Реферат: Пособие по дистанционному обучению для гуманитарных специальностей великий новгород

ТАТЬЯНА КАМИНСКАЯ


СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ


Пособие по дистанционному обучению

для гуманитарных специальностей


ВЕЛИКИЙ НОВГОРОД

2002


СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие………………………………………………..3-4

Что такое дистанционное обучение..............................5-6

Обзор курса…………………………………………………7-8
Методика обучения в дистанционной форме…………9-11
УЧЕБНЫЕ РАЗДЕЛЫ КУРСА С ЗАДАНИЯМИ

Первый раздел курса ………………………………… …12-13
Второй раздел курса………………………………………13-14 Третий раздел курса…………………………………… ... 14-15 Четвертый раздел курса……………………………… … 15


ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………16
Резюме лекций к разделу 1 «Что такое

связи с общественностью на современном этапе..............................................................................................


Резюме лекций к разделу 2 «Как взаимодействовать со СМИ»...


Резюме лекций к разделу 3 «Как формировать положительный

имидж».....................................................................................


Резюме лекций к разделу 4 «Как взаимодействовать с общественностью во время выборов»..................................................................

Рекомендуемая литература…………………………… …65



ПРЕДИСЛОВИЕ


Данное пособие предлагает дистанционное обучение по дисциплине "Связи с общественностью" («Public relations”).

В последнее время растет внимание различных организаций ко многим аспектам работы с общественностью. Это связано, с одной стороны, с обострением конкуренции на российском рынке, и с другой – с продвижением к цивилизованным формам работы.

Связи с общественностью необходимы для успешного и эффективного управления – это утверждение сегодня не станет оспаривать ни один менеджер цивилизованного мира. Во многих странах занятие связями с общественностью является профессией, этому учат в вузах и на курсах. Специалистов, занятых в этой сфере, повсеместно называют специалистами public relations. Пока представители научных кругов спорят о наилучшем русском эквиваленте этого словосочетания, СМИ вовсю использует определения "PR-мен","PR-специалист" или даже "пиарщик". Деятельность профессионалов в этой области направлена на установление благоприятных отношений между общественными институтами и самим обществом.

Поэтому сегодня большинство даже небольших фирм и организаций, учебных и медицинских заведений стремится или ввести в свой штат новую единицу – ответственного за связи с общественностью или возложить его функции дополнительно на какого-нибудь сотрудника.

Поскольку обеспечение всех структур профессионалами такого плана – дело будущего, каждому человеку, которому приходится взаимодействовать по роду своей деятельности с группами людей, необходимы знания по связям с общественностью. Эти знания могут быть не только непосредственно связаны с основной работой, но и базироваться на ней. Данное пособие по дистанционному обучению обозначенной дисциплине как раз и стремится акцентировать эту связь, предлагает контрольные задания и упражнения, которые обучаемый может выполнять непосредственно на рабочем месте с пользой для своей организации.

Автор данного пособия при его составлении опирался на свой десятилетний опыт работы – сначала в качестве корреспондента печатных изданий региона, а затем – преподавателя данной дисциплины для различных аудиторий (учащихся Северо-Западной Академии госслужбы, студентов отделения журналистики Новгородского госуниверситета имени Ярослава Мудрого, слушателей курсов повышения квалификации).

Пособие ориентировано преимущественно на осуществление связей с общественностью в регионах страны, для которых характерна ограниченность материальных и кадровых ресурсов. Примеры практических действий специалистов связей с общественностью большей частью связаны с Великим Новгородом. Не только потому, что это место жительство автора. Уникальность данного региона связана с его преображением в общественном мнении не в последнюю очередь с помощью СМИ и других информационных технологий. Иначе говоря, связи с общественностью, создавая привлекательный имидж города для инвесторов, содействовали местному подъему экономики.

В пособии также использована информация, полученная автором во время стажировки в США по программе АИД «Печатные СМИ и свобода прессы»(2000 год). Выбор информации и тем, представленных в пособии, обусловлен прежде всего кругом вопросов, которые задавали студенты и слушатели курсов различного уровня по связям с общественностью.

Результатом педагогического опыта и опыта общения с представителями различных сфер общества является убеждение автора, что без знания основ и практических навыков в области связей с общественностью работа менеджера любого уровня не может быть по настоящему успешной. Можно надеяться, что пособие будет востребовано первоначально в рамках обычной для России формы заочного обучения, а впоследствии – в образовании, организованном по дистанционной форме.

Автор благодарит шведских коллег, руководителей стажировки по дистанционному и гибкому обучению в Уппсальском университете, Сив Дален и ее сотрудников за ценные замечания в процессе подготовки данного пособия. Свою признательность автор выражает также доктору филологических наук, профессору Владимиру Мусатову, высказавшему полезные рекомендации после прочтениярукописи пособия.


^ ЧТО ТАКОЕ ДИСТАНЦИОННОЕ ОБУЧЕНИЕ

Дистанционное обучение (ДО)– относительно новая форма обучения, возникшая благодаря новым техническим возможностям в результате информационной революции. Она ориентирована на обеспечение максимальной доступности к учебному материалу, а также удобства процесса обучения. Для этой формы характерно использование радио, телевидения, электронной почты для общения с преподавателем и студентов между собой, ресурсов сети Интернет, видео- и аудиокассет. В процессе обучения студенты совершенствуют свои навыки использования новых технологий. ДО предполагает участие обучаемых в дистанционных конференциях, дистанционный «мозговой штурм», в создании собственных Web-страниц.

Сочетание занятий в аудитории с самостоятельной учебой дома (возникающее, например, при заочном обучении) часто ошибочно называют дистанционным обучением. Основой ДО является уход от ограничений, которые накладывает сосредоточение в одном месте преподавателей, слушателей, библиотек, лабораторной базы и т.д. Каждый участник ДО учится в своем стиле, взаимодействуя с преподавателем через различные доступные ему технические средства связи (например, факс или электронную почту), выполняя контрольные задания в установленные его индивидуальным планом сроки.

Количество курсов обучения, организованных по дистанционной форме, растет по всему миру. В Швеции, например, полностью или частично по дистанционной форме обучаются более 500 тысяч человек (данные 2000 года). Предполагается, что в течение следующих 10 лет это число удвоится. Системы ДО во всех странах учреждаются и финансируются правительствами. Наиболее известны открытые университеты Великобритании и Канады, существуют Европейская ассоциация университетов ДО (EADTU); Европейская сеть дистанционного образования (EDEN);Ассоциация “Спутниковые коммуникации для обучения” (SCOLA). Британский открытый университет, созданный в 1969 году в результате совместных проектов ВВС и Министерства образования, финансируется преимущественно из бюджета. В его “стенах” обучается одновременно более 120 тысяч учащихся, стремящихся получить стапень “бакалавра искусств”. Образование через средства массовой информации (различные радио и телекурсы) стало также неотъемлемой частью системы британского образования. Симбиоз телевидения и образования есть и в Германии. За рубежом дистанционное образование позволяет получить сертификат колледжа или университета, степень бакалавра или магистра , использовать возможность повышения квалификации и переподготовки персонала фирм.

Для нашей страны эта форма образования является перспективной и развивающейся. В настоящее время в России развернут ряд национальных программ по различным формам ДО.

С помощью дистанционного обучения могут быть частично преодолены такие препятствия к обучению, как удаленность учебного заведения от места жительства обучающихся и в связи с этим высокие транспортные расходы. В качестве дополнения к традиционной системе образования дистанционное обучение может стать эффективным оружием борьбы с безработицей, особенно в малонаселенных регионах.

ДО особенно эффективно в следующих случаях:

при географической удаленности человека от требующихся образовательных ресурсов;

при необходимости смены профессии или ликвидации пробелов в отдельных отраслях знаний;

при нежелательности даже кратковременного разрыва с семьей;

для обучаемых с физическими или эмоциональными проблемами;

при желании обучаться в собственном темпе.

Особенно привлекательными характерными чертами учебного процесса в системе ДО являются:

доступность: предоставляется возможность обучаться без отрыва от работы и семьи;

индивидуализация: ДО создает механизм учета пожеланий студента, создания индивидуального графика выполнения и сдачи контрольных заданий;

модульность: в основу программ ДО положен модульный подход. То есть каждый цикл учебного материала, включающий задания, создает целостное представление об определенной предметной области. Таким образом индивидуальную учебную программу можно сформировать из набора модулей курсов(например, учитывая пожелания какой-либо фирмы, желающей повысить квалификацию персонала);

опора на передовые коммуникационные и информационные технологии: помимо овладения знаниями по конкретным дисциплинам обучаемые смогут совершенствовать свои навыки в овладении новой техникой и средствами коммуникации.

Возможный спрос на ДО в России оценивается западными экспертами как соизмеримый с потребностями в образовании по дневной форме. По оценкам государственной службы занятости, в России ежегодно требуется переподготавливать около 2млн специалистов. В настоящий момент системе ДО эффективно обучать руководителей региональных органов власти, незанятое население, преподавателей различных образовательных учреждений. Наряду с этим ДО перспективно для обучения русскоязычного населения в зарубежных странах.

То есть дистанционное обучение –это средство непрерывного образования, позволяющее обучаться в любом возрасте, любом вузе и практически при любых семейных обстоятельствах.


^ ОБЗОР КУРСА
^ Данное учебное пособие является пособием по дисциплине «Связи с общественностью», специально разработанным для дистанционного обучения.
Безусловно, пособие вряд ли ответит на все Ваши вопросы, если Вы никогда не работали с какой-либо группой общественности, не знакомы с основами социологии и психологии и никогда не обращались к СМИ хотя бы в качестве активного читателя и зрителя журналистских материалов. В целевую группу, таким образом, включаются учащиеся со средним или специальным образованием и некоторым опытом работы с людьми.

Автор исходил из того, что все обучаемые – люди, которым по роду своей деятельности приходится (или придется) общаться со СМИ и с широкой общественностью.

Поэтому, данное пособие преследует цель помочь сделать это общение наиболее эффективным.

А именно:

минимизировать конфликтные ситуации при общении;

научиться разговаривать с аудиторией на ее языке;

формировать позитивный имидж своей структуры и личности.

Для достижения этих целей автором разработаны конкретные задания, по выполнению которых студенты осваивают этот курс, а также получают зачет по предмету.

Освоение курса рассчитано на половину календарного года, при этом самое значительное время занимает самостоятельная работа студента. Самостоятельная работа делится на групповую и индивидуальную. Под учебной группой понимается группа из 5-7 человек, имеющих возможность общаться, собираясь вместе (виртуально или территориально). Помимо социологизации Вас как студента, групповое общение может снять проблему недостатка технических средств связи (группа должна быть сформирована с учетом наличия хоть у одного из участников компьютерной техники и Интернета и достаточных знаний компьютерной техники). Условия для Вашего творческого самовыражения при таком типе обучения довольно широки, Вы можете также создать широкие экспертные возможности оценки выполненных Вами творческих заданий: поместить их на собственных или коллективных Web-cтраницах, отправить по электронной почте не только преподавателю, но и своим сокурсникам.

Прежде чем выполнять задание в группе, Вы должны выполнить индивидуальные задания. Преподаватель постарался разместить задания в порядке возрастания степени сложности.

Во время очных встреч предполагаются короткие лекции преподавателя и ответы на вопросы по следующим темам:

Что такое связи с общественностью на современном этапе?

Как взаимодействовать со СМИ?

Как сформировать положительный имидж?

Как работают связи с общественностью во время выборов?

Краткий теоретический материал по перечисленным темам Вы найдете в ПРИЛОЖЕНИИ данного пособия.


^ МЕТОДИКА ОБУЧЕНИЯ В ДИСТАНЦИОННОЙ ФОРМЕ


Обучение в дистанционной форме может показаться Вам трудным в психологическом плане, так как преподаватель не всегда находится поблизости, и Вы чувствуете себя сравнительно изолированно. Это значит, что Вы должны быть более ответственны в планировании собственной учебы и развивать самоконтроль. Очень большую роль в дистанционном обучении играет Ваша способность к самодисциплине. Вам придется четко планировать свою работу и не выходить из графика.

Общение в группе для выполнения групповых заданий, которое Вы можете организовать как через компьютер, так и через личные встречи, поможет Вам в Вашей социологизации как студента. Следует учесть, что большую сложность для российских студентов все еще представляет процедура участия в дискуссиях. Многие из них или пассивны в ходе обсуждения вопроса, или чрезмерно проявляют лидерские качества, не давая возможности высказывания иной точки зрения или критики своей. Следует совершенствовать свое умение обсуждать сложные проблемы, слушать собеседника в процессе дискуссии, коллективно приходить к выработке оптимального решения.

Преподаватель всегда ждет Ваших откликов на задания и готов дать консультации с помощью телефонной и компьютерной связи. Ответ на выполненные учащимся задания преподаватель высылает также в письменной форме. В процессе дистанционного обучения Вы не должны рассматривать преподавателя как источник «абсолютного» знания, ориентироваться на получение от него исчерпывающей информации по вопросам, возникающим в процессе выполнения заданий. Преподаватель в ДО скорее играет роль арбитра, устанавливающего некие «правила игры» и стимулирующего Ваш познавательный интерес.

Безусловно, перед тем, как выполнять какое-либо предложенное задание, предстоит ознакомиться с некоторым теоретическим материалом, часть которого будет содержаться в этом пособии, часть – в рекомендуемой преподавателем литературе. Цель обучения в нашем случае состоит не в том, чтобы заучить наизусть ряд определений, содержащихся в книгах и информацию из данного пособия, а, ознакомившись с ней и поняв рекомендации и принципы работы, использовать их при выполнении практических заданий. То есть Вы должны подготовиться к использованию полученных знаний в повседневной профессиональной деятельности. При этом вдохновляющим моментом может служить то, что полученные навыки и знания могут пригодиться при решении личных и профессиональных проблем, связанных не только с данной отраслью знания.

Вы сами можете также с помощью различных поисковых систем по ключевым словам найти необходимую информацию в сети Интернет.

Например, для выполнения практического задания по теме "Как взаимодействовать со СМИ" Вы стремитесь узнать о различных условиях и требованиях проведения пресс-конференции. В таком случае ключевым словом для поиска информации в сети будет слово "пресс-конференция". При этом следует учитывать, что все найденные ресурсы сети Интернет можно условно разделить на следующие группы:


^ ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА

Представляет рекламную информацию о какой-либо фирме, PR-агенстве, внутренняя лента новостей там присутствует (например, это такие адреса www.romir.ru,www.integrum.ru , www.prnet.ru, www.ipi.ru и другие).

В учебном процессе такого рода сайты использовать нет необходимости).


^ СЕТЕВОЙ ОФИС


Сайт, направленный на работу с клиентом непосредственно в сети. Здесь можно заказать учебные пособия( например, видеофильмы , другие учебные материалы, содержание которых заказчику неизвестно). Так что, заплатив от полутора до трех тысяч рублей, можно получить продукцию не слишком высокого качества.

^ ОНЛАЙНОВОЕ СМИ


Постоянно обновляемый ресурс с лентой новостей. Новости, касающиеся нашего предмета, мы обнаружили на сайте международного пресс-клуба (www.pressclub.host.ru)

Здесь также располагаются статьи и другие аналитические материалы, которые с успехом можно использовать в преподавании дисциплины. Студенты различных вузов пользуются этим сайтом в разделе вопрос-ответ, куда можно отправить свой вопрос ,касающийся дисциплины, например, какие книги можно использовать для написания курсовой работы по такой-то теме?

Существуют и другие сайты, которые предполагают ответы на вопросы студентов в режиме online . Так, на сайте www.prnet/ru на вопросы отвечает консультант по маркетингу и рекламной политике.


^ САЙТ-ЗЕРКАЛО ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ

Содержание печатного издания, в котором встречаются материалы аналитического характера по интересующему нас предмету. Почти все крупные газеты и журналы России уже имеют свои сайты. Как показывает практика читателя, больше всего материалов о PR расположено в московской газете "Ведомости". Их следует искать по ключевым словам. Интересные материалы аналитического характера, касающиеся российского информационного рынка, предлагает также журнал "Эксперт":www.pr-expert.sandy.ru


^ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ САЙТ


Встречается среди PR-ресурсов нечасто. Самый пригодный, на мой взгляд, для процесса преподавания – сайт профессионального журнала "Советник"( www.sovetnik.ru)

Здесь есть информация о конкурсах студенческих работ по предмету, представлены результаты различных исследований. В рубрике "практикум" печатаются непосредственно предназначенные для студентов разъяснительные материалы, есть исследования международного опыта в плане pr-технологий и другая информация.

Конечно, в сети можно найти множество рефератов. Данный курс не предполагает написание рефератов, поэтому такие сайты, как http://bestreferat.narod.ru можно использовать в качестве информационных.

Преподаватель прекрасно отдает себе отчет в том, что учащиеся имеют индивидуальные различия, связанные с характером их работы, личностными помехами для обучения (семья, слабая мотивация и др.), которые могут быть преодолены частично при распределении обучаемых на группы. Поэтому при разделении на группы учитываются пожелания самих учащихся.


УЧЕБНЫЕ РАЗДЕЛЫ КУРСА С ЗАДАНИЯМИ


^ ПЕРВЫЙ РАЗДЕЛ КУРСА


ЧТО ТАКОЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ


Данный раздел курса имеет цель - помочь представить учащемуся роль связей с общественностью в современном обществе, рассказать об их возможных функциях, формах и методах. Студент должен понять, какие личностные качества необходимы человеку, который намерен эффективно заниматься деятельностью такого рода.
Для выполнения этой цели предполагается использовать четверть всего отведенного на курс времени.


ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ЗАДАЧА 1:1

Возьмите интервью у специалиста по связям с общественностью, расспросив его о характере работы, о сложностях ее, о требованиях профессионального плана (можете разговаривать на эти темы с помощником депутата, руководителем предвыборного штаба в местные органы власти, пресс-секретарем государственного учреждения или частной фирмы и т.д.)
Напишите письменный вариант интервью (2-3 страницы)


ГРУППОВАЯ ЗАДАЧА 1:2

Обсудите в группе получившиеся индивидуальные задания и напишите общее резюме по поводу работы специалиста по связям с общественностью.

Следует обратить внимание на такие теоретические моменты при выполнении данного задания, как требования профессионального и личностного плана к специалистам такого рода, формы их деятельности и ее трудности на современном этапе российской жизни.



^ ВТОРОЙ РАЗДЕЛ КУРСА КАК ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ СО СМИ

Цель данного раздела - помочь учащемуся выстроить свою информационную работу с общественностью, эффективно взаимодействуя со СМИ. Предполагаемое время на самостоятельное чтение литературы, выполнение индивидуальных и групповых занятий – четверть всего времени, отведенного на курс. Это значит, что Вы должны освоить данный участок курса в течение полутора месяцев. Ввнутри этого срока Вам предстоит распределить время самостоятельно, учитывая необходимость теоретической подготовки, выполнения индивидуальных заданий и групповые встречи. Задания следует присылать преподавателю в письменной форме (размером 2-3 страницы) с помощью компьютерной связи, факсом или, в крайнем случае, почтой (последний способ связи отодвигает по времени обратную связь).


ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 2:1

Подготовьте аналитический обзор местной и областной прессы по проблемам вашего региона (по возможности присоедините к данному обзору ксерокопии упоминаемых вами газетных материалов).

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 2:2

Составьте список СМИ, которые могут быть заинтересованы в вашей информации (о списке читайте в лекции пособия.)


ГРУППОВОЕ ЗАДАНИЕ 2:3

Обсудите в группе, какие материалы аналитического характера вы бы смогли подготовить для СМИ. Учитывайте выводы о проблемах, которые обсуждаются в СМИ (они отражены в ваших индивидуальных отчетах).

Изложите свои предложения письменно.


ГРУППОВОЕ ЗАДАНИЕ 2:4

Примите участие в подготовке пресс-конференции на уровне района или области. Опишите Ваш опыт и меру Вашего участия.(Если пресс-конференции – редкость для вашего района, свяжитесь с областными структурами и скоординируйте ваши усилия)


^ ТРЕТИЙ РАЗДЕЛ КУРСА

КАК ФОРМИРОВАТЬ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ


Успешное прохождение Вами данного раздела поможет научиться время от времени корректировать свой имидж и имидж своей фирмы, налаживая новые социальные связи, поддерживать различные проекты и усилия своего коллектива.


ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ЗАДАЧА 3:1

Напишите ряд положительных и отрицательных сторон имиджа Вашей фирмы (организации) в глазах местной общественности (для выполнения этого задания предполагается получение информации от населения путем его опроса). Анкету для опроса приложите к тексту выполненного задания.


ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ЗАДАЧА 3:2

Примите участие в подготовке газетных или других журналистских материалов о работе Вашего подразделения. Ваше участие может быть выражено в предоставлении информации СМИ в порядке устного интервью, пресс-релиза или информационного письма .


ГРУППОВАЯ ЗАДАЧА 3:3

Обсудив возможные методы улучшения имиджа по итогам индивидуальных заданий, напишите сценарный план для диалога с населением вашего региона на ближайшие полгода. При написании плана учтите все подходящие к вашим условиям способы создания имиджа (статьи и пресс-релизы, презентации и пресс-конференции, мероприятия для широкой общественности, консультации на днях «открытых дверей» и т.д.).
^ ЧЕТВЕРТЫЙ РАЗДЕЛ КУРСА


КАК ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ВО ВРЕМЯ ВЫБОРОВ
Целью изучения материала, относящегося к данному разделу, и выполнения его заданий является ознакомление учащихся с тем, как различные формы, методы и стратегии связей с общественностью используются во время работы на выборах в местные и федеральные органы власти.

Предполагаемое время на изучение данного раздела – такое же, как и на изучение всех предыдущих - четверть всего времени, отведенного на курс.

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ЗАДАЧА 4:1

Напишите агитационную листовку с кратким изложением своей биографии и своей программы по улучшению жизни в районе (городе), представив себя кандидатом в депутаты областного Совета депутатов. Подготовьте данную листовку в форме пресс-релиза.


ГРУППОВАЯ ЗАДАЧА 4:2

Проанализируйте в группе созданные индивидуально пресс-релизы и составьте общий от имени группы. Для этого выберите из своих рядов наиболее, на взгляд группы, подходящего кандидата.

ГРУППОВАЯ ЗАДАЧА 4:3

Составьте для данного кандидата сценарный план проведения предвыборной борьбы (взаимодействие со СМИ, участие в региональных событиях, встречи с общественностью) и предложите событие, которое бы мог создать данный кандидат .


ПРИЛОЖЕНИЕ
РЕЗЮМЕ ЛЕКЦИИ К РАЗДЕЛУ 1 «Что такое связи с общественностью на современном этапе»

^ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» ИЛИ «PUBLIC RELATIONS”

Термину «public relations» в России не повезло. До сих пор среди теоретиков и практиков этой сферы деятельности нет единства в отношении его перевода и трактовки. Наиболее обоснованы теоретически «Общественное взаимодействие»(А.Матвейчук), «Создание управляемого образа»(И.Викентьев), «Общественные коммуникации»(И.Крылов), «паблицитный капитал» (М.Шишкина). Однако словосочетание «Связи с общественностью» в обиходе используется чаще всего, оно получило легитимность после утверждения специальности 022000.

Но проблема заключается скорее не в точности перевода, а в отсутствии терминологической ясности. Авторы пособий и справочников растолковывают содержание данной профессиональной деятельности в зависимости от того, применительно к какой сфере жизни они его рассматривают (например, содержание связей с общественностью в бизнесе существенно отличается от такового в госструктурах ). Можно предложить выделить ключевые слова из нескольких сотен существующих определений рассматриваемого понятия. Вот они: общественность, информация, влияние, общение, коммуникация или взаимодействие. Выделенные слова помогают понять суть явления.


^ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

В настоящее время данная профессия сильнее всего развита в США: профессионалов в этой сфере здесь наибольшее количество (в 2000 году было около190 тысяч человек). Большое число профессионалов как в Америке, так и в Западной Европе, обучились данной специальности на различных курсах и в университетах и работает в различных общественных сферах (подробно о возможностях полуить образование в данной сфере как в России, так и зарубежом в:Пашенцев:2000). В США больше половины заняты связями с общественностью в корпорациях, пятая часть – в специализированных PR-фирмах и рекламных агенствах. Суммарно в фондах, ассоциациях и образовании – 10 процентов, в медицине – 8, госслужбе и религиозных организациях – по 5 процентов.

Данные по численности такого рода специалистов в России существенно различаются в разных источниках. Однако тенденция последнего десятилетия очевидна: количество таких специалистов у нас в стране растет с каждым годом, но спрос на них пока растет еще быстрее. Последнее утверждение применимо прежде всего к российской провинции, где информационный рынок значительно трансформируется. В российских регионах наиболее активными «потребителями» услуг специалистов по связям с общественностью поначалу стали фискальные органы власти. Налоговая полиция и таможня были более всех остальных заинтересованы в создании должности пресс-атташе или пресс-секретаря.

Некоторые профессионалы других сфер решили самостоятельно поддержать свое профессиональное и коммерческое продвижение с помощью PR-средств. Например, профессор Эдуард Гликман, генеральный директор медицинского центра «Инь и Ян» (Великий Новгород) параллельно с созданием своего центра начал с 1997 года издавать еженедельную частную медицинскую газету «Инь и Ян» поначалу мизерным тиражом. Тираж газеты, приносивший все эти годы убытки, к 2002 вырос до 7 тысяч экземпляров, на газету была открыта подписка, расширилась сфера ее распространения, появились «спецвыпуски». Зачем же издатель продолжает развивать газету, которая не приносит ему прямой прибыли? Дело в том, что организацию такого рода издания можно рассматривать как сильный имиджевый ход, а газету – как PR-средство, помогающее привлекать все новых клиентов в упомянутый медицинский центр.

Ситуация на информационном рынке российских регионов меняется, по наблюдениям автора, в сторону увеличения интереса к связям с общественностью не только у руководителей бизнеса, но и в секторе некоммерческих организаций. Ведь проводите ли вы круглый стол, верстаете свой буклет или собираете жильцов микрорайона на митинг – вы налаживаете связи с общественностью.

Пока подавляющее большинство российских PR-специалистов имеют гуманитарное образование, преимущественно журналистское или филологическое, немало специалистов пришло в данную сферу из искусствоведения, истории, психологии или социологии. Это объяснимо характером работы в PR и требованиями, предъявляемыми к личности специалиста. Итак, связи с общественностью направлены на:

потребительские отношения

общественное мнение

общественные отношения

правительственные отношения

промышленные и финансовые отношения

международные отношения

исследование и статистику

работу со СМИ

Существует не одна профессиональная ассоциация, объединяющая практиков PR, в России выходит несколько периодических специализированных изданий (например, журналы «Советник» , «PR-диалог», «PR-эксперт»).

Практики PR , как отечественные, так и зарубежные, часто критикуют сложившуюся систему PR-образования, говоря о том, что связи с общественностью слишком специфичны в разных сферах жизни, и эта деятельность похожа скорее на искусство, которому в вузах не научат. Практически все существующие программы по данной специализации демонстрируют близость с журналистскими и филологическими курсами, базируются на гуманитарном образовании.

Так или иначе, от специалиста по связям с общественностью помимо таких качеств характера как «здравый смысл, чувства юмора, отличные организаторские способности» (Блэк С.) требуются знания в следующих областях:

гуманитарной (практикам необходимо уметь грамотно писать, редактировать тексты);

социальной (следует развивать свои коммуникативные навыки, научиться собирать необходимую информацию, проводить и анализировать опросы общественности);

области менеджмента (они пригодятся, например, для планирования и проведения имиджевых кампаний).

Каково место связей с общественностью в системе маркетинга? Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга. Так, Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет связи с общественностью пятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре – продукт, цена, рынок и сбыт). На практике часто происходит так: при малых ресурсах фирмы и организации PR и маркетингом занимается один отдел или даже один человек.

Вероятно, это обстоятельство способствовало тому, что многие из тех людей, кому приходиться работать с исходящей из организации информацией, до сих пор путают PR с рекламой. Реклама отличается от связей с общественностью методами и функциями. Наиболее наглядно эти различия представлены А.Векслер (6, с.68-74)*. Среди существенных – различие в оплате за площади и эфирное время СМИ: размещая в СМИ рекламу, Вы обязаны заплатить за ее трансляцию.

Если же СМИ используют позитивные новости о Вашей организации из Ваших материалов (см. Об этом в разделе 2), то это относится к сфере связей с общественностью (один из ее разделов - паблисити).

Также можно отметить, что реклама работает в экономическом фокусе спроса, а PR – в социальном фокусе коммуникации.

Развитие связей с общественностью как профессии тормозится в России, на наш взгляд, не только особенностями российского бизнеса (теневой капитал, двойная бухгалтерия), но и особенностями российского менталитета. Человек, всерьез решивший заняться PR, должен быть готов к желанию руководства получить с любой деятельности немедленную прибыль («утром деньги – вечером стулья»). Так и от Вас могут часто требовать ответ на вопрос, какую прибыль и в какие сроки может принести организации та или иная запланированная PR-акция (например, презентация новой продукции фирмы или пресс-конференция по поводу масштабного праздника). Хотя прибыль в денежном выражении от такого рода деятельности просчитать чаще всего невозможно. Измерение и оценка эффективности деятельности по связям с общественностью сегодня является одним из важнейших вопросов PR.


-------------------------------------------------------------------------------------------------------

* При ссылке на источник в скобках указывается порядковый номер библиографии и страницы.


Начиная работать в сфере связей с общественностью, специалист должен кроме того быть готов к возражениям такого рода:

это не входит в наш бюджет;

если бы это было хорошо, то кто-нибудь до нас это попробовал;

у нас нет людей, чтобы этим заниматься;

мы к этому не готовы.

Однако, педагогический подход автора данного пособия включает в себя уверенность, что, обучаясь, любой здравомыслящий человек при желании сможет успешно работать в данной сфере.

^ СРЕДСТВА И ФУНКЦИИ PR

Средства PR рассматриваются в книге С.Блэка (4, глава “Методы PR”). Это пресс-релизы, пресс-конференции, презентации, приемы, прямая рассылка информации, фотовыставки, праздники и другие. Как видно из перечисления, деятельность профессионала связей с общественностью довольно разнопланова. А.Б.Зверинцев (8, 102) классифицирует функции данной деятельности на главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую.


^ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR

Связи с общественность как деятельность подразделяется на виды не только в зависимости от сферы применения (политика, бизнес, религия), но и от направленности на различные виды общественности. До сих пор наши примеры касались установлению взаимопонимания с так называемой “внешней” общественностью. Внешняя и внутренняя среда организации – понятие из теории менеджмента. Внутренняя среда включает в себя персонал, цели организации, ее этический кодекс и должностные инструкции.

Эффективная коммуникация в самой организации (между ее звеньями или отдельными людьми) представляет собой проблему не только для менеджера, но и для PR-специалистов организации. Вполне очевидно, что продуктивность работника определяется не только его профессиональными качествами, но также его самооценкой, взаимоотношениями с сослуживцами, чувством принадлежности к ценностям организации, степенью вовлеченности в ее цели.

Это подчеркивалось в теории ”человеческих отношений”, созданной в начале 90-х годов социологами США Мэри П.Фоллер, Элтоном Мэйлом, Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Деньги, мотив материальной выгоды, утверждает теория, не должны рассм