Реферат: Стратегия развития предприятия

План

 

1.  Характеристика новогобизнеса, товаров и услуг

2.  Анализ рынков сбыта иопределение рыночной цены предприятия

3.  Структурный анализ отрасли,оценка ее инвестиционной привлекательности

4.  Выбор и обоснованияконкурентной стратегии фирмы

5.  Выбор комплекса маркетингаи расчет объемов реализации продукции

Литература

1. Характеристиканового бизнеса, товаров и услуг

Цель даннойработы – перечислить основные компоненты прибыльной работы предприятия, на чемсобственно предприниматель должен сосредоточить свой бизнес. В чем заключаетсяего убеждение в успехе нового дела? В среде бизнесменов бытует довольнораспространенное мнение, что бизнес-идея — это уже половина успеха, поэтомурешение вопроса, каким именно видом деятельности заниматься, какие ассортиментыи товарную номенклатуру избрать есть ключевым в бизнесе-планировании. В БП нельзяограничиваться общей фразой, например: “выпускать спортивную обувь и одежду”или “ориентируемся на выпуск продуктов питания”. Такой БП не примет ни одининвестор. Предприниматель должен четко представлять цель своегопредпринимательства и реально оценивать свои возможности ее достижения.

Такимобразом, когда решение принято, дается характеристика продукции и услуг,которые предлагаются разрабатывать.

При этомследует конкретно указать:

· функциональноеназначение продукции, т.е. какие именно потребности потребителей онаудовлетворяет.

Пример:товаром может быть все то, на что потребители предъявляют спрос и что можетбыть реализовано на рынке. При этом следует учитывать, что ценность конкретноготовара с точки зрения потребителя определяется, какие именно потребности онудовлетворяет.

А.С. Пушкин объяснил,что такое вдохновение и что такое товар в своих знаменитых строках: “непродается вдохновенье, но можно рукопись продать”.

Люди покупаютне конкретные товары, а удовлетворение собственных нужд. Не сверло, а дырку отсверла.

- характерныепотребительские качества продукции, делающие ее более привлекательной, чем аналогичнаяпродукция конкурентов:

: для пищевых продуктов

- особыеизначальные качества

- польза

- натуральныеингредиенты

- отличнаяупаковка или внешний вид

- срокгодности, и т.п..

для бытовойтехники:

- универсальность

- простотаиспользования

- гарантийныйсрок пользования

- дизайн

- эстетичныйвид и т.д.

- технологичность

- возможностьвыпуска при применении экологически чистой технологии

- илитехнологии с минимальными расходами

- соответствиеобщепринятым стандартам (для однородной продукции)

- стадияразработки

вывод нарынок

этап роста

этап зрелости

спад

- требованияпо контролю за качеством

- требованияпо подготовке пользователей

- требованияпо гарантийному и послегарантийному обслуживанию

- до ипосле продажный сервис

- информацияо патентной ситуации (защищенность товара или изобретения в стране производителя и встранах внешнего рынка, объем прав по патентам и авторским свидетельствам).

Не рекомендуется делатьакценты на исключительных преимуществах товара, особенно в тех случаях, где ихнет, лучше сделать акцент на максимальном удовлетворении запросов рынка.

Самое главное,необходимо дать доказательства реальной полезности товара потенциальномупотребителю.

Характеристикаи анализ продукции

Показатели Конкуренты А Б Г 1.  Доля в общем объеме реализации 30 40 30 2.   Функциональные особенности товара: качество, надежность. Высокая средняя низкая 3.  Уровень цен Высокая средняя низкая 4.  Стимулирование сбыта и расхода на рекламу Высокая

Если речьидет о новых технологических разработках, то к описанию продукции необходимоприбавить

- Характеристикусуществующих технологических рисков.

- Описаниеконцепции развития продукции следующих поколений.

При отборепродукции ориентированной на внешние рынки необходимо сделать оценку ихконкурентоспособности.

2. Анализрынка сбыта и определение рыночной ниши предприятия

Как узнатьсвоих будущих клиентов в потребителях

Данный вопроснаверное есть наиболее сложным в бизнес планирования.

Некоторыеразработчики бизнес-планов, с пребольшим удовольствием задали бы такой вопрос:А зачем определять своих клиентов? Иногда и все так поняло. Но нельзя, же бытьуверенным, что потенциальные инвесторы или партнеры согласятся с нашим мнением.И нужна уверенность, которая их капитал возвратится с процентами.

Наилучшийспособ досказать, что в продукции есть рынок сбыта — это провести маркетинговое(одно слово) исследование.

Это бываетзначительно дешевле чем начать вырабатывать товар, а потом убедиться, что онникому ненужный вообще, или ненужный в таком количестве.

На Западесамые рыночные исследования редко стоят больше 500 тыс. долларов, а напримернеудача фирмы „форд” с автомобилем „Эдем” обошлось в 250 млн. долл.

Убыточнаяразработка сверхзвукового самолета обошлось для фирмы „Конкорд” 3 млрд. долл.

Статистикубездарно потраченных денег предприятием никто не ведет, но можно высказатьпредположение что она была бы впечатляющей.

Способыоценки рыночного спроса

1. Ведьопределить потенциальных потребителей можно с помощью маркетинговыхисследований. Лучше всего заказать такое исследование специализированной фирме.В данном случае гарантированно высокое качество исследований, но и высокиерасходы. Если речь идет об исследовательских инвестициях с привлечениемзападных частных инвесторов, то они чаще попросят сделать именно так. Так как вих практике принято получать оценку рынка с помощью специализированных фирм. Вданном случае задачи инициаторов проекта сводятся лишь к предварительному формулированиюзадач исследования.

2. Однакочаще всего отечественные разработчики бизнес-планов не имеют возможностизаказать маркетинговое исследование. Причина: неразвитость рынка таких услугстране.

В такомслучае необходимо постараться провести маркетинговое исследование самому. Когдаинициаторы проекта проводят самостоятельное маркетинговое исследование, это не всегдадемонстрирует инвестору серьезное отношение к делу.

Очень частоинвесторы сталкиваются с такими проблемами:

· дляпотребительских товаров экспертами могут быть продавцы магазинов; ихопрашивание может стоить недорого.

· Длятоваров производственного назначения – оптовые торговцы данного товара.

Все-таки сменьшими рисками рыночный спрос можно оценить по аналогии, используя данныестатистики.

Вот несколькопримеров:

Пример 1

Пусть фирме,которая работает в Донецкой отрасли хорошо известно, что ее продукциейпользуется 10% население. Таким образом, если она желает развернуть своюдеятельность на Ривненщине, то можно предположить, что в данном регионе онабудет иметь 119 тыс. покупателей (1190 тыс*10%).

Пример 2:

Отдел сбытаСлавутского пивзавода рассчитал, что их продукцию потребляет 20% взрослогонаселения. По аналогии, рынок сбыта в Остроге может составлять 12 тыс*0,2=2400человек

Можнопровести немного более серьезные, но совсем не сложные расчеты.

Пример 3

Пусть мыимеем следующие статистические данные:

года Середньодушових доход, грн. Потребление мясопродуктов на душу населения, кг 2005 70 110 2007 80 120 2009 (прогноз) 90

Мы можемопределить емкость регионального рынка в 2000 г. через эластичность:

? В%=(80-70)/70*100=10/70=14,3%

?Q%=(120-110)/110=10/110*100=9,0%

Е=9/14,3=0,62

? В2%=(90-80)/80=10/80=125

отсюда=?Q%=? В%*Е=125*0,62=7,75.

Таким образом,потребления мясопродуктов на душу населения в 2000г. будет составлять120*1,0775=129,3кг.

 

Емкостьрегионального рынка будет представлять

Года Тис. Тон 2004 130,9 2006 142,8 2008 153,8

Анализконъюнктуры регионального рынка мясопродуктов

2004 2006 2008

Предложение:

производства

125,0 132,0 139,0 чистый импорт 10,0 8,0 6,0 Вместе 135,0 140,0 145,0 спрос 130,9 142,0 135,0 Поступление(+) +4,1 -2,8 -8,8

Таким образомна рынке возникает ниша, которую может занять предприятие.

8,8тыс.тон/129,3=68тыс.гол.

Особоезначение имеет развернутая характеристика потребителя. Потенциальныепотребители классифицируются на однородные группы по определенными признакам:уровень доходов, вкусы и вкусы, пол, возраст.

1. дляфирм, которые вырабатывают продукты питания важно провести сегментациюнаселения за уровнем дохода. Поскольку уровень дохода является определяющимпоказателем в структуре питания.

2. длякосметических фирм желательно проанализировать структуру по полу и возрасту:молодые женщины(16-35).

3. Легчевсего сегментировать рынки товаров производственного назначения.

Например:Комплектующие детали к автомобилю могут служить параметром для производстваавтомобилей.

В такомслучае язык идет о двух сегментах рынка.

Кроме того,на данном рынке вкладывая средства можно гарантировать себе сбыт.

3.Структурный анализ отрасли. Оценка ее инвестиционной привлекательности

Инвестиционнаяпривлекательность в отрасли измеряется показателями долгосрочной отдачиавансированного капитала. При этом считается если прибыльность инвестиций в отрасльбольшая — равная конкурентной, то отрасль есть привлекательной, если тонаоборот.

В большинствестран за конкурентную норму принимается норма отдачи от долгосрочных ценныхбумаг правительства, с поправкой на риск потери капитала.

Потенциалпредельной прибыли отрасли зависит в значительной мере от совокупного влиянияпяти основных факторов отраслевой конкуренции:

· Угрозавхода новых фирм;

· Способностьпоставщиков завышать цену ресурсов;

· Способностьпокупателей сбивать цену;

· Угрозапроизводства товаров-заменителей;

· Интенсивностьсоперничества между существующими фирмами.

Заметим:конкуренция в отрасли не сводится лишь к игре между фирмами, которые укоренилисьна определенном рынке.

Поставщикиресурсов, производители, продавцы товара -все они являются конкурентами за долюдохода в цене конечных продуктов потребления.

Давлениетоваров заменителей

Все фирмы налюбом рынке конкурируют в широком понимании с теми отраслями, которыевырабатывают товары заменители. Чем более привлекательной выглядит перспективаценовой конкуренции предлагаемая заменителями, тем строже ограничиваютсяприбыли в отрасли.

Наглядный пример- конкуренция изделий из натуральной и искусственной кожи.

Влияниепокупателей

Влияниепокупателей на производителей отраслей есть тем большим, чем большую рыночнуювласть они имеют, которая разрешает диктовать им цены на рынке.

Рыночнаявласть покупателей зависит от таких факторов:

-консолидациигруппы покупателей и доли закупки рыночного предложения товара.

— особенностей товара, если товар есть стандартизированным, отсюда низкиепереходные расходы от одного поставщика к другому.

— еслипокупатель владеет полной информацией.

Выбор любымпредприятием своих оптовых покупателей следует рассматривать как определяющеестратегическое решение. Предприятие может значительно улучшить своестратегическое положение находя покупателей, которые имеют наименьшее обратноевлияние на нее.

Влияниепоставщиков

Поставщикипри заключении соглашений могут иметь влияние на участников отрасли повышаяцены на свою продукцию и снижая качество своих услуг и товаров. Так влиятельныепоставщики могут иметь большие прибыли в отрасли, которая не способна покрытьрост своих расходов в собственных ценах.

Факторы,которые обеспечивают рыночную власть поставщиков:

-  концентрация отрасли-поставщикавыше, чем отрасль покупателя

-  отсутствие товаровзаменителей для ресурсов

-  отрасль не являетсяважным покупателем для группы поставщиков (т.е. предоставляются благоприятныеусловия закупки для больших покупателей)

-  товары группы поставщиковявляются дифференцированными, что увеличивает переходные расходы (оборудование)

Интенсивность конкуренциисреди существующих фирм в отрасли также влияет на уровень прибыльности.Различают два типа внутриотраслевой конкуренции: ценовая и неценовая. При этом,если отрасль вырабатывает однородную продукцию, то применяется ценоваяконкуренция, а если продукция отрасли подвергается дифференциации — тогдаприменяется неценовая конкуренция. Но в этом и другом случая конкуренты иинициативы одной фирмы имеют заметное влияние на других участников отрасли.

Например. Ценовые скидки однойфирмы повторяются конкурентами, которые целиком может ухудшить положение всей отрасли,даже в тех случаях, когда существует высокая ценовая эластичность спроса напродукцию отрасли.

/>

Неценовыеметоды также влияют на прибыльность отрасли. Например: неоправданныерекламные баталии, война товарных и торговых марок, превышение расходов насервис или гарантии.

Конечно, еслиотрасль имеет монополистическую или олигополистическую структуру, тогдавнутриотраслевая конкуренция или отсутствующая или ее можно отнести к типу „любезной”или „джентльменской” в случае олигополии, несколько фирм, которые существуют нарынке понимают, что им лучше договориться, для того чтобы обеспечить себевысокий уровень прибылей.

Такимобразом, можно сделать следующий вывод: чем интенсивнее внутреотраслевая конкуренция,чем большее давление на отрасль заменителей, поставщиков и продавцов, темменьшая прибыльность отрасли, а значит есть низшей ее инвестиционнаяпривлекательность.

Кроме того,на ситуацию в отрасли может в значительной мере влиять правительство:

1) создаваявходные барьеры в отрасль, предоставляя отдельным предприятиям исключительныеправа на производство.

2) Правительствоможет влиять на положение отрасли, относительно заменителей черезрегулирование, субсидирование и другие мероприятия.

3) Правительствоможет быть решающим покупателем или продавцом в отрасли и таким образомдиктовать условия конкуренции в отрасли.

Такимобразом, не может быть завершенного структурного анализа отрасли без оценкиправительственной политики относительно отрасли.

 

4. Выбори обоснования конкурентной стратегии фирмы

 

Любой фирменеобходимо производить анализ своей деятельности по таким направлениям:

1.Факторы,которые порождают и влияют на внутренне-отраслевую конкуренцию подвергаютсядиагнозу. Фирма имеет возможность оценить свои слабые и сильные стороны ивыработать свою собственную стратегию.

Можнорассматривать как формирование системы защиты против факторов конкуренции илинахождение тех позиций в отрасли, где эти факторы наиболее слабые.

Для этогоможно воспользоваться тремя потенциально успешными общими стратегическимиподходами:

-  наименьшие совокупныерасходы;

-  дифференциация;

-  сосредоточение

Иногда фирмаможет придерживаться нескольких подходов, хотя это и не всегда возможно.

Первая изстратегий — наиболее распространенная в 1970-х годах через популяризациюконцепции кривой опыта — является стремлением достичь минимума расходов черезнабор функциональных политик.

Лидерство вэтой сфере требует от предприятия следующих действий:

-  поступательное созданиепроизводственных мощностей;

-  политики контроля иэкономии накладных расходов;

-  минимизации расходов втаких сферах, как сервис, реклама, и т.п..

Преимущества:

-  обеспечение прибыли вышесреднего по отрасли;

-  положение фирмы даетвозможность гибче управиться с ростом цен на ресурсы.

-  низкие расходы становятсянадежным входным барьером для других фирм в отрасль;

-  создают благоприятноеположение относительно заменителей.

Т.е. защищаютот всех пяти факторов отраслевой конкуренции.

Недостатки:

-  требует значительныхпредыдущих капиталовложений у оборудование;

-  требует владениязначительной долей рынка сбыта товара и благоприятного доступа к сырью.

Дифференциация

Второй общейстратегией является дифференциация продукта фирмы в виде предложенияопределенного продукта, который воспринимается в пределах отрасли как что-тоуникальное.

Даннаястратегия требует создания определенного имиджа, дизайна или торговой маркитовара.

Гарантируетзащита от пяти факторов отраслевой конкуренции только в другой способ:

- обеспечиваетменьшую чувствительность покупателей к цене благодаря их благосклонности копределенной марке товара

- товарнаямарка и патенты создают входной барьер

- ослабляетвлияние покупателей, поскольку в них нет альтернатив

- укрепляетпозиции с поставщиками, благодаря высокой прибыльности

- лучшепозиционируется относительно заменителей, благодаря уникальным свойствамтовара.

Недостатки:

- дифференциациязачастую препятствует увлечению большей доли рынка

- зачастуюдифференциация увеличивает расходы фирмы

- многотоваров не подвергаются дифференциации

Сосредоточение:

Последнейсреди стратегий есть сосредоточения на конкретной группе покупателей, сегментеили товарной номенклатуре или же на географическом рынке.

Стратегияосновывается на предположении, что фирма таким образом способна достигнутьузкого стратегического предела эффективнее, чем конкуренты, усилие которыхраспыляются.

Выбирая туили другую стратегию следует учитывать еще такие факторы как:

- структураотрасли (численность имеющихся там товаропроизводителей);

- уровеньзрелости отрасли;

- мерувлияния на отрасль международной конкуренции.

Особенностьюфрагментированной отрасли есть наличие в ней много обособленныхтоваропроизводителей.

Например:розничная торговля общественного питания.

Характернымдля фрагментированных отраслей есть не только большое количествотоваропроизводителей, но и слабое рыночное положение в отношениях спокупателями и поставщиками.

Стратегическаяперспектива таких областей есть преодоления фрагментации путем достижениякаждой фирмой ведущего положения на рынке при сохранении ею лишь скромной частиотраслевого предложения.

Для отраслей,которые вырабатывают стандартизированную продукцию наилучшим способом погашенияфрагментации есть:

Консолидациятоваропроизводителей(т.е. создание в отрасли определенных объединений, которые бы лоббировалиинтересы производителей в отрасли). Например: в Франции профессиональные и межпрофессиональныесоюзы.

Специализация за определенным товарнымсегментом. Например: в США разведение скота, растениеводство и т.п.

Для областей,которые вырабатывают продукцию, которая подвергается дифференциациитехнологические причины фрагментации нейтрализуются путем сосредоточения напроизводстве определенного вида продукции или услуг, для удовлетворенияопределенных специфических потребительских вкусов. Например: Mc Donald's.

Например врозничной торговле супермаркеты, гипермаркеты, магазины „кеш флоу”,специализированные магазины, магазины салоны, и т.п.

Характернойособенностью новообразовавшихся областей с точки зрения формулированиястратегии есть или полное отсутствие правил игры или они еще только начинаютформироваться.

Они могутбыть довольно разнообразные за своей структурой.

Характернымиособенностями таких областей есть:

- технологическаянеуверенность;

- отсутствиеинфраструктуры;

- отсутствиетоварной и технологической стандартизации;

- неуверенностьпокупателей.

Это естьнедостатки.

Кпреимуществам следует отнести:

- рискованнаяно все-таки есть возможность „снять сливки”, т.е. высоких прибылей для тех, ктопервый войдет в отрасль.

Решенияпринимаются на основании анализа текущего уровня цен.

Еслипредприятие осуществляет свою деятельность в, так называемых глобальныхобластях, то ему необходимо учесть давление международных конкурентов.

Глобальные отрасли- это те, в которых стратегические позиции производителей на определенныхгеографических рисках зависят от их международных конкурентов.

Например:компьютерные технологии.

Приразработке стратегии международных конкуренций следует учитывать:

- разныепоказатели расходов в разных странах мира (через разную цену рабочей силы,сырья и т.п.);

- разнаяроль правительств иностранных государств;

- особенностиформирования спроса в каждой стране (уровень дохода, национальные особенности);

Именно наосновании этого формируют сравнительные преимущества тех или других стран, аотсюда и национальных товаропроизводителей.

Сосредоточиваясьна определенном целевом рынке фирма может применять технологию наименьшихрасходов, так дифференциацию товара.

5. Выборкомплекса маркетинга и расчет объемов реализации продукции

После тогокак избранная стратегия реализации проекта начинает комплекс маркетинга,который в данном случае служит тактикой реализации стратегии.

Вам известно,что комплекс маркетинга касается из четырех факторов, поэтому мы короткопроследим по каждой из его составных.

1) Товарнаяполитика определяется исходя из особенностей товара на избранного сегментурынка. Предусматривает осуществление следующих мероприятий:

- определениетоварного ассортиментов и товарной номенклатуры продукции.

- Решениевопроса, относительно внедрения товарных марок.

- Решениепроблем относительно имиджа, упаковки, сервиса и гарантий товара.

2) Ценоваяполитика предусматривает установление цен на свою продукцию и разработку гибкойсистемы их корректирования.

Мероприятия:

- разработкакалькуляций на все виды продукции в годах товарной номенклатуры.

Дилемма вценообразовании:

Выбор ценовойстратегии и ее обоснование. Общая конкурентная стратегия низких расходовпредусматривает наступательное ценообразование.

Т.е.установление цены на начальных стадиях реализации проекта на низком уровне.

Но самаяценовая стратегия может объединяться с низкими расходами на стимулированиесбыта или с высокими расходами на стимулирование сбыта.

3) — разработкасистемы пользования цен (установление скидок и надбавок за объемы закупкиразработка системы установления цен по географическим принципам учетапсихологии потребителя. И т.п.).

Коммуникационнаяполитика предусматривает выбор и обоснование комплекса товаропродвижения, аименно:

- обоснованиерекламной компании (выбор вида рекламы, носителей рекламы, ее частоты),обоснование рекламного бюджета;

- разработкасистемы стимулирования сбыта (выбор вида стимулирования: потребителей,посредников, собственный персонал), обоснование средств стимулирования (скидки,распространение образцов, выставки и т.п.);

- разработкасистемы мероприятий на создание положительного имиджа фирмы;

- личнаяпродажа продукции.

Сбытоваяполитика предусматривает выбор каналов распределения и расчет объемовреализации по каждому из них.

— обоснованиеканалов распределения предусматривает решение ряда вопросов, как создаватьсобственные средства, покори ли произойти услугами гуртовых и розничныхпосредников. Если фирма решает создать собственные каналы распределения, тожелательно сделать роз сверток его эффективности.

Еслипринимается решение

Относительновыбора торговых посредников, то желательно себя подстраховать подписаниемпредыдущих контрактов.

(Некоторые)инвесторы считают, что бизнес-план обеспечен если рядом с расчетами к немуприбавляются указанные договоры на поставку готовой продукции и ресурсов.

Завершаетсяраздел БП чисто технической работой, а именно расчет выручки от реализации продукциии услуг

Данные необходимосвести в таблицу:

Перечень продукции и услуг 1 квартал 2 квартал К-ство, шт Цена, грн Сумма

Данные расчеты делаются с разбивкой помесячнов кварталах на весь период выполнения проекта.

Литература

 

1. Агафонова С.М. Бизнес-планирование. — К:,2004.

2. Бойчик И.М., Харив П.С., Пича Ю.В. Экономика предприятия. -К.,2001

3. Экономика предприятия: Учебник / под.ред. С.Ф.Покропивного. –К.,2006.

4. Экономика предприятия: Науч.-метод. пособие для самостоятельногоизучения дисциплин /под. ред. О.Г. Швиданенко — К.: 2006.