику та некомпетентна як керівник. Соціокультурні фактори впливають також на продукцію та послуги, які є результатом діяльності фірми. Показовим є виробництво одягу: люди віддають перевагу речам відомих модельєрів та готові за них заплатити значно більше, ніж вони того варті. Вони вважають, що це робить їх вагомішими у суспільстві. Від соціокультурних факторів залежать і способи ведення бізнесу деякими компаніями. Від уявлень споживачів щодо якісного обслуговування залежить щоденна практика магазинів роздрібної торгівлі та ресторанів. Результатом соціокультурного впливу на підприємство стала зростаюча увага до соціальної відповідальності. Керівництво має не тільки відслідковувати соціальний вплив на фірму, а й передбачити зміни в суспільству та враховувати ці зміни більш ефективно, ніж конкуренти[27].

Технологічні. До технологічних факторів відносять державні та недержавні витрати на науку і техніку, патентно–ліцензійний захист технологій, нові тенденції в трансферті технологій, темпи розробки нової продукції, темпи впровадження інноваційних процесів і т.д.

Для діагностики зовнішнього середовища важливо розробити таку методику, яка дасть змогу кількісно визначити вплив кожного фактора. Наприклад, силу впливу факторів можна оцінити у відсотках [17]:

Економічні +35 %

Політичні -15 %

Соціокультурні -20 %

Технологічні +30 %

Знаки “+” і “-“ означають відповідно позитивний або негативний вплив. На базі отриманих даних можна виводити загальну оцінку.

До факторів зовнішнього середовища фірми безпосереднього впливу відносять такі фактори, які безпосередньо впливають на існування самої фірми, на конкретні результати її діяльності. Це[19]:

галузь та конкурентне середовище в ній;

споживачі (покупці);

постачальники;

конкуренти;

місцеві органи влади;

профспілки та інші контактні аудиторії.

Наведена класифікація цілком умовна, але без сумнівів зазначені складові мають суттєвий вплив на розвиток підприємства.

Кожний з названих факторів може призвести до банкрутства фірми. Наприклад, відсутність постачальника якогось конкретного матеріалу (обладнання) або невигідні умови постачання можуть перешкодити випуску конкурентноздатної продукції; сильні конкуренти та їхні можливості вести жорстку цінову конкуренцію можуть звести нанівець спроби фірми розширити сферу своєї діяльності тощо[13].

Діяльність будь-якої фірми направлена передусім на задоволення потреб споживачів. Для існування і розвитку фірми необхідно відшкодовувати витрати на виробництво та отримувати прибуток, а це можливо лише тоді, коли споживач задовольняє свої потреби, користуючись продукцією фірми. Першочерговим завданням при здійсненні аналізу впливу споживачів є визначення попиту на продукцію фірми. Формується попит під впливом багатьох факторів, тому спочатку визначають найважливіші. Аналіз потреб передбачає визначення сегментів ринку та вибір тих сегментів, які є найбільш цікавими для даної фірми, вивчення поведінки споживача та мотивацію його рішень, пошук причин незадоволеності потреб споживачів[5].

Споживачів можна об’єднати в такі 3 групи:

1) населення;

2) фірми і організації;

3) посередники.

З боку постачальників основними чинниками, що впливають на діяльність фірми є: ціни на ресурси чи сировину, якість матеріальних ресурсів, договірні умови[48].

Вплив постачальників полягає передусім у тому, що умови постачання, ціни, система знижок, які можуть надаватися постачальниками, безпосередньо впливають на собівартість продукції, яка, в свою чергу, впливає на конкурентоспроможність як товару, так і самої фірми-виробника.

Розрізняють постачальників капіталу, трудових ресурсів, матеріалів, сировини, обладнання[8].

Якість продуктів фірм-постачальників впливає на якість продуктів фірм-споживачів. Тому необхідно вивчити інформацію про якість, технічні характеристики товару, ціну, умови постачання, форму платежу, особливості застосування. Дуже важливими є дані про дисципліну поставок, яку може забезпечити постачальник. Невчасні поставки можуть негативно вплинути на результати діяльності фірм-споживачів[24].

Конкуренти найбільш суттєво впливають на діяльність фірми. Для характеристики конкурентів (наявних та потенційних) можна використовувати такі фактори:

частка ринку, що обслуговується;

імідж, досвід, наявність добре відомих торгових марок;

фінансовий стан;

розвиток науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт (НДПКР), наявність патентів і ліцензій;

наявність передової технології;

наявність виробничих потужностей (надлишок чи нестача);

здатність до маневрування, гнучкість у пристосуванні до змін;

наявність висококваліфікованих кадрів тощо[40].

До зовнішнього середовища безпосереднього впливу відносять також інші контактні аудиторії:

- фінансові кола, що допомагають фірмі отримати кошти (банки, інвестиційні компанії, страхові компанії);

- ЗМІ;

- громадські організації і групи громадської думки;

- релігійні організації, общини і т.д.;

- місцеві державні органи влади.

Діагностика галузі – це діагностика пропозиції. Вона ґрунтується на аналізі кількісних і якісних факторів виробництва. Доцільно зосередити увагу на ролі конкуренції та конкурентів у формуванні пропозиції. Ці явища найістотніше впливають на обсяги пропозиції, якість товарів, ціни та витрати на виробництво тощо[14].

Характеризуючи тенденції формування пропозицій, використовують ретроспективну та прогнозну інформацію про зовнішні (незалежні, екзогенні) та внутрішні (залежні, ендогенні) фактори, які є результатом обраної політики підприємства в тому чи іншому напрямку діяльності.

Діагностику загальної ситуації та конкуренції в галузі , яка дозволяє адекватно оцінити рівень конкурентної боротьби та загальну ситуацію в галузі, можна проводити в такій послідовності[30]:

1. встановлюються основні техніко-економічні показники, що характеризують галузь;

2. визначаються конкурентні сили, що діють у галузі та рівень їх впливу на ситуацію в галузі;

3. виявляються чинники, що впливають на зміну конкурентних сил в галузі;

4. визначаються компанії, що мають найсильніші та найслабкіші конкурентні позиції;

5. прогнозуються найбільш ймовірні кроки конкурентів;

6. встановлюються ключові фактори успіху в конкурентній боротьбі;

7. приймаються остаточні рішення щодо приватної галузі та забезпечення високого рівня прибутковості.

Зважаючи на те, що галузі досить суттєво відрізняються за своєю структурою та базовими характеристиками, діагностику загальної ситуації в галузі та конкуренції в ній розпочинають з розгляду основних техніко-економічних характеристик. Основними техніко – економічними характеристиками для загальної оцінки ситуації в галузі можуть бути[14]:

1. розмір ринку (річний прибуток, валовий обсяг продукції);

2. темпи зростання розмірів ринку;

3. ступінь життєвого циклу товарів;

4. кількість компаній у галузі;

5. ступінь вертикальної інтегрованості;

6. легкість проникнення на ринок і виходу з нього;

7. технології/інновації;

8. характеристика продукції;

9. економія на масштабах виробництва;

10. завантаженість виробничих потужностей;

11. прибутковість галузі.

Економічні характеристики галузі накладають певні обмеження на розробку стратегічних рішень[34].

Аналіз ситуації в галузі передбачає ретельне вивчення конкурентної боротьби, що спостерігається в даній галузі, визначення її джерел, оцінку ступеня впливу конкурентних сил.

Стан конкуренції в галузі за М. Портером можна охарактеризувати за допомогою таких конкурентних сил:

1. Суперництво між фірмами в середині галузі;

2. Спроби компаній з інших галузей завоювати покупців своїми товарами;

3. Можливість появи нових конкурентів в середині галузі;

4. Здатність постачальників диктувати свої умови фірмі.

Розрізняють такі види конкуренції:

1. запекла;

2. інтенсивна;

3. нормально-уповільнена;

4. привабливо слабка.

Вважають, що конкуренція інтенсивна, якщо дії фірм-конкурентів знижують середній прибуток у галузі[14].

Помірна конкуренція характеризується тим, що більшість фірм отримують середній по галузі прибуток.

Слабка характеризується тим, що більшість компаній в галузі може отримати прибуток вищий середнього рівня, вкладення інвестицій лише у виробництво.

Різне загострення суперництва роблять конкурентну боротьбу запеклою.

Вплив на інтенсивність конкуренції визначається такими факторами[24]:

1. Чисельністю фірм-суперників, які мають співставні розміри та обсяги виробництва; велика кількість суперників збільшує імовірність появи нових стратегічних ініціатив.

2. Темпами зростанням попиту на продукцію. На ринку зі швидкими темпами росту конкуренція слабшає. Фірма витрачає свої ресурси на те, щоб встигати за зростаючим попитом, а не задля того, щоб перехоплювати у конкурентів споживачів. Проте коли зростання уповільнюється або споживчий попит раптово падає, компанії, які орієнтуються на розширення виробництва, досить часто знижуються ціни та використовують інші заходи нарощування продаж. В результаті виникає боротьба за частку ринку, що може виштовхнути з ринку слабкі та неефективні фірми[24].

3. Умовами господарювання в галузі, які впливають на цінову політику, або застосування інших методів збільшення обсягів продаж та виробництва.

4. Витратами при переході зі споживання однієї марки на іншу. Низькі витрати на зміну марки полегшують фірмам завдання перехоплення споживачів продукції конкуруючих компаній. Високі витрати при зміні марки захищають виробників від спроб суперників привернути споживачів їх продукції.

5. Незадоволеністю кількох компаній своєю часткою ринку та прагнення її збільшити за рахунок конкурентів. Фірми, позиції яких слабшають або які відчувають фінансові труднощі, часто діють агресивно, купляючи дрібні фірми-конкуренти, втілюючи нові продукти, збільшуючи витрати на рекламу, встановлюючи спеціальні ціни. Такі дії можуть загострити боротьбу за частку ринку.

6. Темпи зростання прибутку від вдалих стратегічних рішень. Конкуренція посилюється пропорційно зростанню прибутку від вдалих стратегічних рішень. Чим вище потенційний прибуток, тим більша вірогідність того, що деякі фірми будуть діяти відповідно до даної стратегії для того, щоб отримати цей прибуток. Розмір прибутку залежить від того, як швидко надійде відповідь конкурентів.

7. Рівень витрат на вихід з ринку. Конкуренція стає інтенсивною, коли витрати на те, щоб вийти з ринку, вищі, ніж залишитись в ньому та прийняти участь у конкурентній боротьбі. Чим вищі бар‘єри на шляху виходу з ринку, тим більша рішучість фірм залишитись. Незважаючи на те, що прибутки достатньо низькі і вони навіть можуть призвести до втрат.

8. Розбіжності пріоритетів фірм, керівництва, стратегій. Хід конкуренції тим важче передбачити, чим більше розрізняються пріоритети фірм, їхня стратегія, ресурси, особисті якості керівників та країни, де вони знаходяться.

9. Політика щодо підтримки банкрутів крупними фірмами. Конкуренція посилюється, коли великі компанії, які діють в інших галузях, купляють близьку до банкрутства фірму в певній галузі та вживають можливих заходів задля запобігання цього банкрутства[24].

Якщо конкурентні сили в цілому не впливатимуть на ситуацію в галузі, то ця галузь стає привабливішою з точки зору отримання великих прибутків. Ідеальне конкурентне середовище – це таке, в якому постачальники і споживачі займають слабку позицію, коли немає товарів аналогів, вхідні бар’єри на ринок є високими та конкуренція між існуючими виробниками відносно помірна. Проте якщо хоча б деякі з цих конкурентних сил є достатньо сильними, галузь може бути привабливою з точки зору конкуренції лише для тих фірм, чиє місце на ринку та ринкова стратегія забезпечують достатній захист проти тиску конкурентів та дають можливість отримувати прибутки вищі за середній рівень[50].

Умови в галузі та рівень конкуренції змінюються, оскільки певні сили знаходяться в русі та сприяють або прямо приводять до змін. Тому необхідно визначити сили, що спричиняють найбільший вплив та визначають характер змін, які називаються рушійними силами[14].

На рівень конкуренції в галузі можуть вплинути такі рушійні сили[40]:

1. зміни в тенденціях розвитку галузі;

2. зміни у складі споживачів та в засобах використання товарів;

3. запровадження нових видів продукції;

4. технологічні зміни;

5. зміни в системі маркетингу;

6. вихід на ринок або вихід з нього крупних фірм;

7. розповсюдження ”ноу-хау”;

8. зростаюча глобалізація;

9. зміна структури витрат або зміна продуктивності;

10. перехід споживчих переваг від диференційованих до стандартних товарів (чи навпаки);

11. вплив змін у законодавстві та політиці уряду;

12. зміни суспільних цінностей, орієнтацій та способу життя;

13. послаблення впливу факторів невизначеності та ризиків.

Для того, щоб вдало виступати на ринку та захистити фірму від негативного впливу конкурентних сил, менеджери повинні розробити стратегії, які б :

ізолювали компанію настільки, наскільки це можливо, від конкурентних сил;

вплинули на закони конкуренції в галузі у вигідному для фірми напряму;

забезпечили сильну та надійну позицію, що гарантувала б успіх у конкурентній боротьбі[14].

Одним з методів діагностики конкуренції в галузі є карта стратегічних груп. Вона дозволяє спів ставити конкурентні позиції фірм, які працюють ц певній галузі[24].

Стратегічна група конкурентів – це певна кількість підприємств, які займають близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних і тих самих конкурентних переваг, користуючись однаковими методами. Підприємства опиняються в одній стратегічній групі, якщо вони мають подібні характеристики (розмір, рівень інтегрування, продуктовий асортимент), використовують подібні конкурентні стратегії, працюють в одному інтервалі параметрів “ціна-якість”, працюють на одних замовників і мають однакові орієнтири[44].

Серед інших параметрів, що використовуються при формуванні стратегічних груп, можна виділити такі:

географічне поле діяльності;

кількість ринкових сегментів, що обслуговуються;

різноманіття торгових марок;

витрати на інновації;

рівень використання виробничих потужностей;

цінову політику;

структуру власності.

Різні галузі мають різну кількість стратегічних груп. Карта стратегічних груп формується в такій послідовності:

1. Вибираються найсуттєвіші характеристики продуктів або підприємств і виокремлюються два з них;

2. Складається матриця – карта за цими двома характеристиками;

3. Розраховуються обрані характеристики по продуктах та підприємствах, після чого дані наносяться на карту;

4. Об’єкти, що опинились близько один до одного об’єднуються в одну стратегічну групу[14].

Кожне підприємство самостійно приймає рішення про кількість параметрів, за якими треба порівнювати окремі підприємства. Тому карт стратегічних груп буде стільки, скільки обрано пар характеристик. Наявність карт з різними парними оцінками може сприяти виявленню рівня і типу конкуренції як у галузі загалом, так і в межах однієї стратегічної групи[10].

Основними конкурентами є підприємства, що входять до складу однієї стратегічної групи. Але якщо стратегічні групи розташовуються близько, то спостерігається конкуренція не тільки між підприємствами, але й між стратегічними групами в цілому. Посилення чи послаблення позицій окремих груп і підприємств пов’язані з набуттям або втратою окремих конкурентних переваг. Зміни характеристик підприємств можуть створювати умови для переходу їх з однієї стратегічної групи до іншої[17].

Вивчення можливої поведінки найближчих конкурентів є безперечно необхідним. Якщо компанія не звертає уваги на своїх конкурентів, вона вступає в конкурентну боротьбу наосліп. Стратегія конкурентів та їх вірогідні дії у найближчому майбутньому здійснюють безпосередній вплив на власні стратегічні рішення компанії: або необхідно зайняти захисну позицію у відповідь на кроки конкурентів, або агресивну, якщо дії суперників забезпечують таку можливість.

Найбільше уявлення про основних конкурентів можна отримати досить швидко на базі вивчення даних про їхнє положення в галузі, про стратегічні цілі, основні підходи до ведення конкурентної боротьби. Визначити фірми, що є провідними на даний момент, неважко. Проте зовсім не означає, що в майбутньому цей щабель за ними буде зберігатися. Деякі з них можуть поступитися своїм місцем або не мати можливості успішно вести конкурентну боротьбу. Іноді фірми, які утримували передові позиції досить довго, швидко їх втрачали; іншим взагалі не вдається зберегти лідерство на тривалий час. Отже, сьогоднішні лідери не обов‘язково залишаться ними завтра. При вирішенні питання, сприятливу чи несприятливу позицію займає конкурент для завоювання ринку, н