Реферат: Тема: «Позиционирование предложения товара»

Занятие № 7

Тема: « Позиционирование предложения товара».

Теория

Концепция позиционирования предложения товара выдвинута Дж. Траутом и А. Райсом в 1979 г.

Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно предложения товара. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товарам конкурентов.


Позиционирование предложения товара (позиционирование товара) - это четкий положительный образ товара, отличающий его от товаров конкурентов. На позицию товара влияют репутация и имидж предприятия.


1. Дифференцирование предложения товара.

Позиционирование – это не столько то, чем является товар, сколько то, как предприятие представляет товар рынку.


Дифференцирование товара – предложение товара с лучшими характеристиками, чем у конкурентов.


Основные показатели дифференцирования товара:

качество исполнения основной функции;

дополнительные возможности товара;

уровень конформности (степень соответствия заявленным характеристикам);

долговечность, надежность, ремонтопригодность.


Дифференцирование сервиса – предложение услуг, сопутствующих товару (оформление заказа, доставка и установка, обучение и консультирование, обслуживание и ремонт), и более высокого уровня, чем у конкурентов.


^ Дифференцирование персонала – более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала.


Дифференцирование каналов распространения – это использование каналов распространения, делающих товар более доступным для потребителей, по сравнению с товарами конкурентов.


2. Стратегии позиционирования предложения товара:

по характеристикам товара ( цвет, толщина, расстояние, масса, яркость, запах и т.д.);

по выгодам (преимущества товара, повышающие благосостояние потребителя);

по использованию или применению (товар – лучший для определенных целей);

по потребителю (товар – лучший для определенных потребителей);

по конкуренту (лучше, чем у конкурента);

по классу товаров (товар – лидер в определенной категории);

по культурным символам (отличительные символы товара);

по соотношению цена-качество (наибольшие блага на единицу стоимости).


3. Этапы позиционирования предложения товара:

идентификация конкурентов;

выделение атрибутов товаров (характеристики товара);

определение позиций конкурентов;

анализ потребительских предпочтений;

выбор позиции (план-описание позиционирования включает следующие пункты: описание товара, дифференцирование предложения товара по всем направлениям, предложение потребителю, потребители или целевой сегмент, конкуренты).


4. Ошибки позиционирования, допускающиеся предприятиями:

недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о товаре);

сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о предложении предприятия);

расплывчатое позиционирование (у потребителей сложился нечеткий образ товара потому, что предприятие делает слишком много заявлений о свойствах товара или слишком часто меняет позицию товара);

сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоких качествах товара в свете его реальных характеристик, цены и репутации производителя).


Практика.

Задание 1. Установите соответствие.

Стратегия

позиционирования

Примеры

1. Позиционирование по характеристикам товара

а) «НТВ-плюс» - это более чем 40 телевизионных товаров

2. Позиционирование по выгодам

б) «Батончик «Финт» - только для тех, кто правда крут»

3. Позиционирование по использованию или применению

в) Автомобили «Subaru» сопоставимы по безопасности с автомобилями «Volvo».

4. Позиционирование по потребителю

г) «Балтика» -знаменитое пиво России»

5. Позиционирование по конкуренту

д) «Indesit»: мы работаем, вы отдыхаете»

6. Позиционирование по классу товаров

е) «Preferens» от «L,Oreal»: «Стоит дороже, но вы этого достойны»

7. Позиционирование по культурным символам

ж) «Orbit» - самая вкусная защита от кариеса»

8. Позиционирование по соотношению цена-качество

з) Маргарин «Пышка» - всегда успешная выпечка»


Задание 2. Опишите позиционирование предложения любого товара по заданному плану:

описание товара;

дифференцированное предложение товара (по всем возможным направлениям);

предложение потребителю (очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза);

потребители (целевой сегмент);

конкуренты.