Реферат: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб.: 2000

Росситер Дж.Р., Перси Л. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. – СПб.: 2000.


ГЛАВА 6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ


Позиционирование – это определение того места в сознании покупателей (клиентов), которое может (должна) занять марка.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации.


Определять место (позицию) торговой марки, уяснив, как она соотносится с основными эффектами коммуникации

на макроуровне – когда предпочтительнее использовать стратегии центрового и дифференциального позиционирования, когда сосредоточить усилия на пользователе а когда — на продукте (модель Х—YZ позиционирования торговой марки);

на мезоуровне — как и какие выгодные стороны торговой марки выделить при позиционировании (модель акцентирования выгоды I—D—U);

на микроуровне — как происходит выбор между фокусом на характеристике марки, фокусом на выгоде и фокусом на эмоции (модель фокусирования на выгодах: a — b— е)

составлять заявление о позиции торговой марки.


С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать»: позиционирование определяет основное содержание рекламы. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии (заявление о позиции торговой марки — лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). (154)


^ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ


Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки трактуют по-разному. Иногда этими терминами обозначают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой категории. Также эти понятия могут относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки.

Ключевой вопрос — когда и какие аспекты позиционирования использовать. Мы рассматриваем позиционирование поэтапно — переходя от общих решений к более конкретным, проанализировав три модели позиционирования:

макромодель Х—УZ,

мезомодель I — D—U и

микромодель а —b—е.

Сначала мы обратимся к макро- (общему) определению позиционирования. Фактически это определение является схемой заявления о местоположении (позиции) марки:

1. К кому обращено высказывание (целевая аудитория).

2. Торговая марка (потребность в категории).

3. Что предлагает (выгода или выгоды торговой марки).

Составные части заявления (заявленной позиции) были выверены в работе Стеффлра «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z». В этой формуле Х — это продукт или потребность в категории, Y — целевая аудитория, Z — выгоды торговой марки. На основе формулы построена первая модель — макромодель позиционирования места Х—YZ.

^ Позиция торговой марки — это «эффект сверхкоммуникации», который информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает. И лишь после принятия конкретных решений о позиционировании составляется заявление о позиции марки, отражающее сущность этих решений. Полная схема составления заявления о позиции представлена в табл. 6. 7 в конце этой главы.


^ МАКРОМОДЕЛЬ X—YZ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ


Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в Категории и говорит о том, что существует продукт или услуга Х. Эта взаимосвязь соответствует такому, например, утверждению «Мы определяем место марки Diet Coke на рынке диетической колы». Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми Y»: «Мы предназначаем Diet Соkе для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса. Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z». «Мы определяем Diet Coke как самую вкусную из диетических кол» (155)

В приведенном примере первая рекламная тема Diet Coke («Только одна калория») и название марки (Diet Coke), обеспечили связь между потребностью в категории и торговой маркой. В последующей рекламе («Только за ее вкус») предпринята попытка связать торговую марку с подходящей мотивацией для покупки и использования («хороший вкус»). Diet Coke не акцентирует связь с целевой аудиторией (потребителями). Действительно, в данном случае присутствуют только два звена модели позиционирования, следовательно, Y и Z являются альтернативными звеньями.

На рис. 6.1 схематически отражена концепция позиционирования «в представлении покупателя». Как видно из рисунка, существуют четыре понятия, или «узловых пункта», которые покупатель мысленно связывает между собой — потребность в категории, образ торговой марки, пользователь и выгоды марки.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ). Рассмотрим оба решения.


^ Решение X: центровое или дифференциальное позиционирование?

Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)? Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование), то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.


Рис. 6-1. Макромодель позиционирования X—YZ. Результат связи основных эффектов коммуникации, осведомленности о марке и отношения к марке — это позиция торговой марки, эффект сверхкоммуникации, который сообщает покупателю, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена и какие выгоды предлагает1. (156)

Мы упоминали о «полезных для сердца» замороженных продуктах марки ^ Healthy Choice. Это пример дифференциального позиционирования: посредством разделения первоначальной потребности в категории образуется новая товарная категория, или подкатегория. Кроме того, дифференциальное позиционирование означает, что торговая марка просто предлагает особые выгоды в отличие от типичных для данной категории марок.

Из чего должен исходить менеджер, делая выбор между центровым и дифференциальным позиционированием? В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка — «пионер», или, точнее, первая успешная марка, — занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию.

Например, марка ^ Xerox — среди копировальных устройств, Federal Express — среди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов, Kleenex среди салфеток и Jell-0 — среди желейных десертов. Первая торговая марка, успешно открывшая категорию, обычно получает долгосрочное преимущество в виде самой большой доли рынка — именно благодаря тому, что она первая.

Карпентер и Накамото доказали, что преимущество марки-пионера достигается в том числе благодаря позиционированию, так как такая марка автоматически определяет саму товарную категорию.

центровое место. Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории. К примеру, Rolls-Royce позиционируется как «самый престижный» в категории престижных автомобилей.

Заметьте: когда ведущая торговая марка занимает ключевую позицию в категории, то Х (потребность в категории) совпадает с Z (основная выгода); то есть «марка категории X, которая есть Z = лучшая X».

Однако при позиционировании центровых марок необходима периодическая смена акцентов. «Z = лучший X» — это заявление о позиции, которое следует корректировать, как только торговая марка начинает терять свое ключевое место.

Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях:

• если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

• если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене. (157)

марка-лидер. Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Как уже отмечалось, такая марка определяется как центр (ключ) категории (например, IBM — вот это компьютер», «Coca-Cola — это то, что надо»). Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровальную позицию. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий (джинсы часто называют просто словом Levi's, бумажные носовые платки — Kleenex, желатин — Jello-O, копировальная техника — Xerox). Таким образом, покупатель зачастую выбирает марку-пионера или марку лидера автоматически, если только по какой-либо причине – из-за радикальной смены вкусов или ценностей потребителей — лидер рынка по собственной воле не откажется от первенства на рынке. Но такое случается редко.

Иногда лидеры на рынке уступают свои ведущие позиции, явно действуя во вред себе. Например, компания ^ Miller Lite, лидер на рынке легкого пива, почти 20 лет назад стала родоначальником этой категории и сразу же заняла ключевую позицию. Ее рекламной темой были слова «Отличный вкус и легкость». В 1990 г., все еще будучи маркой-лидером, Miller Lite сменила слоган на более расплывчатый и недолговременный «Мы — это мы, а они — это они», а затем на «Эй! Мы покажем тебе то надо». Доля Miller Lite на общем рынке пива стала незаметно снижаться с 10% до начала рекламной кампании до 8,5 % к середине 1992 г. Доля каждой из конкурентных марок Coors Light и Bud Light в тот же период возросла до 7 %, поэтому Miller решила усилить первоначальное центровое позиционирование. Новая рекламная кампания Miller Lite включала слоган «Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое», который подчеркивал выгоды марки и позволил вернуть компании ключевые позиции на рынке (выше мы упоминали о необходимости долгосрочных заявлений для центровых марок).

Компания McDonald's также не застрахована от смены ключевого курса. В 1992 г она пыталась поэкспериментировать с темой «То, что вам нужно, — это то, что вы имеете», но это был лишь слабый перепев слогана дифференцированного последователя McDonald's, марки Burger King: «Добейся своего». В марте 1995 г. McDonald's вернулась к своей классической формуле, созданной еще в 1970-х: «Сегодня вы достойны шанса», слегка видоизменив ее: «Вы уже воспользовались шансом?»

объективная ценность марки-аналога. Карпентер и Накамото пришли к выводу, стратегию центрового позиционирования следует применять также для марок аналогов. Пионер «затмевает» аналог, но блеск пионера поблекнет в глазах покупателя, если последнему предложат более низкую цену.

К марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если (а) покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как (158) приемлемые; (б) более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной.

Прекрасный пример — абсолютные копии IBM на рынке персональных компьютеров. Технические характеристики оригинала повторить не очень трудно, а экономия при покупке аналога довольна значительна. Любопытно, что когда в 1992 г IBM представила в Европе собственные дешевые компьютеры, то предпочла не ставить на них своего имени. Беглый анализ потребительских продуктов также убеждает, что многие марки-аналоги успешно имитируют ведущие в своей категории марки, предлагая при этом значительно более низкие цены.

дифференцированная позиция. Во всех остальных случаях рекомендуется выбирать дифференциальную стратегию позиционирования. Исследователи рынка доказали, что подражание марке лидеру в целом не увеличивает доходность аналога (предполагается, что лидер удерживает ключевую позицию, так как был первопроходцем в данной категории и, вероятно, имеет самую большую долю рынка; см. гл. 3). Розенберг и Блэйр в течение пяти лет изучали успешно зарекомендовавшие себя телевизионные рекламные ролики. Исследование показало, что в большинстве из них использовались обращения, направленные на дифференцирование рекламируемой торговой марки. Лишь единицы рекламодателей являются лидерами на рынке, подавляющая часть — это последователи, которым выгоднее просто выделять себя из ряда похожих марок.

Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.

К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести:

любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема (то есть за ней объективно не признаются достоинства лидера и ее цена не выгодна покупателю),

более поздним маркам-аналогам. Они преуспеют скорее, если будут имитировать не марку лидера, а другие, дифференцированные марки.

Каким образом торговая марка дифференцируется? Если лидер на рынке занимает центровую позицию благодаря только одной своей характеристике, то последователь может сосредоточить усилия на другой (исключая цену). Обычно на начальной стадии существования категории торговые марки узко специализированы. На вторую и последующие характеристики продукта потребители начинают обращать внимание только после того, как марка-последователь попыталась их дифференцировать. На рис. 6.2 представлено несколько примеров.






Colgate







Зубные пасты

Вкус/













Структура




Aim



















Blend – da - Med










Защита полости рта


Первоначально зубная паста позиционировалась по показателю «вкус» (Colgate); позже пасту Crest дифференцировали с точки зрения другой характеристики — защиты ротовой полости; еще позже в пасте Aim акцентировались оба эти качества, но она приняла новую форму — форму геля. Почти по тому же сценарию развивалась категория жидкости для полоскания для рта: сначала появился Listerine для освежения дыхания, затем в ополаскивателе Scope подчеркивался его приятный вкус, наконец, (159) Listermint объединил в себе оба эти показателя. С другой стороны, торговая марка может центрово позиционироваться сразу по двум показателям, как это делается в случае средства для мытья посуды Palinohve, а ее последователи Ivory и Ajax дифференцируются каждая по одному из показателей. Таким образом, дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным.


^ Размещение марки в «чужой» товарной категории. Еще один вариант размещения Х (не включенный в рассматриваемую модель) – это размещение торговой марки в «чужой» товарной категории. Большинство товарных категорий образует собственную «иерархию». Пример подобной иерархической структуры

Варианты решениях сведены в табл. 6.1. Стратегия позиционирования зависит от ТОГО, какое место занимает торговая марка в товарной категории (и в представлении Покупателя), и изменить эту позицию непросто

Таблица 6.1. Варианты Х в макромодели позиционирования X—YZ (X — товарная категория варианты для марки — центровое или дифференцированное позиционирование)


Центровое позиционирование

Дифференцированное позиционирование

1 Марка пионер или марка лидер

2 Марка-аналог если ее показатели объективно приемлемы а цена значительно ниже оригинала

3 Все остальные марки

4 Более поздние марки аналоги

(161)


^ Решение YZ: продукт иди потребитель?


Итак, решение Х принято. Следующий важный шаг касается выбора одной из двух временных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z). Проще всего представить варианты УZ в виде выражений «пользователь – как - герой» и «продукт – как - герой» («герой» — в смысле главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из этих вариантов логически вытекает из стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь.

^ Пользователь – как - герой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:

1.Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка.

2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y).

3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя).

Специалист. Компания (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в качестве специалиста по данному рынку или продукту. Специалист служит какому-либо сегменту потребителей, предлагая интересующий его продукт или услугу. В то же время специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков.

Специалист по рынку должен следовать схеме позиционирования «пользователь - как – герой» — например, калькуляторы Hewlett-Packard «для профессионалов» или женская одежда фирмы Talbot's для женщин, которые «следят за тенденциями моды».

Наряду с обращением к пользователю в рекламе могут подчеркиваться характеристики продукта, например новые функции калькулятора HP или консервативный стиль одежды Talbot's. Но героем, центром рекламы всегда должен оставаться пользователь, которому реклама адресована, иначе позиционирование торговой марки не достигнет цели — не заинтересует данную группу пользователей.

^ Новички. (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория, обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен продукт.

Одним из ярких примеров такой ситуации является рекламная кампания конца 1960-годов, в которой Джеймс Гарнер, тогдашняя телезвезда, исполнитель роли обаятельного, но незадачливого частного сыщика, рекламировал фотоаппараты Polaroid 1-Step. Позже подобный прием использовался в рекламе фотоаппаратов компании Canon. «Пользоваться самым передовым — это просто». В этой рекламной кампании участвовали известные теннисисты Джон Ньюкум и Андре Агасси. Не так давно компания Fuji упомянула в рекламе своих фотоаппаратов самых неподготовленных пользователей: «Даже дети справятся с ними».

Целевая аудитория может считаться неопытной только тогда, когда рекламируется технологический продукт — например, фотоаппараты или, если говорить об услугах, страховой полис. (162)

^ Социальное одобрение. Схема позиционирования «пользователь – как - герой» применяется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов данной категории служит социальное одобрение. Модная одежда или автомобили класса «люкс» — характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение.

Схему пользователь – как - герой избирают для позиционирования отдельных торговых марок, для которых рекламодатель решил применить мотив социального одобрения (хотя остальные марки данной категории используют другую мотивацию). Например, героем известной рекламной кампании торговой марки if стали молодые матери: «Заботливые мамы выбирают Jif».

продукт – как - герой. В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «продукт – как - герой». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y», можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь – как - герой обращение строится на основе характеристик пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duracell: продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.

Варианты решения YZ — пользователь – как - герой и продукт – как - герой — приведены в табл. 6.2.


Таблица 6.2. Варианты YZ в макромодели X—YZ определения места торговой марки


Пользователь – как - герой (Y)

Продукт – как - герой (Z)

1. Технический продукт для неопытной целевой аудитории

2. Социальное одобрение — основная мотивация покупки

3. Все остальные ситуации


Итак, мы приняли решение в общих чертах, или макрорешение, о том, как определить место торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды или выгод марки (Z), причем Y и Z — это альтернативы.

Однако выбор схемы пользователь-как-герой или продукт-как-герой — это только первое из решений о позиционировании. Нам еще предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель I—D—U), а также, на каком аспекте или аспектах выделенной выгоды сосредоточить внимание (модель а— b—е). Модель I—D—U — это модель позиционирования мезо (среднего) уровня. Модель а—b—е — это микромодель.


^ МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U


Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды (163) легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?

^ Определение мотивации

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл. 6.3 мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями; нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и поэтому этот мотив не может использоваться при позиционировании).

^ Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву.

Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, поскольку очень трудно верно распознать побуждения покупателя. Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут. И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы. Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки.


Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D—U, основанная на семи покупательских побуждениях

(Правило решения: позиционировать марку по главному — самому сильному — мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву; в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву).


Негативные (информационные) побуждения

Позитивные (трансформационные) побуждения

1. Снятие проблемы

2. Избежание проблемы

3. Неполное удовлетворение

4. Смешанный мотив приемлемость — избежание

5. Нормальное истощение (пренебрегаем им при позиционировании)

6. Сенсорное удовольствие

7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция

8. Социальное одобрение


(164)

Рассмотрим пример с зубной пастой (рис. 6.2) из исследования Шугана. Позиционирование пасты основывается на двух показателях (или выгодах) — «вкус/состав» и «защита полости рта». Но с точки зрения мотивации большинство выгод характеризуется неопределенностью. «Вкус/состав» может быть как источником сенсорного удовлетворения (очевидный мотив), так и послужить снятию проблемы (освежение дыхания после еды). Правда, другая выгода, «защита полости рта», интерпретируется достаточно однозначно: практически все потребители видят в ней способ избежать проблемы.

Почему большинство покупателей пасты “Х” выбирают именно эту торговую марку? На этот вопрос отвечают количественные исследования. Весьма вероятно, что большинством покупателей движет скорее желание избежать проблемы (освежить дыхание), чем получить сенсорное удовлетворение через вкус/состав. С другой стороны, зубную пасту в виде геля дети предпочитают прежде всего за вкус, а главный мотив взрослых — приучить детей правильно ухаживать за зубами.

В ходе исследования психологи должны выделить ГЛАВНЫЙ МОТИВ покупки для каждой из основных марок данной товарной категории. Мотив считается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Это также очень важный показатель.

Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популярная торговая марка (мотив социального одобрения).

В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.

Однако очень интересное исследование Рота показало, что из 213 самых успешных мультинациональных марок трех товарных категорий (джинсы, спортивная обувь и пиво) были случаи, когда 67% позиционирования (две трети) концентрировалось на главном мотиве и лишь еще один мотив упоминался в качестве второго по силе. Хотя такие рекламодатели были в меньшинстве — 88 против 125 — с помощью своей концентрированной стратегии они добивались большего объема продаж, большей доли рынка и большей прибыли, чем последователи многонаправленного мотивационного подхода. Конечно, в рамках монокультуры мы рекомендуем позиционирование по одному мотиву, что и отражено в главном правиле позиционирования.

Как гласит правило, торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву. Совершенно ясно, что в случае покупки зубной пасты сильнейшим мотивом так или иначе является избежание проблемы. Позиционирование большинства марок пасты строится — и это правильно — на главном мотиве. Но существуют также ниши, о возможностях которых говорится в следующем разделе.

ниша торговой марки. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» — (165), то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву. Если вернуться к примеру с зубной пастой, то таким мотивом может оказаться социальное одобрение.

При позиционировании зубной пасты ^ Tom's of Maine в качестве второго мотива (но здесь он основной) было избрано утверждение, что в состав этой пасты входят натуральные ингредиенты, она не содержит сахарина и формальдегида — в отличие от подавляющего большинства паст. Социальное одобрение — не слишком сильный второй мотив и привлечет не очень много покупателей, но он вполне жизнеспособен, поскольку свою нишевую торговую марку компания Tom's продает по цене выше средней.

Пиво — обычное, не низкокалорийное — это еще одна товарная категория, которую можно позиционировать по второстепенному мотиву. Для обычного пива главным и вторым по силе мотивами являются социальное одобрение и сенсорное удовлетворение — именно в таком порядке. Поэтому можно создать нишу с помощью слабого, но не используемого мотива «интеллектуальная и профессиональная стимуляция»: сделать ставку на «знатока», как при позиционировании некоторых марок вина.

Любопытный пример нишевого подхода представляет давняя рекламная кампания пива Stroh's: упор делался на такой незначительный мотив, как неполное удовлетворение. В телерекламе этой одной из четырех излюбленных американских марок пива изображался обессиленный, томимый жаждой человек, который ползет по пустыне, не обращая внимания даже на оазис, — лишь бы добраться до расположенного еще дальше маленького «пустынного» кафе, где продают пиво Stroh's.

Следует придерживаться главного правила: большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву. Дело в том, что каждый покупательский мотив очень широк и многогранен — внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство покупателей.


Модель I—D—U

^ (АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД)


Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.

1. Важность. (Importance)

2. Предоставление выгод. (Delivery)

3. Уникальность. (Uniqueness)

Эти три условия составляют МОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД.

1. важность выгоды. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле (см. гл. 5) важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение).

^ 2. предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление — особая характеристика торговой марки. Вернемся к примеру с выбором кофе. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки — Моссопа, Andronicus или Robert Timms — как имеющей «дорогую» этикетку.

Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует пример с этикетками: считать ли этикетку «красивой» — зависит от личного восприятия каждого человека.

3. уникальность. Уникальность — это воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки, особенно Robert Timms, столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой.

Уникальность включает то, что Майерс и Альперт называют решающим показателем (решающей выгодой). Выгода может быть важной — и достойной упоминания в рекламе, — но не решающей.

Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками — то есть их относительную уникальность, — можно акцентировать при (167) позиционировании. Например, если несколько марок высококлассного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе. Итак, уникальность — это дифференцированное предоставление выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду.


^ I—D—U ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ


Анализ выгод I — D — U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.

^ Правило позиционирования I — D — U

Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I —D—U.

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.

2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).

3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позиционирования торговой марки во всех формах маркетинговой коммуникации — в работе тортовых представителей, специалистов по связям с общественностью и т.п.

Прежде всего следует пояснить, что значит акцентировать выгоду. Для этого приведем «принцип двух третей», предложенный М.С. Ротом:

Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки.

Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! На практике это означает:

Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения. В работе Хэйли описываются несколько ситуаций, аналогичных примеру с торговой маркой Tylenol. Другие исследователи, приводя пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folger's, заключают, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме.

Напомним, что уникальность центровой торговой марки заключена в самой ее позиции (выразительный пример — рекламная кампания воды Perriers в Великобритании: «Perrier. Остальное — ничто»). С другой стороны, уникальность дифференцированной торговой марки — именно в ее дифференциации, наличии отличительных особенностей.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах). Такой вариант рекомендуется, когда (а) закон требует сообщить о слабостях марки или (б) если при опробовании продукта (168) слабое место легко обнаруживается. В прочих ситуациях можно пренебречь слабыми сторонами.

Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:

* Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток (например, у фирмы ограниченные возможности распределения, но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти именно эту марку; проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорийный и т.д.).

* Пренебречь слабой стороной — значит рассказывать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают показатель важным, но не существенным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо. При этом предполагается, что данная марка обладает очевидными уникальными выгодами, и покупатели вправе сами решать, за что они платят деньги.

Итак, правило позиционирования I—D—U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать. Теперь менеджеру предстоит пр