Реферат: Маркетинговые коммуникации
Содержание:
Глава1. Маркетинговые коммуникации
1. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях
1.1. Телевидение.
1.2. Радиовещание.
1.3. Журналы.
1.4. Газеты.
1.5. Уличная реклама.
1.6. Реклама на отдельныхпредметах.
2. Прямее коммуникации: попочте и по телефону.
Глава 2.1. Рольмаркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка.2.Создание общественной репутации банка. Мероприятия паблик рилейшнз.
3.Реклама в коммуникативной политике банка.
3.1. Реклама в СМИ.
3.1.1. Реклама в прессе.
3.1.2. Реклама по радио.
3.1.3. Телевизионная реклама.
3.1.5. Наружная реклама.
3.1.6. Реклама на транспорте.
3.2. Особенности банковскогорекламного процесса.
4. Директ-маркетинг.
Глава 1. Маркетинговые коммуникации
1. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях
При проведении рекламнойкомпании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информациииспользовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит отхарактеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов ит.д.
1.1. Первое средство коммуникации – телевидение.Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительноневысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара,поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд дляточного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органычувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление – толькона зрение.
Однако здесь существуетодна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именномассовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно нерассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одномупотребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока,поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно,телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости отвремени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Крометого, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и длязакрепления его сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это времятелевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номертелефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт илиузнать о нем побольше.
Другая связанная с телевидениемпроблема – это переключение зрителями каналов, особенно когда передачапрерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаютсяпередавать рекламные объявления по возможности в одно и тоже время. Этоозначает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равноувидит рекламу.
Следующая проблема –слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирноговремени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, то онполучает множество таких сообщений и, привыкнув ним, отвергает их все, как быотгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы онипривлекали внимание телезрителя удерживали его пока сообщается информация.
Еще одна проблемазаключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов. Еслисообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе,которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всейстране актера или другую личность национального масштаба для придания большейубедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей врекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого,поэтому следует сопоставить результаты и ожидаемую прибыль.
1.2. Преимущества радиовещаниязаключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяетсявременем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанцииимеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можнососредоточить усилия на определенной демографической группе населения нанебольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можносвязаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некоторомроде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением,где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Онможет обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, новряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
Другим преимуществомрадиовещания является его географическая направленность, но в некотором родеэто и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну,поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило,на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламныхобъявлений по радио делает его хорошим экспериментальном средством дляопределения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только однимсредством для достижения всех целей – звуком, поэтому при составлениирекламного объявления требуется значительное мастерством. Кроме того, враспоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делаетпривередливым и непостоянным.
Обычно передачиопределенного профиля передают несколько различных станций. Состав аудиториизависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку,новости или какие – то ток шоу. Наиболее распространенный вариант – современнаямузыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающихсовременную музыку, которые жестоко конкурируют между собой в борьбе за лишниерекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдатьпредпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие числослушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными дляцелей рекламодателя – сбора информации.
1.3. У журналов имеется ряд преимуществ с точкизрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаютсяпо адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основныехарактеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некоеобщее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованылюдям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можнопридать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, чтоони будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило,находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтомуреклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтетне только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журналаотражает только минимальное количество людей увидевших рекламу.
Еще одно преимуществозаключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем вобществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. Вэтом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий нанесколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенноесли это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом,теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которыепредложат ему максимум информации по данному вопросу., а производителиспортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спорт клубов будутразмещать в них свою рекламу.
Многие журналы помещаютпочтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктовпо почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстрооценить действенность какого – либо рекламного начинания. На таких карточкахуже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопросили дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, какправило, бывает оплачена журналом.
Недостатки использованияжурнала в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне,периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуреподготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могутнапечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласноеправило: н6е размещать рядом объявления конкурирующих компаний.
1.4. Следующее средство массовой информации,которым можно воспользоваться для размещения рекламы, — газеты. Вкрупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые изних ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуютеженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобнынациональным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории всенаселение страны, а также региональные, предназначенные для значительной частинаселения.
Газеты всех типов имеютприложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения,которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо самигазеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях,которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя естьсвободное время для более внимательного изучения прессы, рекламодатель можетпродемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание указатьцену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собоймини-каталоги. В ряде случаев очень эффективный инструмент рекламирования.
Газеты представляют ещеодну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированныеобъявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены поразделам(например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т. д.), и люди,желающие продать что – либо могут поместить свое объявление в соответствующийраздел. Такие специальные объявления – экономичный и эффективный способпередачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто предлагает на продажупродукты, принадлежащие лично им.
Преимуществомрекламирования в газете является прежде всего возможность выбора междудемонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечиваетширокое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявлениягибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме,того читатели в основном весьма позитивно относятся к рекламным объявлениям,помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовыеящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать не зная именирекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которыхпотребитель может разместить заказ на какой - либо продукт.
Особенность газет как средстварекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтомуменеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продуктана более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материалразмещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т. д.Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим границам, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Более того,читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболееудачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскреснаягазета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событийза неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и по этому большелюдей увидит рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашнейобстановке.
Недостатки газет каксредства рекламы – короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков.несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качествоизображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявлениевыделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.
1.5. Уличная реклама включает использование рекламныхщитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективностьрекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимонего в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламноепространство на улице, может указать примерное количество транспорта илипешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимостиот этого и определяется цена рекламного пространства.
Плакаты, помещенные вметрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на щитах.Обычно человек, который видит такой плакат, может в течении нескольких минутпраздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.
Уличная реклама хорошатем, что является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенноподходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт нарынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбратьнаиболее интересный географический район.
К недостаткам этого видарекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большоеколичество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать.Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на рекламе.Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требуетот составителя большого мастерства, чтобы все – таки донести до прохожегоосновную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (покаавтомобиль проноситься мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобыпривлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинаютнегативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ(истощение).
Отметим также, чтореклама на улице и общественном транспорте практически не может быть оценена сточки зрения эффективности. Существует несколько методик для определенияколичества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.
1.6. Реклама на отдельных предметахпредполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие– либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании(логотип).
Трудно, даже практическине возможно определить эффективность такого типа рекламы., поэтому из бюджетакомпании на нее выделяются минимальные средства.
2. Прямые коммуникации: по почте и по телефону
Имеются еще двадополнительных средства прямого контакта с потребителем – прямыекоммуникации: по почте и по телефону.
Прямое почтовое обращение– это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщенияконкретным лицам, которые представляют интерес как потенциальные потребители.Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на однопредставление продукта. В тоже время высокая избирательность обращениявследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.
Использование телефонадля информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности егопродажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, нооно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передатьрекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых,многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив,что кто – то пытается им что – то продать по телефону, они могут отнестись кэтому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только вограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен.В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения.Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовымконтактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализациеймножества компаний.
Глава 2. Маркетинговые коммуникации всовременном банке1. Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условияхрынкаСовременнаяконцепция маркетинга требует кроме традиционных, также принциповкоммуникативности и мотивации.
Коммуникацияосуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как совсеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесносвязана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.
Мотивация в системе маркетингаявляется комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательскойдеятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и даетвозможность снизить неопределенность в управлении спросом.
Интеграция маркетинговыхкоммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела(группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций имотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций имотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.
Сложность процессовкоммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальнойжизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразнопроводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход даетвозможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальнойотдачей использовать ресурсы.
Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с цельюсоздания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иныеаудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этихаудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинакововажны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как осистеме.
Хорошо отлаженные коммуникационные(прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и другихсубъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормальногофункционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающихпредпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации всовременных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенностирынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм иметодов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки,передачи информации и целого ряда других факторов.
Современный маркетинг требует гораздобольшего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить нанего подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом всодержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, уфирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации ииз-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Современная фирмауправляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. (рис.1).[1]
/>
Сама она поддерживает коммуникации со своимипосредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредникиподдерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактнымиаудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слуховдруг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группаподдерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
К основным видаммаркетинговой деятельности, в частности, относятся:
Ø исследования (потребителя, товара,рынка);
Ø научно-исследовательские иопытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;
Ø планирование;
Ø ценовая политика;
Ø упаковка;
Ø рекламная деятельность;
Ø сбытовая деятельность (работа соштатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальныхсистем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
Ø выработка систем распределения товарапо сбытовым точкам;
Ø международные операции;
Ø послепродажное обслуживание;
В последнее время конкурентная борьба ещё болееусилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальныйпотенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламнойдеятельности.
Поэтому степень разработанностипроблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования состороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых техническихдостижений в сфере науки и техники. А также попечительства со стороныгосударственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развитиярекламы в рамках государства.
Источники рекламы на данный моментстрого ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новыепути для проталкивания своего бизнеса, используются самые оригинальные способы.
В условияхадминистративно-командной системы реклама была не нужна и бесполезнапотребителю. Ассортимент товаров определялся государством, и количество товароводного класса и одной «весовой категории» редко превышало один — тоесть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony»и «Panasonic». Такимобразом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобывыбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама ипроизводителям товаров — государство покупало товар, который само и заказывало,по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, еслитовар не пользовался спросом, государство давало деньги на переоборудованиепредприятия.
На этом фоне смешно, например,выглядела бы реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» — а на чемеще мог тогда летать житель СССР?
Характерной чертойсовременной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлеченияв процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных исервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Эффективностьрекламно-информационной деятельности производителя — её соответствие новымтребованиям мирового рынка.
Появление новыхтребований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка,“пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются досих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнениесбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал факторомконкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынкепутём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Реклама является каналомраспространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.С учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системымаркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмвзаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в ихиерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Банковский маркетинг,следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболеевыгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Первоначально маркетингограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковскойпродукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всейпроизводственно- сбытовой деятельности банка.[2]Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительнопассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры куслугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решениеактивной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковскиеуслуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности иобщей прибыльности предпринимательской деятельности банка.
Среда в которой происходитфункционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями,взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками,Центральным банком, различными финансовыми организациями и т. д. Для любогобанка необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая признанапостоянно совершенствоваться в соответствии внешней и внутренней среды. Именнодля этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплексамаркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитиеотношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулированиясбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках,фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации и т.д.[3]
2. Создание общественной репутациибанка. Мероприятия паблик рилейшнз
Особое место вмаркетинговых коммуникациях банка занимает “public relations” – система мероприятий, направленнаяна обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики,которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений России. В рамки“public relations” входит обеспечение общественностиинформацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентациядеятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихсятенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка.Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке,преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.
Пабликрилейшнз предполагает использованиередакционной части средств распространения массовой информации с цельюосуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательногоотношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из формсвязи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода отрекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнениеих заказов.
Реализацияпрестижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном,рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоеваниеблагожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и еепродукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качествои технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторамипрестижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материаловкорпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основеинформации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенноуникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации впроектировании и исполнении, современной технологии.
Оценивая ситуацию нароссийском рынке рекламы, можно отметить, что 12 марта 2002 года в гостинице«RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в России открытаянаучно-практическая конференция «Особенности корпоративного PR»,посвященная использованию новейших разработок в области корпоративного PR, целькоторой — поиск, оценка эффективности и внедрение передовых технологий, выявлениеособенностей корпоративного PR. Организаторами конференции выступилиМеждународный Клуб PR-Управляющих «PRофессионал» и Агентство «PRКвадрат».
Напленарном заседании выступили ведущие российские и зарубежные специалистов вобласти PR. Были представлены доклады и сообщения, посвященные анализусовременного состояния public relations, разработки, интересные исследования,новейшие достижения в области корпоративного PR, перспективные для эффективногоиспользования в практической деятельности.
НаКонференции обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного PR в России? Какразвивается отношение общества к PR и нужен ли PR для корпораций?», и об этомслушатели поспорили с Владиславом Фридманом, Управляющим партнером агентства PRКвадрат. “Восприятие PR в России существенно отличается от его восприятия взападном мире. PR в России – это ассоциативно черный PR, грязныетехнологии, манипулирование общественным мнением, либо информационные войны,«слив» компромата. Многие руководители корпораций (особенно «красныедиректора») не понимают необходимости в PR, если (или пока) они не ведутинформационные войны с конкурентами, – утверждал господин Фридман, — С другойстороны, западные компании используют только свои принципы PRа, работая большена отчетность, нежели на результат. Поэтому эффективность бизнес PR довольнонизкая, а, следовательно, низок и имидж этого инструмента в глазахбизнеса».
Такимобразом, можно сделать вывод, что PR в России еще очень-очень не совершенен, идолжно пройти еще довольно много времени, прежде чем на российском рынкеуровень PR приблизится к западному варианту.
3. Реклама в коммуникативной политикебанка.
Все более важное значениеприобретает сейчас в России реклама, цель которой, прежде всего – привлечьвнимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемымуслугам, подчеркнуть весь спектр положительных черт.
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний.[4]
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная,заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к еесодержанию, времени, месту и способу распространения, установленныхзаконодательством Российской Федерации; [5]
Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы,распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.[6]
Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общиетребования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой РФ14 июня 1995 г.:
1. Реклама должна бытьраспознаваема без специальных знаний или без применения технических средствименно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо отформы или от используемого средства распространения.
2. Рекламане должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а такжепобуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лицили угрожающим их безопасности.
3. Рекламане должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Можно привести следующее определение рекламы. Реклама – этосредство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропагандапотребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинствдеятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширениюделовых контактов с банком.[7]
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике,признана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Ееможно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевестикачества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идейна язык нужд и запросов клиента.
Сфера деятельностирекламы включает в себя:
1. Изучениепотребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
2. Исследованиеособенностей рынка, который предстоит освоить;
3. Стратегическоепланирование с точки зрения постановки идей, определения границ рынка,обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы.
4. Принятиетактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработкиграфиков публикаций и трансляции объявлений;
5. Составлениерекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественноеоформление и их производство.
Для более полнойхарактеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, вчастности, следующие:
1. Реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не беспристрастна;
2. Рекламаориентируется на конкретного адресата, имеет специфическуюнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
3. Рекламавыступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие,платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любыхаудиторий и по самым различным причинам;
4. Рекламаявляется средством, способным принести колоссальный успех иликатастрофический провал, и нередко действующим в условияхнеопределенности конечного результата.
У рекламы великое множествосфер применения. Ею пользуются для формирования долговременногообраза банка, для выделения конкретного специфическогобанковского продукта, для распространения информации об услугах илидругих действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещенияконкретной акции и т.д.
Различают непосредственную икосвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляетсяна коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняярекламную функцию по отношению к конкретной услуге банкаили к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламнуюфункцию в завуалированной форме. При этом не используются прямыеканалы распространения
рекламы и не указывается непосредственно рекламодатель.Например, показ по телевидению рекламного роликао качественных преимуществах услуг конкретного банка — это прямая реклама. Аесли в видеоролике свидетельствуется овыгодах для тех, кто пользуетсяконкретными банковскими услугами без упоминания наименования банка, причем подобные услуги можно получить только в этом банке — это косвенная реклама.
В зависимости от характера иособенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковскихпродуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретномэтапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.
Информативная реклама преобладает,в основном, при выведении нового банковского продукта нарынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Например,потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о тех выгодах,которые они могут приобрести от новой банковскойуслуги.
Увещевательная реклама приобретаетособую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когдаперед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этомслучае средства рекламы нацелены на доказательства преимуществаусловий и качества конкретной услуги, оказываемой банкомза счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой другихкредитных учреждений.
Напоминающая реклама особенноважна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказанииконкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать вниманиеклиентуры на их достоинствах.
3.1.Реклама в СМИ.
Одной из основных задач отдела маркетинга является выбороптимального средства распространения своего рекламногообращения. Банком используются и безличные средства массовой информации (СМИ).
К рекламе в средствахмассовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетахи журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемыхизданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономяна них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламноеобращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с темчитателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могутбыть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения —рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда,когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулируетрыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;
· обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачнуюрекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает ивнедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна ипотому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точнуюцелевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;
· делает акцент нановые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успехана рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствахмассовой информации отличается воздействием на широкие круги населения ипоэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массовогоспроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за»и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствиерекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным врекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, ихтиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровеньтарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения илидействия. Естественно, учитываются особенности конкретных средствраспространения рекламы.
Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.
Проанализируем подробнееэффективность использования различных средств рекламы.
3.1.1. Реклама в прессе.
Наиболеетрадиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламыявляется газета — средство распространения информациисобытийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самыесвежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными. Когдабанк-рекламодатель предлагает услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.
Газеты или журналы — идеальное средстворекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Онипозволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки,характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты оченьпопулярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам(реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшойстоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразупосле его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру,для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловыхлюдей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможностьрекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либопризнаку.
В последнее время числопериодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаютсягазеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязаниякрючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор дляроста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне.Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно дотого сегмента рынка, на который данная реклама направлена.
Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:
1) на определеннойтерритории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вамвыбор СМИ;
2) местная газета,как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числапотребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городепозиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населениягорода;
3) у читателярекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержанияобъявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
4) в газетнойрекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту илиплан, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащихвам магазинов, а также условия продажи;
5) газеты вообщеочень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дняпосле подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения всодержание;
6) поместитьобъявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделаводнажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Однако необходимо помнитьи о недостатках газетной рекламы:
1) потребители частоигнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а такжереклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится пососедству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьмасложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся отостальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
2) читатели газет,как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарамменяют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
3) иногда качествогазетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий,текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
4) у типичногосовременного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлыхлет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Рекламодатели, действующиена всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям: для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связанной с появлением новой услуги.
Газета служит и местнымбанкам. Для большинства из них газета является идеальным носителемрекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает сграницами бизнеса.
3.1.2. Реклама по радио.
Преимущество радио перед другимисредствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы иразнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточношироким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные всоответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданнойаудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, наотдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том,чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательноговоздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место средирекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятиярекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через котороечеловек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняетустановление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет подрукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Достоинстварадиорекламы:
- дает хорошие результаты даже для относительнонебольшого бизнеса;
- позволяет воздействовать наопределенным тип аудитории;
- произвести рекламный радиороликдостаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
- доносит рекламу до людей активных,перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквальновытаскивать клиентов из машин;
- радио — одно из наиболее интимныхсредств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
- реклама по радио прекрасно создаетвокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения)атмосферу торжественности и актуальности;
- легко внести изменения, как в текстрекламы, так и в план ее звучания в эфире;
- радиоаудитория обычно несколькомоложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новыетовары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
- некоторые радиослушатели переключаютприемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любятблоки рекламы и объявлений;
- если рекламный рынок велик, тоэфирное время может быть очень дорогим.
Для повышения эффективностирадиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь,чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайтерекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идеядолжна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимопоставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить надругую программу;
· очень эффективновводить в радиообъявления известных людей;
· результат будетнаилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда числослушателей наибольшее;
· если по тому жетовару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламунельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должнысоответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
3.1.3. Телевизионная реклама
Каждый способ рекламыимеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинствопреимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестведомашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды,показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовуютехнику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрироватьразличное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадныхгрупп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиториюслушателей.
Для рекламы по телевидению используются слайды,кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с местасобытия. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны иимеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютернойанимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные(информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные,создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, какправило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные ишоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемоготовара и преимуществ, приносимых им.
4. Производстворекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания такихроликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
Наиболее важные преимуществателевизионной рекламы кроме уже названных:
- одновременновизуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, чтововлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенностьпередачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможностьизбирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностныйхарактер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личнойпродаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
- огромнаяаудитория.
- имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показатьзрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычносмотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел(особенно вечером);
- сам фактприсутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что онабольше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- записавшие ту илииную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколькораз и в течение длительного времени;
- телевидение можетсоздать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха ипраздника.
Телевизионная реклама имеет некоторыенедостатки:
- телерекламакратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дняпотенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
- краткостьтелевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительныекачества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
- главная причинаограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
- ни один другойтип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
- Торговые фирмыиспользуют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой накооперативных началах с другими фирмами.
Для достижения эффекта в области телерекламы,необходимо иметь в виду следующее:
· главное –интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, ане то, что слышит);
· визуализациядолжна быть четкой и ясной;
· привлечь вниманиезрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· телерекламу лучшепостроить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть;
· сюжет лучшепостроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
· не надомногословия — каждое слово должно работать.
3.1.4. Наружная реклама
Довольно распространеннойформой является наружная реклама. Ее применение — одна изстарейших форм доведения информации до широкой публики,включающая в себя: вывески банка и его филиалов; крупногабаритныеплакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.
Наружная реклама — это средство воздействия начеловека на улице и во время поездок.
Плакаты на щитах наружнойрекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скоплениялюдей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают илиуказывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные импокупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление внаружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либотоваре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами спомощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы являетсякрупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветныесветовые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые поособому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся кследующему:
· щитовая рекламастроится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенносхватывается и запоминается;
· визуализациядолжна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использоватьшрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть срасстояния 30-50 метров;
· необходимосоставлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычнодля глаза;
· на рекламном щитенадо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можноприобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшеговосприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
· необходимопроверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли оназданиями и т.д.
В заключении хотелось быотметить стоимость размещения наружной рекламы (рекламных щитов) в Самаре.
Эта сумма колеблется от$ 800/мес. до $1500/мес.[8]
3.1.6. Реклама на транспорте
Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:
1) Внутрисалонные рекламные планшеты вобщественном транспорте;
2) Наружные рекламные плакаты,размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3) Станционные плакаты, размещаемые нажелезнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановкахтрамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественномтранспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетовпревышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетовсоставляет примерно 25% от взрослого населения.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамкамиодного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспортепозволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортнаяреклама рассчитана на специфические аудитории — рабочих — мужчин и женщин,переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днемза покупками, школьников и студентов.
Существуют пять наиболее важных правилрекламы на транспорте.
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
6. Реклама на средствах транспортавключает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты набортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
7. Внутренние рекламные наклейки иобъявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро,такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.
8. Транспортная реклама подходит длямагазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также дляорганизаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данномнаселенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращенак иной группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинстварекламы на средствах транспорта- Хорошо заметна и,следовательно, эффективна.
- Доступнапотребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
- Ее можноиспользовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
- Постоянноперемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
- Воздействует налюдей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствахтранспорта
- Постоянноедвижении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касаетсятолько рекламы на бортах).
- Подверженавоздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
- Не всегда уместнаи не всегда доступна.
3.2. Особенности банковского рекламного процесса.
Суть рекламы состоит в том,чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые онприобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычностремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком иего конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, какправило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровеньсервиса крупных банков практически идентичен.
При определении способовосуществления маркетинговой кампании банк призван в полной мереучитывать, соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей,которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но платаза рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако кругчитателей уже, сведения, таким образом, распространяются медленнее,нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникацийв полной мере следует учитывать целевой рынок, которомуадресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас бывает,включать рекламу управления инвестиционным портфелем во времяпередачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателейможет быть потенциальным пользователем этого вида услуг.
Важную роль в маркетинговыхпрограммах должны играть отделения или филиалы банков, что покав российской практике встречается редко. Ранее управляющиеотделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Носегодня руководство некоторых банков сознательно назначает на поступравляющего отделением или филиалом специалиста по маркетингу, чтобыобеспечить активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.
4. Директ-маркетинг
Большую роль в маркетинговыхкоммуникациях банка играет еще одно средство распространениярекламы — директ-маркетинг.
Директ-маркетинг — постоянноподдерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями илифирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы.
Большинство западныхспециалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годыдирект-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станетдоминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынкедирект-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствахмассовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этогофеномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации сталовозможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампаниимассовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Крометого, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию впроизводство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в областимаркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетингасостоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочноговзаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональноизвестными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп,подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделениепотребителей со сходными социально-демографическими характеристиками,предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот,сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующихпотребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе видентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, которыйиспользует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениямиработы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
· персональноевыделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственногодвустороннего общения;
· регулярноеподдержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
· увеличение прибылипутем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также болееэффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг являетсяобластью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные ирекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить ихобращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними делосовместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этаперазвития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшеезначение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующаябольших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямаяпочтовая рассылка.
В связи с налаженнымиидентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампаниидирект-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в нихсредств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении сдругими видами рекламы.