Реферат: Стратегический менеджмент поможет захватить лидерство в конкурентной борьбе
Александр Ованесов, Александр ИдрисовПро-Инвест Консалтинг
Особенности текущего момента
Современныеэтапы развития фармацевтической промышленности в России, как в частипроизводства так и дистрибьюции, характеризуются, на наш взгляд, несколькимиключевыми факторами:
Секторявляется социально значимым в масштабах страны и будет поддерживатьсягосударством независимо от темпов экономического развития, поскольку здоровьенаселения — одни из важнейших социальных факторов.
Рынокявляется очень конкурентным, барьеры на вход невелики, поэтому российскиекомпании вынуждены конкурировать с серьезными иностранными игроками. Сегодняроссийские производители фармацевтических препаратов не обладают всем спектромпередовых наработок и технологий, которые существуют в мире. Вследствие этогогосударство вынуждено допустить на российский рынок крупных иностранныхпроизводителей, которые развернули здесь свои дистрибьюторские сети ипостепенно усиливают свои позиции.
Рынокиспытывает определенный рост, а вместе с ним – российские участники рынка, каки большинство других российских компаний, находятся в условиях дефицитафинансирования для реализации крупномасштабных инвестиционных программ, безчего невозможно в настоящее время не только усилить, но и удержать имеющиесяконкурентные позиции.
Всекторе активно идут процессы создания альянсов, слияний и поглощений,связанные с поиском оптимальных механизмов усиления своих конкурентных позиций.
Вследствиебыстрого развития информационных систем одной из главных тенденций на рынкефармацевтических препаратов и в России и в мировом масштабе является ускорениебизнес-процессов в цепочках создания стоимости (от закупки необходимыхкомпонент до конечных потребителей).
Врезультате весь этот комплекс факторов диктует определенные требования кучастникам рынка, которые можно объединить одной целью – статьконкурентоспособная корпорацией.
Конкурентоспособнаякорпорация — это эффективная бизнес-система, способная завоевать и удерживатьсущественную долю рынка, а, следовательно, обеспечивать рост доходов ифинансовое благополучие. Следствием высокой конкурентоспособности является:наличие собственных возможностей для внедрения в практику передовых идей,стабильность и устойчивость к изменениям на рынке, способность качественно и всрок выполнять государственный заказ, высокая привлекательность для инвесторови кредиторов. На растущем российском рынке фармацевтики лидерство сможетзахватить лишь та компания, которая сумеет
(а)четко понять свое место на рынке и разработать стратегию развития;
(б)разработать стратегический проект, который позволит захватить лидерство;
(в)привлечь финансирование для реализации данного проекта.
Приэтом конкуренты (по крайней мере, российские) останутся далеко позади.
Стратегияразвития, основанная на ключевых компетенциях
Многочисленныеисследования последних лет в области стратегического менеджмента показывают,что успех корпораций в конкурентной борьбе зависит от трех базовых группфакторов:
Внутренниекомпетенции
Внешниекомпетенции
Динамическиеспособности.
Именнонизкие динамические способности (низкий инновационный потенциал, неспособностьбыстро адаптироваться к изменениям на рынке и управлять знаниями) являютсяодной из наиболее значимых причин слабой конкурентной позиции российскихкомпаний. Для успеха в конкурентной борьбе, не столь важно какими активамиобладает Ваша компания в данный момент времени. Важно то, с какой скоростью онаспособна создавать необходимые активы и развивать их.
Подвнутренними и внешними компетенциями следует понимать только такие факторы,которые обеспечивают корпорации существенные, пороговые конкурентныепреимущества. Как правило, это такие факторы, для создания которых требуетсязначительный период времени и опыт работы в определенной отрасли. Например, квнутренним компетенциям можно отнести следующие:
НИОКР(НОУ-ХАУ, технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию);
Наличиеотработанных и эффективных бизнес-процессов (управление проектами, логистика,сбыт, маркетинг, планирование, бюджетирование, мотивация персонала…);
Наличиеуникальных технологий, которые недоступны конкурентам;
Наличиеквалифицированного персонала, который не легко может быть найден на рынке и наподготовку которого требуется значительное время.
Квнешним компетенциям относятся:
Связис поставщиками и потребителями (агентами, дилерами и дистрибьюторами);
Возможностилоббирования (связи с органами государственного управления);
Способностьобеспечивать финансирование в требуемом объеме, в кратчайшие сроки и поприемлемой стоимости (связи с финансовыми институтами и инвесторами).
Наличиераскрученной торговой марки (товарный знак), широта охвата и устойчивые связи склиентами и т.п.
Такимобразом, стратегия развития корпорации, нацеленная на достижение лидерства нарынке, должна представлять собой набор мер, направленных на усиление ключевыхкомпетенций, развитие динамических способностей и нейтрализацию слабых сторондеятельности предприятия.
Создание интегрированных структур –сложный процесс
Отдельноостановимся на вопросах интеграции участников рынка и созданию интегрированныхструктур. Создание работоспособной интегрированной структуры — сложный процесс,представляющий собой совершенно определенную последовательность действий,включая:
тщательныйанализ сильных и слабых сторон компаний — потенциальных участников объединения;
разработкустратегии развития объединения;
выборнаиболее приемлемой модели образования объединения, соответствующей стратегииобъединения;
определениесправедливого долевого участия сторон;
формированиеорганизационной структуры и ключевых бизнес-процессов, позволяющих реализоватьстратегию наилучшим образом;
разработкапринципов и механизмов управления объединением.
Пренебрежениеэтими вопросами приводит к тому, что объединения так и не становятся единымикорпорациями, с общим видением будущего, целями, разграниченными полномочиями иответственностью, четкими принципами управления и эффективнымибизнес-процессами, а также сбалансированными интересами всех заинтересованныхсторон.
Такимобразом, непродуманные действия могут привести не к усилению, а к ослаблениюконкурентоспособности предприятий и, как следствие, к возможному разрушениювсей интегрированной системы.
Ключеваякомпетенция – способность привлечь финансирование
Обеспечитьразвитие предприятия без привлечения дополнительного финансирования невозможно.Даже если компания сегодня прибыльна, время, требуемое для формированиянеобходимого объема капитала, за счет исключительно собственных средств, неоставляет шансов ей сохранять конкурентоспособность в стремительно меняющемсямире.
Фактическисейчас у отечественных производителей и дистрибьюторов есть две возможности длявыживания и развития:
Перваявозможность – интегрироваться с крупными западными компаниями, (т.е. фактическинайти стратегического инвестора), использовать их ноу-хау, технологии ифинансирование, но при этом потерять самостоятельность, превратившись взависимый сегмент сложной цепочки создания стоимости, ядро которой находится запределами России.
Втораявозможность — это привлечение финансового инвестора. Финансовые инвесторы рассматриваютобъект для инвестиций как бизнес, имеющий (в отличие от стратегическихинвесторов)самостоятельную стоимость.
Дляроссийских Компаний, которые хотят сохранить самостоятельность, а собственники— контроль за собственным бизнесом, наиболее оптимальным решением являетсявыход именно на финансовых инвесторов.
Еслипосмотреть на требования, которые предъявляют финансовые инвесторы к объектамдля инвестирования, то помимо финансовых показателей, таких как рентабельностьинвестирования капитала и сроки окупаемости проекта, большое внимание уделяетсяналичию грамотной управленческой команды, а именно ее способности не толькоразработать, но и реализовать проект. Еще одним важным требованием финансовогоинвестора является наличие продуманной стратегии выхода – т.е. возможности дляинвестора выйти через определенный промежуток времени из данного проекта.
ВМоскве оперируют несколько десятков фондов прямых инвестиций. Эти фонды принялироссийские риски и им не надо рассказывать о том, что в России медведи не ходятпо Красной площади. Эти фонды находятся в Москве, они ищут объекты дляинвестиций и, к сожалению, пока находят их в недостаточном количестве. Частодаже при наличии привлекательного проекта эффективного взаимодействия синвесторами не получается. Дело в том, что российские директора и собственникипрактически не знают об особенностях инвестиционных процессов (например,грамотное оформление инвестиционных документов, подготовка к встрече синвесторами и т.п.). В мире существуют четкие правила и процедурывзаимодействия с инвесторами, несоблюдение которых не позволяет получитьфинансирование, даже если у Вас действительно очень привлекательный проект.
Здесьуместным будет упомянуть о главной составляющей инвестиционнойпривлекательности любого предприятия. Первое, что необходимо Компании длявзаимодействия с финансовым инвестором, — это наличие четкой стратегии развитиябизнеса. Стратегия развития — это не абстрактные слова, — это четкое пониманиетого, как Компания собирается на этом конкурентном рынке усиливать своюконкурентную позицию.
Добитьсяроста объемов продаж Компания может только за счет двух факторов – за счетроста емкости самого рынка, либо за счет увеличения доли на рынке за счет доликонкурентов. А для этого необходимо четко понимать, почему Компания лучшедругих на этом очень рынке, какова ее доля на рынке, в чем ее конкурентныепреимущества Именно это и создает добавленную стоимость по отношению к темфинансовым и материальным активам, которые существуют у данного конкретного предприятия.
Роль консультантов по управлению
Несколькослов о роли консультантов по управлению и инвестициям. Время – деньги. Главныйресурс, который есть сейчас у игроков на рынке, — это время. Тот, кто сейчас неупустит момент и, грамотно подготовившись, привлечет финансирование, реализуетсвой крупномасштабный инвестиционный проект – тот займет лидирующее положениена этом рынке. Можно конечно все делать самостоятельно, но роль консультантасостоит именно в том, чтобы точно в срок предоставить именно те знания, которыенеобходимы для решения данного конкретного вопроса. Just in time knowledge —этот термин раньше применялся в производственной логистике, но сегодня онприобрел более глубокий смысл. Это именно то, что привносят консультанты поуправлению и инвестициям для компаний, заинтересованных в усилении своейконкурентной позиции и привлечении финансирования для реализациикрупномасштабных инвестиционных проектов. В процессе подготовки ивзаимодействия с инвесторами очень много тонкостей и подводных камней. Ксожалению второго шанса у Компании, как правило, не бывает.
Сегодняни у кого не вызывает сомнение, что на рынке конкурируют не отдельные продукты,а корпорации, представляющие эти продукты. Неудачи в одной стратегическойобласти бизнеса должны компенсироваться успехами в других и не приводить кразрушению корпорации в целом. Следует также принимать во внимание, чтоКомпании вынуждены конкурировать на рынке с международными корпорациями, скомплексными бизнес-системами, обеспечивающими выполнение всех, без исключения,бизнес-функций, необходимых для лидерства в конкурентной борьбе. Рольквалифицированных консультантов как советников в вопросах управления ипривлечения инвестиций в данных условиях трудно переоценить.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта aup.ru/