Реферат: Анализ международной деятельности фирмы

Министерство общего и профессионального образования РФ

Орскийгуманитарно-технологическийинститут

(филиал)

Оренбургского государственного университета

кафедра менеджмента и

маркетинга

РГЗ

Предмет:  Международный маркетинг

Тема:«Анализ международной деятельности фирмы»

Выполнил:  Курносов А.В.

Группа: ЭМ-51

Научныйруководитель: Войнова Т.Г.

Орск — 1999 г.
СОДЕРЖАНИЕ

 TOC o «1-1» 1.Описание деятельности фирмы… PAGEREF _Toc498398260 h 3

2. Конкурентные преимущества… PAGEREF _Toc498398261 h 4

3. Система сбыта… PAGEREF _Toc498398262 h 5

4. Ассортиментная политика… PAGEREF _Toc498398263 h 7

5. Методы продвижения на рынок… PAGEREF _Toc498398264 h 8

6. Критерии выбора рынка… PAGEREF _Toc498398265 h 9

7. Преимущества и недостатки данной маркетинговой стратегии… PAGEREF _Toc498398266 h 10

8. Собственные выводы, прогнозы развития маркетинговойситуации и стратегииPAGEREF _Toc498398267 h 12

Список литературы… PAGEREF _Toc498398268 h 14


<span Times New Roman",«serif»">1.Описаниедеятельности фирмы<span Times New Roman",«serif»">Название предприятия

«ICN Pharmaceutical».  Центральный офис находится в США.

Род деятельности предприятия Производство различных лекарственных препаратов,витаминных комплексов, пищевых добавок, перевязочного материала, медицинской техники.

Цели предприятия:

— Обеспечение потребности  людей  в здоровье путем выпуска различных лекарственныхпрепаратов, витаминных комплексов  ипищевых добавок

— Обеспечение работникам  предприятия  необходимых условий  для  эффективной производственной деятельности, улучшение их материального и социальногоположения.

Задачи предприятия:

-<span Times New Roman"">        

Обеспечение необходимого для рынка данной страныобъема лекарств, витаминов, перевязочного материала. 

-<span Times New Roman"">        

Обеспечение безопасности применения  лекарств и медтехники

-<span Times New Roman"">        

рациональное использование материальных, трудовых ифинансовых ресурсов

-<span Times New Roman"">        

совершенствование форм и методов управления ихозяйствования

Конкуренты предприятия:

Конкурентами предприятия на международном рынке являютсяфармакологические предприятия стран импортеров лекарственных препаратов (наРоссийском рынке — «Ферейн», «Нижфарм»), а также другие предприятия экспортеры (КРКА, Байер, Pfizer).

<span Times New Roman",«serif»">2.Конкурентные преимущества<span Times New Roman",«serif»">

Мировой рынок лекарственных средств относится крынкам монополистического конкурентного типа. При этом конкурентная борьбамежду транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокругцен на препараты, а вокруг широкого использования достиженийнаучно-технического прогресса в фармацевтической промышленности.

Лидирующееположение фирм на мировом рынке увязывают с широким использованием достиженийгенетической и клеточной инженерии, биотехнологии, позволяющих фирмамразрабатывать и производить препараты со значительно улучшеннымифармакокинетическими свойствами, хорошей переносимостью и высокой стабильностью.Выделим некоторые конкурентные преимущества описываемого предприятия:

·<span Times New Roman"">       

Широкая сеть дилеров и дистрибьюторов

·<span Times New Roman"">       

Наличие сети заводов в различных странах (Например, в1997 г. компания «ICN Pharma» (США) выкупила 80%акций польской фирмы «Polfa Rzesow»,15, 72 и 75% акций российских предприятий «Полифарм»,«Марбиофарм» и Томский химико-фармацевтический заводсоответственно).

·<span Times New Roman"">       

Относительно низкие цены на препараты аналоги другихфирм- за счет наличия заводов и широкой дилерской сети

·<span Times New Roman"">       

Единый для всех заводов товарный знак. 

·<span Times New Roman"">       

Единая рекламная компания для всех заводовпроизводителей и   дистрибьюторов

·<span Times New Roman"">       

Широкий ассортимент и номенклатура продукции

·<span Times New Roman"">       

Наличие собственных исследовательских лабораторий

·<span Times New Roman"">       

Выпуск продукции ориентированной на различные  сегменты рынка

·<span Times New Roman"">       

Гарантия безопасности применения выпускаемых лекарств

·<span Times New Roman"">       

Разработка новых видов лекарств

·<span Times New Roman"">       

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">3. Система сбыта<span Times New Roman",«serif»">

Приорганизации сбытовой логистики в международном масштабе возможны три основныхварианта:

·<span Times New Roman"">                   

Фирма производит лекарственные средства в одной странеи поставляет их на   рынки другихгосударств. Управление процессом распределения товаров осуществляетсяцентрализованно. Территориальное управление может быть размещено возлепредприятия-изготовителя, в идеальном варианте оно должно подчиняться службемаркетинга.

·<span Times New Roman"">                   

  которыхосуществляет деятельность в отрасли производства и маркетинга. В данном случаепроисходит полная децентрализация движения товара, организация  которого в основном становится делом каждогонезависимого предприятия.

·<span Times New Roman"">                   

 рынков. Для этого варианта характерна достаточно сложная структурасбытовой   логистики, которая требуеттщательного планирования и продуманного  распределения ответственности с целью предотвращениянепроизводительного   дублированияпоставок на отдельные рынки.

Чтокасается продвижения лекарственных средств, то международные фирмы могутиспользовать стратегии, которые они применяют на внутреннем рынке, илиприспосабливать их к внешнему рынку.

Данная фирма использует смешанную сбытовую политикут.е. использует два последних вышеописанных пункта. Концерн сбывает продукцию  крупнооптовымпосредникам так как фирма занимается производством лекарств в очень крупныхмасштабах. Однако у фирмы существуют и авторизованные дилеры, которые в своюочередь продают лекарства более мелким оптовикам. Дилеры и дистрибьюторы помимонепосредственной продажи лекарственных средств занимаются также и сбором, анализом, обменом информации междуподразделениями и головной компанией для более точного реагирования наизменение коньюктуры рынка. Одновременно с  посреднической сетью ICN Pharmacеuticalsпланирует создать в России сеть фирменных аптек, где будет представлена вся номенклатура лекарства,  изготавливаемых компанией. Также у фирмысуществует и сеть заводов в различных странах. Распределение товаров на данныхзаводах осуществляется децентрализовано т.е. каждый завод сам определяет как,куда и сколько лекарственных средств ему поставлять. Однако необходимо сделатьоговорку — рынки предприятий производителей входящих в данный концерн непересекаются т.е. предприятия продают свою продукцию на строго оговореннойтерритории.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">4.Ассортиментная политика<span Times New Roman",«serif»">

Данная фирма в области ассортиментной политики идет по нижеследующемунаправлению.  Фирма производит широкийспектр лекарственных препаратов т.е. предприятие не специализируется напроизводстве какого либо одного коммерчески успешного лекарства или схожейгруппы лекарств. Также концерн производит лекарства в различной таре, – т.е.это может быть и спрей и таблетки и крем или какаялибо другая форма приема лекарств. Таким образом предприятие ориентируется наразные способы потребления лекарственных препаратов, а значит  здесь наблюдается некоторая глубина ассортиментнойгруппы. Так как предприятие производит широкую группу лекарственных препаратов,мы видим широту представленного ассортимента.

«Ай-Си-Эн фармасьютикалс»специализируется не только на производстве лекарственных препаратов но ивитаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, а такжепродает лицензии на производство лекарств разработанных фирмой. Здесь мы видимноменклатуру продуктов производимых и продаваемых фирмой. И в каждойноменклатурной группе   существуют своиассортиментные группы. Например витаминные комплексы предназначены дляразличных возрастных групп. Существую также витамины для разных ситуаций- длявосполнения витаминов после болезни, для ежедневного поддержания необходимогоуровня витаминов.

Помимо того, что фирма продает какие либо известные лекарства, она постоянно пополняет ассортиментсвоей продукции новыми и более эффективными разработками, а также изымает изпроизводства, признанные устаревшими или не соответствующие стандартам безопасностиили  эффективности, лекарства.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">5.Методы продвижения на рынок<span Times New Roman",«serif»">

Под методом продвижения на рынок мы будем понимать способы с помощьюкоторых фирма «отвоевывает» себе место на этом рынке. Данный концерн используетне один, а целый комплекс методов продвижения своей продукции на рынок.Перечислим некоторые из них.

Самый главный из них это ценовая борьба за рынок т.е. фирма предлагаеттовар при покупке его оптом по очень низкой цене. И в результате оптовикувыгоднее купить больше по низкой цене, а затем продать по такой  же цене что и товар-аналог, но с болеекрупной оптовой ценой.

Еще одним из методов продвижения собственного товара на рынок являетсяпокупка маленьких фирм производителей, которым уже принадлежит часть рынкаданного лекарственного препарата. И в результате этой покупки предприятиеполучает дополнительные производственные мощности, устраняет конкурента, иначинает выпускать товар под своей маркой.

Также для продвижения товаров, на какой либо конкретный сегментрынка используется специально разработанная для этого сегмента рынка рекламнаякампания, различные мероприятия по стимуляции сбыта (например, при покупкекакого-либо дорогого лекарства фирма бесплатно прилагает некоторое количестводешевого лекарства).

При продвижении товара – новики (например нового лекарства) концернпоказывает потенциальным потребителям его преимущества по сравнению с другимианалогичными товарами, а также новые свойства данного лекарственного препарата.При этом постепенно уменьшает  выпускустаревшего препарата, вынуждая покупателя переходить на новый болеесовершенный препарат.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">6.Критерии выбора рынка<span Times New Roman",«serif»">

На данном этапе концерн и его подразделения занимаются производствомпочти всех видов лекарственных препаратов и витаминных комплексов. Поэтомуздесь можно говорить о том, что фирма уже захватила основные рынки лекарств.Однако, создавая новые лекарства, фирме приходится определять на какой именнорынок ориентироваться при запуске производства нового лекарства. И здесь фирмаисходит из нескольких критериев. 

Прежде всего это спрос на данном рынке. Определяя спрос на какое-либолекарство фирма решает вопрос о рентабельности этого рынка.   Далее определяется емкость данного,потому  что фирма просчитывает, окупитсяли переориентирование производства на данный рынок или нет. 

Так же фирме необходимо определиться с своими потенциальными конкурентнымипозициями на данном рынке и с позициями конкурентов на данном рынке. Необходимотакже определиться и с путями достижения конкурентных преимуществ на данномрынке.

При выборе рынка необходимо руководствоваться и «возрастом» рынка. Потомучто, если для фирмы это товар-новинка а для конкурента уже рынок не приносящийдохода (устаревший рынок), то на него и не стоит выходить.

Немаловажным фактором для такого большого концерна является и такойкритерий как возможность перекрестного выхода двух подразделений данного концерна,т.е. необходимо отслеживать возможность внутрифирменной борьбы за один и тот жерынок и не допускать такого.

При определении критерия выхода на рынок необходимо руководствоватьсяи таким фактором как наличие достаточных мощностей и капиталов для производствасвоей продукции и захвата доли рынка.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">7.Преимущества и недостатки данной маркетинговой стратегии<span Times New Roman",«serif»">

Любую маркетинговую стратегию можно рассматривать с разных точекзрения. Нельзя однозначно сказать, что что-то плохо а что-то хорошо. Здесьнеобходимо учитывать состояние данного рынка в настоящий момент ипрогнозировать его изменение а значит и изменять маркетинговую стратегию. Т.е.предприятие не должно замыкаться на какой либо определенной маркетинговойстратегии.

Выбранная компанией текущая маркетинговая стратегия для данногомомента имеет свои преимущества и недостатки. Попытаемся выявить их.

Основное достоинство данной маркетинговой стратегии заключается в еегибкости т.е. предприятие оперативно реагирует на коньюктурные изменения рынка,выпуская на рынок новейшие свои разработки, но при этом оно не забывает и опостоянных лекарственных препаратах (например всем знакомый аспирин).

Так же к достоинствам можно отнести и то, что маркетинговая стратегияразработана един для всех предприятий концерна. Это упрощает разработку иэкономит средства. Однако данное преимущество легко превращается в недостаток,когда мы пытаемся с помощью единой рекламной компании сбывать продукцию вразных странах. При этом в разных странах может быть различная экономическаяситуация. К достоинствам так же можно отнести широкую ассортиментную политикупроводимую компанией т.е. компания не специализируется на каком   либо одном лекарственном препарате, но такжевыпускает различные пищевые добавки, витаминные комплексы.

Наблюдается также частичная диверсификация производства т.е.  концерн помимо лекарств выпускает имедицинскую технику. Однако здесь же кроется и недостаток – всевышеперечисленное требует огромных финансовых ресурсов и предполагаетзначительные риски при вложении капитала в то или иное лекарство.

У компании существует широкая дилерская сеть по всему миру. Это дает компании охватить большее числопотребителей. Но здесь же кроется и недостаток – фирме приходится дублироватьмногие функции, а в результате этого существенно раздувается штат сотрудниковфирмы.

Имея заводы по всему миру, фирма успешно производит и продает лекарствав огромных количествах. Это дает колоссальные прибыли. Но из-за нестабильностиполитической и экономической ситуации   вотдельных странах это может привести к колоссальным убыткам.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">8.Собственные выводы, прогнозы развития маркетинговой ситуации и стратегии<span Times New Roman",«serif»">

На основевыше приведенного материала можно сделать вывод, что фирма занимает достаточноширокую нишу рынка лекарственных препаратов и витаминных комплексов. Однаконеобходимо учитывать, что конкуренты «не дремлют» и постоянно совершенствуютсвои технологии, лекарства, рекламную и сбытовую деятельность. Поэтому фирмадолжна не останавливаться на достигнутом и совершенствовать свою сбытовуюполитику.

В настоящеевремя совершаются все новые и новые открытия в области генетики и поэтомупредприятия не успевают перестроить технологии для производства новых лекарств.Учитывая этот фактор фирме необходимо скорректировать свой стратегический плани сделать упор на разработку фундаментальных исследований в областифармакологии.  Это даст фирме выигрыш повремени на десятилетие вперед. Однако нужно не забывать и о насущныхпотребностях людей т.е.  выпускатьлекарства которые необходимы людям в ежедневной жизни.

Анализируя приведенные данные можно сделатьнижеследующий прогноз. Рынок лекарственных препаратов будет развиваться всторону быстродействующих лекарств. В цене будут лекарства от каких либо трудноизлечимых и неизлечимых болезней  (СПИД,болезнь Альцгеймера, болезнь Паркинсона). Так жебудет и дальше развиваться спрос на различные витаминные комплексы, различныепищевые добавки. Этот спрос будет развиваться вследствие  того, что люди стали больше внимания уделятьздоровью, следить за своей фигурой. Но при этом люди стремятся при меньшемпотреблении еды получить больше витаминов и микроэлементов  а это возможно только при использовании дополнительныхпищевых добавок и витаминных комплексов.

Сизменением спроса на лекарства должна меняться и маркетинговая стратегия   предприятия. Таким образом предприятиедолжно больше внимания  уделять изучениюспроса на лекарства и оперативно реагировать на его измене нения.  В рекламе необходимо сделать упор на то, чтолекарства выпускаемые фирмой не имеют побочных эффектов, и при этом даютбыстрый результат. Однако необходимо учитывать при этом, что реклама не должнаобманывать потребителя.

Глядяна развитие фирмы хочется надеяться, что фирма и в дальнейшем не будет отставать от основных конкурентов а в чем-то ихи превосходить и при этом будут использоваться законные методы конкуренции.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
<span Times New Roman",«serif»">Списоклитературы<span Times New Roman",«serif»">

1. «Ай-Си-Эн» создает дистрибьюторскую сеть для всей России // Фармация.- 1998.-   №3.- С. 48.

2.  Варпаховская И. Рынок медикаментов Японии // Провизор.- 1997.- № 19.- С.   31-34.

3. Второй международный семинар попроблеме фальсификации лекарств // Провизор.-   1998.- С. 36.

4.  Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ.- М., 1998.- 600 с.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.Европейская перспектива. Пер. с франц.-   СПб.: Наука, 1996.-589 с.

6.  Основы маркетинга / Ф. Котлер,Г. Амстронг, Д. Сондерс, В.Вонг. Пер. с англ.-   К.; СПб.: издат. дом «Вильямс», 1998.- 1056 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе