Реферат: Маркетинг сбыта и реализации продукции
1.Каналы распределениятоваров
1.1. Природа каналов распределения
Выбор каналов распределения продукцииявляется сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственнымобразом влияют на все другие решения » сферемаркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводитсячерез посредников, каждый из которых формирует соответствующий каналраспределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всегодля производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализациипродукции. Кроме того. обеспечивается широкая доступность товара при движенииего непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократитьколичество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступатьснабженческо-сбытовые организации, крупные оптовыебазы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин,обусловливающих использование посредников. можновыделить следующие:
· организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
· создание оптимальной системытовародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в областиконъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам. Копыту испециализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение егодо целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительноевнимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров отпроизводителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многомзависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров,формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемыхпредприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогаетпередать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугуна пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать икак путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешномурешению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживаниеконтактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии стребованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросыфинансирования, принятие ответственности за функционирование каналараспределения.
1.2.Структура и уровни каналов распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые,косвенные и смешанные.
Прямыеканалысвязаны сперемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чащевсего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые самиконтролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевымирынками.
Косвенныеканалысвязаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомомуучастнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычнопривлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков иобъемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов исоответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколькоослабить контакты с потребителями.
Смешанныеканалыобъединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так,предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямыхконтактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации ипредприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовыхуслуг.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать своюпродукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональныхскладов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджерыизготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностьюреализована.
Прямой маркетинг используется при сложномтехнологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечиваетмонтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Еслиже поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается вспециальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местныесбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированныморганизациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличииконкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителеми потребителем.
Сбытовая деятельность промышленного предприятия сприменением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, складыи оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которыммногие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовымфилиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам вадрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориальноразобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контактыв результате оказываются более эффективными.
В случаях, когда содержание промежуточных складовобходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования,это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовыепромежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения.При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свойсбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятиядля продвижения своей продукции.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числусоставляющих их уровней. Уровень канала распределения— это любойпосредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяетсячислом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 1 приведены маркетинговыеканалы распределения по их протяженности. Поясняя рисунок, можно отметить, чтоканал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя,продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает одного посредника нарынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, какправило. агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. Нарынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступатьпромышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников.Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничнымиторговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупныхоптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существуети большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зренияпроизводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньшевозможностей контролировать его.
1.3.Роль посреднических организаций в распределениипродукции.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночныхотношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организациии зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукцииявляются самостоятельными посредническими организациями, приобретающимиматериалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимыепосредники не претендуют на право собственности на товары, работая закомиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различныесбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис.2 приведены независимые (а) изависимые (б) посреднические организации.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукциипромышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболеемногочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
а) дистрибьюторы, имеющие(или арендующие) складские помещения; б) дистрибьюторы, не имеющие (неарендующие) складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитыхстранах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимыхпосредников. Эти предприятия отличаются более узкимпрофилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритнымигрузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полномобъеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенциюпосредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие засвой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванныйизменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы такжехранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков отнеобходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задачапреобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговыйассортимент в соответствии с производствен ными нуждами потребителей. Онизанимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляютрекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационныеуслуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварныедистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующиемногопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие своютоварную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различныекатегории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширениеассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Изготовительможет продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбываютее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будетэффективным только в случае, если:
· рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географическойзоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
•число оптовиков (посредников) обычно превышаетколичество региональных базовых складов изготовителя;
· изделие должно сбываться потребителям многих отраслейпромышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает прииспользовании оптовых независимых посредников;
· потребители предпочитают закупать изделия мелкимипартиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
· разница между себестоимостью изготовления продукции ипродажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации,занимающейся проведением прямого товародвижения.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит оттого, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможетли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукцииобращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит отряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможностьпоставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположенближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя.Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы наматериально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетнойдокументации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чемизготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, апотребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы.Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником,чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаяхуспешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своейсобственной деятельности.
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль отреализации принадлежащих им изделий, не претендуют направо собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение илиплатежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услугагентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходитсяпримерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2%складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности,находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовыепредприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленныхисбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяютсбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получаютне зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно5 — 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они вбольшей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика.Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях онимогут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика наоснове консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этимитоварами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило,работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбытана определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметьдостаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентовдля каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченновлияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.
Сбытовые агентыимеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договораотвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговоеподразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиямреализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовыхцентрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокерысводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошоинформированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита,установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вестипереговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение идоставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товарыи обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. Запосредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определеннуюплату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевымкомитетом таксой.
Закупочные конторыпредставляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услугпроизводится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочныеконторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своимклиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключаютпо указанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципахконсигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне(консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счетконсигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, атакже складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажиизделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставкупродукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры поценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня,определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Онивправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночнуюинформацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контрольза качеством товара и др.
Аукционы —один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемыйчаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходыаукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционнаяформа торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынкаподержанного оборудования у нас довольно значителен.
1.4.Смешанные каналы товародвижения.
При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом инебольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразноиспользовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районерационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам илисбытовым агентам.
Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения обиспользовании смешанных каналов товародвижения. Например, машиностроительноепредприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разныхрынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает,поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствиис пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может бытьпоручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты.Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугампосреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — такжепример смешанного канала товародвижения.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристикикаждого из них (табл.1).
Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения впрактике отечественных машиностроительных предприятий при поставках продукциина внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один изканалов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожностьв использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или ихсобственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразностьсмешанных каналов. Сле- дует также отметить, что управлятьнесколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того,изготовители машиностроительной продукции чаще всего располагают сбытовойбазой, которую используют в максимальной степени.
2. Товародвижение
2.1.Планированиетовародвижения.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечиваетдоставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимальновысоким уровнем обслужи- вания покупателей. Зарубежные авторы под планированиемтовародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу отпроизводителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершениесделок.
Товародвижениеявляется мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системытовародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основнойрезультат, который достигается в системе товародвижения, — это уровеньобслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многихфакторов:скорости исполнения и доставки заказа, качествапоставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке,ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживанияотносятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбепокупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровнявида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальныхусловий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранееоговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни одиниз упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той илииной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результатыпланирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговыепрограммы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции.Это, в свою очередь, влияет, на величину расходов фирмы. Важной особенностьюпланирования товародвижения является верное определение формы организацииторговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвиже ния — прямой илис участием посредника.
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может бытьэффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, арынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этомреализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметьсядостаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь такжесуществуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всегопотребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всейтерритории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.
Во многих случаяхвыбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма,взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающиерасходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы подоставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналытовародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, нопри этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовыеорганизации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли.Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будетдостигнут рост объемов реализации товаров.
2.2. Управление каналами товародвижения
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность дляизготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того илииного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовыевопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия навозможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучениесбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу истимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы натранспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этомследует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовыеиздержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязыватьсяс перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, чтовыбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений междуконтрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызватьаннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатахработы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, вкотором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновенииубытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных ипремиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служитюридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включаютпункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения втоваре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойнойреализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразупосле подписания контракта приобрести определенное количество изделий изапасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна бытьподробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практикеуважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторженияконтракта считаются следующие причины:грубоенарушение любой стороной из статей контракта,банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроковплатежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразноознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления надругих предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причинывозникающих между сторонами разногласий.
Послетого как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встаетцелый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из нихпреследует определенную цель и достигается конкретными методами.
Посредники занимаютпромежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеконе всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться спотребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками ипосредниками является убежденность последних в том, что они не получаютдостаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламныхматериалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобыпредприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как впоследнем случае изготовитель рассматривают посредников не как потребителей,запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовыепредприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечнымпотребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большогозначения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимоанализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения междуизготовителями и посредническими организациями.
2.3. Организация и эффективность системы товародвижения
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, посколькумаркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимосоответствующим образом планировать и организовывать систему продвиженияпродукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организациитовародвижения включает следующие этапы
· выбор места хранения запасов и способаскладирования;
· определение системыперемещения грузов;
· введение системы управлениязапасами;
· установление процедурыобработки заказов;
· выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируетсякак неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общейсистемы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежениекаким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения иотрицатель но повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызванаобъективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением цикловпроизводства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственнойпродукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Этотребует организации складского хозяйства, которое и призвано устранитьимеющиеся противоречия производства и потребления товаров.
Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотренысоответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища икакой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставкапродукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданиюскладских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки подоставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается присравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек,связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический методсравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количествопунктов размещения складов. Выбор пунктов размещения складов осуществляется спомощью формулы:
Пз=КЕн+Ис+Ит — тin
гдеПз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому вариантусооружения складов;
К— капитальныевложения на сооружение объектов хранения;
Ен--нормативныйкоэффициент эффективности капитальных вложений (Ен—0,15)
Ис,Ит--годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкойматериалов со складов в адрес потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определитьнаиболее эффективный из них.
Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складахсамого предприятия, а остальную — на складах, расположенных в различныхрегионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. Впервом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторыеограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию.Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказываютразличные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. Наскладах длительного хранения товар может находиться в течение длительноговремени и отгружаться, в адрес потребителей по мере необходимости.
Реорганизация материально-технического снабжения привела к возникновениюнезависимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукциейпроизводственно-технического назначения. Часть этих предприятий входит всистему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство из нихсохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний оптовойторговли.
Созданиескладской системы для зависимых и независимых посредников требует решения рядатехнологических вопросов. Прежде всего службы маркетингапредприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определитьструктуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой цельюрассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до16—18 м) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволитдовести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию.Предусматривается внедрить современные погрузочно-разгрузочные механизмы савтоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки икомплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации,безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров, хотя ихстроительство требует больших капвложений.
3. Оптовая торговля
3.1. Социально-экономическая сущностьоптовой торговли
Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники, потребителипродукции — должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форметоварных связей, как оптовая торговля, способная активно регулироватьнакопление и перемещение продукции во времени и пространстве.
Оптовая торговляохватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся каксредствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовойторговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляютпосреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям,предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля несвязана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. онапозволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальныминепосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптоваяторговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Крометого, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальнымиресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях иустранению товарного дефицита,принимает участие вформировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлюусиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом ипредложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукциюв пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам долженопределять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя изскладывающейся конъюнктуры.
Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукцииформируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономическихсвязей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров встране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рациональногораспределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретнымиданными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональныхи отраслевых рынках. 0сновными задачами оптовой торговли являются:
· маркетинговое изучение рынка,спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения инародного потребления;
· размещение производства товаров в необходимыхпотребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
· своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарамив широком ассортименте посреднических, розничных предприятий,потребителей;
· организация хранения товарных запасов;
· организация планомерного и ритмичного завоза и вывозатоваров;
· обеспечение приоритета потребителя, усиление егоэкономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственныхсвязей, качества поставляемой продукции;
· обеспечение стабильности партнерских отношений вхозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным,среднесрочным, текущим, оперативным);
· организация планомерного завоза товаров из регионовпроизводства в район потребления;
· широкое применение экономических методов регулированиявсей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителямиснижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителейк потребителям.
3.2. Организационные формы оптовой торговли
Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия иорганизации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Онавключает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничнойторговли, а при торговле продукцией производственно-техническогоназначения—непосредственно до предприятий-потребителей. Существуют следующиеформы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями;через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектоврынка.
1. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителямии покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партиипродукции.
Хозяйственныесвязи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными.Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры,единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей,но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. Придлительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено правоопределять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемойпродукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение завыполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственныйконтакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время насогласование условий ассортимента, дополнительных технических требований.Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественнойпродукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказыватьразличную помощь и услуги потребителям.
Организацияпрямых длительных хозяйственных связей позволяет:
· освобождать стороны от ежегодного составления договорапоставки (договор оформляется на несколько лет);
· периодически корректироватьассортимент и поквартальные сроки поставки;
· отрабатывать технологиюизготовления продукции и тем самым повышать ее качество;
· согласовывать графикипроизводства продукции с заинтересован ными предприятиями;
· сокращать сроки представленияспецификаций;
· снижать документооборот всфере обращения.
2.Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или вобъемах меньше транзитных норм.
Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием(стеллажами, контейнерами, бункерами, резервуарами и др.) иподъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и др.),посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпусктоваров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателямразличные услуги (по подготовке продукции и потреблению.коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные,лизинговые и др.).
3. Коммерческиеконтактысубъектов рынкабывают нескольких видов.
а)Прямой товарообмен — бартерные сделки. При этом используются соглашения опоставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. Вбартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходереализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцыопределяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменномвиде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.
б) Широкое распространение получает аукционная торговля, при которойпродавец с целью получения наибольшей прибыли использует.конкуренциюпокупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводитьпродавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом видеторговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптоваяторговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичныеаукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальномместе. Организация аукциона включает подготовку. осмотр товара потенциальнымипокупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнениеаукционных сделок.
в) Значительная роль воптовой торговле отводится товарной бирже.
На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец — покупателя). Сделки заключаются только профессиональными посредниками — брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.
г) Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.
4.1. Розничная торговля в рыночной экономике
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном,замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения всферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятсясобственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, посколькупотребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства иобращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления,организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления илихозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятие розничнойторговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаровосуществляется со складов предприятий-изготовителей, посредническихорганизаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье ит.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:
•исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
•определяет спрос ипредложение на конкретные виды товаров;
· осуществляет поиск товаров,необходимых для розничной торговли;
•проводит отбор товаров, их сортировку при составлениитребуемого ассортимента;
•осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
· проводит операции по приемке,хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
· оказывает поставщикам,потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные,информационные и другие услуги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяетсяна стационарную, передвижную, посылочную.
1.Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная,включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, таки ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазинысамообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа«магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, чтозначительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажав них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, какправило, на окраинах крупных городов.
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основанана предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальнымпокупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель,изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов вмагазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение, оботгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного залапокупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин илично выбрать необходимый ему товар.
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров черезторговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, безторгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (наулицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычнобывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды,жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты,открытки и др.).
2.Передвижная торговаясеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному егообслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов,вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложныхустройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа надому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговыхпредприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.
3.Посылочная торговлязанимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией,канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственнымисредствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторуюпродукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент,резино-технические изделия, метизы, подшипники и др.).
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товарыобычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признакупроизводственного происхождения или потребительского назначения. В розничнойторговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров однойконкретной группы (мебель,радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда,молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие частьтоварной группы (подгруппы ) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани идр.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров несколькихгрупп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющихсоответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги иплакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головныеуборы, радио и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и др.).
Универсальныемагазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные,так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
4.2. Состав и структура розничного товарооборота
Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, являетсятоварооборот. Под розничным товарооборотом понимается объемреализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этапдвижения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатируетобщественное признание стоимости и потребительской стоимости частиобщественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборототражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением,реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети,материальными и трудовыми ресурсами.
К розничномутоварообороту относятся:
•выручка от продажи товаров в розничной торговой сетиза наличный расчет и в кредит;
· отпуск из предприятий общественного питания продукциисобственного производства и покупных товаров;
· выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов,белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам
потребителей;
· выручка от продажи печатнойпродукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и поподписке населению, организациям, предприятиям;
· выручка мастерских захимическую чистку и крашение одежды;
· выручка от ремонта одежды,обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и другихпредметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;
· выручка от ремонта итехнического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасныхчастей, осуществляемых специализированными предприятиями;
· выручка от продажи автозаправочными станциями горючесмазоч-ных материалов, запасных частей, других средств уходаза автомо- билями, мотоциклами:
· выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицынепосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобнымихозяйствами;
· прочая выручка (за раскрой тканей при продаже,доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктамсоответствующих товаров и др.).
Структура розничного товарооборотаподразделяется на макроструктуру, товарно-групповую,товарно-ассортиментную, микроструктуру.
1.Макроструктурапредусматривает общее, крупное деление товаров(народного потребления и производственно-технического назначения,продовольственные и непродовольственные).
2.Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению,производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда,обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо,резино-технческие изделия и др.)
3.Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видовпродукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская;обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений иофисов, дачи и т.п.). 4.Микроструктура показывает удельный весконкретной продукции в объеме' реализаций данного ассортимента (костюмы;пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной,спальни, кухни; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).
На структуру розничноготоварооборота влияют следующие факторы:
· социально-демографические, которые учитываютсоотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников,мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;
· экономические, определяющие соотношение междупромышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства,обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальныеразмеры, расположение материально-техничес-кую базу торговойсети, географическое положение регионов;
· климатические условия;
· национальные особенности.