Реферат: Поведение потребителей. Потребительский выбор

1. Простейшая модель поведенияпотребителей

Впредыдущем разделе учебника были рассмотрены закон спроса и закон предложения,их эластичность, то есть степень изменения спроса и предложения под влияниемразличных факторов. Закон спроса был объяснён с позиций эффекта дохода иэффекта замещения, а также с позиций убывающей предельной полезности. Внастоящей теме мы продолжим изложение теории спроса как теории поведенияпотребителя (покупателя). Спрос на рынке — это наши потребности, которые мыудовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются вопределённую величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что насудовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этойтеории формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведениепотребителя — это процесс формирования рыночного спроса покупателей,осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.

Нашвыбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит,прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть отнаших предпочтений.

Предпочтенияпотребителя — это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, тоесть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтенияпокупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценкиполезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется нетолько его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и егодоходом. Так же как и в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителяограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя иограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различныхкомбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одноиз теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выборасвязано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был намисформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернёмся к этойформулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага вэкономической теории.

Полезностьблага — это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребленияблага; в основе полезности лежат различные физические, химические,биологические и прочие свойства блага.

Вэкономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образомопределяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разныхблаг, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен бытьнаилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность,наибольшую степень удовлетворения.

Потребляяразные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем,тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицыданного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приноситнам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение,третий ещё меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различныеколичества благ. В теории данная закономерность получила название законаубывающей предельной полезности.

Предельнаяполезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезностиодной дополнительной единицы потребляемого блага.

Законубывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличениемколичества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительнойединицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величинаполезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени,так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величинуполезности.

Законубывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количествапотребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципомубывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такойпотребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при даннойцене блага и при данном доходе потребителя.

Такимобразом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведенияпотребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Выбираяблага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

Поведениепотребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определённые целии руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумногоэгоизма.

Потребительстремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремитсявыбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величинуполезности.

Навыбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияетзакон убывающей предельной полезности.

Привыборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом;данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модельповедения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципыповедения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизациюсовокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетноеограничение.

Изложеннаявыше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторыеположения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что,съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения;больше того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Темне менее, эта упрощённая модель поведения потребителя является очень полезной,многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чегозависит спрос на товары.

2. Потребительский набор и бюджетноеограничение

Посуществу, теория поведения потребителя — это теория потребительского выбора. Визложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшиепринципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этойтеории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетногоограничения и потребительского набора.

Бюджетноеограничение — это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ,определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительскийнабор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг приего бюджетном ограничении.

Например,Денис имеет 120 рублей в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на этиденьги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжныхмагазинах города, где он живёт и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга- 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то естьсделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченногоассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120руб. Назовём хотя бы 4 варианта.

Таблица 1. Потребительские наборы, доступные Денису Потребительские наборы Беляши (шт.) Книги (шт.) Общие расходы = доходу (руб) Кол-во Расходы Кол-во Расходы A 12 120 120 B 8 80 2 40 120 C 4 40 4 80 120 D 6 120 120

Выбираякомбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а выбирая комбинацию D,он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают нетолько беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общиерасходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов наприобретаемые блага доходу потребителя.

Бюджетноеограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения.На рис.1. потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слевасверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмеченыкниги, а по вертикальной оси — беляши.

/>

Линиябюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ,доступные потребителю.

Линиюбюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственныхвозможностей. По аналогии её можно было бы назвать «кривой потребительскихвозможностей». Потребитель здесь также выбирает из максимально возможныхнаборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться откакого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены.Отказ от покупки определённого количества другого блага представляет собойальтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтётпотребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки однойкниги будут равны двум беляшам.

Осталосьтеперь решить, какой же потребительский набор выберет Денис, опираясь наопределённые выше принципы потребительского поведения.

3. Потребительский выбор. Правиломаксимизации полезности

Воснове потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этомпредполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (илипотребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, чтоэтот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Предположим,что нашему студенту Денису известны величины полезности при покупке разногоколичества беляшей и книг. Эти величины полезности измеряются в особых единицах- ютилях. Все данные о полезности разного количества беляшей и книгпредставлены в таблице 2.

Таблица 2. Совокупная и предельная полезность Полезность беляшей Полезность книг 1 2 3 4 5 6 7 8 Кол-во Совокупная полезность (ютили-U) Предельная полезность Предельная полезность на 1 руб. Кол-во Совокупная полезность Предельная полезность Предельная полезность на 1 руб. Qy TUy MUy MUy / Py Qx TUx MUx MUx / Px 1 14 14 1,4 1 30 30 1,50 2 26 12 1,2 2 50 20 1,00 3 36 10 1,0 3 68 18 0,90 4 44 8 0,8 4 84 16 0,80 5 51 7 0,7 5 98 14 0,70 6 57 6 0,6 6 111 13 0,65 7 62 5 0,5 7 123 12 0,60 8 66 4 0,4 8 134 11 0,55

Во1-й и 5-й колонках приведены различные количества беляшей и книг (Q), которыеподлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности(TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например,совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупнаяполезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.

Совокупнаяполезность — это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого,совокупная полезность — это общая полезность всего потребительского набора.

Вколонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг.Предельная полезность дополнительной единицы товара представляет собойизменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Онарассчитывается как разница между совокупной полезностью определённогоколичества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего наединицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы еёполучили, вычтя совокупную полезность 4-х беляшей (44 ютиля) из совокупнойполезности 5-ти беляшей (51 ютиль). В колонках 4 и 8 дан расчет предельнойполезности на один затраченный рубль (MU/P). Этот расчёт производится путёмделения предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3книги. При этом предельная полезность на один рубль составит 0,9 ютиля. Мы 18ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 рублей.

Предельнаяполезность на затраченный рубль — это величина предельной полезности,получаемая путём деления предельной полезности блага на цену этого блага.

Внимательноезнакомство с данными таблицы показывает, что изменения и совокупной полезности,и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии сопределёнными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастаетпо мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезностьубывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельнойполезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количествапотребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ,тем больше совокупная полезность этих благ.

Функцияполезности — это прямо пропорциональная зависимость между совокупнойполезностью благ и их количеством.

Вместес тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному, — сначалаприрост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Этохорошо видно на графике совокупной и предельной полезности на Рисунке 2. Криваясовокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благстановится пологой. Такое поведение совокупной полезности объясняется тем, чтополезность каждой дополнительной единицы уменьшается, то есть объясняетсязаконом убывающей предельной полезности. На рис. 2. также показано убываниепредельной полезности по мере увеличения количества покупаемых беляшей.

/>

 Потребительскийвыбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителюмаксимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Мыподошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуетсяпотребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чём состоит правиломаксимизации полезности? В нашем примере этот вопрос формулируетсяследующим образом. Нас интересует, сколько беляшей и книг должен купить Денисна свои 120 руб., чтобы получить максимум удовлетворения?

Простейшееправило максимизации полезности — это правило здравого смысла: если вы неможете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы),значит, вы достигли максимума полезности, и данный потребительский наборявляется наилучшим.

Возьмёмв нашем примере один из наборов, который можно позволить за 120 руб. Например,если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то этот набор будет состоятьиз 6 беляшей и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей(57 + 68). Является ли этот набор оптимальным, приносящим наибольшуюполезность? Нет, не является, если мы будем опираться на сформулированное вышеправило.

Попробуемчасть денег вместо беляшей использовать на покупку дополнительной 4-й книги.Для этого мы должны отказаться от приобретения двух беляшей. Новыйпотребительский набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупнаяполезность возрастёт до 128 ютилей (44 + 84). Это на 3 ютиля больше совокупнойполезности предыдущего набора. Будет ли новый набор благ лучшим? Да, будет. Вэтом мы убедимся, если попробуем ещё раз изменить комбинацию благ.

Предположим,что мы отказываемся от покупки ещё двух беляшей и покупаем дополнительнуюкнигу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей (26 + 98). Значит, предыдущийпотребительский набор был лучшим, приносящим максимальную полезность.

Мыподошли к другой формулировке правила максимизации полезности. Замечено, чтонаибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в которомпредельная полезность каждого блага в расчёте на рубль затрат являетсяодинаковой для всех благ. В нашем примере — это 0,8 ютиля на каждый рубль,затраченный на приобретение и беляшей, и книг. Есть и другие наборы, гдепредельные полезности в расчёте на рубль одинаковы по каждому благу, например,при покупке 5 беляшей и 5 книг, но эти наборы недоступны, мы их не можемприобрести в силу бюджетного ограничения.

Правиломаксимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ приданном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к ихценам является одинаковым для всех благ.

Потребительмаксимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, еслиотношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Такимобразом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, гдерассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы проанализировалина основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволилнам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правиломаксимизации полезности.

Список литературы

МакконнеллК.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Учебник. Пер. с англ.- М.: Инфра-М, 1999. — Гл. 21, с. 456-476.

НосоваС.С. Экономическая теория. Учебник. — М.: ВЛАДОС, 1999. — Гл. 10, с. 78-87.

ФишерС., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. — М.: Дело, 199. — Гл. 6,с. 96-107, 110-118.

Экономика.Учебник. / Под ред. А.С. Булатова. — М.: Юристъ, 1999. — Гл. 6, с. 109-113, гл.9, с. 200-211.

Экономическаятеория. Учебник. / Под ред. В.Д. Камаева. — М.: ВЛАДОС, 1999. — Гл. с. 108-120.

Экономическаятеория. Учебник. / Под ред. И.П. Николаевой. — М.: Проспект, 1999. — Гл. 6, с.79-90.

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта websites.pfu.edu.ru/IDO/ffec/