Реферат: Ценообразование на уровне предприятия

1.ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование на уровне предприятияв современных рыночных условиях  -  такова тема этой работы. Из всего этогодлинного словосочетания становится ясно,  что речь пойдет о цене как обэкономической единице, о роле ценообразования на предприятии и, конечно, о томкак все это происходит в нашей стране на современном этапе.

Ключевым понятием в этойработе, естественно, является цена. Поэтому необходимо  сразу дать четкоеопределение, что же такое «ЦЕНА».

«Словарь– справочник предпринимателя», Л. Лозовский, Б. Райзберг, изд-во«Ось», Москва 1997г

ОПРЕДЕЛЕНИЕ:   Цена – фундаментальнаяэкономическая категория, означающая количество денег, за которое продавецсогласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенногоколичества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о ценекак денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товараобменивается на определенное количество другого товара, количество становитсятоварной ценой данного товара.

Говоря проще:  Цена – этоэквивалентная стоимость товара, как правило, выраженная в денежных единицах.

          Но не стоит такупрощать, ведь  цена, как таковая, играет очень важную роль в процессетоварообмена и в экономике в целом.

 В условиях рыночной экономикикоммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит отпра­вильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на то­вары и услуги.Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. Наее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических,психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться факторомзатрат, а завтра ее уровень может зави­сеть от психологии поведенияпокупателей.

Итак, возникает вопрос: Какуюже роль играет цена в условиях рынка?

2.   РОЛЬ,ФУНКЦИЯ  ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Нельзя недооценить  ту роль,которую играет цена в рыночной экономике. Хочу подчеркнуть, именно в РЫНОЧНОЙЭКОНОМИКЕ,  так как, например,  при плановой экономической системе роль ценызначительно ниже.

Обратимся к истории:

Значение иформирование цен в социалистических странах имели тен­денцию в ряде случаевобратную той, которая наблюдается в капита­листических странах. В самом деле,здесь проводился последователь­ный переход от связанного с централизованнымпланированием режима предопределения цен к более гибкой системе, вплоть довведения ме­ханизмов рыночной экономики. После революционных перемен 80-90-хгодов страны Восточной и Центральной Европы, государства Балтии и СНГпостепенно продвигаются к смешанной системе, допускающейзна­чительную либерализацию цен. Поэтому все происходившее ранее представляет (по крайнеймере для Европы) лишь исторический и теорети­ческийинтерес.

·    Изначально и вплоть до 1960года всоциалистических странах су­ществовал, за исключением особых случаев,волюнтаристский режим цен. Этот режим основывался одновременно на теоретическойбазе и на практической целесообразности: считалось, что закон стоимости,установленный Марксом, действовал лишь в условиях капиталисти­ческой экономики.Согласно этому закону, средняя цена производства товара стремится к равенству  С+ V = Т,где С - часть стоимости постоянногокапитала,израсходованная на это производство (промежуточ­ное потребление и амортизацияоборудования), V - переменный капи­тал, то есть заработная плата, Т -средняя норма прибыли по отношению квложенному капиталу.

В социалистическойэкономике этот закон мог действовать лишь час­тично, временнои как вспомогательный, в той мере, в какой сущест­вовал рынок товаровпотребления, а в производственной сфере — не­обобществленные секторы (например,в сельском хозяйстве). Впрочем, допускалось, что, поскольку в социалистическомобществе сохранялось использование денег, система ценмогла способствовать плановой орга­низации экономики. Под этим углом зрения система цен приобретаетособые характеристики:

·        она больше неявляется механизмом автоматической координа­ции решений по обмену междухозяйствующими субъектами (предло­жение и спрос), астановится средством воздействия органов планиро­вания на процесс достижения целей,поставленных в плане;

·        цены, в принципе,больше не являются результатом торга, но опре­деляются в приказном порядке;

·        цены больше несоставляют систему связи между производством и потреблением. Однако ониостаются инструментом ориентации спроса. На деле с завершениемвосстановительного периода дефекты этой си­стемы мало-помалу становились всеболее очевидными:

·        в сферепроизводства она выделяла ферменты склероза и неэф­фективности. Действительно,практика ценообразования, сводившаяся к поддержаниюнизких оптовых цен на оборудование и сырье, приво­дила к тому, что убыточныепредприятия, в частности в базовых от­раслях, не заботились о результатах своейдеятельности, рассчитывая на дотации государства. Кроме того, такая система ценспособствовала росту бесхозяйственности в промышленности;

·        она не позволялас достаточной гибкостью уравновесить спрос и предложение на предметыпотребления. Некоторые полагали, что эти дефекты были вызваны плохим планиро­ванием.Другие пошли дальше и поставили под вопрос саму основу си­стемы, исходя обычноиз принципа, согласно которому марксистский закон стоимости может быть примененк социалистической экономике.

             Средиэтих последних одни предлагали устанавливать цены строгопро­порционально стоимости произведенных товаров; другие предлагали определятьцены стоимостью производства,   увеличенной   на   норму при­были,пропорциональную сумме инвестированного капитала; третьи предлагали дажесделать цены на средства производства пропорцио­нальнымиих «предельной» производительности.

·    Эти разработки вразной степени оказали влияние на эволюцию, наблюдавшуюся с 60-х годов. Не отвергаяполностью старых основ си­стемы, выявились две новые ориентации:

·        в странах, гдепланирование оставалось централизованным и им­перативным, возникла тенденция ввестинекоторую внутреннюю рацио­нальность в определение цен исходя из того, что в производственнойсфере они должны быть инструментом оценки рентабельности и что, следовательно,они должны включать в себя некоторую социалистичес­куюприбыль (которую экономисты-марксисты называют«средней нор­мой чистого прибавочного продукта»);

·        в странах, гдепланирование становилось более гибким, возник­ла тенденция, допускавшаяразнообразие цен на некоторые товары, вплоть до возвращения к ценам свободногорынка, договорным или контролируемым.

 Итак, из приведенных выше доводов мывидим, что при плановой экономике цены в основном устанавливаются директивнымпутем и поэтому не могут выполнять ряд функций, которые обычно им присущи .

В рыночной экономике цены на товары и услуги  устанавливает рынок. Путеводителем обычно  выступает спрос. На рынкедействует так называемый закон спроса, состоящий в том, что объем покупокобратно пропорционален уровню цен. При понижении цен сделать покупку можетбольше, а при понижении цен – меньше потребителей.

Взаимосвязь цен и спроса можноизобразить на графике:

Мы обратили внимание на начальную  зависимость междуспросом и ценами. В свою очередь, и это не менее важно, спрос реагирует наизменение цен. Реакция  эта при сопоставлении разных групп товаров оказываетсядостаточно неравномерной.

 

3.ВИДЫ ЦЕН И  ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНАХ

3.1. Виды цен и их регулирование

В условиях рыночной экономики ценыразличаются по особенностям купли продажи товаров.  Представим наиболее общеепредставление о практикуемых

ценах.

          «Базисная цена»используется для определения сорта или качества товаров (услуг) исогласовывается на переговорах между покупателем и продавцом.

          «Фактурная цена»(цена купли-продажи), определяется условиями поставки, согласованными вконтракте; различают следующие фактурные цены:   -  «Ex works», когдапродавец обязан поставить товар в распоряжение покупателя на своем заводе (илискладе);

-  «FOB», когда товар поставляетсяпродавцом на борт судна в порту, указанном в контракте;

-  «CAF», когда продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения товара;

-  «CIF», т. е. цена  CAF.дополняемая обязательством продавца заключить  договор страхования от рискагибели или порчи товара при перевозке.

          " Мировая цена ",определяемая в зависимости  от вида товара: по одним товарам — уровнем ценстран-экспортеров, по другим — ценами бирж (аукционов), а по готовым изделиям — ценами ведущих фирм мира.

          " Номинальнаяцена" — денежные цены товаров,  публикуемые в прейскурантах, справочникахи биржевых котировках.

          " Оптовая цена" — цена, по которой товар поставляется крупными партиями.

          " Договорнаяцена", которая устанавливается по согласованию сторон на определенныеобъемы продукции и сроки  ее поставки, в течении которых цена не должнаменяться.

          В Российской Федерациипереход к рынку предопределил радикальные изменения и в механизмеценообразования. Введенная в1992 г. система ценообразования базируется наведущей роли  свободных рыночных цен. Основными документами, определяющимипорядок ценообразования явились: Постановление правительства  РФ  «О мерахпо либерализации цен» и «Временное положение о  порядке применениясвободных (рыночных ) цен  и тарифов на продукцию производственно — технического назначения, товаров народного потребления и услуги». Тем неменее в России все еще нет закона о ценообразовании ( данные на момент1995 года ), который бысоздавал законодательную базу  реализации основ ценовой политики.

          Согласно названному выше" Временному положению ", свободные оптовые цены   на продукциюпроизводственно — технического назначения устанавливаются изготовителем посогласованию на равноправной основе с потребителями продукции (услуг). Ониприменяются с учетом налога на добавленную  стоимость  при расчетахизготовителей  со всеми потребителями  (кроме населения), в том  числе спосредниками (включая снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия иорганизации).

          Структура «свободнойоптовой цены предприятия»  на продукцию производственно — техническогоназначения  ( СОЦППТН) имеет следующий вид:

          СОЦППТН     = С + П + НДС + СН, где :

С — себестоимость изделия,

П — прибыль от реализации изделий

НДС — налог на добавленную стоимость

СН — специальный налог.

          Отметим, что "специальный налог " предназначен для формирования бюджетного фондафинансовой поддержки отраслей экономики ( в первую очередь — сельскогохозяйства  и угольной промышленности).

В настоящее время налоги составляют45% от СОЦППТН..

               

Выделяют цены наматериальную продукцию и на услуги. Цены на материальную продукцию, взависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают: закупочные, опто­вые,отпускные и розничные.

Закупочные цены устанавливают насельскохозяйственную продукцию, оптовые — на продукциюпроизводственно-технического назначения, отпускные — на товары народногопотре­бления. Закупочныецены — это цены на продукцию, поставляемую через посредников (торгово-закупочные и снабженческие организации).Они определяются исходя изСОЦППТН  и " снабженческо-сбытовой надбавки", уровень которойустанавливается по согласованию  сторон  (между посредником и потребителем, втом числе и торгующими организациями), но не более 25% (с НДС) к свободнойотпускной цене.

Оптовые и отпускные ценына промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этойпродукции.

Розничные цены устанавливаются на товары народногопо­требления и на некоторые виды продукции производственно-техническогоназначения, реализуемые населению.

Цены на услугиназывают тарифами,которые подразделя­ются на транспортные, бытовые, коммунальные.

В зависимости отпорядка возмещения транспортных рас­ходов(франкировки товаров) могут быть следующие виды франко:

—франко (до) показывает до какогоместа пути следо­вания товара транспортные расходы включены в цену;

—франко—станцияотправления показывает, что транспортные расходы включены в цену до станцииотправле­ния, а все остальные расходы оплачиваются сверх цены;

— франко — станцияназначения показывает, что в цену товара включены транспортные расходы довыгрузки его из вагона.

Могут быть и другие видыфранко: — франко-вагон — станция назначения; —франко-вагон — станция отправления; — франко-вагон — склад поставщика; —франко— склад покупателя.

В зависимости отпорядка установления цены делятся на регулируемые и свободные.

Свободные ценыустанавливаются по согласию сторон на основе спросаи предложения.

Регулирование ценосуществляется на основе экономи­ческих и административных методов.

Экономическое регулированиецен осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетнуюпо­литику.

Административноерегулирование цен проводится на основе следующих методов:

установлениефиксированных цен и тарифов; установление предельных цен и тарифов;установление предельных коэффициентов изменении установление предельного уровнярентабельности.

Декларирование ценосуществляется путем сообщения в ор­ганы ценообразования, местные органы оповышении цен с со­ответствующей мотивацией и калькуляцией.

Со 2 января 1992 годаадминистративное регулирование цен на базе повышающегося коэффициента быловведено на основные продукты питания (хлеб, молоко, кефир, творог нежирный,соль. сахар, масло растительное), спирт, водку, спички, лекарства, а такжеосновные виды услуг. Объем этих товаров составлял всего 10% в товарооборотестраны.

Местным органам властиразрешалось изменять эти коэф­фициенты.

С марта 1992 года былиотпущены цены на многие товары. Регулирование цен в 1992 и 1993 годахосуществлялось на основе предельного уровня рентабельности. В розничной торго­влеон был определен в размере 8% к розничному товарообороту. в оптовой — 3% коптовому товарообороту, а в отдельных от­раслях промышленности — в пределах25-50% к затратам.

Структура свободнойоптовой и свободной отпускной це­ны состоит из следующих элементов:себестоимость, прибыль предприятия-изготовителя товара, акциз и НДС (до 1.01.96г. включался спецналог).

Цены на продукцию итовары, поставляемые через посред­ников (снабженческо-сбытовые организации, оптовыеоргани­зации) розничным предприятиям торговли, помимо элементов свободнойоптовой (отпускной) цены включают снабженческо-сбытовую, оптовую и торговуюнадбавки, каждая из которых включает издержки обращения и прибыльсоответствующего звена, а торговая надбавка еще и НДС.

Структура свободной ценыпри поставке товара от произво­дителя непосредственно в розничную торговлюсостоит из следу­ющих элементов: отпускная (оптовая) цена плюс торговая над­бавка.

При поставке товара черезоптовое звено структура свободной розничной цены принимает такой вид: свободнаяотпускная цена плюс оптовая надбавка. Это цена, по которой розничная торговлярассчитывается с оптовой торговлей, плюс торговая надбавка.

Если товар в розничнуюторговлю поступает через посред­ника (снабженческо-сбытовую организацию), тоструктура свободной розничной цены будет такой:

свободная отпускная ценаплюс снабженческо-сбытовая над­бавка. Это будет цена закупки плюс торговаянадбав­ка.

При движении товара врозничную сеть через посредника (снабженческо-сбытовую организацию или оптовуюорганиза­цию) структура розничной цены будет такой:

свободная отпускная ценаплюс снабженческо-сбытовая над­бавка. Это цена закупки плюс оптовая надбавка,т. е. цена, по которой розничная торговлярассчитывается с оптовой торго­влей. Плюс торговая надбавка.

Снабженческо-сбытовые иоптовые надбавки устанавливают­ся к свободной отпускной цене без НДС, аторговые надбавки — с НДС.

7 марта 1995 годаПравительство Российской Федерации при­няло Постановление № 239 «О мерах поупорядочению государ­ственного регулирования цен (тарифов)», в которомотмечается: «… не применять государственное регулирование цен (тари­фов),надбавок для всех хозяйствующих субъектов независимо от ихорганизационно-правовых форм и ведомственной подчи­ненности, осуществляемоепутем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельныхкоэффициентов из­менения цен, предельного уровня рентабельности, декларирова­нияповышения цен на все виды продукции производственно-технического назначения итовары народного потребления, кро­ме указанных в этом постановлении».

В перечень продукциипроизводственно-технического назна­чения, товаров народного потребления иуслуг, на которые госу­дарственное регулирование цен (тарифов) осуществляетсяПра­вительством РФ и Федеральными органами исполнительной вла­сти, входят:

газ природный (кромереализуемого населению и жилищно­строительным кооперативам), другие виды газа(кроме реали­зуемого населению);

продукцияядерно-топливного назначения; электроэнергия и теплоэнергия,тарифы на которые регули­руются Федеральной энергетической комиссией;перекачка, пе­ревалка и налив нефти; продукция оборонного значения; драгоценныеметаллы, драгоценные камни; протезно-ортопедические изделия;

перевозки грузов,погрузочно-разгрузочные работы на желез­нодорожном транспорте;

перевозки пассажиров,багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородномсообщении);

обслуживание воздушныхсудов, пассажиров и грузов в аэ­ропортах;

отдельные услуги почтовойи электрической связи, услу­ги связи по трансляции программ Российскихгосударственных телерадиоорганизаций по перечню, утвержденному Правитель­ствомРФ.

Перечень продукциипроизводственно-технического назначе­ния, товаров народного потребления иуслуг, на которые госу­дарственное регулирование цен (тарифов) на внутреннемрынке РФ осуществляется органами исполнительной врасти субъектов РФ, включает:

газ — населению ижилищно-строительным кооперативам; электроэнергия и теплоэнергия;

топливо твердое, топливопечное бытовое и керосин, реали­зуемые населению;

перевозки пассажиров ибагажа всеми видами общественного транспорта в городском (включая метрополитен)и пригородном сообщении (кроме железнодорожного транспорта); оплата населениемжилья и коммунальных услуг; ритуальные услуги;

услуги системводоснабжения и канализации; торговые надбавки к ценам на лекарственныесредства и из­делия медицинского назначения;

услуги почтовой иэлектрической связи по перечню, утвер­жденному Правительством РФ;

перечень услуг транспортных,снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительнойвласти субъектов РФ предоставляется право вводить государ­ственноерегулирование тарифов и надбавок;

снабженческо-сбытовые иторговые надбавки к ценам на про­дукцию и товары, реализуемые на Крайнем Севереи в прирав­ненных к ним районах;

наценки на продукцию(товары), реализуемые в предприя­тиях общественного питания приобщеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высшихучебных за­ведениях;

торговые надбавки к ценамна продукты детского питания; перевозки пассажиров и багажа в пригородномсообщении по согласованию с МПС, железными дорогами и при условии воз­мещенияубытков за счет местных бюджетов;

перевозки пассажиров ибагажа автотранспортом по внутри­областным и межобластным маршрутам, включаятакси;

перевозки пассажиров ибагажа на местных авиалиниях, реч­ным транспортом в местных сообщениях и напереправах;

перевозки грузов,пассажиров и багажа морским, речным и воздушным транспортом в районах КрайнегоСевера и прирав­ненных к ним районах;

услуги, оказываемыепредприятиями промышленности, же­лезнодорожным транспортом на подъездных путях.

3.2ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Для решения вопроса обустановлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнутьизу­чению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, ониявляются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можнополучить необходимую информацию.

Прежде всего фирма должнаопределить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостатокинфор­мации также как и ее чрезмерность затрудняют решение про­блемы.

Обычно информациюсобирают по следующим основным на­правлениям: рынок товара, тип конкуренции,конкуренты, пра­вительственная политика, а также объемные и качественные по­казателипо производству конкретного товара.

Изучая рынок товара,фирма должна определить потенциаль­ные возможности производства его как насобственных предпри­ятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую пер­спективу.

Условный переченьнеобходимой информации, можно пред­ставить по следующим основным разделам: отоваре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и за­тратах,выручке от продажи товаров и прибыли. Информация о товаре и рынке,требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара.Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производстватовара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации.Динамика цены и ее вос­приятие покупателями. Перспектива конъюнктуры наближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу.

Информация оконкуренции и правительственной полити­ке. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены натовары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке,финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственнойполитики на рынок.

Информация опроизводстве и затратах, выручка от про­дажи товаров и прибыли. Объемы производства и складскихзапасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и уконкурентов. Влияние объемов производства и за­пасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимойинформации явля­ется условной, и она должна конкретизироваться в зависимости отвида товара, структуры рынка

и других факторов.

4.   СТРАТЕГИЯ ЦЕН В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИИФИРМЫ

/>4.1.Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

В какой бы рыночнойпозиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного — устанавливатьцены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вари­антов такогорешения. Более того, анализ деятельности пре­успевающих фирм показывает, чтоони, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегиейценооб­разования.

Под политикой ценв этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собираетсяпридержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегиейценообразования соответственно понимается на­бор методов, с помощью которыхэти принципы можно реа­лизовать на практике.

Возвращаясь к тому, чтобыло сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу,скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес­печитьускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять наборпроцедур и меропри­ятий, с помощью которых такая политика будет проводиться напрактике.

Если вы в своей практикенередко задаете себе вопрос: «Ка­кую цену нам надо установить, чтобы покрытьзатраты и по­лучить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своейполитики цен, и соответственно не может быть и речи о ка­кой-то стратегии еереализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставитеперед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить,чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так женепозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики илистратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какуюцену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджеравопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так:«Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедитьих в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность(субъективно воспринимаемая полез­ность) товара не оправдывает для покупателяего цену, то ква­лифицированный стратег ценообразования не станет лихора­дочнопредлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концовидеальное соотношение «цена/по­лезность». Он пойдет иным путем: начнет изучатьвозможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбы­та, чтобынайти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзязабывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателямикак свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешноеустановление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупателимогут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупатьдешевые и низкокачественные товары»).

И наконец, действительныйстратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят намдобиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблемупо-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различиямежду ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическимценообразованием прояв­ляются в частых конфликтах между руководителями финансо­выхи маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своихинтересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаютсяотстоять инте­ресы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чегоон стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиямфирма может добиться своих коммерче­ских целей. Напротив, финансисты требуютвещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающимее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы —задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов ибухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечива­ющегополучение нужного уровня качества, а также определе­ния четких зависимостеймежду затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостейболее четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов помаркетингу—умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которыемогут стать основой коммерческой политики фирмы при име­ющихся у нееконкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликтымежду финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают втех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между дву­мяальтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 2.1).

1. Затратный подход

II. Ценностный подход

 

Рис. 4.1. Различныеподходы к ценообразованию

4.2. ЗАТРАТНОЕЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Затратный подход кценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный.Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на произ­водствои сбыт товара, — затраты, подтвержденные докумен­тами бухгалтерии. Более того,в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономическойтеорией, ко­гда она рассматривает ценообразование с позиций необходимо­сти дляфирмы получить нормальный доход на все свои затра­ты, полностью и правильнораспределенные между продукта­ми.

Затратный подход кценообразованию — это ме­тод ценообразования, принимающий в качестве отправнойточки фактические затраты фирмы на производство и реализацию то­варов.

На самом деле этот подходобладает принципиально неустра­нимым дефектом. Во многих случаях величинуудельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть осно­войцены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будетустановлена. Причина этого проста и показана на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Реальнаязависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организациисбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и,соответственно, воз­можный масштаб производства. Между тем и экономическаятеория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба произ­водства прямозависит величина удельных затрат на производ­ство единицы продукции. При ростеопределенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаясяна одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.Сопоставление подходов к ценообразованию  подводит к пониманию того, чтограмотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когдаего решения в этой области определяют­ся необходимостью покрыть фактическиезатраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условияхдеятельности.

Пассивное ценообразование— это установление цен строго на основе затратногометода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход— активное ценообразование, ко­гда через управление ценами достигается нужнаявеличина про­даж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итогевыводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование—это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижениянаи­более выгодных объемов продаж, средних затрат на производ­ство и целевогоуровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые внаибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучатьприблизительно так:

«Насколько нужноувеличить количество продаваемых то­варов, чтобы при более низкой цене получитьбольшую массу прибыли?» или

«Каким количествомпродаваемых товаров можно пожерт­вовать, чтобы при более высокой цене получатьбольшую массу прибыли, чем раньше?»

Именно такой подходпозволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установленияслишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е.рынках с ухудшающейся конъ­юнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках»(т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ отзатратного ценообразования дается мене­джерам фирмы нелегко, поскольку реальноон требует определе­ния их позиции по вопросу о цене даже до началаинвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно дляроссийских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие кактаковое.

Как известно, подавляющеебольшинство руководителей оте­чественных предприятий имеют техническоеобразование и при­шли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, сдолжности главного инженера или заместителя по производ­ству). Поэтому онипривычно поддерживают следующую про­цедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит отконструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами,«соответству­ющими современному техническому уровню». Затем проект но­вогоизделия поступает к технологам, а от них — в экономи­ческий отдел ибухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которыеобеспечивают общую сумму тре­буемых инвестиций и организуют инвестирование дляобеспече­ния производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена,которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие спе­циалисты вообще есть)или сотрудников отдела сбыта и пору­чают им организовать продажи, убедивпокупателей, что запра­шиваемая цена оправдывается свойствами и качествомизделия.

Если результаты такой«агитации» оказываются малоутеши­тельными, то руководство предприятия обычнопытается спа­сти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путьдовольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, чтоони воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемаяобычно рынком поку­пателей, когда именно они начинают диктовать свои условия идобиваются от продавцов все больших и больших скидок, отка­зываясь иначепокупать товар вообще.

Таким образом, чтобыприйти к успеху, необходимо полно­стью перевернуть логику создания новыхизделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

4.3. ЦЕННОСТНОЕЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Задача ценностногоподхода к ценообразованию состоит во­все не в том, чтобы клиенты фирмы былидовольны. Такую бла­госклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счетбольших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутыйтаким образом высокий объем продаж явля­ется плодом удачной маркетинговойстратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать,прежде все­го, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмысоотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращиванияобъемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностноеценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивалофирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соот­ношения«ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путьустановления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, ане на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итогеони, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основудля со­хранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзяпросто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовызаплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бываютвполне честны, когда они называют сумму, которуюготовы заплатить за товар. Особенно этим отличаютсяпрофессионалы, занимающи­еся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могутбыть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного имтовара, но и изыскивают способы сознательно вве­сти продавцов в заблуждение поэтому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы,основан­ные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет тойдезинформацией, которую им подбросят умелые снаб­женцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — этововсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, ко­торыепокупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том,чтобы добиться от них большей го­товности заплатить за товар ту цену, котораялучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение кпокупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы при­обрести новуюпродукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупателимогут и недооценивать новый то­вар, и сознательно стараться занизить его цену.Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результата­митаких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей втом, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он имкуда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются ещеусилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по упра­вленческомуучету, т. е. управлению затратами на производ­ство),то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма:максимальная разница между ценностью то­вара для покупателей, которую он готовоплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар стакими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы какможно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можноменьшая — в выигрыш покупателя (рис.4.3):

Рис. 4.3. Соотношениеценности товара  и его цены

Решение этой задачи, какправило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующихна этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершен­ствуется витоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, фи­нансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб,изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разра­ботки ценовой политики,а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз насведении воеди­но различных факторов, способных повлиять на условия сбыта иприбыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис.4.4).

Стратегические цели фирмыслужат основой для определе­ния направлений ее деятельности на протяжениидлительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого времен­ногоограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической целипроникновение на рынок и закрепле­ние на нем с помощью предложения товаровстандартного ка­чества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групппокупателей.

Реализация этой стратегиипредполагает решение ряда кон­кретных задач в самых разных сферах деятельностифирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров иценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сро­ки реализации ичеткие критерии оценки выполнения. Самыми общими — генеральными — являютсязадачи — обеспечения продаж; — получения прибыли.

Цена Рис. 4.4.Формирование политики цен фирмы

В принципе список такихзадач может быть очень обширен — его размеропределяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторыеиз этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемыте задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации нарынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельностьпродаж.

Например, фирма можетпоставить себе разумную коммер­ческую задачу увеличения своей доли в продажахна рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм. укоторых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличениевы пуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача выбранная этойфирмой, окажется нереальной, так как при по пытке нарушить сложившеесяравновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количествотоваров по более низким ценам.

Использование в такойситуации конкуренции с помощью по­нижения цен было бы просто бесполезным —проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшениясегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в кото­рой можно закрепиться прочнее,чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок(либо сервиса).

Точно так же бесполезноставить перед ценовиками задачу обеспечить ростпродаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которыхмалоэластичен. И здесь боль­шие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшениюсисте­мы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипу­лированиескидками с цен.

Лишь когда анализрыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут бытьобеспечены за счет ре­шения определенных задач именно в областиценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику цено­образования.

Тактика ценообразования —это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы,которые используются для решения поставленных перед цено­виками задач.

Под тактикойценообразования понимается набор конкрет­ных практических мер по управлениюценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных передценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки инадбавки к ценам.

К примеру, большинствоэнергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок внекоторые часы и резким их спадом — в другие. Поскольку экономически вы­годноиметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мирепользуются дифференцированны­ми тарифами: в часы пиковой нагрузки онимаксимальны, а в «мертвый период» — минимальны. Это побуждает некоторыхпотребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономитьденьги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые часы.

Определение тактикиценообразования создает основу для текущей практической деятельностиспециалистов по ценообра­зованию. Но прежде чем содержание такой деятельностиста­нет полностью очевидным, необходимо последовательно позна­комиться с каждойиз тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис. 18): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобызнать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

4.4. ВЛИЯНИЕ ИЗДЕРЖЕКПРОИЗВОДСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН

Одним из основныхфакторов ценообразования является учет издержек производства, так как цена натовар зависит как от спроса, так и от предложения, объема и составаассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения.

Цена зависит не только отиздержек и прибыли производите­ля, но и от издержек обращения и прибыли,количества посред­ников.

Для каждого участникапроцесса движения товара от произ­водителя до потребления цена будетопределяться затратами по изготовлению товара и его продвижению на рынок, т. е. к конеч­ному потребителю, а также долей прибыликаждого участника.

Прибыльпредприятия-изготовителя будет равна выручке от реализации без акцизного налогаи налога на добавленную сто­имость минус полная себестоимость реализованнойпродукции.

Прибыль посредников будетравна валовому доходу минус издержки обращения, а вторговом предприятии еще минус налог на добавленную стоимость. Между уровнемцен, себестоимостью н прибылью имеется определеннаясвязь. Прибыль от реализа­ции товарной продукции рассчитывают по формуле:

Прп = РП- ПСрп,

где Прп — прибыль от реализации товарной продукции; РПвыручка от реализации товарной продукции без налога на доба­вленную стоимость; ПСрп — полная себестоимость реализован­ной продукции.

Эту формулу можнораскрыть, показав состав реализованной продукции:

                            Прп =Sqz — Sqp

где Прп — количествопроданных изделий; z — цена изделия; Sqz — объем реализованнойпродукции, выручка; р — полная себестои­мостьодного изделия; Sqp — полная себестоимостьреализован­ной продукции.

Преобразуемая формула ПрпSq (z — р) подтверждаетзави­симость прибыли от трех факторов (количества реализованных изделий, цены и себестоимости единицы товара.) или от двух факторов (количества реализованнойпродукции и уровня рен­табельности изделия).

5.   ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Этапы разработкиценовой стратегии

Если фирма избрала длясебя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется науровни цен, исполь­зуемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пас­сивноеценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за своебудущее, если она ведет самостоятель­ную, т.е. активную маркетинговую (в томчисле и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей ус­тойчивойконкурентоспособности и высокой доходности инве­стиций.

Разработкасамостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Нельзясоздать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всякихкорректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постояннопроверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимостикорректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общеймаркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основнымитипами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка новогопродукта или модификация уже суще­ствующего для завоевания новых рынков(например, для удов­летворения особых запросов покупателей в другихстранах).                                   

Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: ме­тоды подготовки ианализа— М.: Издательство БЕК, 1996.

Этот процесс предполагаетучет многих факторов, чтобы представить его лучше, воспользуемся рис:

Рис. 5.1. Основные элементыи этапы процесса разработки ценовой стратегии

Как мы видим, процессразработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов: сбора исходной информации(1)); стра­тегического анализа (2)); формирования стратегии (3)) — и 10элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточне­ния финансовых целейфирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговойстратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансовогоанализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкурен­ции (8); оценкивлияния государственного регулирования (9); определения окончательной ценовойстратегии (10).

Рассмотрим теперьсодержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составитьпредставление о том, что должен делать специалист по ценообразованию приизменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок новоготовара своей фирмы.

1). Сбор исходнойинформации

Выше мы обсуждали рольинформации как инструмента в руках менеджера при управлении развитиемконкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплекснойинформации при обосновании ценовой страте­гии. Невнимание к тому или иному типуданных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итогек прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению свозможным уровнем (табл. 4.1). По­этому выработать хорошее ценовое решениеудается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: озатратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 5.1. Влияниенеучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии Вид наиболее часто игнорируемой информации Нежелательные последствия игнорирования информации Маркетологи Данные о затратах фирмы Принятие ценовых ре­шений, обеспечивающих максимизацию завоеван­ной фирмой доли рынка, но не прибыльности про­даж Финансовые менеджеры Данные о реальной цен­ности товаров фирмы для покупателей и законо­мерностях поведения по­следних Принятие ценовых реше­ний, подрывающих воз­можности для расшире­ния сбыта и снижения на этой основе удельных по­стоянных затрат Финансовые менеджеры и маркетологи Данные о конкурентах и их возможностях Принятие ценовых ре­шений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

1. Оценка затрат. Прирешении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поискуответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению крассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимы ми. Болееконкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат(включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса)при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними) ?

2. При каком измененииобъемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и скольсущест­венным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянныхзатрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являютсяпредотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнениефинансовых целей.

Приступая к разработке це­новойстратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшимименеджерами фирмы должен уточ­нить, в чем состоят на данный момент основныефинансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия можетоказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Соответственно в ходеэтой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

1. Какой минимальныйуровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типатоваров?

2. Ориентирована лисейчас фирма на получение наивыс­шего уровня прибыльности, на максимизациюобщего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашениязадолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определениепотенциальных покупателей. При решении за­дачи выявления потенциальныхпокупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категориипокупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет иминтересен. Это означает необходимость найти от­веты на следующие вопросы.

1. Какова экономическаяценность данного товара или услу­ги для покупателей?

2. Какие факторы, кромеэкономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей куровню це­ны:

а) трудностьсопоставления с аналогами; б) престижность обладания данным товаром; в)бюджетные ограничения; г) возможность разделения затрат на покупку?

3. Каким образомвоспринимаемая ценность и неценност­ные факторы формирования ценочувствительностиразделят об­щую массу покупателей на различные сегменты?

4. Можно ли методамимаркетинга и позиционирования то­вара повлиять на готовность покупателейплатить за товар пред­почитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделатьнаиболее эффективно?

6.   Уточнение маркетинговой стратегиифирмы.

Ценообразо­ваниевыступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговойстратегии фирмы. Соответственно и раз­работка ценовой стратегии должна бытьориентирована на ре­шение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая крешению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующиевопросы.

1. Должны ли цены решатьзадачу обеспечения проникно­вения на новый для фирмы рынок?

2. Должны ли ценыспособствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новыхкатегорий клиентов?

3. Должны ли ценыориентироваться на большую сегмен­тацию рынка и обеспечение более полногоудовлетворения за­просов покупателей в определенных сегментах?

4. Должны ли ценыспособствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать вценовой ряд, сло­жившийся на новом для фирмы рынке, где она планируетпродвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5.   Определение потенциальныхконкурентов.

При решении этой задачинадо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов,деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности про­дажсобственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующиевопросы.

1. Какие фирмы являютсяосновными конкурентами на дан­ном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные(прейскурантные) цены существую­щих конкурентов и насколько они отличаются отцен реальных сделок?

3. Можно ли на основеимеющейся информации о фир­мах-конкурентах (действия в прошлом, персональныеособен­ности менеджеров, организационная структура, опубликован­ные планыразвития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфереценообразования: максимизация при­были или объемов продаж?

4. В чем состоят преимуществаи слабости конкурентов пс сравнению с нашей фирмой:

а) они имеют большую(меньшую) величину удельного вы­игрыша в цене;

б) они имеют лучшую(худшую) репутацию у покупателей

в) они имеют более(менее) совершенные товары; г) они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получитьмаксимально объективную информацию сбор информации каждого типа надо поручитьотдельному со­труднику. В противном случае возможны даже не вполне осоз­наваемыесотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...».

2). Стратегическийанализ

На этапе стратегическогоанализа вся ранее собранная ин­формация подвергается формализованным процедурамобоб­щения и оценки с целью получения отправных посылок для созданияокончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализапредопределяется:

а) информацией овозможных вариантах цены; б) информацией о продукте и затратах на егопроизводство;

в) информацией овозможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоеватьпокупателей лучшим удов­летворением их запросов или в котором у нее по другимпри­чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентныхпреимуществ.

При этом финансовыйанализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какойсектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти надополнительные затраты для обслуживания кли­ентов на более высоком уровне, чемконкуренты, или

б) пойти насовершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том жеуровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этомуповоду специалист по ценообразова­нию должен формировать, опираясь на ответы наследующие вопросы.

1.   Каков удельный и общий выигрыш фирмыот производ­ства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько долженвозрасти объем продаж в случае сни­жения цены, чтобы общая величина выигрышафирмы увели­чилась?

3. Какое сокращениепродаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадетдо сущест­вующего уровня?

4. Какой прирост объемапродаж необходим, чтобы ком­пенсировать приростные условно-постоянные затраты,порож­денные реализацией анализируемого ценового решения?

5. Какого объема продажследует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты,необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого то­вара —на новый рынок?

7. Сегментный анализрынка.

Целью этого анализаявляется уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основеперехода от рассмотрения рынка в целом к исследова­нию конкретных егосегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовойдискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместес маркетологами должен определить, как наиболее ра­зумно дифференцировать ценына товары фирмы, чтобы мак­симально учесть различия между сегментами: а) почувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболееадекватного удовлет­ворения запросов покупателей из различных сегментов.Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

 1. Как можнозаблаговременно определить состав покупа­телей в различных сегментах рынка?

2. Как можно возвестиграницы между отдельными сегмен­тами, чтобы установление пониженных цен в одномиз них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

3. Как можно припроведении ценовой дискриминации из­бежать обвинений в нарушении действующегозаконодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистическойпрактики и т. п.)?

8. Анализ конкуренции.

Целью такого анализаявляется оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на­мечаемымфирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять вответ. На этой основе не­обходимо попытаться определить, как ответные шагиконку­рентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во­обще навыгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытатьсясформулировать ответы на сле­дующие вопросы.

1. Каких уровней продаж иприбыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакцииконкурентов?

2. Может ли фирма и какимименно образом оказать ин­формационное воздействие на конкурентов, чтобысделать до­стижение целей своей стратегии более реальным, а потери отконкурентной борьбы — минимальными?

3. Может ли фирмаповысить гарантированность достиже­ния своих целей по объемам и прибыльностипродаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ейлегче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегментырынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы,так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее опреде­лен, чтобызатем перебросить эти ресурсы для развития на­ступления в тех сегментах рынка,где завоевание преимущества более вероятно?

9. Оценка влияниягосударственного регулирования.

Целью этой разновидностистратегического анализа является опреде­ление тех возможных шагов органовгосударственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственносказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовойстратегии фирмы.

Соответственно этотребует поиска ответа на следующие вопросы.

1. Может ли ценовоерегулирование со стороны государст­венных органов затруднить проведениенамеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимаягосударством экономическая по­литика существенно сказаться на положениипокупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким об­разом?

3. Может лигосударственное регулирование естественных монополий существенно сказаться науровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

3.   Могут ли произойти изменения вгосударственном регу­лировании внешней торговли и если да, то как они скажутсяна объемах поступления на рынок товаров зарубежных конку­рентов и ценах этихтоваров?

5.2. Выбор типа ценовойстратегии

Формирование стратегии

Получив ответы на всевышеупомянутые вопросы, специа­лист по ценообразованию может переходить кподготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего пред­почтительнуюценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации такихстратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый всобственной практике. Но копировать даже самый лучший та­кой опыт не стоит:каждая комбинация «товар—фирма—кон­куренты—покупатели—государство» (рис. 5.2)настолько уни­кальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатыватьсамостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогдаконкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет яркимблеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Рис. 5.2. Формированиецены как итог основных факторов коммерческой

5.3. Выбор типа ценовойстратегии

Выше мы уже упоминали отом, что существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так жекоммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегийценообразования. Основными из них являются:

1) стратегия премиальногоценообразования («снятия сли­вок»);

2) стратегия нейтральногоценообразования;

3) стратегия ценовогопрорыва (пониженных цен).

Чтобы понятьэкономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

— соотношенияпредлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичныетовары на рынке;

— оценки покупателямиэкономической ценности предла­гаемых фирмой товаров.

В этом случае различиямежду стратегиями можно предста­вить так, как это показано на рис. 5.3, гдегоризонтальная ос) представляет собой шкалу субъективной оценки покупателямиэкономической ценности товара, а вертикальная ось — субъ­ективную оценкупокупателями уровня цены товара по отно­шению к его экономической ценности.

Как хорошо видно на рис.5.3, для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмойцены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные поотношению к экономической ценности товара, Это позволяет захватывать большуюдолю рынка и достигай высокого объема продаж, а значит, большого объема прибылипри низкой доле прибыли в цене единицы товара.

                      Низкая                         Средняя                Высокая

Экономическая ценностьтовара для покупателей

Рис. 5.3. Типы ценовыхстратегий и их экономические характеристики

Стратегия ценовогопрорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинствапо­купателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получениебольшой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной долирынка.

Напротив, для стратегиипремиального ценообра­зования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сли­вок»)характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне,

который воспринимаетсябольшинством покупателей как слиш­ком высокий поотношению к экономической ценности дан­ного товара. Но это соотношение ценностии цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирмаполучает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающимпремиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группыпокупателей.

Стратегия премиальногоценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне болеевысоком, чем, По мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с даннойэкономической ценностью, и полу­чение выгоды от высокой прибыльности продаж вузком сегменте рынка.

При нейтральной стратегиифирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинствомпокупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара,т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сло­жившемусяна данном, рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования — установление ценисходя из того соотношения «цена/ценность», ко­торое соответствует большинствудругих продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Еще раз подчеркнем, чтово всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоитьабсо­лютно дорого, но восприниматься покупателями как относи­тельно дешевый(«недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем жеуровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась рос­сийскаяаудиотехника класса «хай-энд»(звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень доро­го— цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной техникезападных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительнонизкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можновстретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называютстратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно со­четание элементовстратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок»

Стратегия скорейшеговозврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в секторрынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности,позволяющий в кратчайшие сроки вер­нуть средства, вложенные в организациюпроизводства товара.

Не следует полагать, чтофирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выборпредопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются нарынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой по­зицией на рынке и еерепутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременнореализует не­сколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно дляотраслей с высокими постоянными затратами).

6. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Фирмы, функционирующие нарынке, обычно устанавлива­ют целую систему цен в зависимости от спецификирыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации то­варов,особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличияиздержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, спецификавремени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразова­ниии учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен покаприменяется в отечественной практике достаточно редко.

У нас практическомуприменению различных форм ценооб­разования мешает кризисное состояниепроизводства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимостьовладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интереспредставляет использование в ценообра­зовании географического принципа, системнадбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискримина­циии ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти­менту продукции.

Особую роль дляроссийской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этотопыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаютсявнеш­неэкономической деятельностью, связанной с транспортиров­кой продукции запределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количествофирм занимается экс­портно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географи­ческогофактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие ценыустанавливать для потребителей в раз­личных регионах страны. Следует липовышать цены для поку­пателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенныетранспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А можетбыть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от ихтерриториальной удален­ности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная ценапредприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждогоклиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до местапребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от местапроизводства до места потребления. Такая ценовая политика наиболеесправедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этойситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориальноотдаленных покупателей. И то­гда произойдет разделение рынка между конкурентамис уче­том издержек по доставке.

Вариант второй — используется единая цена.Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их рас­положения,единую цену, включающую издержки по транс­порту по усредненной ставке. При этомнаиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнениис наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаряприменению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечьтерриториально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще втехническом плане. В этом случае также предпри­ниматель может ширераспространять информацию о ценах посредством рекламы.

Вариант третий — использование зональных цен.Предпри­ниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамкаходной зоны платят за товар одинако­вую цену. В более отдаленных зонах эта ценавыше.

В этом случае употребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходитперераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделениямежду зонами покупатели приобретают товар по существенно различающим­ся ценам.Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных центорговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант —внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбираетконкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям,независимо от места отправки товара, дополнительные транс­портные издержки котпускной цене от места фрахтового бази­са до местоположения каждогопокупателя.

Фирма-изготовитель в этомслучае выбирает в качестве ба­зисного пункта место, которое наиболееблагоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Как правило, в практикеприменяется дифференциация цен через систему скидок. Большинствофирм-предпринимателей из­меняет цену своей продукции для того, чтобы побудитьпокупа­теля к скорейшей оплате товара, приобретению его более круп­ных партийили к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж ужезаканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока.Такая скидка обес­печивает снижение цены тем клиентам, которые производятоплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особуюактуальность для России. Скидки за уплату на­личными позволяют повыситьликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорениюоборачиваемости средств.

Широко применяютсяоптовые скидки, обеспечивающие сни­жение цен при покупке крупной партиитовара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этомфирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хра­нением итранспортировкой товара. Оптовые скидки устанав­ливаются по каждой отдельнойпокупке или по суммарным по­купкам в течение определенного периода. Скидкистимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же про­давцом таккак сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках уразных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализациюпродукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

В ходу применение исезонных скидок. Это реально при пред­ложении после сезонных или предсезонныхскидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести то­варв период отсутствия основного спроса на него. Это позво­ляет фирме-изготовителюподдерживать производство равномер­но в течение всего года. Многие компании,например гости­ницы и пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовыескидки в периоды пониженного спроса.

Есть и другиевозможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередкоиспользует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого,использованного товара, на­пример автомобиля. Применяются также льготы,предоставляе­мые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие врекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могутпредоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией покако­му-то конкретному случаю.

Широко распространяютсяизменения цен для стимулирова­ния сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавецпланирует сни­жение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже нижеуровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостьюстимулирования сбыта. Практикуется, в ча­стности, цена-приманка, котораяприменяется обычно в рознич­ной торговле, использующей снижение цен на товары сизвест­ными торговыми марками для обеспечения их особо привлека­тельногопредложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством,предлагаются по низким ценам, не покры­вающим порой даже издержки изготовления.Цель — активизи­ровать приток покупателей в конкретную торговую точку. Нофирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются,что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманокможет осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также яв­ляютсядилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимсярыночным ценам.

Упомянем далееценыспециальных мероприятий, которые дей­ствуют лишь в рамках специальныхделовых акций. Сошлемся, в частности, на сезонные распродажи, где снижаютсяцены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны1; распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временногозакрытия на ремонт и переобо­рудование.! бывают также юбилейные распродажи.

Специальные формыпредложения распространены повсе­местно как средство рекламы или ускореннойреализации залежавшегося товара. Они допускаются без временных ограничений приусловии возможности немедленно получить приобретаемый товар  прямо в магазине ипри наличии достаточных запасов этою товара на складе фирмы-продавца.

Широко практикуются ипремии (компенсации), осуществ­ляемые в форме наличных выплат потребителю,купившему то­вар в розничной торговле. Производитель товара привлекаетпокупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течениеопределенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. Спомощью подобных пре­мий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее осво­бождаетскладские помещения, не снижая при этом свои цены. Таким методом пользуются,например, производители некото­рых марок автомобилей и других потребительскихтоваров. При этом обычно фирма рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеютвовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Отметим далее выгодныепроцентные ставки при продаже в кредит. Это — возможность стимулирования сбытабез сниже­ния цены, которая получила распространение в автомобиле­строении.Некоторые фирмы-изготовители автомобилей пред­лагают финансировать покупку уних автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкийпро­цент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента покредиту). Но в условиях насыщенного рынка по­купатель способен сравнить всепредлагаемые возможности осу­ществления покупок. Вариант же льготногофинансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для по­купателяпо сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играютгарантийные условия и договоры о тех­ническом обслуживании. Они включаются вцену фирмой-изго­товителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сум­музатрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их

бесплатно или на льготныхусловиях (повышая цену незначи­тельно).

В последнее время всечаще практикуетсяпсихологическая модификация цен. Фирма можетпредлагать свой аналогичный другим товар по более низкой цене. Однако любыеновые мето­ды модификации цен для стимулирования сбыта быстро ис­пользуютсяконкурентами. Они начинают следовать аналогич­ной практике и эффективность еедля каждого предпринимате­ля резко снижается.

Установлениедискриминационных цен. При установлении дис­криминационных цен фирма продаеттовар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установлениедискри­минационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетомразновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот жетовар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантовтовара. Разные варианты товара прода­ют по разным ценам, но без всякого учетаразницы в издержках их производства.

3. С учетомместонахождения. Товар продается по разной це­не в разных местах, хотя издержкипо предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Ценыменяются в зависимости от сезо­на, дня недели или часа суток. 5. С учетомкачества обслуживания. Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфиче­скимособенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиямстандартов. Так, применяется модифи­кация цен в зависимости от потребительскогосегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей поразличным ценам. Практикуется трансформация цен и в за­висимости от формпродукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении ииспользовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержкипроизводства при этом не изменяются. Например) новый автомобиль, по­крытыйкраской «Металлик» стоит дороже аналогичного авто­мобиля с обычнымлакокрасочным покрытием, между тем краска стоит в обоих случаях практическиодинаково.

Имеет место такжемодификация цен в зависимости от имид­жа, когда фирмы устанавливают на один итот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например,фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот жетовар с разным наименова­нием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости отимид­жа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить внапитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напиткас пониженным содержанием ка­лорий.

Проводится дифференциацияцен и в зависимости от местопо­ложения независимо от величины фактическихиздержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от пред­почтенийпублики по расположению посадочных мест.

Характерна далеемодификация цен в зависимости от времени года, дня или даже по часам.Скажем, телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня. Чтобыуспешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенныеусловия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которыхспрос имеет различную интен­сивность. Покупатели, которые платят более низкиецены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар врыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсут­ствовать опасностьпроникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы.Издержки фир­мы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть вышедополнительных доходов от ценовой дискриминации. Це­новая дискриминация должнапроводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Крометого, лю­бая форма ценовой модификации не может противоречить су­ществующимзаконам (о защите прав потребителей, о монопо­лиях и т. д.).

Обратим далее внимание наступенчатое снижение цен по пред­лагаемому ассортименту товаров. Какправило, фирма разраба­тывает и производит не отдельные товары, а целыепродукто­вые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники,предлагает не одну, а несколько моделей видео­камер с разными эксплуатационнымиданными и, соответст­венно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокуюцену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждоймодификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и ценыконкурентов, и покупатель­ная способность рыночного сегмента и ценоваяэластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями ока­жетсянебольшой, то клиенты станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но этопринесет дополнительную при­быль фирме-изготовителю только тогда, когда разницав из­держках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. Вслучае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выборпотребителя падет на деше­вые модели, что может принести убытки фирме и вызватьтруд­ности с реализацией продукции.

Фирмы-производителиобычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая своюпродукцию по сред­ним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме тогоразличные ступени цены при допол­нительном оборудовании. Нередко фирмыпредлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомо­биляможет заказать дополнительно укомплектование машины электрическимистеклоподъемниками, радио- и аудиоаппара­турой и т. д. Здесь важно правильноопределить, что из обору­дования идет на серийный вариант продукции ивключается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по осо­бойцене. Например, возможна политика предложения базовой версии по низким ценам испециального оборудования по вы­соким. Но нередко покупатель обнаруживает, чтоделовая базо­вая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудова­ния, чтов данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фир­ме приходится в базовуюверсию своих моделей включать до­полнительные элементы оборудования,предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Несмотря на трудностиприменения ценовых ступеней, они способны помочь фирме проникнуть на новыйсегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низким ценам, онаобращает на себя внимание широкого круга клиентов среднего достатка, но несетпотери потребителей, которые способны пла­тить дороже за хорошо оборудованныеавтомобили. В послед­нем случае фирма может вводить льготные ценовые ступени ипо отдельным комплектам дополнительного оборудования. Сошлемся на опытвладельцев ресторанов. Многие  их посетители заказывают дополнительно к едеразличные напитки. Хозяин ресторана предлагает в меню алкогольные напитки повысоким ценам, чтобы привлечь больше посетителей. Обычно предостав­ляютотносительно дешевую еду и дорогие алкогольные напит­ки. Нередко доходы отприготовления и реализации пищи только покрывают издержки, прибыль жедостигается продажей раз­нообразных алкогольных и безалкогольных напитков.

Характерны такжеступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередконеобходимо постоянно про­изводство дополняющих изделий к основным. Эти изделияне используются самостоятельно, но позволяют использовать ос­новной товар(например, лезвия для бритвы, пленки для фото­аппарата, кассеты длявидеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовителиосновного про­дукта (бритвы, камеры и т. д.) способны предложить его по болеенизкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняю­щие изделия.

Отметим, наконец,включение в цену сопутствующих продук­тов и предложение пакета товаров. Еслипостоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могутвклю­чать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгоднымдля потребителя. Скажем, производитель автомоби­лей может продавать запчастиили дополнительное оборудова­ние целыми пакетами, где каждая часть обходитсяпокупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Подобные ме­тодыпомогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличении доходов от продаж.

6.  ОСОБЕННОСТИЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

       На мировых рынкахв ценообразовании происходит пере­плетение регулирующих начал и конкурентныхрыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия законастоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов про­изводства. Вусловиях монополистического регулирования рын­ков со стороны крупнейших транснациональныхкорпораций усилилась роль других факторов, определяющих уровень цен на конечнуюпродукцию (управленческие решения, связанные с реализации функций маркетинга ипланирования для более полного учета потребностей рынка). Характерна ориентацияпро­изводственной деятельности корпорации на долгосрочные программы развития,имеющие целью обеспечение устойчивых ры­ночных условий и стабильных цен. Врезультате рыночные цены на основную массу товаров, обращающихся на мировомрынке, устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкурен­ции, аформируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущихкомпаний отрасли. В ее рамках ТНК планируют на долгосрочную перспективупроводимую по­литику цен, ориентируют предложение товаров на прогнози­руемыйспрос.

Крупнейшие мировыепроизводители регулируют объемы про­изводства, загрузку производственныхмощностей новыми ка­питаловложениями, обеспечивающими относительную стабиль­ностьрыночных цен на конечную продукцию, сохранение единых цен на однотипнуюпродукцию на мировом рынке.

В расчетах с внешнимипартнерами фирмы применяют в ос­новном два вида цен: публикуемые и расчетные. Кпервым от­носятся фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевыхкотировок, цены реальных сделок крупных ком­паний на мировом рынке. Расчетныецены — цены поставщика на промышленное оборудование, изготавливаемое поиндиви­дуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Эти цены именуются договорными.

Публикуемые ценыхарактеризуют уровень мировых цен. Ча­ще других применяются прейскурантныецены, устанавливаемые на стандартизованную конечную продукцию. Обычно фирмаиз­дает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело касаетсяпотребительских товаров массового спроса (автомоби­ли, компьютеры, телевизоры идр.), называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажупод товар­ным знаком компании-производителя. Прейскурантные цены, как правило,фиксируются независимо от системы, реализации конечной продукции на зарубежномрынке (через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников).

Сбытовые заграничныефилиалы, дочерние компании, про­дающие марочные товары, производимыематеринской фирмой, применяют единые прейскуранты или каталоги, реализуют то­варыматеринской компании по установленным ею ценам. При­быль этих компанийформируется из предоставляемых им ски­док с прейскурантной цены,дифференцированных в зависимо­сти от конкретных условий, или благодаря разницепрейскурантных цен.

7.   ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

3-ИЙ СТАВРОПРОЛЬСКИЙХЛЕБОЗАВОД

Хлеб белый 1с, 0.7

Наименование Ед. измерен. Норма по плану Цена по плану Себестоимость единицы по плану 1т

Сырье:

Мука 1с

кг 768.8 1275-25 980 Дрожжи пресов. кг 11.5 4-67 54 Масло растительное кг 1.79 5-66 10 Соль кг 10 0-23 2 Пек. добавка кг 2.3 21-97 51 Расходы воды

м3

1.1 4-28 5

м3

0.9 1-49 1 Итого 1103

Вспомогательные материалы:

Накладные расходы на муку  и сырье

40 Топливо 37 Электроэнергия 34 Зарплата 92 Начисления на зарплату 36 Цеховые расходы 293 Общезаводские расходы 150 Итого заводск. себест. 1785 Коммерческие расходы 245 Полная себестоимость 2030 Рентабельность 156 Товарная продукция 2186 Ндс и спецналог Оптовоотпускная 2400 ОАО  «ХЛЕБОКОМБИНАТ ГЕОРГИЕВСКИЙ»

Хлеб белый 1с. 0,7

Наименование Ед. измерен. Норма по плану Цена по плану Себестоимость единицы

по плану

1т

Сырье:

Мука 1с

кг 734.8 1082 795-05 Дрожжи прессован. кг 15 4-17 45-89 Соль кг 13 0-90 8-64 Масло растительное кг 1.1 4-09 4-50 Расходы воды

м3

1.8 4-12 7-40 Итого: 861-48

Вспомогательные материалы:

Накладные расходы

86-15

Топливо

Электроэнергия

200-69 Зарплата 85-02 Начисления на зарплату 33-16

Цеховые расходы

Общезаводские расходы

765 Итого заводск. себест. 2031.5 Коммерческие расходы 121.89 Полная себестоимость 2153-39 Рентабельность Товарная продукция НДС и спецналог Оптовоотпускная 2350-18

 АО " ХЛЕБ ПРИКУМЬЯ "

Хлеб белый 1с. 0,7

Наименование Ед. измерен. Норма по плану Цена по плану Себестоимость единицы

по плану

1т

Сырье:

Мука 1с

кг 956-66 Дрожжи прессован.

кг

м3

109-45 Соль Масло растительное Расходы воды Итого: 1066,11

Вспомогательные материалы:

Накладные расходы

Топливо

Электроэнергия

190-91 Зарплата 143-67 Начисления на зарплату 56-75

Цеховые расходы

Общезаводские расходы

167-53

536-51

Итого заводск. себест. 2161-48 Коммерческие расходы 224-42 Полная себестоимость 2385-90 Рентабельность Товарная продукция НДС и спецналог

Оптовоотпускная  1т

                                1шт

2420-29

1-67

Розничная цена 2-00

РАСЧЕТ

цен на муку и хлеб сортовую из зернарегионального фонда        

                                                                                                                     с НДС

1. Средневзвешенная цена 1 тоннызерна                                  695,62      600

2. Плата за пользованиекредитом                                              133,04     100,33

3. Норматив издержек и прибыли поХПП                                 91,30      109,56

4. Услуги«Ставропольагроуниверсал»                                       31,24

5. Ж.Д. тариф(от элеватора доМ/З)                                             28,00

6. Итого стоимостьзерна                                                              979,20

7. Норматив издержек помельзаводу                                         132.34

8.  рентабельность МЗ — 8%                                                          111,15 

9.  Итого стоимость муки без сорт.деления.                                   1222,69

                                                                                                        1222,69       0

10.Стоимость одной условнойединицы                                           165,00

11.Оптово-отпускная цена муки притрехсортном делении

Сорт Выход % Выход т. Коэф.пер. Усл.ед. Цена без НДС Цена с НДС Высший

14,6    

0,146 12,914 1,88539 2130,75 2556,90 Первый 51,4 0,514 9,394 4,82848 1550,00 1860,00 Второй 6,0 0,060 7,273 0,43636 1200,00 1440,00 Отруби 26,0 0,260 1,000 0,26000 165,00 198,00

Количество условныхединиц                                   7,4102

13. Оптово-отпускная цена муки придвухсортномпомоле:

 

Сорт Выход % Выход т. Коэф.пер. Усл.ед. Цена без НДС Цена с НДС Макарон. 10,5 0,105 13,076 1,37297 2157,52 2589,03 Первый 61,5 0,615 9,394 5,77727 1690.91 1860,00 Отруби 26,0 0,260 1,000 0,26000 165,00 198,00

Количество условныхединиц                                   7,4102

Стоимость 735 кг муки первого сортадля выпечки хлеба                   1 139,25 Затраты хлебозаводов на выпечку 1тонны хлеба                                  1216,36

Оптовая цена 1 тонны хлеба безНДС                                                     2355,61

Оптовая цена 1 тонны хлеба сНДС                                                         2591,17

 Оптово-отпускная цена 1 булки хлеба(750г)                                       1943.38 1

Торговая наценка20%                                                                             388,68

Розничная цена 1 булки хлеба из муки1 сорта (750г)                         2332 1 Предельный  коэфф. соотношения оптовой  цены  на  хлеб                      2.07

 к  стоимости муки