Реферат: Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение___________________________________3
1.<span Times New Roman"">
Понятиерынка_______________________________42.<span Times New Roman"">
Сегментациярынка___________________________53.<span Times New Roman"">
Изучениепотребителей________________________84.<span Times New Roman"">
Общая характеристикатовара__________________125.<span Times New Roman"">
Система маркетинговыхисследований__________156.<span Times New Roman"">
1. основные направленияисследований вмаркетинге_______________________________15
6. 2. методические основы исследования
маркетинга______________________________ 19
7.<span Times New Roman"">
Характеристикапокупателя___________________ 238.<span Times New Roman"">
Исторические аспектыпивовареннойпромышленности в России___________________26
9.<span Times New Roman"">
Изучение рынка пива вг.Кургане______________2910.<span Times New Roman"">
Выводы_________________________________3611.<span Times New Roman"">
Литература______________________________37<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время ни один предприниматель не можетобойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках.Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этойинформации являются маркетинговые исследования, которые проводяткоммерческие организации. Даженекоммерческие организации проводят маркетинговые исследования.
Управляющие, прибегающие к маркетинговымисследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получатьнужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допуститьсбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокимииздержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могутпривлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственныхинтересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения.Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведенияи могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретацииполученной информации.
Маркетинговые исследования имеют пять основныхэтапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целейисследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации;анализ собранной информации; представление полученных результатов.
Также маркетинговые исследования включают в себясбор первичных и вторичных данных от различных источников.
ПОНЯТИЕ РЫНКА
Обращаясь к понятию «рынок», можно выделитьдва основных подхода к его трактованию.
Первое основано на выделенииполитико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений,когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
рынок как способ организации общественногопроизводства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной ролигосударства и в этом своем качестве противостоящий способам организации,опирающимся на применение методов централизованного планирования иадминистративного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояниепринципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можнонаблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и другихметодов;
рынок как способ поведения хозяйственных субъектов,определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений междусубъектами («рыночное поведение»);
рынок как способ мышления, формирующийсоответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночноемышление»).
Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении егоконкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается,прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса ипредложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения целей данногокурса наибольший интерес для нас представляют рынки, на которых действуетзначительное количество независимых продавцов и покупателей, которые вэкономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».
Классификация рынковвозможна по различным признакам, в том числе в зависимости от масштаба(мировой, национальный, региональный рынки) и вида товара и услуг. Но при этомнеобходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границымежду ними имеют весьма условный характер
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКАУглубленное исследованиерынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированнойструктуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойствтовара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с однойстороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которыенаправлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — этоуправленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментацияпроводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей вразличных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя наразработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего,потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общимипризнаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимаетсяразделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией нате или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментациирынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поискуоднородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаковореагирующих на маркетинговые предложения.
Необходимым условием сегментации являетсянеоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточнымидля успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
способность предприятия (организации) осуществлятьдифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, местапродажи, продукции);
выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым,емким и иметь перспективы роста;
предприятие должно располагать данными о выбранномсегменте, измерить его характеристики и требования;
выбранный сегмент должен быть доступным дляпредприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции,систему доставки изделий потребителям;
предприятие должно иметь контакт с сегментом(например, через каналы личной и массовой коммуникации);
оценить защищенность выбранного сегмента отконкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственныепреимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы, иоценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка ивыборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Среди недостатков сегментации следует назватьвысокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка,с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующейупаковки, применением различных способов распределения.
Сегментация может иметь преимуществаи недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современнойэкономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментамрынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка можетпроизводиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынкатоваров народного потребления основными критериями (признаками) являются:географические, демографические, социально-экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: величинарегиона, плотность и численность населения, климатические условия,административное деление (город, село), удаленность отпредприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньшедругих, что обусловливалось необходимостью определения пространствадеятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынкесуществуют климатические различия между регионами или особенности культурных,национальных, исторических традиций.
Демографические признаки — возраст, полпотребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся кнаиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностьюих характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемомпродаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынкапо демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться наобщность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству,ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяюттакие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста,пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признакиприменяются в комбинации друг с другом.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделениигрупп потребителей на основе общности социальной и профессиональнойпринадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуетсярассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев,например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп подоходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.
Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общиеобъективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общимобъективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными сточки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержатполезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснитьпричины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себекакую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективныхкритериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективныеспецифические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка иконкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иногопродукта.
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA"><span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Существуют четыре основныхпринципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
-потребитель независим;
-мотивация и поведение потребителя постигаются спомощью исследований;
-поведение потребителей поддается воздействию;
-потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что егоповедение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут имприниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальнуювыгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являетсяодним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителейосуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, чтоповедение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок,характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с темповедение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведениеможет быть выражено через систему экономических, социальных и психологическихфакторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собойсложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведениепотребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являютсясредством для удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение потребителей влияют различные факторы,прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторыиндивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний,пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики идр. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет такназываемый психологический процесс, характеризующий ответные реакциипотребителя.
Вместе с тем свобода потребителя основывается наряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не толькообщества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность правпотребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии,оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законныхправ и должны быть наказуемы.
Предприятие не может добиться рыночного успеха, еслиигнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятсяисследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком пониманиионо определяется как действия, непосредственно связанные с получением,потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятиярешений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.
В качестве потребителей на рынке выступают конечныепотребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечныепотребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности,основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна илинесколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям)- потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой ирозничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товары и услуги дляличного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары иуслуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.
Поведение конечных потребителей обусловлено преждевсего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определеннаясистема личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности — первый уровень —абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражаютпотенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище,духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества иявляются стимулом производства.
Действительные потребности — второй уровень —имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах,которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктахматериального производства, и рассматриваются как реальная потребительная силаобщества.
Платежеспособные потребности — третий уровень— ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежныхдоходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительнуюсилу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных идействительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют вданный момент как результат общественного развития.
Поведение конечных потребителей находится подпостоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного,психологического характера.
К экономическим факторам относятся: величина ираспределение национального дохода; денежные доходы населения и ихраспределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения;уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутойобеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торговогообслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальнаяструктура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.
Демографические факторы включают: численностьнаселения и его состав; численность и состав семей; соотношение междугородскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец,природно-климатические и национально-исторические факторы — это географическиеи экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится подвлиянием различных периодов жизненного цикла семьи:
незамужний, холостяковый период: молодые, отдельноживущие люди;
недавно созданные семьи: молодые люди без детей;
полная семья на первой стадии развития: молодыесупружеские пары с маленькими детьми;
полная семья на второй стадии развития: зрелаясупружеская пара со взрослыми детьми;
пожилые супружеские пары, живущие без детей;
престарелые одиночки.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит ввыявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношениинекоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение оприобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственнокурит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, всемьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). Приэтом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:
инициатор — лицо, определяющее необходимостьили желание приобрести товар или услугу;
влияющее лицо — член семьи, который сознательно илиподсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки ииспользование товара или услуги;
пользователь — член или члены семьи,непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.
«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеютстрого определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственноосуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально иликак следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители —понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих своюпотребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).
Общая характеристика товара
Товар — сложное,многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средикоторых являются потребительские свойства, т.е. способность товараудовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определениетовара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно,справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркиваютне столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность егоиспользовать, потреблять:
«товар — это средство, с помощью которого можноудовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезныхсвойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимыедля материального удовлетворения нужд потребителя».
Потребительская ценностьтовара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как ссамим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе,предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и статьпостоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успехапредприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особоевнимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка,дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания,ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).Для понимания возможностей продукта как товара производителю следуетрассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно иобобщенно.
Конкретный продукт —это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики ипредлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус,размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность виспользовании — примеры конкретных товарных характеристик.
Понятие расширенногопродукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.
Другое важное положение, связанное с товаром, спозиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентациейна заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужнопомнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектироватьего исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определеннойоднородной группы.
Продукт должен быть доведен до степеникоммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве,успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующихсертификатов и других нормативно-технических документов, создание сетиобслуживания.
Товар, ориентированный на российскогопотребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранногопокупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезногоанализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей)рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлятьэкспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможныеизменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное,рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортерана внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночнойновизны».
Обычно принято делить товары на: потребительского(личного пользования) и производственного назначения. Характер потреблениятоваров каждой из этих групп различен, покупка определяется разнымипотребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — этоакт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товарапроизводственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, ввыработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административныхуровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременнодолжен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательногорешения о покупке.
Среди товаров личного пользования можно выделить тригруппы:
изделия длительного пользования — автомобили,холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;
изделия краткосрочного пользования — продуктыпитания, косметика, моющие средства;
услуги — действие, результатом которого являетсялибо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект.
Приобретение изделий краткосрочного пользования иуслуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этомпокупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитаетпокупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становитсяпостоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочногопользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений,то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительнонезначительных усилий для его поддержания.
Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения,требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании уклиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственногоназначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которойпонимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставленточно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устнымзаявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товарынадежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары егоконкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванноминфляцией или иными причинами.
Возможны и иные способыклассификации товаров, однако всегда основой такой классификации являетсяудовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристикепотребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметыповседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметыподразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, адругие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ
1.<span Times New Roman"">
Основные направленияисследований в маркетингеИсследования маркетинга представляют собой сбор,обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующейпринятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследованиймаркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, атакже из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных иплатных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетингаявляются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии итактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка— самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определениядеятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможносистематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке,выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированиемрыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденциии процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуютсятакже структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьерырынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития,оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики нарынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков,т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить иисследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуютсяпотребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастнаяструктура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители,семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметомисследования является мотивация потребительского поведения на рынке иопределяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченностьтоварами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы иусловия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являютсятипология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставлениявыбора потребителям. Цель такого исследования—сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентовзаключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспеченияконкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничестваи кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные ислабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакцияпотребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара,изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса).Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалконкурентов, организация управления деятельностью. Результатом такихисследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболеевыгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следованиеза лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегийобеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качествапредлагаемых товаров.
Главной целевой установкой исследованиятоваров является определение соответствия технико-экономических показателей икачества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, атакже анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получитьсведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительскиепараметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис,функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные дляформирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящихторговых посредников.
Объекты исследования— потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровеньсервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам,перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможностьпредприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии стребованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определитьнаправления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла»изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемыеизделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определитьспособы патентной защиты.Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношенияцен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьшихзатратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектовисследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров(калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительскихпараметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара(эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираютсянаиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержкипроизводства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
Исследование товародвижения и продажпреследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средствабыстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главнымиобъектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы иметоды продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов сразмерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций иособенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничнойторговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихсявзаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определитьвозможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарныезапасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения,разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы— также одно из важных направлениймаркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощьюкаких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитеттоваропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Вкачестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности;контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику«паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношениек предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методыформирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средстврекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатовот рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламныхкампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения егоинтереса к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касаетсяне только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Вчастности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий,награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием вих взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследованиевнутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровняконкурентоспособности предприятия в результатесопоставления с