Реферат: Ценообразование в промышленности

Федеральное агентство по образованию

Волжский политехнический институт филиал ВолгТУ

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Курсовая работа

на тему: Ценообразование в промышленности

по дисциплине «Экономика промышленного предприятия»

Выполнила:

студентка группы

Проверил:

Волжский — 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Экономическая сущностьцен и ценовая политика предприятия

1.1 Понятие цены ифункции цен в рыночной экономике

1.2 Классификация цен

1.3 Ценовая политикапредприятия

2. Методы и стратегииценообразования

2.1 Методикаценообразования на продукцию предприятия

2.1.1 Затратные методыценообразования

2.1.2 Методыценообразования, ориентированные на спрос

2.1.3 Методыценообразования, ориентированные на конкуренцию

2.2 Стратегииценообразования

2.3 Государственноерегулирование цен в условиях рыночной экономики

Заключение

Библиографический список

Введение

Нормальное функционированиенациональной экономики предполагает использование системы рычагов, ключевоеместо среди которых занимают цены. Последние выступают одновременно в качестведейственного инструмента хозяйственного управления и объекта государственногорегулирования. Рыночные цены балансируют спрос и предложение товаров (услуг).Равновесная цена устраняет как дефицит, так и избыток товаров (услуг),сдерживает рост или падение цен. В случае дисбаланса рынка используетсягосударственное регулирование цен.

С развитием рыночных реформ в Россиив 1990-е годы роль цен возрастает. Основными факторами, способствующимиусилению роли цен, выступают: увеличение размеров хозяйствующих субъектов иусложнение форм их деятельности в условиях рынка; неустойчивостьмакроэкономической конъюнктуры; усиление конкуренции на рынке; снижениерентабельности и обшей экономической эффективности промышленного производства.Состояние системы цен — уровень, динамика, соотношение цен — существенно влияетна жизнеспособность субъектов экономики. Прежде всего, цены оказываютвоздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежныхпотоков, инвестиционную активность предприятий.

Таким образом, актуальность изученияпроблемы механизмов ценообразования и их роли в деятельности предприятий становитсяочевидной. Поэтому целью данной работы стало изучение ценовой политикипредприятия и роли государства в процессе ценообразования.

Для достижения данной цели былипоставлены следующие задачи:

1) Определитьпонятие цены, ее функции и классификацию;

2) Акцентироватьвнимание на ценовой политике предприятия;

3) Изучить основныеметоды ценообразования;

4) Рассмотретьстратегии ценообразования в условиях рыночной экономике;

5) Выявить рольгосударства в ценообразовании.

1. Экономическаясущность цен и ценовая политика предприятия

1.1. Понятиецены и функции цен в рыночной экономике

Цены и ценообразование являютсяключевыми элементами рыночной экономики. Для предприятия именно от установления(формирования) цен на товары и услуги зависят достигаемые им коммерческие результаты.

Цена — количество денежных единиц (или других товаров,работ, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купитьединицу товара или услуги. Данное определение предполагает наличие ценыпродавца (цена предложения) — это количество денег, которое он хочет получитьот продажи продукта, и цены покупателя (цена спроса) — количество денег,которое покупатель способен и согласен уплатить за продукт[7]. Посколькустремления покупателя и продавца противоположны, необходимо соблюсти баланс ихинтересов, Он находит свое выражение через цену равновесия.

Равновесная цена — это цена такого уровня, при которомпредложение соответствует спросу. Она устраняет как дефицит, так и избытоктоваров и услуг, а также удерживает рост или снижение цен[7]. В условияхрыночных отношений с целью обеспечения социальной защищенности коллективовпредприятий, отдельных социальных слоев и граждан необходимо использоватьгосударственное регулирование цен.

Государственная ценовая политика какважнейший элемент экономической политики государства проводится на национальноми международном уровнях посредством воздействия на конъюнктуру рынка и правилценообразования и имеет стратегическое и тактическое направления. Стратегиязаключается в достижении определенного уровня либерализации цен и сниженииинфляции. Тактическое направление — это оперативное регулирование ценовойсреды: установление областей применения рыночных и регулируемых цен, порядок ихформирования и контроль за текущим ценообразованием.

С точки зрения покупателя, ценасостоит из двух частей. Первая представляет собой эквивалент товараопределенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанныес производством и реализацией продукта затраты другого. Сумма отражает обычносоответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этимтребованием. Вторая часть цены — это соответствующие покупке затраты, которыенесет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцутовара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар илииспользовать его.

Важное значение ценообразования какэкономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характеризвлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активностипредпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепцияценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах ис какой аргументацией строится содержательная часть подобной активностирыночного агента. Принципиальное отличие маркетингового, подхода к определениюпродажной цены товара от классической теории цен состоит в том, чтозапрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основываетсяна поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поисксопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, свключением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночныхэлементов. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическаяработа.

В рыночной экономике цена выполняетследующие функции:

1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественноготруда, обусловлена самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости,цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретнойпотребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда,сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризуетэффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не тольковеличину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размерприбыли. В. данной функции цена служит средством исчисления стоимостныхпоказателей: количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход,объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции предприятий иотраслей и др.) и качественных (рентабельность, производительность труда,фондоотдача и др.)[7].

В этом качестве цена выступает однимиз главных показателей эффективности производства, служит ориентиром дляпринятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменногопланирования.

2. Стимулирующая функция ценывыражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство ипотребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя черезвеличину заключенной в ней прибыли. С помощью цены в этой функции можновоздействовать на научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов,повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления.Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене,установления надбавок и скидок к основной цене.

3. Распределительная функция ценысвязана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночныхфакторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении иперераспределении национального дохода между отраслями экономики, различнымиформами собственности, регионами страны, различными социальными группаминаселения и др.

4. Функция сбалансирования спроса ипредложения выражается в том, что через цены осуществляется связь междупроизводством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует опоявлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятиянеобходимых мер по их преодолению. Данная функция реализуется через механизмдействия закона спроса и предложения[7].

5. Функция цены как критериярационального размещения производства проявляется в том, что с помощьюмеханизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики вдругой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

1.2. Классификацияцен

Ценовая система — это единая упорядоченнаясовокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономическиеотношения между участниками национального и мировых рынков[3].

Установление цен по стадиямценообразования отражаетколичественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движениятоваров, работ, услуг к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадиидвижения товаров является элементом цены последующей стадии. Формированиеразличных видов цен в процессе движения товаров, работ, услуг представлено втабл. 1.

Таблица 1: Элементы цены

Себестоимость продукции Прибыль Косвенные налоги Надбавка посредника Торговая надбавка Акциз НДС Издержки посредника Прибыль посредника НДС посредника Издержки торговли Прибыль торговли НДС торговли 5000 2000 --- 18% от 7000 = 1260 1000 500 18% от 1500 = 270 1000 1000 18% от 2000 = 360 Оптовая цена 7000 Оптово-отпускная 8260 Оптово-отпускная снабженческо-сбытовых организаций – цена закупки 10 030 Розничная цена 12 390

Цены оптовые и цены изготовителя формируются на стадии производстватоваров, являются промежуточными, и должны компенсировать затраты производителятоваров, работ, услуг на изготовление, реализацию и обеспечивать предприятиюзапланированный уровень прибыли. Цены оптово-отпускные включают помимо ценизготовителя косвенные налоги. Косвенные налоги составляют важнейшие статьи доходовфедерального бюджета. Это акциз и НДС.

Ценыотпускные, снабженческо-сбытовых организаций формируются на стадии посредничества. Помимо отпускнойцены включают посреднические надбавки. Посредническая надбавка в российскойпрактике может иметь разное название, например скидка, комиссионноевознаграждение или сбор, наценка посредника. В любом случае это цена за услугипосредника по продвижению товара от производителя. Надбавка включает в себяиздержки, НДС и прибыль посредника. Формирование цен снабженческо-сбытовых и ворганизациях розничной торговли производится исходя из цен закупки без НДС сдобавлением торговой надбавки, НДС. Сумма НДС, подлежащая внесению в бюджетпредприятиями, занимающимися закупкой и продажей товаров, определяется в видеразницы между суммами налога, полученными от покупателей за реализованныетовары, и суммами НДС, фактически уплаченными поставщиками этих товаров. Ценырозничные устанавливаются в сфере розничной торговли помимо цен закупки,включая торговые надбавки. Они обеспечивают необходимые условия для прибыльнойработы розничной торговли[1].

Группировкацен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортныхрасходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает,до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителютранспортные расходы включены в цену. Роль географического (транспортного)фактора в формировании цен представлена в таблице 2.

Таблица2: Группировка цен по транспортной составляющей

Расходы, включенные в цены продукции Цены продукции на складе поставщика Доставка на станцию отправления Погрузка в вагоны на станции отправления Транспортировка до станции назначения Выгрузка из вагонов на станции назначения Доставка от станции назначения до склада потребителя Цена франко-склад поставщика Цена франко – станция отправления Цена франко-вагон-станция отправления Цена франко-станция назначения Цена франко-вагон-станция назначения Цена франко-склад потребителя

Прицене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со складапоставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх ценыприобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизациитранспортных расходов и покупке товаров в близлежащих географических пунктах.Напротив, цена франко-склад потребителя показывает, что в цену включены всетранспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой ценыдля всех покупателей, независимо от их местонахождения, с включением в нееодинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается, как средняястоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна покупателям, которыеудалены от места производства продукции, когда фактические транспортные расходыпревышают средние расходы[1].

Дифференциацияцен по характерусодержащейся в ней информации. Цены фактических сделок содержат информацию ореальных пенах купли-продажи товаров н услуг на рынке, фиксируются вспециальных коммерческих документах, контрактах, счетах и отражают реальныеусловия сделки, количество и качество товара, условия и сроки поставки, условияплатежа, гарантии и т. д. Цены фактических сделок и большинстве случаеввыступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка,однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что часто онисоставляют коммерческую тайну фирмы; кроме того, анализ этих цен весьма сложениз-за значительной их дифференциации в зависимости от специфики сделки. Поспособу установления цены фактических сделок они подразделяются на твердыецены, цены с последующей фиксацией и подвижные (скользящие) цены. Твердые ценыфактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и неизменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются всделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку вкороткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказываетустойчивость конъюнктуры рынка. Цены с последующей фиксацией применяются приисполнении контракта, в котором указаны моменты и принцип фиксации, напримерпри поставке каждой партии товара или перед началом каждого товарного года. Подвижныецены определяются в момент заключения контрактов, но при этом делается оговоркао пересмотре их в период исполнения контракта при изменении элементов цены иликонъюнктуры рынка. Подвижные цены в основном применяются в долгосрочныхконтрактах и при неустойчивости конъюнктуры рынка. Аукционные цены информируютучастников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе.Аукционные торги начинаются с объявления номера партии (лота) и стартовой цены.В качестве начальной может быть принята конечная цена предыдущего аукциона.Уровень пены устанавливается с учетом информации о стоимости и качестве товара,соотношении сил продавцов и покупателей, а также техники проведения торгов. Чемчаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняетсянезначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка вовремени. Обычно товар на аукционе реализуется по максимальной цене,предложенной покупателем. Аукционы играют ключевую роль на рынке меховыхизделий, драгоценных камней, антиквариата. Биржевые цены отражают результатыбиржевых торгов, они информируют о состоянии спроса и предложения на данныйтовар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления иосмотра. Сделки заключаются на основании типовых биржевых контрактов, жесткорегламентирующих сроки и качество поставляемых товаров. Цены биржевых сделокраспространяются в основном на массовые сырьевые и продовольственные товары. Справочныецены информируют покупателей об условиях продажи товаров, работ, услугпроизводителем (продавцом). Они отражают, как правило, интересы продавца, являютсяориентировочными, и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Дляпоставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, а дляпокупателей — ориентиром для уторговывания (согласования) цены сделки. Разницамежду справочными ценами и ценами реальных сделок может доходить до 30%.Справочные цены широко публикуются объединениями производителей, информационнымиагентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. Сведения осправочных ценах можно получить без каких-либо затруднений[15].

Показателидинамики цен за определенный период выступают ценовые индексы. Индивидуальныеценовые индексы информируют о динамике цен отдельных товаров, работ, услуг ирассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятогоза базу для сравнения. Сводные ценовые индексы содержат информацию о динамикецен группы товаров, определяются как отношение стоимости группы товаров,проданных в отчетном периоде, исчисленных в фактических ценах и ценах базисногопериода. Ценовые сводные индексы используются в качестве одного из основныхпоказателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики[11].

1.3 Ценоваяполитика предприятия

В какой бы рыночной позиции ненаходилось предприятие, оно не может устанавливать цены без серьезного анализавозможных последствий каждого из вариантов такого решения. Преуспевающиепредприятия обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен понимаются общиепринципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установленияцен на свои товары и услуги. Ценовая политика является одной из составляющихкомплекса экономики предприятия и маркетинга и должна быть направлена надостижение его стратегических целей. Под стратегией ценообразованиясоответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можнореализовать на практике. Тактика ценообразования — это набор конкретныхпрактических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которыеиспользуются для решения поставленных перед ценовиками задач[4].

Процедура разработки ценовойполитики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построенана сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта иприбыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию.

Для разработки соответствующейценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Онивытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке.Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельновзятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговойстратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самыеразнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли;выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определениицены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса напродукцию;

• эластичность спроса, сложившегосяна рынке этой продукции;

• возможную реакцию рынка наизменение выпуска предприятием продукции;

• меры государственного регулированияценообразования;

• уровеньцен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов[15].

На схеме 1 приведенапоследовательность мероприятий разработки ценовой стратегии предприятия каксоставляющей его политики. Для разработки и успешной реализации ценовойполитики организации необходимо иметь постоянно действующее структурноеподразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия.Деятельность этого отдела осуществляется при непосредственном контролеруководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает замаркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этогоподразделения, либо планово-экономического отдела.

Схема1: Основные элементы и этапы разработки ценовой политики

I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии

Работу по вопросам ценообразованияцелесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия,отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различныхвариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовойполитики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должнабыть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализациитакой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сборинформации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынкапродукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действийконкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями,ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарноймарки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческиерешения конкурентов.

2. Методы истратегии ценообразования

2.1. Методика ценообразования напродукцию предприятия

Методика расчета исходных цен натовары, как правило, состоит из следующих этапов; постановка задачценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаровконкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Задачи ценообразования ставятся наоснове выбранной стратегии ценообразования и увязываются с общими целямиразвития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общуюполитику фирмы в области ценообразования, можно отнести следующие: обеспечение«выживания» предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства попоказателям занимаемой предприятием части рынка и т.п.

Определение спроса производится путемизучения зависимости спроса, цен и предложения.

Для определения зависимости междуценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующиеосновные методы измерения спроса и предложения:

• проведение опроса потребителей;

• прямой рыночный эксперимент наоснове пробной продажи на рынке товара по новым ценам;

• статистические методы, оценивающеекривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенныйпериод времени [12].

Анализ спроса позволяет определитьмаксимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию. Минимальнаяцена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собойсовокупность затрат, связанных с производством и реализацией продукции.Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затратыпредприятия на производство и реализацию продукции и постараться их максимальносократить.

Анализ данных, полученных врезультате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат иприбыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в областиповышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, делениезатрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденцийпозволяет установить возможные пределы и варианты снижения цен в зависимости отвлияния различных рыночных факторов.

Установление цен в соответствии с:конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаровконкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне ценызависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих нарынке.

2.1.1 Затратные методыценообразования

Наиболее распространенными методамизатратного ценообразования являются.

1. Определение цен с помощьюнормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют производителитоваров.

2. Определение цен с помощью торговыхскидок (надбавок). Таким способом определяют цены торговые организации оптовогои розничного звена.

3. Метод «целевой прибыли».

Модель определения цен с помощьюнормативов рентабельности к затратам имеет вид:

Р = С * (1+ NЗ)

где Р — цена; С — затраты; NЗ — норматив рентабельности к затратам — ставка,используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая вдолях единицы к средним общим (прямым) затратам на производство единицыпродукции[15].

На практике используются следующиетипы нормативов рентабельности:

1.Единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производствопродукции.

2. Единая ставка, определяемая поотношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего — сумме заработной платы истоимости материалов, использованных для изготовления товара.

3. Двухэлементный норматив,определенный исходя из необходимости обеспечить требуемую предприятиюокупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется вдолях единицы к стоимости, использованных для производства материалов и призванобеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этихматериалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затратна заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующийуровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы(производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудованиясо сроком службы более одного года).

4. Многоставочная система, в рамкахкоторой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а)норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению ксумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходовне устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируетсяв зависимости от объема поставляемой партии товара[15].

Выбор типа норматива рентабельностизависит от следующих факторов:

1. Сложности учета различных типовзатрат.

2. Связи затрат определенного типа сэкономической ценностью товара для покупателя.

3. Объема и условий привлечениядополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара.

Т.о. основой формирования уровнянорматива рентабельности является потребность предприятия в прибыли как в основефинансирования его развития и в источнике средств для удовлетворения требованийвладельцев капитала.

В коммерческой практике продуктобычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечныйпокупатель. Для определения цен продаж при многозвенной системе товародвиженияиспользуются торговые скидки и надбавки.

Торговая скидка — доля цены конечной продажи, правона получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу. Использованиеторговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждомуследующему звену в системе товародвижения не известна ни величина затратпредыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство иорганизацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику.Формула расчета цены на основе торговой скидки имеет следующий вид:

PS = PP /<sub/>(1 — MSP)

где РS— цена продажи товара; Рр — цена приобретения товара; МSР — торговая скидка, доли единицы [15].

Использование торговых скидокпозволяет решать коммерческие ситуации двух типов. Первая ситуация возникает вслучае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика,и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Втораяситуация возникает в случае, когда поставщик желает задать цену конечных продажи торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товарвзять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Уровень торговой скидки определяетсянесколькими основными факторами:

1) величиной торговых затрат, т.е.собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данноготовара следующему звену товародвижения или конечному потребителю;

2) уровнем рентабельности, которыйпродавец хотел бы получить на свой капитал;

3) объемом продаж.

Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую продавец можетувеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:

PS<sub/>= PP* (1 + Mpp)<sub/>

где Мрр — торговаянадбавка на цену приобретения, доли единицы [15].

Наоснове метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя изобъема продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли.В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузкипроизводственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материалаиспользуют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетомвлияния конъюнктуры и других факторов. Затем определяют цену продажи единицыпродукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле:

P = VC + FC / E(Q) + R * K / E(Q)

гдеР — цена; VC — прямые издержки на единицупродукции; FC — суммарные постоянные издержки; R — инвестиции в основной и оборотный капитал,обусловленные производством и реализацией продукции; К — ожидаемая(нормативная) рентабельность; E(Q) — прогноз продаж (как правило, рассматриваются три варианта —оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный) [15].

Алгоритмрасчета цены по данному методу следующий:

1.Определение постоянных и переменных (прямых) издержек.

2.Установление целевого уровня рентабельности.

3.Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующиетовары.

4.Определение безубыточной партии для каждого варианта цены.

5.Оценка вероятности сбыта безубыточного объема товара.

6.Установление цены.

2.1.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Кданной группе методов могут быть отнесены следующие:

1.Метод воспринимаемой ценности.

2.Метод определения цены на основе спроса.

Вэкономике ценность — общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателемв результате потреблении (использования) приобретенного им блага, т. е. тапольза, которую это благо ему приносит. В. маркетинге воспринимаемая ценность —оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этогоблага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которыеявляются реально доступными покупателям альтернативами. Метод воспринимаемойценности базируется на анализе качественных и количественных характеристиктовара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем завремя использования товара (в первую очередь, средств производства). Существуетчетыре подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемойценности: 1) метод расчета экономической ценности; 2) метод оценки максимальноприемлемой цены; 3) композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4)декомпозиционный подход к оценке воспринимаемой ценности [15].

Экономическаяценность товара — иеналучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюсценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этойлучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующейпроцедуре: 1) определение цены безразличия — определение цены (или затрат),связанных с использованием того блага (товара или технологии), котороепокупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных емуальтернатив; 2) определение отличий — определение всех параметров, которыеотличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;3) оценка значимости отличий с позиций покупателя — оценка ценности для покупателяразличий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента); 4)суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценностиотличий нашего товара от товара-альтернативы.

Методоценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен напромышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижениииздержек. Здесь максимальная цена — это цена, соответствующая нулевой экономиина издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, темсильнее ее неприятие покупателем. Процедура расчета при этом такова: 1)определение совокупности применений и условий применения товара; 2) выявлениенеценовых достоинств товара для покупателя; 3) выявление всех неценовыхиздержек покупателя при использовании товара; 4) установление уровня равновесия«достоинства издержки» [15].

Прикомпозиционном подходе к изменению воспринимаемой ценности товаррассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется посовокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценокважности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута вконкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждомутовару.

Декомпозиционныйподход имеет цельюрасчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценноститовара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ.Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в видесовокупности атрибутов — профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себяпрофили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретногоуровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионныманализом рассчитывается функция полезности для респондента или группыреспондентов. Затем по методу наименьших квадратов рассчитывается средняяэластичность спроса по цене, на основании которой и определяется окончательнаяцена товара.

Методопределения цены на основе спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокуюэластичность спроса по цене; находит наибольшее практическое применение приопределении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случаеолигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчета цены состоит из следующихэтапов; 1) определение функции спроса (прогноз зависимости «объем спроса —цена»); 2) определение функции издержек по производству и реализации (прогноззависимости «объем спроса — издержки»); 3) определение функции выручки от цены(прогноз зависимости «цена — объем выручки»); 4) определение функции прибыли отцены; 5) определение функции рентабельности (от цены) [15].

2.1.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

Прииспользовании методов данной группы предприятие ориентирует свои цены не назатраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше илиниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образомобусловливается рядом факторов:

1.Чувствительность потребителя к цене, которая зависит от степени дифференциациипродукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта(качество, сервис и др.). К факторам, формирующим чувствительность потребителейк уровню цен и их содержание относятся, в частности, эффект создания запасов,эффект конечной пользы, эффект оценки качества через цену и пр [5].

2.Сила рыночной власти: чем больше доля рынка предприятия, тем меньшенеобходимость ориентироваться на цены конкурентов.

3.Мероприятия, альтернативные политике цен.

Кданной группе методов обращаются те предприятия, которые затрудняются точноопределить затраты на производство единицы продукции и считают средние цены,сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары.Опираясь на данный подход, предприятие избавляется от риска, связанного сназначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходепредприятие, как правило, не меняет цены в связи с изменением его затрат илиспроса и сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением ценконкурентами предприятие изменяет свои цены, хотя собственные затраты и уровеньспроса остаются без изменения.

Основнымиметодами ценообразования, ориентированными на конкуренцию, являются [8]:

1. Ориентация на цену отрасли. Такойподход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках гомогенныхпродуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции,находит применение для продуктов международного характера.

2.Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовоелидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отраслиесть предприятие, обладающее низкими затратами, а значит, ценовымипреимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальныепредприятия ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего нарынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровнеценового лидера. Барометрический ценовой лидер — это предприятие, чьи ценовыеизменения поддерживаются другими производителями, признающими способностьлидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии сизменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольноприспосабливаются к ценовому лидеру.

3.Ценовой картель — соглашение конкурирующих производителей об установленииединой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельныхпроизводителей.

2.2 Стратегии ценообразования

Ценоваястратегия — этообобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил дляпринятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимыйпроцесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основефактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.Главное — она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которойпридерживается предприятие. Коммерческая практика позволяет выделить несколькотиповых стратегий ценообразования, а именно [14]:

1.Стратегии премиальных и защитных цен, к которым относятся:

• Стратегияпремиальных цен, или стратегия снятия сливок, заключается в установлении цен науровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоитьтовар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльностипродаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии — стратегия ступенчатыхпремий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальнойнадбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со всевозрастающей чувствительностью к уровню цен).

• Стратегияценового прорыва, или стратегия защитных цен, состоит в установлении цен науровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товарс данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счетувеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

• Стратегия скорейшего возвратасредств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, гдепродажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшиесроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегияпредполагает сочетание элементов стратегии снятия сливок и стратегии ценовогопрорыва).

• Нейтральнаястратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения«цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынкеаналогичных товаров.

Выборстратегии предопределяется структурой затрат предприятия, мотивами покупателей,позицией предприятия на рынке. На практике очень часто встречается ситуации,когда предприятие одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий(наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

2.Стратегии исчерпания и проникновения (таблица 3).

Таблица3: Ценовые стратегииисчерпания и проникновения

Стратегия исчерпания (истощающих цен) Стратегия проникающих цен Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для выведения на рынок последующих продуктов Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений

1.)Стратегия истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополистзапрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую штучнуюцену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров.Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции,установленная первоначально штучная цена постепенно снижается. Таким образом,если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случаенаблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощениедоходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшимобразом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающиеопределенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами ит. д.

2.)В отличие от стратегии истощающих цен, стратегия проникающих цен позволяет засчет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоеватьмассовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно толькопри наличии определенных благоприятных обстоятельств.

Вэтом плане предприятию, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могутбыть даны следующие рекомендации по выбору стратегии цен первого и второготипа. К стратегии истощающих цен следует прибегать, если: а) на рынке имеетсядостаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен; б)при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннегоустаревания. Стратегия проникающих цен может быть рекомендована, если: а)предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса натовар-новинку; б) потребители не готовы заплатить более высокую цену за правообладания самым новым товаром.

3.Стратегии ценовой дифференциации и балансирования:

• Горизонтальная ценоваядифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цендля разных групп потребителей на основе сегментирования рынка по продуктовым ипотребительским критериям.

• Вертикальнаяценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различногоуровня цен для разных рынков на основе сегментирования рынка по географическомукритерию.

• Стратегииценового выравнивания — установление цен в рамках всей гаммы товаров. Ценыустанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаровпокрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

В качестве вознагражденияпотребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупкибольшого объема и внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять своиисходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер идовольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателемцен вследствие широкого применения системы специальных скидок и надбавок.Размер скидок зависит от следующих факторов: характера сделки; условий поставкии платежа; взаимоотношений с покупателями; конъюнктуры рынка в момент платежа.В настоящее время в практике международной торговли используются около 20различных видов скидок. Например, скидка за платеж наличными – уменьшение ценыдля покупателей, оперативно оплачивающих счета наличными средствами (оплата втечение 10 дней – скидка 2-3%); скидка за качество – мера снижения ценывследствие пониженного качества товара, сезонная скидка и др.

2.3Государственное регулирование цен

Государствоактивно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка при помощи методовналогового, экспортно-импортного и антимонопольного регулирования. Кроме того,регулируя общее состояние денежной и кредитной системы, уровень заработнойплаты в государственном секторе, пенсии, пособия и прочие выплаты из государственногобюджета, государство влияет на ограничения по спросу, инфляцию и инфляционныеожидания и тем самым — на динамику общего уровня цен и их основных групп, т. е.государство пытается создавать общие рамочные условия для ценовой политикипредприятий.

Целигосударственного регулирования цен [9]:

1.Торможение инфляционного роста цен в результате обесценивания денег, устранениедиспропорций цен на отдельные виды товаров и услуг.

2.Достижение необходимых соотношений воспроизводства.

3.Затруднение роста заработной платы, увеличивающейся пропорционально росту цен.

4.Субсидирование производства, находящегося под контролем государства, защитаотсталых отраслей экономики от иностранной конкуренции (в первую очередьсельского хозяйства), содействие внешнеэкономической деятельности.

5.Мобилизация бюджетных средств, необходимых для проведениясоциально-экономических мероприятий.

Разработкацен в рыночных условиях осуществляется товаропроизводителями самостоятельно, нос учетом законов, принятых правительством. При этом отклонение от установленныхнорм экономического поведения в отработанной системе рыночных отношений можетбыть обнаружено в процессе взаимодействия товаропроизводителей со своимипартнерами, либо через финансово-кредитную систему, налогообложение и т. д.

Таблица4: Методы государственного регулирования цен

Методы прямого воздействия

государства

Методы косвенного государственного регулирования Административное установление цен Налогообложение Замораживание цен Регулирование денежного обращения Установление предельного уровня цен Оплата труда Регламентация уровня рентабельности Кредитная политика Установление нормативов для определения цен Регулирование государственных расходов Декларирование цен и др. Установление норм амортизации и др.

Мерывоздействия на производителей со стороны государства могут быть прямыми, т.е.путем установления определенных правил ценообразования, и косвенными, т.е.через финансово-кредитный механизм, оплату труда, налогообложение и т.д (см.таблицу 4). При прямых методах государство непосредственно воздействует на ценыпутем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности илинормативов элементов, составляющих цену, или другими аналогичными методами. Ккосвенным методам относятся регулирование учетной ставки процента, налогов,доходов, уровня минимальной заработной платы и др. Методы проявляются ввоздействии государства не на сами цены, а на факторы, влияющие наценообразование, которые носят макроэкономический характер. Оптимальнымявляется гибкое сочетание прямых и косвенных методов [13].

Эффективностьразличных методов установления цен зависит от правильного выбора условия ихприменения. Получивший распространение в российской экономике методрегулирования цен через уровень рентабельности к издержкам производствапрактически не используется в мировой практике, так как предприятия незаинтересованы в снижении издержек производства. В то же время уровень цен зарубежом регулируется через ограничения получения повышенной рентабельности навложенный капитал.

Эффективностьгосударственного регулирования цен во многом зависит от его взаимодействия сдругими мерами воздействия на экономику. Например, блокирование цен, введениефиксированных цен, изменение налоговых ставок на прибыль, как правило, должнысочетаться с регулированием заработной платы.

Государственноерегулирование цен в России осуществляется в следующих формах: выплата отдельнымпроизводителям органами исполнительной власти дотаций, позволяющих поддерживатьцены на уровне более низком, чем «диктует рынок»; установление дляпроизводителей, оптовых и розничных организаций предельных норм рентабельности,дифференцированных по видам производств; установление твердых оптовых ирозничных торговых наценок и накидок к отпускным ценам изготовителя;установление твердых фиксированных цен; установление дляпредприятий-монополистов предельных цен; ограничение уровня рентабельностипредприятий-немонополистов; установление сельскохозяйственным предприятиям ипоставщикам, реализующим продукцию по цене ниже уровня предельных цен, льгот поналогам и другим платежам в бюджет; установление предельного уровня торговыхнадбавок к отпускным ценам производителя для оптовой и розничной торговли;установление коэффициентов повышения цен с целью сдерживания их роста;рекомендации по применению единой номенклатуры издержек производства иобращения, а также единого порядка формирования финансовых результатов, имеющихюридическую силу; декларирование повышения свободных цен [9].

Существуетопределенный перечень продукции производственно-технического назначения,товаров народного потребления и услуг, на которые распространяетсягосударственное регулирование цен (тарифов). Например, к компетенциифедеральных органов исполнительной власти относятся такие объектыгосударственного ценового регулирования, как продукция ядерно-топливного,оборонного назначения, драгоценные металлы и камни, обслуживание воздушныхсудов, перекачка и налив нефти и др.

Кнарушениям государственной дисциплины цен относятся: завышение регулируемыхгосударством цен и тарифов на товары и услуги, в том числе фиксированных цен итарифов, предельных уровней рентабельности, предельных коэффициентов повышенияцен и тарифов; завышение установленных надбавок (наценок к ценам и тарифам);начисление непредусмотренных надбавок, а также не предоставление установленныхскидок; применение свободных оптовых (отпускных) цен, тарифов, наценок инадбавок, не согласованных с потребителями в установленном порядке; завышениецен на продукцию, у которой из-за конструктивных или технологическихнедостатков нет требуемых потребительских свойств, принятых при согласовании ихуровня, и т. д.

Контрольза соблюдением государственной дисциплины цен во всех отраслях экономики Россииосуществляется Инспекцией по ценам Департамента цен Минэкономики РФ и органамиценообразования и контроля за ценами республик в составе России, краев,областей, автономных образований, городов Москвы и Санкт-Петербурга. Напредприятиях торговли и общественного питания контроль за ценами осуществляетсятакже органами Государственной инспекции по торговле, качеству товаров и защитеправ потребителей и установленном порядке [15].

Предприятие,самостоятельно выявившее нарушение государственной дисциплины цен и получившеев результате этого излишние суммы, независимо от своего финансового состояниявносит их в бюджет за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия послеуплаты налогов и других обязательных платежей. При этом обязательным для этогопредприятия является одновременное снижение цены на свою продукцию, товары иуслуги.

Суммы,полученные в результате нарушения государственной дисциплины цен и подлежащиеизъятию в доход бюджета, определяются как разница между фактической выручкой отреализации продукции по завышенным ценам и тарифам и стоимостью этой продукциипо ценам и тарифам, сформированным в соответствии с действующимзаконодательством. Контроль с применением экономических санкций за нарушениягосударственной дисциплины цен распространяется на все виды хозяйствующихсубъектов, расположенных на территории России, включая предприятия с иностраннымиинвестициями, осуществляющие производственную, торговую или иную коммерческуюдеятельность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вчасти первой настоящей работы были рассмотрены теоретические основыценообразования (понятие цены, классификация и функции цен) в совокупности сценовой политикой предприятия. Цена отражает количество денег, за котороепродавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара, и являетсяважной экономической категорией. Однако, важнейшим элементом рыночногомеханизма является цена, согласованная продавцом и покупателем, котораяформируется под влиянием большого количества факторов, определяющих состояниесоответствующего рынка. Ценовая политика отдельного производства заключается втом, что процесс формирования рыночной цены зависит от уровня затрат напроизводство и реализацию конкретного вида продукции. К факторамценообразования относятся величина издержек производства, средняя отраслеваянорма прибыли, состояние денежной системы, соотношение спроса и предложения,наличие и состояние конкурентной среды, монопольное регулирование,государственное регулирование.

Взависимости от вышеперечисленных факторов каждое предприятие руководствуетсяопределенными методами ценообразования на свою продукцию, рассмотренными вовторой главе данной работы. В соответствии с выбранной методикойценообразования, предприятие разрабатывает свою стратегию установления цен напродукцию, среди которых сегодня выделяют: стратегии высоких, средних, низких,дифференцированных, льготных, конкурентных, «психологических» и ряда другихцен. Но стратегии разрабатываются только для свободных цен, т.е тех, которыескладываются на рынке под влиянием спроса и предложения. Регулируемые же ценынаходятся под контролем государства, которое может воздействовать на ихформирование различными способами (например, установление фиксированных цен натовары первой необходимости).

Такимобразом, установление цен на конкретный вид продукции – это достаточно сложныйи зависящий от ряда факторов процесс, поэтому актуальность изучения данной темыв современных условиях очевидна.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бишток Ф.И.Ценообразование – М.: «Инфра-М», 2001.

2. Дудов А.С. Началорыночной экономики. – М., 1994.

3. Есипов В.Е.Ценообразование на финансовом рынке. – СПб., 2000.

4. Жданов С.А.Основы теории экономического управления предприятием. – М., 2000.

5. Лисицин И.В.Коммерческое ценообразование. – М.: Изд-во БЕК, 1997.

6. Методическиерекомендации по разработке ценовой политики предприятия (Приказ от 1.10.1997 №118 Министерства экономики РФ)

7. Оганесян А.А.Цены и ценообразование. – М., 2001.

8. Семенов в.М.,Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. – М.: Центр экономики и маркетинга,2001.

9. Соколин Б.М.Антикризисная экономика России: начало тысячелетия. – М., 2000.

10. Тарасевич В.М.Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001.

11. Шуляк П.Н.Ценообразование. – М.: «Дашков и К», 2003.