Реферат: Виды скидок
I. Введение ……………………………………………………………. с. 2
II. Система скидок как инструмент стимулирования продаж…. с. 2
1. Скидказа платеж наличными …….………………………… с. 3
2. Скидказа объем покупаемого товара ……………………… с. 3
3. Общая(простая) скидка ……………………………………… с. 3
4. Скидказа оборот ………………………………………………. с. 4
5. Функциональнаяскидка ……………………………………… с. 4
6. Прогрессивнаяскидка ………………………………………… с. 4
7. Дилерскаяскидка ……………………………………………… с. 4
8. Специальныескидки …………………………………………… с. 5
9. Экспортныескидки ……………………………………………. с. 5
10. Скидказа внесезонную покупку ……………………………… с. 5
11. Скидказа ускорение оплаты ………………………………… с. 6
12. Скидкидля поощрения продаж нового товара …………… с. 7
13. Скидкипри комплексной закупке товаров ………………… с. 8
14. Скидкидля «верных» или престижных покупателей …… с. 9
15. Скидкиза качество …………………………………………… с. 10
16. Скидкиза возврат ранее купленного товара ……………… с. 10
17. Скидкипри продаже оборудования, бывшего
в употреблении ………………………………………………… с. 10
18. Сервисныескидки ……………………………………………. с. 10
19. Клубныескидки ………………………………………………. с. 11
20. Скидкис учетом межкультурных коммуникаций ………… с. 11
21. Зачеты…………………………………………………………… с. 12
III. Заключение ………………………………………………………… с. 12
IV. Список литературы ………………………………………………… с. 13
Введение
Компании,как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую системуценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическомупризнаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок повремени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах обобслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит кразличию в норме прибыли изделий.
Чрезвычайнополезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является системаскидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижениязапрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практикаустановления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор топов скидок весьмаразнообразным.
В качествевознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплатасчетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовыизменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочныйхарактер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемыхпокупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount).Встречаются и русскоязычные варианты термина – удержание с цены и дисконт.
Размерскидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношенийс покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В настоящеевремя в практике международной торговли используются около 20 различных видовскидок.
Система скидок какинструмент стимулирования продаж
Посвоей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:
1) плановаяскидка;
2) тактическаяскидка.
Плановыескидки формируются за счет общей суммы накладных расходови обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — «замаскированные». Именно к такого рода скидкам можно отнестиорганизацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием спискаторговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производительреально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий,что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительнойскидки.
Остальныетипы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяетэкономический источник — прибыль, а также общая задача — созданиедополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использованиетактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара исоответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собойразницу между экономической ценностью товара для покупателя и уеной, по которойэтот товар ему удалось купить. Рассмотрим основные виды скидок.
Скидка за платеж наличными – уменьшениецены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами.Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-,трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться ичастично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данныйвид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованногобыстрее продать и получить свой немалый доход.
Подобныескидки широко применяются для улучшения состояния ликвидностипоставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходовв связи с взысканием дебиторской задолженности.
Скидказа объем покупаемого товара– соразмерноеуменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичноготовара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичнойцене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенныйзаказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных заопределенный период).
Скидки за количество должны предлагатьсявсем покупателям, но в этом случаепоставщик/продавец должен следить затем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи сувеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться засчет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию,поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могутслужить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.
Общая(простая) скидка(simplediscount) предоставляется с прейскурантной или со справочнойцены и обычно составляет 20 – 30%, а в некоторых случаях – до 40%. Такие скидкишироко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, вчастности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используютсяпри поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 – 5%. К простойскидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличныйрасчет – «сконто» (cash discount).Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматриваеткраткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидкаобычно составляет 2 – 3% справочной цены или соответствует размеру ссудногопроцента на финансовом рынке.
Скидка за оборот, бонусная скидка(bonus),предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. Вконтракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scaleof discount), в зависимости от достигнутого оборота в течениеопределенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм наоснове этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычноисчисляются несколькими процентами.
Функциональнаяскидка. Производители предлагают функциональныескидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процессатовародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, егохранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различныефункциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают имразные виды услуг, но по закону производители должны прелагать одинаковыефункциональные скидки всем участникам определенного канала.
Прогрессивнаяскидка (progressive discount)– скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условиипокупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара.Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как приизготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.
Дилерскаяскидка (dealerdiscount)предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникампо сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены припродаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования.Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины исоставляют в среднем 15 – 20% розничной цены.
Специальныескидки (extradiscount)предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особозаинтересованыпродавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробныепартии и заказы (discount for a trial lot),имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность илиустойчивость заказов (discount for a regularpurchases), с помощью которых производители стремятсяудержать постоянную клиентуру.
Экспортныескидки (exportrebate)предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателямсверхтех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель –повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
Скидказа внесезонную покупку– мераснижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если онприобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого онипредназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том,чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, всамом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорениеоборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонныеколебания загрузки своих производственных мощностей.
Прихорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможностьорганизовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго доего начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующегосезона.
Величинасезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:
1)со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременногоприобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату запривлеченные для этого кредиты);
2)со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось быпонести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на егособственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвленияоборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счетдополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.
Следовательно, величина скидок должна обеспечиватьпокупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара допериода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель можетпредоставить такие скидки — на сумму не большую, чем величина его потерь из-зазамедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до началасезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.
Логикаскидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранеедо начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.
Скидказа ускорение оплаты. Главная задача скидок за ускорениеоплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорениеоборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструментможно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственноценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению кценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистамии бухгалтерами.
Скидказа ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажнойцены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретеннойпартии товара ранее установленного контрактом срока.
Схемаскидки за ускорение оплаты включает три элемента:
1) собственноколичественную величину скидки;
2) срок,в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
3) срок,в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности запоставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получениескидки за ускоренную оплату.
Соответственнов контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующемвиде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте – «2/10, n/30»).И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплатупоставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Ноесли он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет правоавтоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой заускорение оплаты.
Величина ставки за ускорение платежа обычноопределяется двумя факторами:
1) уровнемтаких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
2) уровнембанковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Связьскидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Еслипроизводитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности,то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счеткредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечениисредств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.
Вместес тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем ценакредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30»,которая до- статочно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентнаэффективной годовойставке процента на уровне 36%. А это существенновыше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровеньинфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки покредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).
Такоепревышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительнымэффектом, который.ускоренная оплата оказывает на финансовое состояниефирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:
1) ускоряютпоступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса,что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценкупозиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);
2) уменьшаюткредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежностьфинансового планирования;
3) сокращаютзатраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности.
Скидкидля поощрения продаж нового товара. Такие скидки можнорассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуютпродвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в формефинансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговыхфирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая рекламареально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купитьупомянутый товар в своем городе (районе).
Поэтомудилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламныекампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу вкоторых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальномутелевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своихмагазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.
Однакотакая реклама все же требует немалых средств. Средством их компенсации местнымпродавцам и являются скидки для поощрения продаж.
Скидкадля поощрения продаж – мера снижения стандартной ценыпродажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут дляреализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенныхрасходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Скидкипри комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающиелинейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощренияпокупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. ккомплексной закупке.
Скидкапри комплексной закупке товаров – мера снижениястандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если онприобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.
Логикатакой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказываетсяниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.
Примером использования скидок дляпоощрения комплексной закупки товара может служить организация продажзнаменитой энциклопедии «Британника». Набор товаров, предлагаемых издателемэтой энциклопедии, включает следующие элементы (цены в голландских гульденах посостоянию на 12 октября 1995 г.):
Товар
Цены при изолированной покупке
Доля в общей стоимости всего ассортимента при изолированной покупке
Изолированная покупка
Энциклопедия «Британника» 8080 72,3 Ежегодник «Книга года» 250 2,2 CD-ROM «Энциклопедия „Британника“ 2850 25,2 И Т О Г О 11180 100,0Комплексная покупка
Энциклопедия „Британника“ 4050 72,3 Ежегодник „Книга года“ 123 2,2 CD-ROM „Энциклопедия “Британника» 1427 25,5 И Т О Г О 5595 100,0Таким образом, покупатель, которыйзахотел бы приобрести весь комплект, получил бы скидку в размере 5585 гульденов(11 180- 5595), т.е. более 3 тыс. долларов, или 50% (5595/11180) от суммарнойстоимости элементов комплекта при их покупке по отдельности. Соответственно прикомплексной закупке ниже были бы и цены каждого из отдельных элементовкомплекта (если исходить из той же доли каждого из элементов комплекта в егообщей стоимости, что и при изолированной закупке).
Нередков состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность,включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающиекопировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большимколичеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельнойпокупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставкипокупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного нажесткий диск, так и находящегося на CD-ROM (еслиданный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).
Скидкидля «верных» или престижных покупателей.Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для«верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого ихназвания, предоставляются покупателям, которые:
1) либорегулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периодавремени;
2) либоотносятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки имиданного товара для его рекламы
Этискидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены,например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчасстали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.
Чтокасается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируютсяи остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобнойсекретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющеепроявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.
Междутем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию.Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумыватьэкономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовойдискриминацией.
Скидкиза качество.К сожалению, довольночасто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворениитребований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки,технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Этоотрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.
Однаждыустановившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечныхпотребителей. Подходящий маркетинговый прием заключается в предоставлениискидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. Напрактике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования.Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается тольковременного результата (более низкая экспортная цена – нетто), но закрепляетпозиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.
Скидкиза возврат ранее купленного товара у данной фирмы(вразмере 25 – 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возвратеим ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидкиприменяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава,стандартного промышленного оборудования и т. п.
Скидкипри продаже оборудования, бывшего в употреблении. Вразных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблениимашины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошоорганизовано, тотакое приобретение – разумная альтернатива покупкенового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этомэксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляютиногда до 50% и более от первоначальной цены товара.
Сервисныескидки.Значительная частьпромышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в периодэксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этогофактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети,которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставлениесервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если быимелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительныхфункций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставлениесервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственнымихозяйственными интересами.
Клубныескидки.В мире существуетмножество национальныхи международных дисконтных клубов,предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары.Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет местоассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностьюсерьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтныхпрограмм.
Национальныеи международные клубы выпускают и продают лицензию предприятиям сферы услуг имагазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба,особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничныеи ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сетимагазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневногоспроса.
Специальныеклубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, гдепредоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги,например, обслуживания по классу VIP.Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе –существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но принекотором понижении рентабельности единичной сделки.
Членыклубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковуюименную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов,предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятсянаименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидоки условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов.По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до50 и более процентов.
Скидкис учетом межкультурных коммуникаций.В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важнымобстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям,что также является предметом маркетинговых исследований.
Варабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, входе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с ценыпредложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточнойментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позициюо скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этотфакт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считаютнеобходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а вдальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.
Такаяпрактика ведения переговоров о цене и своеобразный восточный подход к скидке несоответствуют философии и концепциям рыночной деятельности американскихкомпаний. В США длительное время действуют инструкции Федеральной ТорговойКомиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения цен, еслионо не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однакоэто не мешает американским компаниям учитывать различные подходы и ценовую политикуфирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются.
Основнымиже критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены должныбыть следующие: достижение выгод в долгосрочном плане; получение запланированной(намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросовпотребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место наданном потребительском рынке.
Зачеты.Подзачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например,товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачистарого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продажеавтомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами настимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждениядилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Заключение
Обобщивпрактику применяемых скидок, можно сделать вывод, что они способствуютвыполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям.А именно: способствуют снижению издержек производства, хранения, реализациивследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективноепланирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказываютрекламное содействие сбыту на рынке.
Список литературы:
1. Ф.Котлер «Маркетинг, менеджмент», «Питер», Санкт-Петербург,1999 г.
2. «Ценыи ценообразование», учебник для вузов. Под ред. В. Е. Есипова,«Питер», Санкт-Петербург, 1999 г.
3. И.В. Липсиц «Коммерческое ценообразование», БЕК, Москва, 1999 г.
4. П.Н. Шуляк «Ценообразование», «Дашков и Ко»,Москва, 1999 г.