Реферат: Анализ конкурентоспособности продукции РУП "Белмедпрепараты"
БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ
Кафедра менеджмента
РЕФЕРАТ
На тему:
«Анализ конкурентоспособности продукцииРУП «Белмедпрепараты»
МИНСК, 2009
Необходимымиусловиями достижения самоокупаемости самофинансирования предприятия в условияхрынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкоеприспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию,перед тем как планировать объем производства, формировать производственнуюмощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и покаким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию,рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальныхпокупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене,доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимойквалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты,воспроизводства капитала, его структура и, как следствие, финансоваяустойчивость предприятия.
Проведем анализконкурентоспособности продукции на основании методов, рассмотренных болееподробно во второй главе (сравнение по цене, качеству, оценка конкурентов иконкурентной среды).
Требования к качествуфармацевтической продукции постоянно повышаются во всем мире на всех стадиях еесоздания. Это касается разработки новых препаратов, включая их доклиническое иклиническое изучение; проектирование и строительство фармацевтическихпредприятий; организацию технологических процессов и подбора оборудования;производство лекарств при систематическом контроле качества сырья и материалов,полупродуктов и продуктов. Важным аспектом в решении задачи достижения высокогокачества фармацевтической продукции является аналитический контроль субстанцийи готовых лекарственных форм (ГЛФ).
На этапе подготовки производства лекарственныхформ производится закупка соответствующих субстанций в нужном количестве и надлежащегокачества. Для подтверждения соответствия данных субстанций стандартам производится,так называемый, входной контроль качества. После чего качественное сырьепоступает на производство для последующей его обработки. Такой «входной»контроль является немаловажным составляющим в процессе производства высококачественнойпродукции.
Медицинские препараты принадлежат к той категориитоваров, к качеству которых предъявляются очень высокие требования. Иначе,производство продукции низкого качества может повлечь за собой серьезныепоследствия при дальнейшем его потреблении. На РУП «Белмедпрепараты» существуетотдел стандартизации, который посредством различных видов контроля качествапроизводит тщательную проверку лекарственных средств и выдает сертификат соответствия.В него входят:
– отдел технического контроля, которыйпроизводит: оценку внешнего вида продукции, определение точности дозированияосновных активных веществ, определение физических свойств препаратов (например,определение распадаемости таблеток, определение скорости высвобождения(растворения) действующего вещества, определение прочности таблеток и т.п.);
– химическая лаборатория, которая производитанализ на содержание действующего вещества;
– бактериальная лаборатория, которая производитпосев на микроорганизмы.
После прохождения лекарственным средством всехстадий контроля качества, на предприятии выдается протокол анализалекарственного средства.
Приосуществлении аналитического контроля качества лекарственных препаратов с использованиембиологических и физико-химических методов часто пользуются сравнительнойоценкой испытуемых препаратов со стандартными образцами. Широко используемые впоследнее время современные методы газожидкостной хроматографии (ГЖХ),высокоэффективной жидкостной хроматографии (ВЭЖХ), ИК- и УФ – спектроскопии нетолько не исключают необходимость использования стандартных образцов, но инапротив, требуют более частого их применения для достижения высокойдостоверности результатов. Применение стандартных образцов в практике контролякачества лекарственных препаратов предусмотрено Государственной Фармакопеей XI изарубежными фармакопеями (BP 1993, USAP 23 и т.д.).
Реализация продукции, выпускаемой РУП«Белмедпрепараты», требует дальнейшего контроля качества в специальных контрольно-аналитическихлабораториях. Для этого в лабораторию предоставляется необходимое количество образцовдля лабораторных исследований. После таких испытаний товар может быть проданпотребителю на территории Республики Беларусь.
Существует перечень таблеточных препаратов,качеству которых «доверяют», т.е. качество которых не проверяется вконтрольно-аналитических лабораториях для последующей реализации. Для данныхпрепаратов достаточно наличие сертификата соответствия, выдаваемого заводом. Ноданное условие распространяется только на регионы нашей республики.
При реализации лекарственных средств,производимых РУП «Белмедпрепараты» за пределы республики их качество должнобыть проверено лабораториями стран-импортеров.
На сегодняшний деньглавным импортером продукции РУП «Белмедпрепараты» является Россия. В связи стем, что Департаментом госконтроля лекарственных средств и медтехники РУП«Белмедпрепараты» не включены в списки производителей, освобожденных отпосерийного контроля продукции, реализуемой на территории Российской Федерации,а срок действия договора №34 от 24.06.96 г. с Инспекцией госконтроля истек,возникла необходимость оформления нового порядка сертификации. Вводимая системапереконтроля качества в Российской Федерации усложняет реализацию продукции нароссийском рынке, значительно увеличит сроки оборота финансовых средствпредприятия и хранения продукции на складах, потребует предоставлениядополнительных отсрочек платежей и установление цен ниже уровня, действующегона фармацевтическом рынке Российской Федерации.
Длярешения данной проблемы ведется работа по созданию системы, с помощью которойпоявится возможность оформлять всероссийские сертификаты соответствия прямо напредприятии. Для этого необходима договоренность с Россией, т.е. необходимозаключение договора.
Всвоей производственной деятельности РУП «Белмедпрепараты» руководствуется«Правилами организации производства и контроля качества лексредств» (РД 64–125–91),устанавливающими порядок организации производственного процесса, проведенияконтроля качества продукции установленным требованиям.
Анализсистемы управления ценами и затратами на предприятии
Лекарственные препараты,которые реально могут быть проданы в Республике Беларусь по ценам вышедекларированных цен можно считать экспортными. Они делятся на 2 группы:
1. Высоколиквидныепозиции на экспортных рынках – чисто-экспортные позиции.
2. Позиции, ликвидностькоторых возможна в основном на рынке РБ (из-за несоответствия фактической формывыпуска зарегистрированной форме, в силу местных условий и т.д.) – условно-экспортныепозиции.
Экспортные позициипродаются в Республике Беларусь для покрытия нужд внутреннего рынкапредприятиям БелРПО «Фармация» и непосредственно лечебным учреждениям – подекларированным ценам. Проданные таким образом объемы считаются достаточнымидля удовлетворения нужд здравоохранения Республике Беларусь по относительнонизким ценам. Следует принять во внимание также, что БелРПО «Фармация»объявлена по сути единственным в Республике Беларусь предприятием, ответственнымза лекарственное обеспечение населения и учреждений здравоохранения, и имеетсамую большую товаропроводящую сеть. В остальных объемах и иным субъектамэкспортные позиции к продаже в Республике Беларусь по декларированным ценам непредлагаются или предлагаются к продаже по специальным схемам. В первуюочередь, это касается чисто-экспортных позиций, т. к. их продажа резидентамРеспублике Беларусь по декларированным ценам приведет к немедленному экспортуэтих позиций за пределы Республике Беларусь и продаже по демпинговым ценам.Игнорирование этих факторов приведет к потере РУП «Белмедпрепараты» частиреально возможной экспортной выручки и фактическому переходу этой утеряннойчасти в руки тех лиц, которые осуществляют вышеуказанный экспорт. Поусловно-экспортным позициям – продажа их в РБ ведет к утере части реальновозможной выручки, т. к. уровень декларированных цен определен без учетареальной конъюнктуры рынка РБ и реальных параметров спроса.
Достаточно сказать, чтовсе вышеуказанные потери данное предприятие уже будет иметь при продажахпредприятиям: БелРПО «Фармация» и лечебным учреждениям.
С учетом приоритетаэкспорта, политика ценового предложения в РБ строится следующим образом:
а) полный прайс-лист,включающий экспортные позиции по декларированным ценам, издается только дляБелРПО «Фармация» (и лечебных учреждений) со специальной пометкой – для БелРПО«Фармация»;
б) для остальныхсубъектов РБ издается прайс-лист с указанием цен в р., где экспортные позицииотсутствуют, т. к. собственно они предназначены, в первую очередь, дляэкспорта, а не внутренних продаж. Состав экспортных позиций пересматривается нереже 1 раза в месяц исходя из складывающейся ценовой конъюнктуры на внешнем ивнутреннем рынках. Экспортные позиции, за исключением объемов, продаваемых всоответствии предлагаются к продаже, в первую очередь, на экспортных рынкахнерезидентам РБ. Ценовое предложение осуществляется через прайс-листы, где ценыуказаны в росс. р. или у. е. (далее в тексте – «экспортные цены»). Внеобходимых случаях экспортные цены могут быть выражены в р. путем пересчета изцен в росс. р. или у. е. по соответствующему курсу.
Продажа экспортныхпозиций резидентам РБ не исключается, но осуществляется специальным образом,резиденты РБ получают ценовое предложение с помощью двух прайс-листов:
а) прайс-листа с ценами вр., в котором экспортные позиции отсутствуют;
б) прайс-листа сэкспортными ценами (где присутствует вся номенклатура и в т. ч. позиции,названные как «экспортные»).
Не исключение резидентовРБ из круга лиц, с которыми совершаются сделки с экспортными позициями, иинформирование их о ценах на экспортные позиции обусловлено следующим:необходимостью совершения сделок с резидентами, имеющими собственную розничнуюсеть или работающими на нужды внутреннего рынка и т.п.; необходимостьюсовершения сделок со встречными поставками сырья и товаров; необходимостьюсовершения сделок в счет прекращения долговых обязательств предприятия;осуществление резидентами экспортных операций с этими позициями, не ущемляющихэкспортной деятельности предприятия, но увеличивающих таким образом объемпродаж.
Сделки по экспортнымпозициям с резидентами осуществляются в следующих вариантах:
1. Сделки черезнерезидентов, являющихся партнерами резидентов, с оценкой сделки в экспортныхценах в росс. р. или у. е. Для сделок с денежными расчетами валюта платежа – вросс. р., у. е., иная качественная валюта.
Под сделками с денежнымирасчетами понимаются сделки, где расчеты осуществляются путем исполненияреальных денежных платежей. Настоящий вариант применим для всех форм расчета – денежныхрасчетов, расчетов по встречным поставкам, расчетов в счет прекращения долговыхобязательств предприятия и т.д.
2. Сделки черезнерезидентов, являющихся партнерами резидентов, с оценкой сделки в экспортныхценах в р. При этом сделки совершаются по специальным схемам (через сделкиуступки требования и т.д.). Применимость варианта для различных форм расчетатак же, как и в 3 варианте.
3. Сделки подекларированным ценам в р. с одновременным отнесением разницы между декларированнойи экспортной ценой на другие позиции в сделке, цены на которые недекларируются. Вариант применим для всех форм расчета.
4. Сделки подекларированным ценам в р. при соблюдении одного из условий:
а) ответного снижениярезидентом цен на товары по встречной поставке;
б) применения дисконта(скидки) с первоначальной суммы долгового обязательства предприятия передрезидентом (в т. ч. дисконт приобретаемых РУП «Белмедпрепараты» векселей).Величина снижения цен по встречной поставке или величина дисконта определяютсяисходя из разницы между экспортной ценой и декларированной ценой. Настоящийвариант не применим для сделок с денежными расчетами.
5. Сделки подекларированным ценам в р. с обязательным одновременным включением в сделкунизко ликвидных позиций в определенном соотношении. Указанное соотношениеустанавливается исходя из разницы между экспортной ценой и декларированнойценой, и приобретение низко ликвидных позиций на сумму, определенную этимсоотношением, должно сводить к минимуму выгоду резидента от этой разницы, исоответственно обеспечивать переход этой выгоды к РУП «Белмедпрепараты».Настоящий вариант применим для всех форм расчета.
Оценка значимости вариантов совершения сделок с резидентами и условияих применения:
Вышеперечисленные варианты приведены в порядке убывания значимости,являются менее предпочтительными, т. к. р. является валютой среднего качества.
При применении этихвариантов следует соблюдать следующие условия:
1. Длясделок с денежными расчетами цены устанавливать в росс. р. или у. е., а суммуплатежа в р. определять по текущему курсу р. (реальному рыночному илиофициальному – в зависимости от значимости позиции) на момент исполнения этогоплатежа.
2. Установлениев сделке цен в р. возможно при условии 100% предоплаты, получаемой сразу послезаключения договора.
3. Длясделок с неденежными расчетами следует четко зафиксировать сумму встречноготребования в р. без какой-либо возможности ее увеличения.
Наиболее предпочтительнодля сделок с резидентами, работающими, главным образом, на внутреннем рынке ине имеющими возможности совершить сделку через нерезидентов. Следует применятьс осторожностью, т.к. появляются позиции, на которые цена сделки выше ценыпрайс-листа (контрольные органы).
Сделки купли-продажиосуществляются по договорным (контрактным) ценам, устанавливаемым исходя из ценпредложения в соответствии с нижеприведенным порядком. Рассмотрим основныеположения ценообразования.
1. Цена предложениярассчитывается по следующей формуле
/>, (1)
где /> – цена предложения, тыс.р.;
/> – цена расчетная, тыс.р.;
К – регулирующийкоэффициент (больше 1).
2. Цена расчетнаярассчитывается по следующей формуле
/>, (2)
где /> – полнаясебестоимость, тыс. р.;
/> – планируемая прибыль,исходя из уровня рентабельности, тыс. р.;
/> – налоги, включаемые вцену продукции, тыс. р.
3. Определение ценыпредложения.
Для сглаживания колебанийэкономических условий хозяйственной деятельности, уменьшения рисков, ценапредложения устанавливается с применением регулирующего коэффициента К2,т.е. формула (1) преобразуется к виду
/> (3)
Регулирующий коэффициентК2 определяется с учетом конъюнктуры рынка, и, следовательно, можетбыть как положительным, так и отрицательным, причем всегда должно исполнятьсяусловие:
/>³ 1, (4)
4. Установлениедоговорной (контрактной) цены.
Договорная (контрактная)цена устанавливается исходя из уровня цены предложения (цена прайс-листа) сприменением регулирующей скидки:
Цдоговорная =Цп – Скидка (5)
Налоги с выручкипродукции в 2007–2008 гг. не взымались. На лекарственные средства льготы и нет НДС на территории РБ.
Представим показатели конкурентоспособностидоксициклина в сравнении с его зарубежными аналогами в виде табл.1.
Аналог №1 – вибрамицин,капс. 0,1 г. №5 («PFIZER» (Бельгия), «КРКА» (Словения).
Аналог №2 – медомицин, капс. 0,1 г. №10 (MEDOCHEMIE LTD (Кипр).
Аналог №3 – юнидокс,табл. 0,1 г. №10 (YAMANOVCHI (Нидерланды).
Таблица 1. Показатели конкурентоспособностидоксициклина гидрохлорида
Параметры Весомость параметра, % Значения параметров оцени-ваемая модель аналог №1 аналог №2 аналог №3 Лекарственная форма 10% 9 9 9 10 Упаковка 4% 9 9 9 9 Срок годности 20% 8 10 8 10 Фармакологическая группа 60% 10 10 10 10 Применение 6% 8 8 8 9 Сумма весомости всех параметров 100% Х Х Х Х Цена изделия, р. за уп. Х 714 5 130 1 930 11 385 Год выхода на рынок Х 1 994 - - - Применение новшеств (нет) Х - - - - Продукция сертифицирована (да) Х - - - -
Цена препаратадоксициклина, который выпускает предприятие рассчитывается по формуле (2) так:
Ц = 441 + 100 + 173 = 714р.
Цена доксициклина посравнению с препаратами-аналогами достаточно низкая, поэтому объем реализациипостоянно увеличивается, а именно, в 2006 г. реализация составила 2 357 тыс. уп., в 2007 г. – 3 450 тыс. уп., в 2008 г. – 4 174 тыс. уп. В 2008 г. прибыль от реализации составила 761 млн. р. Проведем сравнение цен и на другиелекарственные препараты.
Таблица 2. Сравнение цен на готовую продукцию РУП «Белмедпрепараты» и РУП «Борисовский завод медпрепаратов» на 1.01.2009 г., р.
Наименование продукции Прейскурант РУП «Белмедпрепараты» Прейскурант «БЗМП» Соотношение, % Алоэ экстракт 1 мл №10 1 217 160 810 000 150,270 Ампициллин-оксациллин 0,25 №20 2 415 600 2 974 086 123,120 Ампициллина тригидрат. 0,25 №10 613 800 570 600 107,570 Анальгин 0,5г. №10 192 600 156 600 122,990 Гентамицина сульфат 4% 2 мл №10 1 522 440 1 548 000 98,349 Диклофенак натрия 2,5% 3 мл №5 1 332 000 710 100 187,580 Доксициклина г\хл 0,1г №10 575 820 495 000 116,330 Дротаверина г\хл 0,04г №10 738 000 630 000 117,140 Ибупрофен 0,2г №50 1 206 000 832 500 144,860 Кетотифен 0,001 №30 846 900 793 800 106,690 Левомицетина 0,25% 10 мл 459 000 315 900 145,300 Лидокаина г\хл 2% №10 1 015 200 687 600 147,640 Линкомицина г\хл 30% 1 мл №10 2 052 000 1638 000 125,270 Метронидазол 0,25г №10 172 800 163 800 105,490 Нистатин 500000 ЕД №20 1 746 000 1 656 000 105,430 Пирацетам 0,4г №10 432 000 424 800 101,690 Пирацетам 20% р-р 5 мл №5 1 728 000 873 000 197,940 Рибоксин 2% р-р 10 мл 361 800 284 040 127,380 Рибоксин 0,2г. №50 1 411 020 1 185 300 119,040 Сироп парацетомола 100 мл 1 011 240 1 146 600 88,195 Фуросемид 0,04г N50 828 000 979 200 84,559 Цефазолина натр. Соль 1,0 гр 1 432 080 1 369 800 104,550 Цитромон №6 102 600 71 640 143,220Для стимулирования сбытана предприятии широко применяется система скидок. Приведенные в настоящем документе условияпредоставления и ставки скидок не являются безусловным обязательством РУП«Белмедпрепараты». Конкретные условия и процент скидки устанавливаются впроцессе сделки с покупателем. Применение объемных скидок исключает применениенакопительных, соответственно, применение накопительных скидок исключаетприменение объемных.
1. Регулирующиескидки. Конкретная величина регулирующей скидки устанавливается группой сбыта впроцессе работы по сделке с конкретным покупателем.
Определенная такимобразом договорная (контрактная) цена утверждается директором коммерческогоцентра (его заместителем) путем подписания соответствующей спецификации кдоговору.
При этом, помимоосновного фактора – период времени, отсрочки платежа – при установлениивеличины регулирующей скидки равнозначными факторами признаются также (исходяиз многообразия условий сделки, оказывающих влияние на финансовые результатыдеятельности):
– общая сумма сделки;
– количество иликвидность ассортиментных позиций;
– другие факторы, которыебудут признаны значимыми.
2. Объемныескидки. Отсрочка платежа предоставляется при соблюдении одного из нижеперечисленных условий (указаны в порядке убывания значимости):
– банковская гарантия илииные первоклассные финансовые обязательства;
– юридически оформленноепоручительство надежного лица;
– положительная деловаярепутация;
– положительнаярекомендация надежного лица.
По менее значимымусловиям количество дней отсрочки может быть уменьшено против величины,указанной в документе.
Представляемые объемныескидки отражены в табл. 3.
Таблица 3. Предоставляемыеобъемные скидки
Объем закупки не менее,
тыс. у. е. / мес.
Условия платежа 100% пред-оплатаотсрочка платежа (календарных дней
со дня отгрузки)
5–10 10–20 20–30 30–45 30–40 5 3 - - 41–65 7–10 3–5 2–3 - 66–100 до 15 до10 до 5 2–3 свыше 100 до 20 до 15 до 10 до 5 2–33. Премиальныескидки. Накопительная скидка 5%, период действия которой составляет – календарныйгод. Предоставляется при наличии товарооборота с покупателем (суммы разовыхсделок) свыше 100 000 у. е. с начала календарного года. Скидка при денежныхрасчетах составляют 5%.
Основные конкуренты и рыночная позиция предприятия
Основными источниками, формирующими фармацевтический рынок РеспубликиБеларусь, являются:
Продукция медицинского назначения, производимая непосредственнофармацевтическими предприятиями РБ.
Медицинские препараты, централизованно закупаемые Министерствомздравоохранения РБ и его учреждениями на бюджетные средства, в том числе и завалюту на внешнем рынке.
Получение медикаментов, а также субстанций препаратов для фармацевтическойпромышленности в качестве гуманитарной помощи со стороны других государств(Германия, Швейцария, Китай).
Обеспечение препаратами внутреннего рынка коммерческими фирмами иорганизациями, не относящимися к фармацевтической промышленности и системездравоохранения, в том числе и частными.
/>
Рис. 1. Структура товарооборота лекарственных средств в РБ в 2008 г.
В 2003 г. товарооборот лекарственных средств (ЛС) в Республике Беларусьдостиг 276 млн. у. е., в том числе товарооборот РУП «Белфармация» составил 194млн. у. е. Структура товарооборота лекарственных средств представлена в видедиаграммы (рис. 1).
К основным производителям продукции медицинского назначения,входящими в структуру фармацевтической промышленности Республики Беларусь,относятся:
1. РУП «Белмедпрепараты».
2. Борисовский завод медпрепаратов.
3. Несвижский завод медпрепаратов.
Кроме основных производителей медицинской продукции необходимоотметить предприятия и фирмы с небольшим объемом производства и реализацииотдельных видов препаратов и их готовых лекарственных форм:
1. Предприятие диагностических и лекарственных препаратов«Диалек».
2. АО «Белмед».
3. Предприятие «Экзон».
4. ООО «Фармтехнология».
В 2000 г. общее количество наименований продукции, выпускаемойбелорусскими предприятиями, составляло 330 наименований, а в 2008 г. – уже 1200. В Министерстве здравоохранения на данный момент зарегистрировано более 4000наименований лекарственных препаратов и средств, из которых часть периодическиввозится и реализуется на рынке РБ. Из этого следует, что фармацевтическаяпромышленность РБ производила в 2003 г. всего лишь 8% от общего объема ассортиментамедпрепаратов, а в 2008 г. – около 15%.
До недавнего времени отечественные производители ориентировалисьна производство определенных групп лекарственных средств, специализировались напродукции узкого спектра номенклатуры:
а) антибиотики (тетрациклин, рифампицин, цефалексин);
б) кровезаменители (реополиглюкин, гемодез, полиамин и др.);
в) эндокринные препараты(препараты для лечения болезнейэндокринной системы органов пищеварения и других заболеваний: инсулин, гепафин,андекалин, вигератин, холензим, тиреоидин, пепсин, гематоген и др.).
До 1994 г. номенклатура РУП «Белмедпрепараты» насчитывала до 40наименований, в 1996 – 150, а в 2008 г. – более 300 наименований.
Для того чтобы наглядней показать номенклатуру выпускаемой этимипредприятиями медицинской продукции, а также проследить ее динамику на каждомиз них, приводится табл. 4.
Таблица 4. Номенклатура рынка белорусской промышленностимедпрепаратов и его динамика
Количество наименований производимой продукции 2000 2001 2003 2008 РУП «Белмедпрепараты» до 36 150 200 300 Борисовский завод медпрепаратов до 20 90 100 120 Несвижский завод медпрепаратов - 6 10 15 Другие белорусские производители до 30 45 50 80 Всего белорусские производители не более 100 250 более 300 450Представим номенклатуру выпускаемых препаратов в виде диаграммы(рис. 5).
/>/>
Рис. 2. Номенклатура рынкабелорусской продукции
Производство медицинских препаратов фармацевтических предприятийРеспублики Беларусь в настоящее время не в полной мере соответствуют международнымтребованиям GMP, лишь в РУП «Белмедпрепараты» в ноябре 1995 г. был введен в эксплуатацию участок стерильного разлива высокоочищенных форм инсулина,сертифицированный в соответствии с требованиями GMP, а в 1998 г. предприятие получило кредит в рамках кредитной линииБельгии под гарантию Правительства Республики Беларусь для организацииампульного производства в соответствии с международными требованиями GMP с внедрением автоматической линиишприцевого наполнения ампул. Относительно других фармацевтических предприятий –только на белорусско-германском СП «Фребор» (дочерняя фирма от немецкой фирмы«Фрезениус» при Борисовском заводе почка»), где на отдельных стадиях соблюдаютсявышеуказанные сведения медпрепаратов с 1993 г. организовано производство диализаторов.
Вся фармацевтическая продукция реализуется отечественными производителямиследующим потребителям:
а) через систему Министерства здравоохранения (клинические,аптечные, различные медицинские учреждения);
б) организациям, фирмам и аптекам, не относящимся к системеМинистерства здравоохранения и реализующим продукцию на внутреннем рынке;
в) фирмам и посредническим предприятиям, реализующим продукцию запределами РБ;
г) реализация собственной продукции непосредственнымипроизводителями через сеть фирменных аптек и дилерскую сеть за пределами РБ.
Неплатежеспособность многих бюджетных организаций привела к оттокуотечественной фармацевтической продукции из государственной аптечной сети,однако за счет правительственных валютных ассигнований и гуманитарной помощи состороны других государств обеспечена частичная наполненность рынка болеедорогостоящими импортными препаратами.
Отечественные производители были вынуждены находить каналы сбытачерез создание сети фирменных аптек или осуществлять реализацию продукции черездилерскую сеть. Поэтому показатели незначительных долей в номенклатуреотечественной продукции на внутреннем рынке ни в коей мере не обусловленынежеланием фармацевтических предприятий насыщать внутренний рынок болеедешевыми препаратами, а связаны с вынужденной мерой – в существующих условияхвыживание производства возможно за счет снижения себестоимости и реализациипродукции с целью извлечения прибыли и накопления оборотных средств длядальнейшего сохранения и развития производства и решения социальных вопросовработников предприятия.
Основными конкурентами для РУП «Белмедпрепараты»в области производства и реализации медицинских препаратов являются:
1.На внутреннем рынке:
а) Борисовский завод медицинских препаратов;
б) ООО «Фармтехнология»;
в) Schering Plough (США);
г) Sun Pharmaceutical (Индия);
д) Novo Nordisk (Дания);
е) Pierre Fabre Medicament (Франция);
ж) Nycomed (Австрия) и др.
2. На внешнем рынке (стран СНГ):
а) ФАО «Ферейн» (г. Москва);
б) ЗАО «Брынцалов‑А» (г. Москва);
в) ФГПО Мосхимфармпрепараты (г. Москва);
г) ФУП Московский эндокринный завод;
д) АО «Фармакон» (г. Санкт-Петербург);
е) ОАО «Нижфарм» (г. Нижний Новгород);
ж) АО «Фармакс» (г. Киев);
з) АО «Дарница» (г. Киев) и др.
С Борисовским заводом медпрепаратов на рынкеРеспублики Беларусь РУП «Белмедпрепараты» конкурируют по некоторым препаратамтаблеточной формы, с ООО «Фармтехнология» – по препаратам ампульной и таблеточнойформы.
РУП «Белмедпрепараты» располагает значительнымпромышленным и научным потенциалом, позволяющим производить более 300наименований различных лекарственных средств (таблетки, твердые и мягкиежелатиновые капсулы, инъекционные препараты во флаконах и ампулах, инфузионныепрепараты).
Исходя из того, что номенклатура Борисовскогозавода медпрепаратов – 120 наименований, а Несвижского – 12, можно сказать, чтопо ассортименту и объему выпускаемой продукции РУП «Белмедпрепараты» являютсяведущим отечественным фармацевтическим предприятием, удовлетворяющим более 25%потребности Республики в лекарственных средствах (несмотря на то, что вМинистерстве здравоохранения Республики Беларусь зарегистрировано 4000наименований медпрепаратов, всего белорусский рынок медицинских препаратовсоставляет около 1 400 наименований, а остальные медпрепараты) периодическиввозятся иностранными фирмами).
Что же касается удовлетворения потребностей рынкаРеспублики Беларусь и дальнего зарубежья в предлагаемых препаратах, то для РУП«Белмедпрепараты» существует устойчивая ниша на рынке, поскольку потребностьэтих рынков превышает предполагаемый объем сбыта, а в ряде случаев ипланируемую мощность производства.
Однако нельзя сбрасывать со счета и фирмы непроизводящие, а лишь реализующие медицинские препараты, которые могут составитьсерьезную конкуренцию по обеспечению внутреннего рынка медицинскимипрепаратами, в том числе и импортными.
В сложившейся ситуации имеется ряд возможностейдля отечественных производителей:
1. Увеличение объемов производства.
2. Снижение себестоимости продукции.
3. Расширение номенклатуры препаратов готовыхлекарственных средств и по назначению.
4. Улучшение качества продукции, в том числе ивнешнего вида (дизайна, форм упаковки и др.).
Одним из решений вышеперечисленных проблемявляется применение международных требований GMP к подготовкепроизводственных помещений, строительно-монтажным и пуско-наладочным работам,использованию современного высокопроизводительного оборудования (автоматическихлиний), новых видов упаковки.
После анализа соперничества между имеющимися конкурентами мы полагаемцелесообразным изучение ситуации в данной отрасли в контексте с возможностьюпоявления на рынке Республики Беларусь и России новых конкурентов для РУП«Белмедпрепараты».
Анализируя данные об объемах продаж на фарморынке Беларуси, швейцарскиеэксперты (IMS) выделили семь производителей, которым принадлежали значительныедоли местного рынка сбыта в 2008 г. Крупнейших мировых производителей – американские,немецкие, щвецарские, английские компании, такие как Pfizer, Janssen-Cilag, F. Hoffmann-La Roche, MSD, Hoehst, прочно занимающие свое место на глобусе (их оборот нередко превышаетбюджет небольшой страны), относительно мало интересует наш рынок. Поэтому хотяв совокупности их доля превышает долю присутствия восточноевропейскихпроизводителей, мировые гиганты имеют скромные продажи – высокоэффективные идорогие лекарственные средства уступают рынок более привычным для нас торговыммаркам, известным еще со времен существования «всесоюзных аптек» в Венгрии,Польше и ГДР. Наши врачи учатся и привыкают к новым формулам и формам медленнодаже в условиях активного промоционного участия представительств в их работе. Хотяагрессивное поведение некоторых («рекламная война» на транснациональных TV-каналах)уже дает заметный эффект в секторе нерецептурных препаратов.
Именно в связи с уже «завоеванным» сознанием потребителей мировыелидеры в области производства фармацевтических средств «скупают» наиболеепреуспевающих восточноевропейских производителей. Завоевание рынка стран СНГ инаиболее интересного фарморынка России происходит посредством более привычныхдля местного потребителя купленных марок. Так, Будапештский завод Chinoin,известный у нас своим спазмалитиком «Но-шпа», приобретен французской фирмойSanofi; предприятие Pharmalit стало собственностью компании Bristol-MyersSquibb.
Кроме «привычности» марок, лидерство восточноевропейских заводовобъясняется тем, что во многом их специализация, как маркетинго-сбытовая, так иноменклатурная, рассчитана на восточноевропейский рынок потребления, ужепроигранный мировым фармогигантам в большинстве стран. Поэтому сохранениерынков сбыта в странах СНГ для «Гедеона» (занимающего 70% рынка СНГ) или«Польфа», является одним из условий выживания. Эксперты прогнозируют достаточноблагоприятное будущее их продукции, более дешевой по сравнению с немецкой,щвейцарской, американской («продвинутой», т.е. уже зарегистрированной местнымиконтрольными службами и признанной потребителями) и более качественной посравнению с турецкой или индийской. Хотя, по мнению некоторых экспертов, долявысокоэффективных препаратов производства мировых фармогигантов на рынках СНГустойчиво растет.
Лидерство местных производителей объясняется просто – существующиевходные барьеры: поддержка государства местных производителей, стандартизации исертификация, а также государственная закупка продукции для стационаров и иныхклинических учреждений остается приоритетной согласно желанию Министерстваздравоохранения. Так же просто объясняется лидирующее положение БелРПП «Фармация»среди агентов фарморынка – оно получило в наследство не только обширнуюинфрастуктуру (7 оптовых складов и более 3,5 тыс. пунктов сбыта) и связи, но иприятную, хотя и не очень прибыльную должность государственного агента позакупкам.
Важную роль на этом рынке играют мелкие компании, количество которых,по разным оценкам, сократилось в два и более раз. Причиной этого сталисложности, вызванные государственным участием. Это, во-первых, невозможностьсвободного конвертирования. Во-вторых, контроль за ценообразованием – «потолок»наценок. Все это привело к тому, что часть мелких компании сразу «отсеялась».Крупные импортеры, чья работа более заметна и не допускает «черного»конвертирования и «ценовых игр» с производителями, были вынуждены перейти кквотированному механизму работы: объемы сделок регулировались тем количествомвалюты, которое возможно было приобрести. Для мелких компаний выходом сталопроведение «черного» конвертирования, бартерных сделок и работа с российскимикомпаниями за белорусские рубли, естественно, по цене, значительно превышающуюцену, предлагаемую прямым импортером (реакция на введение «потолка» надбавокдля защиты потребителя). В результате проигрывают и потребители, и крупныекомпании, торгующие по ценам прямого импорта.
Анализ системымаркетинговых исследований и сбыта продукции
Понимая, что маркетинг – есть организационно-управленческаясистема, охватывающая последовательный ряд «производство – распределение(продажа) – потребление», на первоначальном этапе основной целью службымаркетинга являлось собственно формирование системы управления производством иреализацией продукции на основе изучения и прогнозирования рынка.
Основными задачами коммерческого центра являются:
– создание качественной сбытовой сети;
– создание объемной и достоверной информационной системы;
– создание эффективной системы планирования ассортимента и объемовпродаж;
– разработка эффективных мероприятий по продвижению товара нарынок.
Исходные позиции на сегодняшний день:
– вышеопределенная цель;
– ключ к достижению цели – факторы маркетингового характера;
– в основном завершилось первичное становление рынковфармпродуктов в странах СНГ, определилась инфраструктура рынков;
– значительно ожесточилась конкурентная борьба, особенно ценовая,на рынках СНГ;
– в то же время, целый ряд региональных рынков еще достаточновосприимчив к внедрению на них со своими продуктами.
На данном предприятии существует маркетинговой служба, получившаяназвание коммерческий центр.
Коммерческий центр включает следующие группы, названия которых восновном отражают выполняемые функции:
1. Директор коммерческогоцентра – заместитель генерального директора.
2. Заместитель директоракоммерческого центра.
3. Группа планирования имаркетинговой информации.
4. Группа организациитовародвижения и сбыта.
5. Группа организациипродвижения товара.
6. Группа розничнойторговли.
7. Группа мелкооптовойторговли.
8. Группа закупок и товарообмена(для осуществления чисто торговой деятельности по сторонней номенклатуре).
9. Группа отгрузки(основная функция – организация доставки товара до места назначения в заданныйсрок и управление складами готовой продукции).
10. Склад готовой продукции.
11. Мелкооптовый склад.
12. Фирменные аптеки.
13. Ведущий специалист поорганизации транспортного обеспечения поставок.
14. Ведущий специалист поорганизационному развитию фирменной аптечной сети.
15. Секретарь-машинистка.
Непосредственно маркетинг осуществляется группой планирования имаркетинговой информации.
Основная цель маркетинговой политики – увеличениеобъемов продаж, доведение доли продаж РУП «Белмедпрепараты» в общем объемепродаж на рынках СНГ и стран Балтии до 20–30%.
В качестве стратегической «линии поведения» предприятияопределяется «агрессивный» развивающий маркетинг в отношении продукции РУП«Белмедпрепараты» на экспортных рынках, непрерывный «захват» новых рыночных сегментов.
Контуры маркетинговой политики определяются через составляющие:
а) ассортиментная политика;
б) ценовая политика;
в) сбытовая политика.
Ассортиментная политика.Выделение из настоящей номенклатуры 10 – 15 позиций, по которымбудет идти расширение сбыта на экспортных рынках. Заполнение указаннымипродуктами потенциальной емкости рынков не менее чем на 20–30%.
Такими позициями могут быть:
а) позиции из традиционной номенклатуры, по которым РУП «Белмедпрепараты»сейчас занимает лидирующее положение (тиреоидин, холензим и т.д.);
б) номенклатурные позиции препаратов, имеющих признаки рыночнойновизны (проксодолол и т.д.);
в) номенклатурные позиции традиционно устойчивого спроса, где РУП«Белмедпрепараты» имеет хорошие шансы в ценовой борьбе (аллохол, рибоксин) сцелью «захвата» обширных рыночных сегментов.
Ориентация остальной номенклатуры на емкость внутреннего рынка (т.е.предложение препаратов на внутренний рынок по широкой номенклатуре). Здесьважным является требование технологической однородности выпуска препаратов длявнутреннего рынка с выпуском профилирующих препаратов. В противном случае – ростсебестоимости препаратов, предназначенных для внутреннего рынка.
Принятие в ассортиментной политике следующего принципа – сложившаясяна сегодня номенклатура берется за основу, из нее выделяются профилирующиепозиции; последующий выпуск новых препаратов будет осуществляться только послеотработки всего требуемого комплекса маркетинговых мероприятий – т.е. принципдостаточности номенклатуры и принцип неразрушающего введения в номенклатуруновых позиций.
Ценовая политика. Включает:
а) определение ценовой «опоры» – достоверного конъюнктурного уровняцен;
б) жесткая ориентация издержек производства и цен предложения наконъюнктурные цены, достижение стабильности цен предложения;
в) установление привлекательной системы ценовых скидок в зависимостиот характера покупаемой продукции, объема закупки и сроков платежей;
г) разработка специальных ценовых программ для ценовой поддержкиновых препаратов в период их внедрения на рынок;
д) разработка мероприятий по удержанию достигнутых ценовых позицийи пресечению демпинга;
е) определение системы ценовых предпочтений для региональных дистрибьюторов.
Сбытовая политика. Включает в себя:
а) активное расширение своего присутствия на региональных рынках, созданиеопорных точек сбыта (дистрибьюторы либо собственные филиалы) на каждомлокальном (местном) территориальном рынке сбыта;
б) направление сбыта только через созданные каналы сбыта (через дистрибьюторови филиалы), исключение продаж другим лицам с этих же локальных рынков, так какэто приводит к ухудшению позиций РУП «Белмедпрепараты» на этом же рынке(явление конкуренции «с самим собой»);
в) четкое формулирование политики работы с дистрибьюторами – порядокзакупок, льготы по цене, условиям платежа и т.д.;
г) выработка основных принципов деятельности дистрибьюторов и требованийк ним.
Непосредственно сбытом продукции на заводезанимается коммерческий центр, в составе которого работу по заключению торговыхсделок выполняет непосредственно группа сбыта.
Основной вид совершаемых сделок – это сделки купли-продажи, осуществляемыев рамках контрактов на разовую поставку. Каждая поставка оформляется отдельнойспецификацией. Возможно совершение сделок купли-продажи с предоставлениемотсрочки платежа. В отдельных случаях практикуется совершение сделокконсигнации.
Заказать поставку лекарственных средств можно, направив в группусбыта заявку в произвольной форме и любым удобным для клиента способом (почтой,телефаксом или устно по телефону).
После окончательного согласования всех условий будет оформлена спецификацияпоставки. При определении сроков поставки следует принять во внимание, чтозаводу, как правило, требуется 15–20 дн. для исполнения отгрузки посогласованной поставке. Возможен вариант оформления спецификации с исполнениемпоставки в будущих периодах.
Проанализируемсуществующие методы продвижения продукции на рынок, рекламной деятельности.Существует много различных способов продвижения продукции на рынок. Одним изспособов является реклама. Она широко используется на данном предприятии.
Используются три направления проведения рекламнойдеятельности:
– выставка;
– прямая реклама;
– паблик рилейшиз.
Направление «паблик рилейшиз» – в переводе санглийского языка обозначает общественное мнение. Носителями такогообщественного мнения являются медработники (в основном это врачи) и провизоры.Данная форма рекламы проводится в непосредственном контакте с носителемобщественного мнения. Это наиболее дешевый и эффективный вид рекламы, восновном основанный на инициативе. Врачи (в основном больниц), получаяинформацию о рекламируемых препаратах, о новых методиках лечения и т.п.передают эту информацию непосредственно больным (пациентам), которых они лечат,убеждая их что, данный препарат наиболее эффективен, хотя может стоить дорожеаналогичных; часто это происходит в принудительно-добровольной форме, так какпациенты не выбирают то, чем их лечат или что выписывают в рецепте, хотя могутотказаться и применять для лечения заменители. Провизоры (в основном этопровизоры аптек или поликлиник), получив полную информацию о произошедших,например, нововведениях или новых лекарственных препаратах, передают ее, в своюочередь по цепочке врачам поликлиник или работникам аптек, которые имеют возможностьповлиять на мнение приходящих больных или даже навязать им свое мнение, если тедостаточно доверяют специалистам, но могут также отказаться от новых препаратови покупать старые аналоги.
Направление «прямая реклама» представляет собойрекламу через:
– радио или телевидение;
– типографию (буклеты, брошюры и др. предметы печатногохарактера);
– наружную рекламу (щиты, вывески и т.п.);
– СМИ (газеты, журналы и т.д.), что получило название печатнойрекламы;
– представительская продукция (ручки, зажигалки, папки и др. вещис надписью наименования предприятия, телефоном, адресом). Данная продукциячасто является показателем благополучия предприятия.
Данный вид рекламы является более дорогим, ноболее эффективным.
Между направлениями «паблик» и «прямая реклама»существует скрытая реклама. Например, используя средства массовой информации,печатается статья, описывающая какой-то препарат и формирующая общественноемнение или влияющая на него.
Направление «выставка» – это реклама, котораяпроходит с помощью проведения выставок. Выставки могут быть:
– специальные (специализированные) выставки; РУП «Белмедпрепараты»участвовало в таких выставках на Украине, в России (6 регионов) и в Белоруссии.Регионы для проведения таких выставок выбираются также исходя из имеющихсяденежных средств, так как проведение выставок в регионах, где есть свои производителианалогичной продукции чревато большими затратами на конкурентную борьбу вбудущем, что невозможно для завода;
– внутренние выставки, которые существуют на территории самого предприятия.Они полезны в случаях, когда приходит потенциальный покупатель, но еще незнает, что ему лучше купить. С помощью такой выставки работники могутрассказать и показать, что имеется на заводе: если это новый препарат, то сравнитьего с предыдущим, если – не новый, то рассказать о его свойствах;
– выставки будущего. На них, как правило, представлены недавноразработанные новые препараты, которые через некоторое время будут производить.
Между всеми этими направлениями существуетнеразрывная связь. Например, человек, работающий на выставке возле стенда,может собрать и врачей и провизоров, провести с ними лекцию и вручить имкакие-нибудь фирменные календари, ручки или буклеты. На данном примере ясновидна тесная связь трех направлений рекламы.
Проведенный анализ условий конкуренции иэффективности производства РУП «Белмедпрепараты» показал, что:
1. Внешняя среда фирмы содержит с одной стороныряд благоприятных возможностей для развития предприятия – рост рынков,лидирующее положение среди национальных производителей, ряд мергосударственного протекционизма и другие. С другой стороны, неблагоприятныефакторы, или угрозы внешней среды – регулирование отпускных цен, агрессивнаястратегия зарубежных конкурентов, общая экономическая нестабильность требуетмобилизации всех усилий предприятия по повышению эффективности свейдеятельности.
2. К внутренним сильным сторонам предприятияможно отнести относительно высокий уровень организации производства имаркетинга, большой технологический опыт и научно-технический потенциал.
3. Согласование внешних возможностей и внутреннихсильных сторон, должно обеспечить компенсацию внешних угроз и внутренних слабыхсторон и повысить эффективность деятельности фирмы.
4. Для реализации этих задач на предприятиидолжна быть разработана стратегия развития внешнеэкономической деятельности сучетом всех факторов, оказывающих влияние на ее эффективность.
Литература
1. Ковалева, А.М. Финансы фирмы. – М.: ИНФРА‑М, 2002.
2. Крейнина, М.Н. Анализ финансового состояния и инвестиционнойпривлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве,торговле. – М.: Экономика, 2008.
3. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. – Минск: ИНФРА‑М,2009.
4. Уткин, Э.И. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов. – М.:Издательство «Зерцало», 2009.