Реферат: Банковский маркетинг

План

Введение...........................................       3

1.Теория и мировой опыт..............................        6

1.1<span Times New Roman"">      

6

1.2<span Times New Roman"">      

  9

1.3<span Times New Roman"">      

11

1.4<span Times New Roman"">      

  15

1.5<span Times New Roman"">      

23

1.6<span Times New Roman"">      

25

1.7<span Times New Roman"">      

27

1.8<span Times New Roman"">      

   29

1.9<span Times New Roman"">      

  31

1.10<span Times New Roman"">  

  36

2. Отдельные элементы банковскогомаркетинга

 в России...........................................        38

Приложение........................................ 42

Заключение.........................................        47

Список литературы...................................        51

<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU; mso-bidi-language:AR-SA;mso-no-proof:yes">
ВВЕДЕНИЕ.

 Реализациятоваров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего вусловиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности несоставляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его службявляется привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоеваниерынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствамидостижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь каксредство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–егоды сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управлениякоммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами,системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программымаркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельностисущественно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейсяконкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками иклиентурой.

Маркетинговая стратегияпредполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагаеттщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтенийпотребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этомсостоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми послеавиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначалеотдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегическогопланирования.

Это было вызвано следующимифакторами:

·<span Times New Roman"">  

·<span Times New Roman"">  

·<span Times New Roman"">  

·<span Times New Roman"">  

·<span Times New Roman"">  

·<span Times New Roman"">  

В России развитие маркетинга всфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся вРоссии политической и экономической ситуации государственное финансированиезаметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры.Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банкамизначительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами.Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным,расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановкеусиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта,методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной средыкаждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростуюобласть деятельности, как маркетинг.

Мною выбрана эта тема, потому чтомне интересен процесс становления банковской системы в России. На основаниифактов отзыва лицензий и банковских кризисов в последние годы я хочу понять,как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работыбанков и стабилизации в данном секторе экономики.

<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU; mso-bidi-language:AR-SA;mso-no-proof:yes">
1. ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ ОПЫТ. 1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

Банки, как и любой производитель(любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят иреализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыльи вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельностибанка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагаетпроведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынкессудного капитала.

Как правило, руководство банкаставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализинформации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучениестатистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может бытьразличной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии егоразвития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. Вобщем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятииособо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличениеуставного капитала, существенное расширение географии деятельности и еёмасштабов (открытие филиалов и представительств) и др. См. схему.

Основной целью маркетинга являетсяобеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — отбанковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости,при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемостиденег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с однойстороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов,с другой.

Процесс маркетинга начинается сизучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретениемтовара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей.Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковскихработников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, привходе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Еслитерриториально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, токлиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими,повышается.

ОБЩАЯ СХЕМАОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВБАНКЕ:

<img src="/cache/referats/5809/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025">

<img src="/cache/referats/5809/image004.gif" v:shapes="_x0000_i1026">

<img src="/cache/referats/5809/image006.gif" v:shapes="_x0000_i1027">

<img src="/cache/referats/5809/image008.gif" v:shapes="_x0000_i1028">

Следующий шаг — подготовка планамаркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данныеоб истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целяхбанка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах,при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентовв определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивацииприобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и егопрогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимаетсяспециальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, котораясостоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенногоисследования потребителей делается сравнительный анализ результатовисследований для построения кривой спроса и предложения, позиционированиетовара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегииценообразования.

<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA; mso-no-proof:yes">
1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг должен начинаться спринятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а егоцель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использоватьсамые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости отконкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которыхосуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков(размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам иразрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться напротяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильныебанки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другиеменяют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутреннихфакторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая частьбанков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости отспецифики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговойдеятельности следующие:

1)<span Times New Roman""> 

Производственная — самая старая из всехсуществующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные длясебя услуги, имеющие невысокую цену.

2)<span Times New Roman""> 

Продуктовая — состоит в ориентацииклиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходятаналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3)<span Times New Roman""> 

Торговая — основывается на том, чтоесли дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшимколичеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать всевозможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобыобеспечить необходимый уровень реализации услуг.

4)<span Times New Roman""> 

Традиционная — цели маркетинговойдеятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей имотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к.предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоевили определенного рынка.

5)<span Times New Roman""> 

Социальная — маркетинговая политика,особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а неузковедомственным интересам.

В 80–е годы на Западе возникло понятиестратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означаетсмещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружениефирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичьуспеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включаетконкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкиеэкономические, политические и социальные факторы макросреды, которые иопределяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогнозкаждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентныхпреимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговойдеятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных  целей; она определяет, где, когда и как банкбудет предоставлять услуги клиентам.

<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA; mso-no-proof:yes">
1.3. СБЫТ И ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

Проблемы сбыта банковских услугочень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге,как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможныследующие каналы сбыта:

1.<span Times New Roman"">

2.<span Times New Roman"">

 

Банковский продуктпредставляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (илисвидетельство), который производится банком для обслуживания клиента ипроведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит,любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.Банковская услуга представляет собойбанковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковскогопродукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребностиклиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаевбанковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

Основные виды банковских продуктов и услуг.

·<span Times New Roman"">    

Валютныеоперации. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, напримердолларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги.В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются толькокрупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для ихпроведения необходим значительный опыт.

·<span Times New Roman"">    

Учёткоммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитываякоммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займытоваропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своихпокупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время взападных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселейсоставляет всего 10–20% всех операций коммерческих банков.

·<span Times New Roman"">    

Сберегательныедепозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создаютсберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, аего обслуживание — банковская услуга.

·<span Times New Roman"">    

Хранениеценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумагии др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы,удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегоднябезопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов,который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступк своей собственности.

·<span Times New Roman"">    

Кредитыправительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных идолгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долювсех имеющихся в банке депозитов.

·<span Times New Roman"">    

Депозитыдо востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктомявляется открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяетвкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги.  Эти векселя банк обязан оплачиватьнемедленно.

·<span Times New Roman"">    

Потребительскийкредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем вдругих западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугамипользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

·<span Times New Roman"">    

Консультационныеуслуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросаминвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта.Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности ихвозможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынкевнутри страны и за рубежом.

·<span Times New Roman"">    

Услуги поуправлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, чтобанк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциямфирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочныеценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

·<span Times New Roman"">    

Брокерскиеуслуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посредническиеуслуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможностьпокупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру илидилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

·<span Times New Roman"">    

Инвестиционныебанковские услуги. К ним относится андеррайтинг— гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов ипоследующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли оттакого акта купли–продажи.

К инвестиционным услугамбанков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния,финансирование приобретений других компаний.

Так, на 80 млрд. руб.выдал в этом году Астраханский филиал Агропромбанка (СБС–Агро) кредитов, в томчисле льготных, сельхозпроизводителям области. Планируются к финансированиюпроекты на 800 млрд. руб.

·<span Times New Roman"">     

Страховыеуслуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизниклиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд вслучае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагаютсвоим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятияили соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает вбанке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённуюдолю доходов от таких операций.

·<span Times New Roman"">     

Финансовыеуслуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшеераспространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые,лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а такжепродажу пенсионных планов.

Рассматривая многообразиебанковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектрпредлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, иперечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговойработы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годыпод влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменилисьотношения между банками и клиентурой.

Банковским услугам присущиспецифические характеристики, которые должны быть учтены при разработкестратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификациилюдей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг.

Важное значение имеет внешняяобстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочиевнешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковского продукта:1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различныхформах (наличные, безналичные деньги и расчёты); 2) нематериальныебанковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорныхотношений; 3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени:сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются болееили менее продолжительные связи клиента с банком.

<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA; mso-no-proof:yes">
1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ИСЕГМЕНТАЦИЯ.

Выгоды от определённого вида услуг,как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Длядругих групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данныймомент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может бытьчастью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг.Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговойстратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов.Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основеимеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге.Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–тооперации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этимметодом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё целевым рынкам принадлежитданный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу емупредложить?»

Ясно, что для успешного продвиженияпродукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов ивыявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данногопродукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственнотребуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделениянеоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, чтопозволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичнымиинтересами или потребностями. Сегментация позволяет:

·<span Times New Roman"">  

·<span Times New Roman"">  

·<span Times New Roman"">  

Сегментация может быть проведенаразлично.

Различают следующие группыклиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты,правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённыхкритериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

·<span Times New Roman"">  

погеографическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимостиот принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;

·<span Times New Roman"">  

психологичесийфактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию напредлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Такжеучитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды,повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информациейотносительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

·<span Times New Roman"">  

демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальныхклиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов ит.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатыеклиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты;предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

Поведенческая сегментацияпроводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскимибанками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущиеодним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своёмповедении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица,стремящиеся быть в центре событий.

Возрастное деление клиентурыопределяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человекот рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у неговозникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментацииобъединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, иобосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический факторможно использовать путём анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяетбанку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может бытьразделён на следующие группы:

Молодёжь (16–22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет)

Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования

Семьи «со стажем»(25–45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям

Лица «зрелого возраста»(40–55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Банк может достаточнолегко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. приоткрытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта,содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имеястатистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затемсоставить другую таблицу, «привязав» определённые виды банковских продуктов куже указанным возрастным категориям:

Молодёжь

Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно образовавшие семью

Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)

Семьи «со стажем»

Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию

Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив эти две таблицы, банкможет определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той илииной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и видмаркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация, как и учёт крупныхсобытий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки(«ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынкеи направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковскогомаркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается вболее индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее,на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качествепредварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что являетсяполезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать поразмерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых,резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить намелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер,поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой,для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет характерпроизводственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большойперсонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерскогохозяйства.

Первый шаг банка — этодифференциация предприятий и компаний.

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной–двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы:

сфера услуг

сфера розничной торговли

сфера обрабатывающей и добывающей промышленности

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами

Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы:

розничная торговля

обрабатывающая, добывающая промышленность

сельское хозяйство

Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю

Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков. Особенно за границей

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Следующий шаг банка: наметить круг финансовыхопераций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

Мелкие фирмы

Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации

Средние фирмы

Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний

Крупные фирмы

Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний

В деятельности промышленных фирмтоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающиеблагоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов.

Кроме того, следует иметь в виду,что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели,имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметомобсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Необходимо также учитывать то, чтосегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведениекампании по продвижению новых продуктов на рынок.

При выборе сегментов рынкаруководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка истепень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможностьвнедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционированиебанковских услуг, которое предполагает определение места данной банковскойпродукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциальногоклиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положениеконкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложитьновые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличииконкурентов в данных сегментах).

<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA; mso-no-proof:yes">
1.5. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.

После определения структуры рынкабанк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированныймаркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этомбанк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группыпотребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действийконкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленностьрекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнестипреодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальномэтапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит кнекоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видовбанковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищениязапросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированногомаркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей.Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которымнеобходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основнымэлементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е.услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала быпреимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоятв возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный видбанковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказанииуслуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонамиданного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковскогопродукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимостьвести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянносовершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниямконъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкиеслои общества.

Дифференцированныймаркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночныхсегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации нарынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностейразличных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстропереключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затратына маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый,или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программыдля всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всехпотребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынокбанковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированногомаркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новыхклиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркети

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе