Реферат: Типы ценовых стратегий и процедура их обоснования
Основнымииз них являются:
1)стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
2)стратегия нейтрального ценообразования;
3)стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Чтобыпонять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализироватьисходя из:
соотношенияпредлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичныетовары на рынке
оценкипокупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
Стратегияценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнениюбольшинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, иполучение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченнойдоли рынка.
Стратегияпремиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровнеболее высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар сданной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльностипродаж в узком сегменте рынка.
Нейтральнаястратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения«цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынкеаналогичных товаров.
Напрактике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, которыйобычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерносочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».
Стратегияскорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорватьсяв сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровеньприбыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные ворганизацию производства товара.
Неследует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии.Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которымируководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмойпозицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация,когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий
Стратегия премиального ценообразования.
Сутьэтой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счетжертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрышас каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко,что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинствапокупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массыприбыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массыприбыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем,возможным при более низкой цене.
Покупатели.Склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки», если они придают особоезначение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.
Нарядус уникальностью товаров основой проведения стратегии премиальногоценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например,прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары(эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям многие такиетовары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможныхальтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальнойи обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой,адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом всеравно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать егоусилий по глубокому исследованию рынка.
Втех странах, где в отличие от России не используется нормированиекомандировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуетсяфирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку ониоплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценампонижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают «сливочные» цены безособых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешнопрактикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров,где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары,которые большинству недоступны.
Затраты.Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть ценыкоторых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так иусловно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к ценеприводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша,получаемого фирмой от продаж этого товара.
Конкуренты.Часто считается, что проведение политики премиального ценообразованиянерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба.Напомним, что в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенноснижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низкихценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.
Представимсебе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма,которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, гдепокупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснениеконкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространстворынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразованияпользоваться стратегией ценового прорыва.
Естественно,что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защитызахваченного ею сегмента — заповедника премиального ценообразования — от атакконкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша,применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные видыбарьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегментарынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, показаны на рис.8.5.
Такимибарьерами, как видно на рис. 8.5, могут служить:
1)патенты;
2)владение лучшим каналом сбыта;
3)доступ к ограниченным ресурсам;
4)репутация фирмы;
5)эффект масштаба;
6)репутация товара.
Однакобывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, нодлительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно.Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двухособенностей. Он относится:
1)либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);
2)либо к категории товаров разового приобретения (билет на концерт приехавшей вРоссию на несколько дней эстрадной звезды).
Товары,относящиеся к одной.из этих двух разновидностей, образуют либо все времясужающийся, либо вообще разовый рынок.
Вэтом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамическойразновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий.
Стратегия ступенчатых премий.
Стратегияступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величинойпремиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментахрынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Сутьстратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливаетцену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный еюсегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когдапотенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (исоответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже болеевысокой ценочувствительностью. И так далее (рис. 8.6).
Теоретическиперепад в «высоте ступенек» может быть очень малым, но покупатели быстропонимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, покафирма опустится на ступеньку пониже.
Вкачестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующиеприемы коммерческой стратегии:
1)осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-завоздержания от использования желанного товара;
2)совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например,упрощенных) разновидностей товара.
Стратегияступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новыетовары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовыхпокупок. Это обусловлено двумя причинами.
1.Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать отфирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенноэто актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах невполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходитсяиндивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточитьусилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегментарынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирмеизбежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечитболее устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.
2.Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственныемощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все болееобширные сегменты рынка. При этом она:
а)может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный прималых масштабах выпуска;
б)может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки отпродажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно дляроссийских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так исобственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихсяпреимущественно на основе самофинансирования; в) снижает риск омертвлениясредств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценкиемкости рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными,то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержатьсяот следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректироватьмасштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратныхинвестиционных расходов.
Стратегия ценового прорыва
Стратегияценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, которыйвоспринимается большинством покупателей как соответствующий экономическойценности товара.
Абсолютнаяцена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой вРоссии. Од
Покупатели.Первое условие успешной реализации стратегии Ценового прорыва состоит в наличиибольшого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у новогопродавца, едва он предложит более низкую цену.
Вряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно этохарактерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихсяна круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, чтовладение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определеннымуровнем доходов.
Стратегияценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса.
Затраты.Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к темтоварам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, аудельный выигрыш — существенно большую.
Конкуренты.Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае,если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответитьаналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующихситуаций:
1)когда фирма—инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством ввозможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, чтоконкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, иищут иные способы сохранения объемов продаж;
2)когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможныеуспехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, чтокрупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
3)когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особойприверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных ценможет привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты непроиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.
Особыйслучай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва —рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскореобостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнутьновые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет напонижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добитьсясущественного удешевления товара за счет сокращения величины удельныхпостоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьердля защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно эффект масштаба .
Отметимтакже, что при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценовогопрорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет отоваре длительного пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирмеовладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся.Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могутоправдаться и в этом случае — с их помощью можно успеть приучить покупателей ксвоей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее стоварами конкурентов. И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся спониженной чувствительностью покупателей к ценам (в силу эффекта затрудненностисравнений).
Сущностьнейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе отиспользования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущениитого, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора.Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговойполитики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1)менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иныхмаркетинговых инструментов;
2)расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребуетменьших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированиемценами.
Напрактике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы«по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегиипремиального ценообразования или ценового прорыва. Если фирма является новичкомна рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причина ¾ одно из двух обстоятельств:
1)не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену каксвидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и этоприведет к дискредитации торговой марки;
2)есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любыеизменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.
Такимобразом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегиейдля фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровнюцены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкурентыжестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (чтоделает опасной стратегию Ценового прорыва).
Следуетотметить, что проведение стратегии нейтрального Ценообразования иногда бываетсвязано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд,обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своихтоваров.
Ценовойряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели илимодификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих наданном рынке.
Следованиестратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должнапросто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня,сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 8.3, то можно заметить, что этойстратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущенияхпокупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такаяцена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономическойценности товара.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html