Реферат: Ценовая стратегия предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Теоретические вопросы

1.1 Формирование ценовой стратегиипредприятия

1.2 Модификация цен погеографическому признаку

2. Задачи

2.1 Решение задачи № 6

2.2 Решение задачи № 16

Литература

1. Теоретические вопросы

1.1 Формирование ценовойстратегии предприятия

Цена играет центральнуюроль в системе рыночного механизма и является объективной экономическойкатегорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономическихзаконов. В любом обществе цена отражает действующую модель управленияэкономикой, являясь ее производной. В условиях рынка преобладаетдецентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены,формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствуетдирективное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок.Базой для цен становятся мировые цены.

Формирование ценосуществляется на уровне предприятия-изготовителя (фирмы — изготовителя), асогласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключенияс ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценахизбыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходитперераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образомвосстанавливается равновесие в экономике. Однако в условиях высокойконцентрации, специализации производства, когда преобладает монополизмпроизводителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказываетрегулирующее воздействие государство.

Цели ценовой политики. Впроцессе ценообразования предприниматель прежде всего должен определить, какихцелей он намерен достичь при помощи продажи своего товара. Не редкооказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы вкраткосрочный или долгосрочный период. Необходимо уметь распознавать и реализовывать,при помощи ценовой политики, оптимальное соотношение максимального количествацелей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются настратегические цели предпринимательской деятельности.

Наиболее распространенныецели:

1. Выживание предприятия.

Чтобы продолжитьпроизводство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыльтеряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы можетрассматриваться только как краткосрочная цель и в длительный период предприятие(фирма) при таких условия выжить не сможет.

2. Краткосрочнаямаксимизация прибыли и повышение уровня рентабельности.

При этом упор делается накраткосрочное ожидание прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы,определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, атакже противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностьгосударства.

3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.

Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

4. Завоевание лидерства вкачестве на рынке и в определении цен.

Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества. Соответственно это отражается и в определении цен предприятием на свою продукцию.

Организация работыпредприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетингвозник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия вфинансовой стабильности.

Работая в условиях рынка,нельзя забывать о том, что и цена, и ценовая политика для предприятия – этоосновной элемент маркетинга. Но среди всех составляющих элементов маркетингацена имеет два бесспорных преимущества:

— во-первых, изменениецены происходит намного быстрее и легче, чем (например) проведение новойрекламной кампании или нахождение новых наиболее эффективных способовраспространения продукции, или разработка нового товара (его значительноеусовершенствование);

— во-вторых, ценоваяполитика предприятия моментально сказывается на бизнесе и на егофинансово-хозяйственных результатах. Поэтому ценовой политике, со стороныруководителя предприятия, необходимо уделять пристальное внимание, если этотруководитель хочет максимально эффективно и долговременно развиватьдеятельность предприятия на рынке. А любой не обдуманный и не проверенный шагможет незамедлительно сказаться на динамике продаж и рентабельности.

Установление цен напродукцию или услуги предприятия (фирмы) должно быть достаточно продуманным,поскольку, низкая цена вызывает у покупателя сомнения в качественности товара(и возможно, в добросовестности производителя), а высокая цена может«отпугнуть» многих покупателей, исключая возможность приобретения товара из-занедостаточности или отсутствия у них денежных средств.

Ценовая политикапредприятия – понятие многоплановое, включающее в себя комплекс подходов,принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары илиуслуги.

Предприятие (фирма) непросто устанавливает цену, а создает свою определенную систему ценообразования,которая охватывает весь спектр выпускаемой продукции, и в которой учитываетразличия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей(покупателей), для разных географических регионов, а так же специфику в уровняхспроса сезонность потребления товара. Его деятельность осуществляется в условияхпостоянно меняющейся конкуренции и предприятие часто само реагирует на еедействия или проявляет инициативу изменения цен.

Для грамотногоиспользования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственнойдеятельности предприятия нужно изучить сущность ценовой политики,последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политикапредприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной икоммерческой стратегии организации. Она является элементом маркетинга,поскольку, маркетинг включает в себя вопросы формирования ассортиментнойполитики, регулирования цен и изучением потенциальных потребителей продукции иконкурентов.

Одним из вариантовполитики цен является поддержание цен ниже уровня основных конкурентов, чтобыобеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять наборпроцедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться напрактике.

Ценовая политикаскладывается из ценовой стратегии и тактики.

Ценовая стратегия илистратегическое ценообразование – это целенаправленные установки, определяющиесявысшими менеджерами предприятия. Содержит в себе договорные мероприятия поустановлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулированиедеятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и наподдержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг, в соответствиис целями и задачами общей стратегии фирмы.

Ценовая тактика – этомеры, принимаемые на текущий период, по осуществлению ценовой политики, вчастности, по поддержанию установок стратегического порядка и выполнениюдоговоров. Включает в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Онинаправлены на устранение деформации, которая возникает в деятельностипроизводственных подразделений и товаропроизводящей сети, вследствие непредвиденныхизменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческогоперсонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Правильно разработаннаяценовая политика должна содержать в себе компромисс интересов всех участниковрынка (покупателей и продавцов, посредников и потребителей, производителей,маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и егоуправляющих, между долгосрочными и краткосрочными целями предприятия). Ценоваяполитика должна отвечать рыночным требованиям (правовым, морально-этическим),но главное она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателейи продавцов.

Разработка ценовойполитики включает в себя несколько этапов:

1) обоснование целевой функцииценообразования исходя из задач предприятия;

2) выбор варианта ценовой стратегии,наиболее подходящей предприятию по поставленным целям, и методаценообразования;

3) анализ ценовой политики конкурентов;

4) анализ ценообразующих факторов(спроса, предложения и др.);

5) принятие обдуманного решения обуровне цены;

6) анализ эффективности ценовой политикипредприятия и пересмотр цен.

Проведение фирмойправильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагаетосуществление трехуровневого экономического анализа: анализа на уровнеэкономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такойанализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться врыночной конъюнктуре (во времени и пространстве).

Главной чертой в ценовойполитике предприятия должна стать адекватность цен экономической стратегиипредприятияи сложившейся рыночной коньюктуры.

Каждый шаг установленияцены может нести собой сложности и проблемы определенного характера, о которыхпредприниматель не должен забывать.

1.2 Модификация цен погеографическому признаку

Фирма приспосабливаетсвои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей,модификациям продукта или различием стандартов:

1) модификация цен в зависимости от потребительского сегмента — один и тот же товар для разных слоёв потребителей по различным ценам;

2) модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения — небольшие издержки в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными;

3) модификация цен в зависимости от имиджа — на один и тот же продукт две разные цены;

4) дифференциация цен в зависимости от местоположения — театре разная цена в зависимости от места;

5) модификация цен в зависимости от времени — цены в зависимости от времени года, дня или даже часа;

6) модификация цен по географическому признаку.

Вопрос модификации цен по географическому признаку встаёт перед фирмой тогда, когда надо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящиеся в различных регионах страны.

Сложились пять основных географических ценовых стратегий.

1 СТРАТЕГИЯ. Отпускная цена по месту изготовления ФОБ. Дорого для отдалённых покупателей самим оплачивать доставку.

2 СТРАТЕГИЯ. Единая цена для всех с учётом доставки.

3 СТРАТЕГИЯ. Разделение рынка на зоны (промежуточная стратегия между двумя предыдущими).

4 СТРАТЕГИЯ. Цены фрахтового базиса (базисного пункта). Выбирается место и с него начисляются всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене от базисного пункта до местоположения покупателя. Можно выбрать место наиболее благоприятное с позиций ценовой конкуренции.

5 СТРАТЕГИЯ. Оплата фрахтовых издержек или их части за счёт фирмы-производителя. Используется, ак метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержание своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования.

При выборе или поставке продукции на этапе предварительного определения уровня контактных цен ориентируются на два вида цен: публикуемые и расчетные.

Публикуемые цены (объявляемые) цены сообщаются в специальных и фирменных источниках информации, как правило, они отражают уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции. К публикуемым ценам относятся: справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены фактических сделок, цены предложений крупных фирм.

Справочные цены по ряду товаров играют роль лишь отправной точки, с которой начинается согласование цен при заключении сделки. В некоторых случаях справочные цены используются для определения уровня цены с последующей фиксацией подвижной или скользящей цены. Публикуемые цены могут представлять собой базисные цены, т.е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава в заранее установленном географическом пункте (базисном пункте).

В этом случае метод установления цены применительно к географическому пункту позволяет продавцу выбрать город любой в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

При таких видах цен, как ФОБ, ФОР, КАФ, СИФ покупатель оплачивает все расходы после разгрузки товара на транспортное средство. Различия касаются географии потребителей и вида транспортных средств.

Во внешнеторговой практике под ценой ФОБ (цены, учитывающие фактор расстояния) понимается то, что покупатель несет все расходы после разгрузки товаров на борт, судна или в вагон уже как полноправный собственник товара, товар передается перевозчику на условиях франко-вагон или судно в определенном порту страны производителя. При таких ценах любой потребитель оплачивает одинаковую цену при получении товара на свой склад. В этом случае географическое расстояние не имеет значения, в наиболее выгодном положении оказываются более отдаленные потребители.

Использование централизованных распределительных складов (к примеру, оптовой торговой организации) ведет к изменению цен, сообразно расходам на транспорт со склада. После чего уже может примениться то или иное условие поставки. При такой организации потребителям, находящимся вблизи от предприятия-изготовителя, приходится платить за ненужные им транспортные услуги.

Под ценой КАФ понимается вид цен, включающий расходы на транспорт до условленного разгрузочного порта или до оговоренного места внутри страны при продаже на местном рынке. КАФ используется, когда производитель хочет увеличить объем продаж и тем самым покрыть расходы на транспортировку более низкими относительными производственными издержками при увеличении серии. А так же КАФ используются при выходе на новые рынки, либо для защиты своих позиций на рынке при сильной конкуренции.

Цена СИФ наиболее часто используемая цена во внешней торговле. Она состоит не только из оптовой цены, а еще и из страховки и фрахт до обозначенного разгрузочного порта. Этот вид цены в каких-то случаях удобен больше для потребителей, а в каких-то больше для поставщиков.

При обсуждении цен на переговорах с потенциальным партнером необходимо детально обсудить используемую терминологию цен, а при необходимости записать принятые термины и их толкования в приложениях заключаемого контракта или тексте самого контракта, протоколе совещания, протоколе о намерениях.

ценообразование рыночный прибыль розничный

2. Задачи

2.1 Задача 6. Объем продаж фирмы составляет 30000 шт. в год по цене 19,8 руб. Переменные затраты на одно изделие 9,9 руб., постоянные затраты на одно изделие 3,3 руб. Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000 шт. и выделила для этих целей рекламный бюджет 39000 руб. в год. На сколько должна вырасти цена, чтобы прибыль фирмы осталась неизменной?

Решение.

Объем продаж: Q1=30000шт.

Цена: P1=19,8 руб.

Общие переменные затраты:VC=AVC*Q1; VC=9,9*30000=297000 руб.

Общие постоянные затраты:FC=AFC*Q1+ 39000; FC=3,3*30000+39000=138000 руб.

Увеличенный объем продаж:Q2=33000 шт. (30000+3000)

Общий доход: TR1=P1*Q1;TR1=19,8*30000=594000 руб.

Общие затраты:TC=VC+FC;TC=297000+138000=435000 руб.

Прибыль: П=TR1-TC;П=594000-435000=159000

TR2=P2*Q2; TC=435000

33000*P2-435000=159000

P2=594000/33000

P2=18

30000*19,8=33000*18

594000=594000

Ответ: Чтобы прибыльфирмы оставалась неизменной, цена должна вырасти на 18 руб.

2.2 Задача 16.Себестоимость изделия составляет 100 руб., а прибыль предприятия-производителясоставляет 20% от себестоимости. Товар поступает в розничную торговлю черезоптовое звено. Оптовая надбавка составляет 10% от отпускной цены. Торговаянадбавка – 20% к цене закупки. НДС — 20%. Следует определить розничную ценутовара, а также процент (удельный вес) каждого элемента в розничной ценетовара.

Решение.

Себестоимость

100%

100 руб.

Прибыль

20%

20 руб.

Акциз

НДС

18%

21,6 руб.

Оптовая или снабженческо-сбытовая надбавка