Реферат: Значение рекламы в современной экономике
БЕЛОРУССКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЮРИДИЧЕСКИЙФАКУЛЬТЕТ
РЕФЕРАТ
Реклама и ееиспользование в современной экономике
Студентки 2группы 1 курса
АтрашевскойСветланы
Минск, 2003
Реклама — это виддеятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которыхявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.
Также встречается другое определение:«Реклама— это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице,товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, полученияголосов или публичного одобрения».
Внашей практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.
Рекламнаядеятельность бывает:
— международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран,ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
— внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций назарубежных рынках, отражающая современную практику;
— внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,обслуживающих внутренний рынок.
Наравнес термином “реклама” (advertising) означающим рекламные объявления всредствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовойрекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн”(sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также “директ-маркетинг”(direct-marketing).
Теперь установим отличие рекламыв средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама,как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует опроизводителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) иоплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламныхобращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, какправило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средствраспространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлзпромоушн — деятельность по реализации коммерческихи творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковкитоваров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например,портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), атакже путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель- формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — созданиедополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность вобласти сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертамивремени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Пабликрилейшнз — предполагает использование редакционнойчасти средств распространения массовой информации с целью осуществленияпрестижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения ктоварным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связирекламодателей с общественностью через средства массовой информации, пабликрилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателейв виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.
Отличияэтих элементов заключаются и в их целях:
реклама— создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальныхпокупателей;
сейлзпромоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работытоваропроизводящей сети;
пабликрилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг— установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем ипотребителем.
На сегодняшний момент неразрывна связь между современным бизнесом и рекламой.
Рассмотрим сущность рекламногопроцесса и его базовую технологию. Принципиальная схема рекламного процессасостоит из четырех звеньев и выглядит следующимобразом:
Рекламодатель— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы урекламного агентства и оплачивающее ее.
Основныефункции рекламодателя:
— определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
— определение совместно с рекламным агентством степени и особенностейрекламирования этих товаров;
— формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламнойпродукции и проведения рекламных мероприятий;
— помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
— технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов иоригиналов рекламы;
Рекламноеагентство помимо вышеуказанных работ, выполняемыхсовместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие иисполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании иотдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, сдругими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными,осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в нихзаказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнениязаказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространениярекламы.
Средство распространения рекламы — это каналинформации, по которомурекламное сообщение доходит до потребителей. Врекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставленоорганизацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламноеобращение с целью побудить его совершить определенное действие, в которомзаинтересован рекламодатель.
Допоследнего времени активными участниками рекламного процесса являлись толькопервые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории,подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активнымучастником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной волеон запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы илирекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельностипотребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во времяосуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники:организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственныеучреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие своюдеятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествоватьсоответствующие маркетинговые исследования, стратегическоепланирование и выработка тактических решений, диктуемыесбытовыми целями рекламодателяи конкретной обстановкой на рынке.
РЕКЛАМА ВСЕГДА НАПРАВЛЕНА НА ОПРЕДЕЛЕННУЮЧАСТЬ АУДИТОРИИ.
Рекламаклассифицируется:
1.По направленности на аудиторию:
а)реклама потребительских товаров (для личных нужд);
б)бизнес-реклама
2.По широте охвата аудитории:
а)международная реклама, направленная на зарубежные рынки.
б)национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.
в)региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;
г)реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данномгороде или районе (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей,ресторанов).
3.По каналам распространения:
а)печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пооспекты, буклеты,брошюры, визитки и т.д.);
б)газетно-журнальная реклама;
в)радиореклама;
г)телереклама;
д)кинореклама;
е)наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж)реклама на транспорте;
з)прямая почтовая реклама;
и)реклама «в каждый дом»;
к)выставки;
л)специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина,финансовая реклама).
4.По целевому назначению:
а)реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;
б)реклама идей;
в)коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем илиотдаленном будущем;
г)некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Например:реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;
д)реклама — действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершениюопределенного поступка: покупки и т.д. Для этого в газетах и журналахпомещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.
е)реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенногообраза товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров,фирме. Большинство аудио — и видеороликов относятся к данной категории рекламы.
Традиционнокомпозиция рекламного объявления состоит из:
СЛОГАНА(девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
ЗАВЯЗКИ(зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
ИНФОРМАЦИОННОГОБЛОКА — основного текста, в которомприводятся главные аргументы в пользу товара;
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙИНФОРМАЦИИ (справочных данных) — адрес, контактный телефон,факс и т.д.).
Слоган- важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающийнеповторимость торгового предложения. Удачный рекламный девиз должен легкочитаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, сулитьвыгоду, вознаграждение.
Припрочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения в макеттоварного знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип — применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательногосредства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
Существуютразнообразные формы рекламы:
I.Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-журнальную,световую, оформительскую, фоторекламу.
II.Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию посредствомустных рекламных сообщений.
III.Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-,видеоролики.
ЗАДАЧИИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ:
1.Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укреплениедоверия к ним.
2.Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами ипотребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
3.Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
4.Противоборство с марочными товарами конкурентов.
5.Противоборство с эффектом сезонного спроса.
6.Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
7.Популяризация новой идеи или метода.
8.Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого илимассового производства.
9.Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сборазаказов наугад.
10.Укрепление убежденности продавца.
11.Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного илиусовершенствованного товара или услуги.
12.Объявление о льготных сделках или предложениях.
13.Разъяснение сути нового товара или услуги.
14.Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использованиясредств, вложенных в товарно-материальные запасы.
15.Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
16.Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала илимагазина.
Воздействиерекламы на спрос.
Благодарярекламе спрос на рекламируемый продукт, безусловно, повышается и в планеэластичности становится неэластичным, т.к. на потребителя воздействует не цена,а именно качество товара, т.е. не смотря на цену, покупатель все равно купитэтот товар, т.к. его хорошо прорекламировали, его качество и внешний вид.Вообще реклама характерна для монополистической конкуренции, где она являетсяглавным источником стимулирования спроса из-за большой дифференциации продукта.
Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки. Каждаяреклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа,которым является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.
Витоге лучшего рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченнойиндивидуальности и неповторимости своей марки.
Вкоммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там, где рекламазапомнилась, число потребителей возрастает.