Реферат: Ценовая политика

КУРСОВАЯ

Ценоваяполитика предприятия

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначенияцены на свои товары или услуги. Цены имеют разное проявление. Нас со всех сторонокружают цены. За жилье мы вносим квартплату, врачу выплачиваем вознаграждение.Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель долженназначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе ихневозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должнавыбрать правильную ценовую политику.

На наш взгляд, «ценовая политика предприятия» однаиз основных тем, необходимых для подготовки экономистов всех без исключенияспециальностей. И особенно актуальной эта проблема становится в условияхрыночной экономики, где цена выступает как связующее звено между производителеми потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом ипредложением.

Целью курсовой работы является исследование механизма ипроблемы ценообразования на предприятии.

В соответствии с целью предполагалось решение следующихзадач:

— определить сущность, роль и функции цены в рыночнойэкономике;

— исследовать основные этапы процесса ценообразования;

— изучить методологию процесса ценообразования;

— проанализировать возможные стратегии ценовой политикипредприятия;

— рассмотреть реальную практику политики ценообразования напримере Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

Объектом является процесс выработки ценовой стратегии.

Источниками информации при написании курсовой работыпослужили нормативно-правовые акты, труды отечественных и зарубежных авторов, такихкак И.В. Липсиц, В.Е. Есипова, Э.А. Уткин, И.К. Салимжанов, Ф. Котлер, К.Макконелл и С. Брю, материалы периодической печати, данные по

В ходе работы применялись следующие методы исследования: монографический,аналитический, метод сравнения, расчетно-конструктивный, абстралогический.

Глава 1. Теоретические основы ценовой политики 1.1. Сущность цены и ее роль в рыночной экономике

В современных условиях цены и ценообразование становятсяодним из основных элементов развития рыночной экономики. Цена – это категориярынка и, чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать внепосредственной увязке с рынком.

Прежде всего, цена как конечный оценочный показатель товарааккумулирует в себе все понятия, составляющие фундамент товарных рынков (нужда,потребность, запрос, товар, обмен, сделка). Кроме того, цена, какаккумулирующий показатель, является и основной характеристикой товара.Эффективность продукции апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна илиневыгодна данная продукция, нужна она или не нужна – это подтверждается рынкоми только ценой ее реализации на нем.

Поскольку основной движущей силой рыночного хозяйстваявляется конкуренция, то цена, непосредственно связанная с рынком, являетсяинструментом рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала.И тем самым она выполняет важную роль в регулировании и саморегулированииэкономики.

Но, по мнению К. Маркса, цена – это денежное выражениестоимости товара (работ, услуг), поскольку стоимость любого товара составляетоснову цены. Цена находится в прямой зависимости от стоимости товара, суменьшением стоимости цена товара снижается и, с ее увеличением повышается.

Одновременно цена не только показывает, как эффективноиспользуется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержекпроизводства (себестоимости) продукции и размер прибыли, получаемойпроизводителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

Таким образом, в общем виде цена Ц = С + П + Н,

где С — себестоимость (издержки производства) продукции; П — прибыль производителя (предприятия); Н – налоги, сборы, платежи, отчисления 1.

В рыночной экономике функционирует механизм цен, связанный сзаконом спроса и предложения. Простая модель, по которой изучают взаимодействиеспроса и предложения на рынке, существует почти 200 лет. На рынке согласно этоймодели выделяют две основные силы – производителей (продавцов) и потребителей(покупателей), которые соперничают между собой, пытаясь извлечь наибольшуюприбыль. Цель продавцов – продать свои товары по более высокой цене и получитьбольшую прибыль, а покупателей – приобрести нужные им товары с большейполезностью по низкой цене. Таким образом, рынок – это экономический процесс,который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса ипредложения) приводит к образованию цены. Рынок можно выразить следующей схемой[1] (рис.1):

·    максимизация максимизация

·    

/> <td/> />
прибыли полезности

Рис.1 Структура рынка 

Из представленной схемы можно сделать вывод: цена занимаетцентральное место в рыночных отношениях, гармонизируя разные экономическиеинтересы производителя и потребителя, приводя в действие спрос и предложение.

В соответствии с Налоговым кодексом РФ, рыночной ценойтовара (работ, услуг) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса ипредложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных товаров),работ и услуг в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях [п.4 ст.40НК РФ]. При этом при определении и признании рыночной цены товара используютсяофициальные и специальные источники информации об их рыночных ценах (справочныеи прейскурантные цены, биржевые котировки, цены реальных контрактов, товарныхаукционов и торгов), публикуемые в разных печатных изданиях, экономическихгазетах и журналах, бизнес-справочниках, фирменных каталогах, проспектах.

Из выше изложенного следует, что рынок и цена – этокатегории, обусловленные товарным производством. При этом первичным являетсярынок, поскольку при товарном производстве экономические отношения складываютсяне в процессе производства, а в условиях рынка, на котором формируютсятоварно-денежные отношения и устанавливаются стоимостные категории. Какправило, цена товара, его полезность, качество и потребительские свойствапроходят проверку рынком и окончательно формируются на нем, получаяобщественное признание.

Следует добавить, что цена выражается в единицахопределенной валюты (национальной или международной) за количественную единицутовара. Уровень цены формируется под влиянием ряда не зависящих от участниковсделки объективных обстоятельств: особенности товара, егоконкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке,государственное регулирование цен, степень монополизации рынка, а также подвоздействием субъективных обстоятельств – выбора определенного рынка, времени,места и способа заключения сделки, знаний и опыта использования конъюнктурырынка.

1.2. Функции цен

Функции цены — это формы реализации в реальнойдействительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявлениясодержания. Как правило, цены выполняют следующие основные функции:

Выполняя учетно-измерительную функцию, цены позволяютсопоставлять различные блага, несопоставимые по потребительскимхарактеристикам. В условиях рынка цена может существенно отклоняться отиздержек производства и реализации под воздействием различных рыночныхфакторов. Производитель заинтересован в максимальной, а покупатель — вминимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товарадолжен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратамиконкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет бдагодаря снижениюзатрат, улучшению качества товара. Поэтому данная функция исключительно важнадля формирования товарной и ценовой политики предприятий.

Регулирующая функция цены заключается в том, что ценапроявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов — уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежнойспособностью производителя и потребителя. Кроме того, цена выступает в качествесредства влияния на производство и потребление и их взаимосвязи. Регулирующуюфункцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. Например, в условияхсвободного рынка, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийногорегулятора общественного производства. Между тем на рынках неограниченнойконкуренции цена равновесия устанавливается в результате стихийноговзаимодействия предложения и спроса.

Распределительная (перераспределительная) функция ценыпредполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферамиэкономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения.Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили,алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровеньзатрат.д.оходы от этого превышения используются для поддержания относительнонизких цен на товары первой необходимостию.

Способствующая рациональному размещению производства функцияцены. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторыэкономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, чтоосуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательнопредприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую отрасль илиобласть экономики инвестировать капитал.

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействиемна производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителячерез уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют илипрепятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можностимулировать: научно-технический прогресс (внедрение новой технологии и т.д.);экономию затрат ресурсов; улучшение и совершенствование качества продукции;изменение структуры производства и потребления.

В настоящее время в условиях развития рыночной экономикизадачей первостепенной сложности является стимулирование производстваконкурентоспособных товаров как для внутреннего, так и для внешнего рынка.

Социальная функция цены главным образом заключается в том,что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходитперерапределение национального дохода между фондами накопления и потребления,различными социальными группами населения. Другими словами от величины цензависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина ипотребительский бюджет семьи. Следует помнить, что от решения социальныхвопросов напрямую зависит общественно-политическая ситуация как в определенномрегионе, так и в стране в целом.

Итак, расмотрев функции цен, следует отметить, что цена — это прежде всего инструмент регулирования экономических процессов в сферепроизводства, обмена, обращения и реализации продукции, при этом она всегдавоздействует на экономические интересы. Все рассмотренные функции ценывзаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятойцене конкретного товара.

1.3. Виды цен и их классификация

В современной ценовойсреде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости отособенностей и масштаба обслуживания современных рынков. На основе этоговыделяют следующие виды цен:

— мировые цены — цены,обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающиеконъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка;

— цены международныхрегиональных рынков — цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цени обслуживающие международные региональные рынки (базовые) рынки, на которыхнаблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажитоваров;

— национальные(внутренние) цены — цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые сучетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полноотражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;

— цены в международномсовместном бизнесе — цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельностипредприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместногобизнеса;

— внешнеторговые цены –цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции[2].

Как правило, изменениеструктуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Этоглавным образом обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма исубъектов рынка.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическимпризнакам:

Классификация цен по степени регулируемости.

В условиях рыночных отношений этот признак является одним изважных классификационных признаков цен. Значительная часть цен являетсясвободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения,независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса ипредложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Вусловиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные ирегулируемые. Наиболее соответствуют природе рыночных отношений свободные цены,однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случаенеобходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости отизменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или дажефиксированным ценам.

Классификация цен по характеру экономического оборота:

Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которымреализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимоот форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается ипокупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В своюочередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида:

/> <td/> />
1) Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым онипродают произведенную продукцию потребителям. Реализуя свою продукцию, предприятияили фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получитьтакую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка(рис.2).

 

Рис 2. Состав оптовой цены предприятия.

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесносвязана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя являетсятрансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях междуподразделениями одной и той же фирмы или предприятия.

2) Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, покоторым предприятия или организации — потребители оплачивают продукциюпредприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. Если ценыизготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные)цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).Разновидность оптовой цены промышленности — цена биржевого товара (или биржевыхсделок), формирующаяся на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее взависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки,предусмотренного биржевым контрактом.

Таким образом, цены различаются в зависимости от того, накакой стадии товародвижения они формируются.

Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения(рис.3):

/>

Рис.3 Виды цен по стадиям товародвижения Каждый последующийвид цены включает в себя предыдущий.

/> <td/> />
Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сетинаселению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращенияи потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной ценыпоказан на рис.4:

Рис.4 Состав розничной цены

В состав розничной цены входят оптовая цена, торговыенадбавки, акциз (косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара),налог на добавленную стоимость. НДС, являясь также косвенным налогом,оплачивается конечным потребителем. С 2004 года ставка НДС в РоссийскойФедерации устанавливается в размере 18%.

Цена на продукцию строительства, имеет три вида: сметнуюцену, прейскурантную, а также договорную цены на готовые строительные объекты.Главным образом по этим ценам ведется расчет между заказчиками и строительнымиорганизациями.

Закупочные цены обслуживают оборот продукции между сельскимхозяйством и промышленностью, сельским хозяйством и населением, населением игосударством. Закупочные цены — договорные цены, устанавливаемые по соглашениюсторон. Отличаются от других видов цен (оптовых и розничных) тем, что в ихсостав не включается НДС и акцизы.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата заперемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациямис отправителей грузов и населения.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущиевнешнеэкономические связи с другими государствами.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться ирегулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции,как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие.

Региональные (зональные). Они могут регулироватьсярегиональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своемформировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данномрегионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочныецены на продукцию сельского хозяйства).

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокогокачества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке продолжительное время,устанавливаются:

Скользящая, или падающая, которая находится почти в прямойзависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по меренасыщения рынка;

Долговременная цена не подвержена изменениям на протяжениидлительного времени;

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются напримерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальнымгруппам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам;

Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спросаи предложения на рынке;

Цены на изделия, уже снятые с производства выше, чем наобычные товары;

Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены натовары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти ценыиспользуются как реклама;

Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либоскидки по сравнению с обычной ценой.

Особую группу образуют цены, используемые в учете истатистике. Как правило, к основным задачам статистики цен относится наблюдениеза уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их среднихзначений в динамических рядах. При проектировании технически сложных изделийопределяются лимитные (предельно допустимые) цены. Научно-исследовательскимиорганизациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производствиспользуются прогнозные (ориентировочные) цены.

Делая вывод, отметим, что формирование и установлениеоптовых, закупочных, розничных, свободных, регулируемых и других видов ценосуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия,законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, сложившегося спроса ипредложения, возможностей производителя и потребителя, качества ипотребительских свойств товаров (услуг), а также на базе анализа себестоимостипроизводства, размеров налогов, отчислений и сборов, изучения цен и качестватоваров (услуг) конкурентов.

Вывод по главе 1: Цена — конечный оценочный показательтовара; аккумулирующий показатель, являющийся основной характеристикой товара.Рыночной ценой товара признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса ипредложения на рынке идентичных товаров и услуг в сопоставимых экономическихусловиях. Цена выполняет различные функции: учетную, стимулирующую,распределительную. Существуют различные виды цен (мировые, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые,цены в международном совместном бизнесе) и их классификации (по степенирегулируемости, по характеру экономического оборота, в зависимости оттерритории действия).

Глава 2. Характеристика ценообразования на предприятии 2.1. Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на предприятии представляет собой сложныйпроцесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора исистематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовойполитики предприятия на определенный период времени, выбора методовценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системыскидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия взависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решенийо поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленныхцелей хозяйственной деятельности.

Как правило, процесс ценообразования состоит из рядапоследовательных этапов (рис.5).

/> <td/> />
Рис.5 Этапы ценообразования.

Из рисунка видно, что первым делом предприятию необходимоизучить рынок. В условиях политической нестабильности в государстве, предприятияпреследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции нарынке, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятиявынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержкипроизводства продукции.

Анализ спроса дает возможность определить максимальноезначение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спросаобычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении ценспрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижныхтоваров, как косметика, табачные изделия.

Оценка издержек производства товара дает возможностьопределить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на:

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объемупроизводства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье,материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят отизменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизацияздания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала всеиздержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции вкраткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае,если цена возмещает только переменные издержки.

На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Ихизучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительныепокупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установленияисходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характеромтовара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другимифакторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться сучетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различныхстратегий ценообразования, психологических факторов.

Таким образом, процесс ценообразования состоит из несколькихэтапов. На начальном этапе происходит изучение рынка. Затем определяютсядолгосрочные (обеспечение сбыта, максимизация прибыли или удержание рынка) икраткосрочные цели, исследуются закономерностей формирования спроса напроизводимый продукт, анализируется уровень и структура издержек, изучаютсяцены и товары конкурентов. На следующем этапе выбирается метод и стратегияценообразования. На последней стадии происходит установление цены с учетомреальной ситуации на рынке и психологических факторов.

2.2. Методы и принципы ценообразования

Согласно наиболее распространенной точке зрения методологияценообразования есть совокупность общих правил формирования цены, связанных восновном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также сразными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могутбыть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей,производств. Общие методологические правила определяются законодательными иправительственными органами.

Первым важнейшим элементом методологии являются методы,которые различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групппродукции. Различают следующие методы: затратный, агрегатный, метод структурнойаналогии, метод удельных показателей, закрытых торгов, балловый и аукционныйметоды, а также метод следования за лидером.

Кроме того, есть методика определения цен на новые видыпродукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора идр.

Следующим важным элементом методологии являются принципы,которые тесно связаны с методами. Принципы ценообразования – это постояннодействующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ееоснове. Важнейшими принципами ценообразования являются:

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимостипознания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развитиярыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса ипредложения. В связи с этим необходимо выявить тенденции развития производства,спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров, учестьразнообразную информацию при установлении цен.

Принцип целевой направленности цен состоит в четкомопределении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должнырешаться с помощью цен, например, целевая ориентация цен на освоение новойэффективной продукции. С этой целью на определенный период времени напринципиально новые виды продукции устанавливаются повышенные цены,обеспечивающие максимальную прибыль. Целевые приоритеты и целеваянаправленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования определяетсяего динамичностью и проявляется, во-первых, в том, что продукция на каждомэтапе движения от сырья до готового изделия имеет цену; во-вторых, вдействующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием спроизводства устаревших и освоением новых видов товаров. С развитием рыночныхотношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все болеединамичным.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля засоблюдением цен состоит в государственном регулировании цен на продукцию иуслуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа,электроэнергии, коммунального хозяйства и некоторых других.

В связи с этим выполнение всех общих правил, рекомендаций,положений по ценообразованию, предусмотренных в законодательном и правовомпорядке, является обязательным условием государственной дисциплины цен. Вслучае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновниковналагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.).

При этом различают два вида контроля:

Государственный, осуществляемый госорганами ценообразования- федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам.

Общественный, проводимый обществами потребителей. ЗакономРоссийской Федерации о защите прав потребителей предусматриваются определенныеправа по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Таким образом, существует совокупность общих правилформирования цены – методология ценообразования, первым составным элементомявляются методы, а вторым принципы, то есть постоянно действующие основныеположения, характерные для всей системы цен. Основными принципамиценообразования являются: научность обоснования цен, целевая направленностьцен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразованияи контроля над соблюдением цен (осуществляется как со стороны государства, таки со стороны общества.

Вывод по главе 2: Ценовая политика — это механизм принятиярешений о поведении предприятия на основных типах рынков для достиженияпоставленных целей. Ценообразование на предприятии представляет собой сложныйпроцесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов. Прежде всего,выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию, затемпереходят к выбору целей ценообразования (как краткосрочного, так идолгосрочного характера); исследуются закономерностей формирования спроса ипредложения, анализируется уровень и структура издержек, изучаются цены итовары конкурентов; выбирается метод и стратегия ценообразования. На последнейстадии происходит установление цены. Существует совокупность общих правил формированияцены – методология ценообразования, составными элементами которой являютсяметоды и принципы.

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики 3.1. Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценовогоповедения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычновыделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическаяконкуренция, олигополия и чистая монополия) которые, характеризуется особыми условиямиформирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Цены рынка свободной конкуренции Рынок свободной конкуренциихарактеризуется наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общемобъеме рыночного предложения продукции очень мала, что любое ее решение обизменении цены не отражается на цене рыночного равновесия; однородностью ивзаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров; отсутствием ценовыхограничений.

В условиях свободной конкуренции цена на товар складываетсяисключительно под воздействием спроса и предложения. Отдельное предприятие неимеет способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться крыночной цене. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

На практике известны случаи воздействия на конъюнктуру рынкапутем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась намаксимально высоком уровне, а затем происходило медленное снижение до уровнярыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использованиявысоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров повысокой цене, таким образом увеличивая доход. Высокая цена должна быласоздавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных сповышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, посколькупокупатель убеждается в несоответствии качества приобретенного им товараустановленному уровню цены.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренцииРынок монополистической конкуренции состоит из покупателей и продавцов,совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.Наличие такого диапазона объясняется способностью продавцов предложитьпокупателям разные варианты товаров, отличающихся качеством, свойствами, внешнимоформлением. Различия могут быть и в сопутствующих товарам услугах.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контролькаждого из них над ценой. Предприятие формирует цену на продукцию, учитываяструктуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а такжесобственные издержки производства. При монополистической конкуренциипредприятия используют разные варианты ценообразования:

• установление цен по географическому принципу — предприятиереализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

• установление цены ФОБ в месте происхождения товара,означает, что товар передается транспортной организации, после чего все правана этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, которыйоплачивает все расходы по транспортировке;

• установление единой цены с включенными в нее расходами подоставке, означает, что предприятие назначает единую цену с включением в нееодной и той же суммы транспортных расходов;

• установление зональных цен — предприятие выделяет две илиболее зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены;

• установление цены применительно к базисному пунктупозволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать совсех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки изэтого пункта;

• включение в цену расходов по доставке может быть выгоднымдля продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретнымипокупателями или с определенным географическими районами. Ценообразование в условияхолигополии Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которыхявляются немногочисленность продавцов, взаимозависимость производителей, атакже неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответныедействия конкурентов на изменения цены или объема производства. Обычновыделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

• олигополистические цены изменяются реже, чем цены вусловиях других видов рынков;

• цены имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

• в случае изменения цены одним производителем великавероятность того, что другие производители также изменят цены

•олигополистическое ценовое поведение предполагает наличиестимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Цены в условиях чистой монополии При чистой монополии нарынке существует один продавец. Монополистом может быть государственнаяорганизация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемаямонополия.

Госмонополия может с помощью политики цен преследоватьдостижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости,если товар важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его заполную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек илиполучение средних доходов. Может быть установлена очень высокая цена длясокращения потребления того или иного товара.

В случае регулируемой монополии государство разрешаетпредприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение«справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживатьпроизводство, а при необходимости — расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контрольнад ценой и может диктовать цену рынку. Но предприятие-монополист не всегдаустанавливает максимальную цену из-за опасения введения госрегулирования,нежелания привлекать конкурентов, а также стремления расширить возможный объемсбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типоврынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с однимтоваром выступить на рынке чистой монополии, с другим — на конкурентном рынке.Анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептовустановления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностейценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

3.2. Ценовые стратегии предприятия

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмык экономическим условиям.

В условиях рыночнойэкономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводитьсобственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболеезначимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде. Итак,стратегия ценообразования — это выбор предприятием определенной динамикиизменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли врамках планируемого периода.

Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложеннуюДжерардом Дж. Тэллисом (США) (Рис.6). Данный подход к классификации стратегийценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей,позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый извариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.

/> <td/> />
Рис.6 Система ценовых стратегий.

Стратегия скидок на втором рынке — на один и тот же товарили услугу на других рынках (демографические, географические, внешние) цены устанавливаютсяниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качествепримера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты.Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, навнешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто используется приустановлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное времясуток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы.Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузкупредприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и неносит регулярного характера. Она бывает достаточно эффективной, посколькупривлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия «снятия сливок» предполагает наличиеопределенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платитьболее высокую цену. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяетполучать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либоне будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходитснижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

Стратегия проникновения на рынок предполагает установлениепервоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктованастремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль.Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна дляценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большуюроль. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара повысокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестнойторговли и может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что ценанабора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов,и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания,во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовлениекомплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их.В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счетроста продаж).

Стратегию имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособныепредприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. При этом,устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы иреакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровницен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500, 10 тыс. руб., и т.д.), а такжеоканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать ценынечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательнойобоснованности и продуманности цены.

Итак, цена на продукт для предприятия является не тольковажным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализациитоваров и в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый рядпреимуществ:

1. использование цены не требует дополнительных денежныхрасходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий и т.д.;

2. потребители находят для себя привлекательность товаров,выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы;

3. цена может использоваться как мощное средство поддержаниятаких методов стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы.

На основе вышеприведенной классификации стратегий ценообразованиясделаем вывод, что для принятия экономически целесообразной стратегиируководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима разработкастратегии, которая состоит из следующих основных этапов: определения целейценообразования; изучения общей политики ценообразования; формирования ценовойстратегии; реализации ценовой стратегии; учета государственной ценовойполитики; приспособления (изменения) цен.

3.3. Анализ ценовой политики предприятия ЗАО «ПО»Спецавтоматика"

В табл.1 приведен пример расчета цен методомкалькуляционного выравнивания для приборов ППКО «Секрет», ГШКОП«Кордон», ГШКОП «Пи-кет-2», производимых ЗАО «ПО»Спецавтоматика" (г. Бийск, Алтайский край).

Пример калькуляционного выравнивания Таблица 1.

№

ППКО

«Секрет»

ГШКОП «Кордон» ГШКОП «Иикет-2» 1 Запланированный сбыт шт. /мес. 150 200 100 2 Планируемая выручка, тыс. 1103,8 180 220 3 Цена на основе затрат, руб. 692 900 2200 4 Реализуемая на рынке штучная цена, руб. 594 - 1920

Продолжение таблицы.

5 Реализуемая выручка, руб. (1) * (4) 89.1 - 192 6 Недопокрытие, тыс. руб. (5) (2) — 14.7 - -28 7 Сумма нехватки выручки по всем продуктам - -42.7 - 8 Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания (2) — (7) - 222.7 - 9 Штучная цена после калькуляционного выравнивания (8) (1) 594 1110 1920

Применяемыйбалльный метод из ряда экономических методов, используемых для расчета ценынового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители,выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия. Наоснове экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от егозначимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициентзначимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметрому базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весовдолжна равняться 1, т.е. должно выполняться условие:

/>(1)

Далееопределяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится ценаодного балла:

/>(2)

где: Руд — цена одного балла, Рσ цена базисного изделия, Вσ1 — количество баллову оазисного изделия по i-мупараметру, α1 — вес i-гопараметра.

После этогорассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается нацену одного балла:

/>(3)

где ВH1 — количество баллов у новогоизделия по i-му параметру.

Объединяяформулы, получаем:

/>(4)

Однакоследует отметить субъективность определения количества баллов и значимостипараметра. Кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения,близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену [4].

Пустьтребуется определить цену на тот же самый прибор ППКО «Секрет» наоснове цен конкурентов. Для установления цены при применении данного методанеобходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами,которая представлена в таблице 2.

Таблица 2.Сравнительная характеристика приборов.

Наименование параметра

ППКОП

«Кварц»

ППКОП «Сигнал-ВКП» ППКОП «Сигнал — ВКА» ППКО «Секрет» Код прибора 1 2 3 4 Количество подключаемых шлейфов 1 1 1 1 Средняя наработка часов на отказ 40000 40000 40000 40000 Информативность прибора — сумма принимаемых и передаваемых извещений 8 12 18 17 Ток в шлейфе сигнализации в дежурном режиме 1,5 мА 20 мА 20 мА 5,45 мА Диапазон рабочих температур, ° С -30 до 50 -30 до 50 -30 до 50 -40 до 55 Напряжение питания от резервного источника 12 В 12 В 12 В 12 В Мощность, потребляемая от сети, не более 8ВА 12 ВА 12 ВА 4,8 Вт Ток потребления от аккумулятора в дежурном режиме, не более 60 мА 90 мА 200 мА 25 мА Габаритные размеры, мм 185x150x70 157x151x71 185x220x50 195x230x60 Цена, руб 798 594 1048 X

Выберем длясравнения пять параметров. Определим вес каждого и степень удовлетворенности имдля всех четырех приборов. Затем рассчитаем средневзвешенные суммы баллов покаждому из принтеров. Результаты представлены в таблице 3.

Принимая вкачестве базисных поочередно первый, второй и третий приборы, рассчитаем ценучетвертого:

Р1 = 798 х12,7/12,04 = 841,7 руб.

Р2=594х12,7/10,6 = 711,7 руб.

Р3= 1048 х12,7/17,11 =777,9 руб.

Недостаткомданного метода является высокое расхождение в рассчитываемых ценах, что непозволяет четко определить конкурентоспособную цену.

Предприятие,учитывающее поведение своих конкурентов для определения цен, должно выбиратьмежду различными величинами цен как вариантами поведения. На цену, назначеннуюпредприятием, конкуренты могут отреагировать приспособлением к ней, на чтопредприятие может ответить новой вариацией своей цены. Основной целью назначенияцен состоит нахождение оптимальной последовательности, стратегии цен.Конкуренция не является статическим состоянием, напротив, она представляетдинамический процесс. Поэтому проблема заключается в нахождении наибольшейцены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым «дешевым»конкурентом. В качестве результата привлекается вероятная получаемая прибыльпри назначении определенной цены:

/>(5)

где E(p¡) — ожидаемая прибыль при цене р¡: р¡ — назначенная при конкурсе цена (¡ = 1,2…… т); к — затраты: P (p¡) — вероятность получения заказа при цене р¡.

Вероятностьтого, что цена, предложенная предприятием, ниже цен конкурентов, рассчитывается(при независимости переменных) по формуле:

/>(6)

где Pj (p¡) — вероятность, что предложенная цена pi (i = 1,2…… т) меньше цены j-го конкурента (j = 1,2,… п).

Сутьпроблемы сводится к оценке вероятности получения заказов при различных ценах.Необходимо знать предложения всех конкурентов. По понятным причинамразработчики цен удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или инойцены различными конкурентами на базе сравнения с предыдущими ситуациями илиинтуитивно [3].

В табл.3представлен расчет ожидаемой прибыли при установлении различной цены иожидаемой вероятности заказа на ППКО «Секрет».

Таблица 3.Расчет ожидаемой прибыли

Показатели ППКО «Секрет» Вариант А Вариант Б Вариант В назначенная цена, руб. (р¡) 692 770 840 калькуляция, руб. (к) 500 500 500 вероятность получения заказа, Р(р¡) 0,85 0,47 0,31 ожидаемая прибыль, руб. Е(р¡) 163,2 126,9 105,4

Как видно изтаблицы, с установлением более высокой цены существует вероятность полученияболее низкой прибыли при реализации единицы оборудования.

Предприятия,проводя ценовую политику с ориентацией на конкуренцию, обеспечивают на рынкевысокую гибкость цен, что в свою очередь приводит к меньшему расхождению междуспросом и предложением.