Реферат: Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие

Модельпроцесса принятия решения (МППР):

Осознаниепотребности = f(внеш. и внутр. факторы)

Внеш.:соц. полож-е, культурн. особенности нации, соц. статус, семейные традиции,личное влияние кого-либо.

Внутр.:знание, ценовые ориентации, стиль жизни.

Поискинф. =f(внутр.: что мне известно; внешний поиск:контакт (mktg), альтернативные источники…)

Оценкавариантов

Покупка→ ??: а стоит ли, где покупать, как пок-ть, форма оплаты…

Потребление

Оценка(удовл. или нет)

Освобождение→ утилизация, выброс или перепродажа.

ТипыППР.

1).ППР=f(t) →огранич. реш. пробл. (кое-как)

→расш. решение проблемы (РРП)

2).ППР=f( очередность покупки: первая, повторная)

1.*Осознание потребности

2-егруппы факторов, кот. влияют на осозн. потребн., кот. ведет к покупке:

Неподвластныефирме: время, случай, потребность в комплиментарных товарах, психологич.фак-р, индивидуальные различия (Брюнер) → потр-ти фактич. состояния (еслизапас=0)

→потр. желаемого состояния (чтобы всегда было что-то новое)

Подвластныефирме: напоминание (индивидуальное и массовое), пр-во нового товара илиуслуги.

Еслив силу этих факторов происходит осознание потребности →поиск инф.

2*.Поиск инф.

Видыинф-ции: → внутр. поик (при повторной покупке автоматический)

→внеш.поиск ( при РРП и первонач. покупке)

размахпоиска (=обширность, =суммарный объем поиска)

направлениепоиска ≡ вектор поиска (какой критерий вонует покупателя) → mktg (ассорт., цена)

последовательностьпоиска → поиск торговой марки способ подачи инф.

→поиск показателей

Источникиинф.

Возможныеварианты: (реклама, компьютерная, торг-ым персоналом, массовая инф., личныепереговоры).

Коммерческаяинф. или нет.

Детерминантыпоиска ¾ факторы кот.↑ активность поиска.

Ситуационные:время, mktg (price list)

Покупатель:знания, заинтересованность, демограф. фактор ( бюджет, возраст, образование)

Продавец:дифф-ция продукта, диф. цены, расстояние, услуги (друзья и знакомые)

3*.Оценка вар-в перед покупкой.

Предпокупочнаяоц-ка вар-в (ПОВ) ¾ выбортакого вар-та, кот. отвечает потребностям потреб-ля.

РРП→ПОВ

Критерии:(цена, качество, удобство, престиж, дизайн…). Доминантный критерий определяетсянесколькими факторами ( ситуационный; схожесть вар-в: субст-ы → цена!,дифф. → качество!; мотивация: утилитарные наклонности (2в1),гедонистический критерий (удовольствия, насложд.); знания потребителя.

Варианты:→ отсечка вар-в (↓ критериев), Пр. 2000‹p‹4000.

→этап окончательного принятия решения: некомпенсационный и компенс. подходы.

Некопм.¾ слабые стороны тов. или усл. не гасятсяего сильными сторанами.

Некомп.правила решения: лексикографический подход, метод исключения, смешанный.

Лексикограф.подход – оценка по доминантному критерию.

№ вкус удобство цена 1 5 5 2 2 5 4+ 3 3 4 5 4 /> <td/>

Если дом. крит. вкус ═> 1,2 след. по значимости критерий ═> 1

Методисключ. — ↓ критерий с 3 до 2 и строгость может быть меньше. ═>1,2но по ∑ 1

Смешанныйметод – критерий не ‹ 4═>3 вариант.

4*.Покупка.

? Стоитли покупать? Отрицательное отношение к покупке может быть обусловленно: ∆мотивации, ∆ обстоятельств, получ. нов. инф., состояние дефицита (нетснега в Африке).

? Когдапокупать? Обычная покупка или сезонная.

? Чтокупить? Т+ТМ, Т+ТМ, Т+ТМ, ТМ→ Т, Т Т-товар (молоко), ТМ-тов.марка (козье)

? Гдекупить?

Розничнаяторговля → ценность покупки

→продавец: профессионализм, личн. качества, внеш. вид, психолог.

Методыстимулирования сбыта: демонстрация на месте, ценовые скидки, премии, бесплатныеобразцы, база данных о каждом потребители.

Прямыепродажи: прям. продажи (общение за пределами торг. точки), прям. реклама (оналичии, цене, кач-ве), каталог, телеф-й mktg, метод прямого отклика, компьютерные возможности.

? Какприобретаем покупку?: наличн., безналичные.

5*.Потребление.

/>Лояльность → mktg →Массовый mktg→покупка→ получение прибыли→ индивид. подход.

ПостМодерный подход ¾исследование психологических особенностей каждого

потребителя:Сокральный подход (ритуальное отношение к вещам), Языческое потребление(обычаи), Вынужденное потребление (наркотики, азартные игры).

6*.Оценка потребления.

Оценка:Адекватное качество (Р~кач-во), Идеальное (кач-во >Р), Прогнозируемоекач-во.

Есликач.=цене, кач.>цены => удовлетворение. Если кач.<цены неуд. =>mktg!

Неуд-ть:устное обращение к продавцу, конфиденциальное письмо, юридич. решение.

Факторынедовольства: цены и качество отстают от ожиданий, недостаточная инф-ть отоваре со стороны продавца.

Возможностиобеспечения лояльности потребителя:

Индивидуальныйподход (база данных о каждом потребителе).