Реферат: Маркетингові дослідження та інформація

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ІНФОРМАЦІЯ





З
попереднього розділу ви дізналися про принципи, завдання, функції, системи та види маркетингу. А в цьому ми познайомимо вас з сутністю та системою маркетингових досліджень, маркетинговою інформацією, зовнішнім бізнес-середовищем та мікросередовищем підприємства, маркетинговими дослідженнями ринку та підприємства. Спочатку ми розповімо про маркетингові інформаційні системи, розроблені спеціально для інформаційного забезпечення маркетингового процесу. Потім ми поговоримо про те, як організувати і провести маркетингові дослідження, і розглянемо його головні аспекти. Сьогодні успіх підприємства на ринку певною мірою залежить від того, наскільки ефективно менеджери і маркетологи використовують ринкову інформацію.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

зрозуміти роль інформації в діяльності підприємства;

розповісти про складові маркетингової інформаційної системи;

охарактеризувати алгоритм процесу маркетингових досліджень;

порівняти різні методи збирання інформації;

познайомитись з методами маркетингових досліджень ринку;

засвоїти методи маркетингових досліджень підприємства.

^ КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Д

о ключових термінів та понять, що дають уяву про маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення підприємства, слід віднести:

Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.

^ Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.

Маркетингова інформаційна система — це сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонують погоджено, а також методів та засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасного поширення необхідної достовірної інформації для обґрунтування управлінських рішень.

^ Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.

Інформаційні потоки — це послідовність повідомлень про стан обсягу контролю маркетингу у визначений момент часу, які йдуть від джерела до адресата.

^ Первинна інформація — це інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.

Вторинна інформація — це інформація, яка уже існує і була отримана раніше для іншої мети.

Спостереження — один із можливих способів отримання первинної інформації, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за поведінкою споживачів, не опитуючи їх.

Анкетування — один з найбільш поширених прийомів дослідження при зборі первинної інформації шляхом постановки споживачам запитань і отримання відповідей на них.

^ Кабінетні дослідження — це формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом отримання інформації через проведення експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

^ Польові дослідження — отримання конкретних уявлень про різні аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом проведення опитувань, спостережень та експериментів.

^ Панельні дослідження — інформація, отримана на підставі регулярного спілкування з визначеною і завжди тією самою групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій тощо.

^ Метод фокус-груп — це невимушене спілкування із 6-8 особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, фах, сімейний стан), з метою визначення їх поглядів і ставлення до певних маркетингових проблем і способів їх розв’язання.

Ділові контакти — спілкування з представниками інших підприємств чи споживачами під час презентацій, виставок, ярмарок тощо.

^ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень [3, 10].

^ Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

^ Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

^ Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на ринку в конкретний час.

^ Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема в бізнес-середовищі підприємства.

Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи „підприємство-ринок-економіка” (рис.3.1).

Принципи маркетингових досліджень:

системність (логічність, послідовність, періодичність);

комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);

цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);

об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);

надійність (точність отримання даних);

результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);

відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основні завдання маркетингових досліджень:

аналіз та прогнозні дослідження ринку;

визначення величини і динаміки попиту;

розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

прогнозні дослідження обсягів збуту;





Рис.3.1. Зміст і план маркетингових досліджень


визначення конкурентних позицій підприємства;

визначення конкурентоспроможності продукції

дослідження поведінки суб’єктів ринку;

розробка програми маркетингу;

оцінка ефективності маркетингових заходів.

Залежно від мети, способів отримання інформації, техніки проведення та кінцевих результатів використовують різні види маркетингових досліджень (табл.3.1).

Таблиця 3.1

Види маркетингових досліджень

Види

маркетингових

досліджень

Переваги

Недоліки

Кабінетні

Швидкість збирання інформації, невисока вартість, простота

Інформація може бути застарілою, неповною

Польові

Конкретність, цільовий характер, контрольованість збирання інформації

Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації

Пілотні

Участь дослідника в маркетингових процесах

Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів

Панельні

Безпосередній контакт зі споживачем

Суб’єктивність суджень споживачів

Метод фокус-груп

Безпосередній контакт зі споживачами

Надто загальний характер отримання інформації

Ділові контакти

Безпосередній контакт із суб’єктами ринку

Можливість отримання недостовірної інформації

^ Кабінетні дослідження. Інформація отримується шляхом проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.

^ Польові дослідження. Інформація з конкретних уявлень про різні

проблеми маркетингової діяльності отримується шляхом проведення цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів, використовуючи методи економічного аналізу.

^ Пілотні дослідження. Поєднують конкретні маркетингові дії (збут, рекламування, ціни) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за принципом „спроб і помилок”.

^ Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій тощо.

^ Метод фокус-груп — це спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певних маркетингових проблем та способів їх розв’язання.

^ Ділові контакти. Передбачають спілкування з представниками інших підприємств чи із споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій тощо.



Рис.3.2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Головна вимога до ринкової інформації полягає у тому, що вона повинна бути достовірною. Її достовірність гарантується чітким дотриманням вимог та стандартів до процедури її збору та обробки. Перш за все, збір маркетингової інформації повинен плануватися і здійснюватися у відповідності до певних, заздалегідь визначених етапів (рис.3.2). Як видно з наведеного алгоритму, перші три етапи є аналітичними і тільки четвертий та п’ятий етапи безпосередньо пов’язані з процесом збору даних і розробкою рекомендацій та поданням звіту для прийняття маркетингового рішення.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати власними силами за допомогою відділів маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи досліджень (сектори, бюро). Окрім спеціалізованої служби маркетингу на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури у вигляді ради з маркетингу або тимчасової консультативної групи, до складу яких входять керівники підрозділів, провідні фахівці, збутові агенти та ін.

Якщо підприємство не має власної служби маркетингу, воно може залучати до маркетингових досліджень спеціалізовані організації:

інформаційні та консалтингові фірми;

рекламні агенції;

агенції з проведення опитувань;

спеціалізовані кафедри ВНЗ.

система маркетингової інформації

Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.

Сутність економічної інформації про ринок — це відображення взаємозв’язків явищ і процесів у системі „потреби суспільства – виробництво”.

Сутність інформації про ринок товарів і послуг — це відображення взаємозв’язків усіх елементів у системі „потреби – попит – пропозиція – обіг – споживання”.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у зручному для використання вигляді.

^ Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.

Класифікацію маркетингової інформації наведено в табл.3.2.

Таблиця 3.2

Класифікація маркетингової інформації


Критерії

класифікації

Види

інформації

Характеристика і напрямки

використання інформації

За охопленням

Зовнішня

Звіти підприємств, ЗМІ, опитування

Внутрішня

Звіти фірм, списки покупців, постачальників, посередників

За способом отримання

Вторинна

Зібрана раніше для розв’язання інших проблем

Первинна

Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми

За періодичністю виникнення

Постійна

Для розв’язання оперативних завдань

Змінна

Стан суб’єктів ринку та їхня характеристика

Епізодична

Збирається за необхідністю

За призначенням

Довідкова

Для ознайомчого, допоміжного використання

Рекомендаційна

Прогноз реалізації товарів, вибір постачальників, посередників

Нормативна

Законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми і нормативи

Сигнальна

Потреба виникає у разі відхилення від запланованого стану

За формою представлення

Текстова

Вільний виклад аналізу, проблеми

Таблична

Робота з цифрами, статистичними даними

Матрична

Реалізація алгоритмів, матриць досліджень

Графічна

Графічне зображення явищ, процесів, залежність між факторами

Числова

Динамічні ряди даних, тенденції явищ, процесів

Найважливішими для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація, переваги і недоліки якої наведені на рис.3.3.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація 10.



Рис.3.3. Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації


Опитування — інтерв’ю, узяте у респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. До переваг цього методу відносять: безпосередній контакт, глибина та комплексність інформації (особисте спілкування); швидкість, анонімність (телефон); низька вартість, широке охоплення (пошта). До недоліків слід віднести: необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, тривала організація (особисте спілкування); можливість відмови від розмови (телефон); низька ефективність (5%), неможливість встановити, хто саме відповідав на лист чи анкету (пошта).

Спостереження — отримання первинної інформації шляхом безпосереднього спостереження споживачів, не опитуючи їх. Об’єктом спостереження є споживач, його поведінка перед вітриною, рекламою, реакція на ціни тощо. Перевагою спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, а недоліком — суб’єктивізм спостерігача.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними. Об’єктами експерименту можуть бути ринки, товари, ціни, реклама тощо. Місце проведення — як реальні, так і лабораторні умови.

Імітація — відтворення маркетингових подій, елементів та чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме цей метод в сучасних умовах набуває усе більшого розповсюдження в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.

^ Джерело „Текст” — це друковані видання загального і спеціального призначення (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники, каталоги, проспекти, буклети). Цими каналами збирається до 30-40% маркетингової інформації.

^ Джерело „Фірма” — це персонал підприємства, який вступає в контакти зі сторонніми організаціями чи комерційними структурами (постачальники, збутовики) або фізичними особами (ділери, брокери, клієнти). Цими каналами збирається до 30% маркетингової інформації.




^ Джерело „Консультант” — це бази регламентуючих документів, висновки експертів, консультантів. Експертами і консультантами можуть бути співробітники підприємства чи сторонніх організацій (консалтингові, аудиторські фірми). Джерело не дуже надійне, бо воно може працювати і на конкурентів. За цими каналами надходить до 10-15% маркетингової інформації.

^ Джерело „Бесіда” — це інформація, отримана на виставках, ярмарках, презентаціях, брифінгах шляхом прямого спілкування, а також через стенди, фотокартки, зразки, моделі, схеми. Таке джерело дає 5-7% маркетингової інформації.

^ Джерело „Джокер” — це випадково отримана інформація (сусіди, знайомі; в потязі, літаку, ресторані; однокурсники, приятелі). Вона залучається до основних джерел і складає 2-3-% маркетингової інформації.




Розв’язанню проблем, пов’язаних з інформаційним забезпеченням маркетингових рішень підприємств, може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).

МІС — це спеціалізована структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю в умовах бізнес-середовища (рис.3.4).


Маркетингове середовище

фактори мікросередо-вища

фактори макросередо-вища

Управління маркетинговою діяльністю

планування

організація виконання

контроль за виконанням

Маркетингова інформація


Рис.3.4. Структура маркетингової інформаційної системи


Система має дві підсистеми:

підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень;

підсистема аналітичних досліджень.

Підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень розглядає набір процедур та джерела отримання даних про бізнес-середовище, збір, аналіз та обробку інформації з метою вирішення конкретних ринкових проблем.

Маркетингова аналітична підсистема (рис.3.5) — це взаємопов’язаний набір систем інформаційних даних, інструментів та методик з відповідним програмним забезпеченням, за допомогою яких підприємство збирає та інтерпретує зовнішню та внутрішню ринкову інформацію для обґрунтування своїх дій.

Таким чином, МІС забезпечують збір даних, їх обробку, перетворення на інформацію, маркетингові дослідження, накопичення уніфікованої інформації, поширення її в потрібний час для обґрунтування та прийняття з боку менеджерів маркетингових управлінських рішень. Причому масиви інформації, надані МІС, потребують створення комп’ютеризованої системи на рівні підприємства, країни та співтовариств.



Рис.3.5. Структура аналітичної системи маркетингу

^ СИСТЕМА ОБРОБКИ ДАНИХ

До системи обробки даних належить банк методів та моделей і процес здійснення аналітичних та прогнозних розрахунків.

Широко застосовуються загальнононаукові методи, такі як системний аналіз, програмно-цільовий підхід, комплексні дослідження.

До аналітичних методів, що найбільш широко застосовуються для розв’язання проблем маркетингу, належать:

Лінійне програмування. До числа проблем маркетингу, які можна розв’язувати цим методом, належать:

розробка оптимального асортименту продукції при обмеженості ресурсів підприємства;

визначення оптимального розміщення складів з метою мінімізації витрат на транспортування і доставку товарів;

розрахунок оптимального рівня товарних запасів;

планування роботи збутових агентів для максимального збільшення доходів від продажу продукції.

Метод ділових ігор — застосовується з метою визначення найкращої стратегії чи знаходження виграшного варіантів для проблем, які виникають у підприємства на ринку.

Теорія масового обслуговування — використовується для визначення черговості обслуговування замовників, обробки замовлень, складання графіків постачань і регулювання товарних запасів.

Моделювання — застосовують для:

аналізу комунікаційних та інформаційних потоків у господарських організаціях;

визначення оптимальних розмірів і співвідношень різноманітних витрат маркетингу (рекламу, стимулювання збуту, вартість транспортування і доставки тощо);

визначення раціональної стратегії маркетингу;

аналізу деяких проблем промислової динаміки.

^ Теорія зв’язку — використовується для тих елементів маркетингу, регулювання яких піддається автоматизації: регулювання товарних запасів (надходжень і відвантажень, управління виробництвом і збутом).

^ Планування по мережах — застосовується математичне програмування і статистичні прийоми для планування і регулювання послідовних і взаємозалежних видів робіт у рамках програми. Основним етапом є детальний аналіз програми шляхом розчленування її на окремі дрібні завдання і визначення часу для виконання кожного з них. Будують графіки по мережах, проти кожного виду робіт вказують час, визначають найдовший і короткий ймовірний „шлях”.

^ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Підприємство існує на ринку не ізольовано. На його діяльність впливають як фактори зовнішнього, так і внутрішнього маркетингового середовища.

^ Маркетингове середовище — це сукупність об’єктів, що діють за межами підприємства і взаємин між ними і підприємством. Їх поділяють на макросередовище (бізнес-середовище) і мікросередовище.

Макросередовище — це сукупність факторів, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, сфера, у якій відбувається маркетингова діяльність підприємства і яку воно не може контролювати (рис.3.6).


Акціонери (власники)

Місія, мета, завдання

Вище керівництво

СУСПІЛЬСТВО

Макросередовище фірми

Відділ маркетингу

Інші підрозділи

Робітники, службовці

Конкуренти

Державні органи управління

Постачальники

Оптова і роздрібна торгівля

Засоби масової інформації


Рис.3.6. Макро- та мікро середовище підприємства [8]

До таких зовнішніх факторів і умов, які визначають маркетингову діяльність підприємства, відносять:

міжнародні: система міжнародних договорів та угод; правила і норми зовнішньої торгівлі тощо;

економічні: стан країни, рівень доходів населення, податки, темпи інфляції (дефляції) тощо;

політичні: політична організація суспільства; політична структура, наявність впливових груп населення (партії, рухи);

регулювальні: політика уряду; система державного регулювання бізнесу; ціноутворення; чинне законодавство; конкуренція, рекламування тощо;

технологічні: використання сучасних технологій; енергоємність; запровадження досягнень НТП;

екологічні: вимоги до охорони довкілля; виробництво екологічно безпечної продукції;

конкурентні: види, форми та інтенсивність конкуренції, її динаміка;

соціальні: культурні, демографічні, освітні тощо.

Крім цього, у ході досліджень макросередовища підприємства вивчаються такі суб’єкти:

державні органи управління;

акціонери;

постачальники;

оптова і роздрібна торгівля;

засоби масової інформації;

споживачі;

конкуренти;

контактні аудиторії;

банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні та інші елементи інфраструктури ринку.

Не менш важливим об’єктом маркетингових досліджень є макросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є [8]:

місія, мета і завдання підприємства на ринку;

склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва;

роль і місце маркетингу та інших бізнес-функцій;

розвиток корпоративної культури (система цінностей, норми і правила поведінки на ринку).

Основне завдання маркетингових досліджень макро- та мікросередовища підприємства — це пошук способів тривалої рівноваги інтересів окремих суб’єктів, що діють на основі наявних сил, можливостей та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання внутрішніх резервів, власного потенціалу.




^ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Основне завдання бізнес-середовища та макросередовища — це маркетингові дослідження ринку, конкуренції на ньому та конкурентних можливостей підприємства [3, 5, 10, 11].

^ Дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його стану, кон’юнктури, привабливості, місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища підприємства в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення попиту та пропозиції, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники (національні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчаються як загальноекономічна кон’юнктура (попит, пропозиція, платоспроможність, оптові і роздрібні ціни, доходи, інфраструктура, грошовий обіг, основні макроекономічні показники тощо), так і кон’юнктура конкретних товарних ринків (попит, пропозиція конкретного товару, товарна структура, структура покупців та продавців, ціни, товарні запаси, інвестиції, ризики, стан конкуренції тощо).

^ Прогноз кон’юнктури товарного ринку повинен передбачати дослідження динаміки його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови здійснення певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис.3.7.

^ Оцінка привабливості ринку. Мова йде про вибір пріоритетних потенційно привабливих внутрішніх та міжнародних ринків. Для їх рангування використовують різні підходи. Алгоритм вибору привабливого ринку наведений на рис.3.8.

Для рангування ринків використовують різні підходи. Один з низ [4] запропонував угорський економіст Л.Сабо (табл.3.3). Для порівняння ринків між собою визначають усі подані у таблиці фактори та їхні характеристики, а потім підсумовують вагові коефіцієнти для кожного ринку окремо. Привабливим вважається ринок, який набере найбільшу кількість балів [4].

Аналіз привабливості міжнародних ринків з урахуванням рейтингу економічної свободи та політичного розвитку окремих країн розробили фахівці концерну „Siemens”. Шкала має поділки від нуля до дев’яти: „нуль” означає, що схожість з еталоном відсутня, а „дев’ятка” — еталонний показник. „П’ятірка” — показник ризику.

За цією шкалою з пострадянських республік привабливу оцінку отримала лише Естонія. Росія, Україна та Білорусь є аутсайдерами цього рейтингу (рис.3.9).

Найсприятливіші умови складаються у західних промислово розвинутих країнах. Однак такий рейтинг не завадив компанії „Siemens” інвестувати у російські проекти більше 600 мільйонів доларів США.



Рис.3.7. Алгоритм прогнозування кон’юнктури ринку [8]




Рис.3.8. Алгоритм вибору ринку


Таблиця 3.3

Матриця для оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України

№з/п

Показники ринку

Характеристики

Вагова функція

1.

Ємність потенційного ринку

Більше 50

Від 30 до 50

Від 15 до 30

Від 8 до 15

Від 2 до 8

Менше 2

8

16

24

32

40

48

2.

Ринкова перспектива на найближчі 5 років

Дуже погана

Погана

Середня

Добра

Дуже добра

4

8

12

16

20

3.

Наш товар буде коштувати на цьому ринку...

^ Дуже дорого

Дорого

Не дуже дорого

Дешево

Найдешевше

8

16

24

32

40

4.

Відношення до нашого товару на цьому ринку буде...

Дуже негативне

Негативне

Байдуже

Позитивне

2

8

14

20

5.

Потреба в товарі

Відсутня в 75% регіону

Відсутня в 50% регіону

Відсутня в 25% регіону

Всюди позитивна

4

8

12

16

6.

Частота купівлі товару в рік

10-12

20-40

40-60

60-80

більше 80

6

12

18

24

30

7.

Упакування товарів

Потрібно нове

Потрібні великі зміни

Потрібна доробка

Потрібно змінити написи

Придатне без змін

10

20

30

40

50

8.

Відношення до товарів конкурентів

^ Дуже негативне

Негативне

Нейтральне

Оптимістичне

Позитивне

60

48

36

24

12

9.

Вид активності дії конкурентів

^ Цінова війна

Рекламна атака

Низька рекламна активність

Відсутність конкурентів

10

20

30

40

10.

Необхідний обсяг ринкових досліджень

Дуже великий

Середній

Малий

12

24

36


Після рангування, незалежно від методики аналізу, ринки розміщують у певному порядку — перший, другий, третій, четвертий — залежно від суми набраних рейтингових балів або коефіцієнтів.




^ Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку протягом певного часу. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qp) можна використати формулу[8]:

Qp = P + R – E + F + Д(–М) – Е0 + F0, (3.1)

де Р — залишки товарних запасів на складах підприємств;

R — обсяги виробництва конкретного товару в країні;

Е — експорт товару за межі країни;

F — імпорт товару в країну;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів у продавців;

Е0 — непрямий експорт товару;

F0 — непрямий імпорт товару.

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

, (3.2)

де n — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

р — середня ціна товару;

і — група споживачів.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

ринкове агрегування: ринок розглядається як одне ціле;

ринкове сегментування: ринок поділяють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

^ Прогноз збуту — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. При цьому використовують кількісні та некількісні методи прогнозування. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія, кореляційний аналіз, аналіз динамічних рядів, прогнозування на основі частки ринку тощо. Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту. Як експертів використовують незалежних фахівців, покупців, менеджерів підприємства.

^ Поведінка споживачів — це економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, передують їм або настають за ними. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, коли, де і за яку ціну вони купують? Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. При цьому економічні науки відповідають на запитання щодо доходу і його розподілу, оцінки попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви поведінки, етнографія — особливості культури, побуту, стосунків, розселення тощо.

Досліджуючи поведінку споживачів використовують два основних теоретичних підходи:

економічна теорія, що розглядає рішення покупців, як наслідок раціональних, послідовних підрахунків, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки;

мотиваційна теорія, що лежить в основі поведінки людей і є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер.

Відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей, на які впливають такі групи чинників (табл.3.4):

Таблиця 3.4

Характеристика суспільних класів

Вищий

вищий

клас

(<1%)

Еліта суспільства, яка походить від іменитих сімей і які живуть на успадкованому багатстві, володіють більш ніж одним будинком, навчають дітей в приватних школах та ВНЗ.

^ Ринок: коштовностей, антикваріату, нерухомості, туризму.

Нижчий

вищий

клас

(≈2%)

Особи вільних професій, бізнесмени. Активні в громадській та політичній діяльності, демонстративно витрачають гроші, гостро бажають перейти у вищий клас.

^ Ринок: дорогих будинків, автомобілів, басейнів, яхт...

Вищий

середній

клас

(≈12%)

Роблячі кар’єру особи вільних професій, управляючі, бізнесмени. Проявляють турботу про освіту, духовне життя, культуру, громадські справи, політику.

^ Ринок: хороших будинків, меблів, одягу, побутової техніки, автомобілів, курортів...

Нижчий

середній

клас

(≈30%)

Службовці, підприємці, „робоча аристократія”. Стурбовані дотриманням норм і правил культури, створенням собі ореолу респектабельності, бажанням заявити про себе в громадських справах та політиці.

^ Ринок: товарів типу „зроби сам”, одягу класичного стилю, побутової техніки, недорогих дач та автомобілів „секонд хенд”...

Вищий

нижчий

клас

(≈35%)

Дрібні службовці, кваліфіковані робітники. Стурбовані проблемою свого становища в суспільстві, підвищенням його статусу.

^ Ринок: товарів для домашнього господарства, пива...

Нижчий

нижчий

клас

(≈20%)

Некваліфіковані робітники, пенсіонери, безробітні, соціально малозахищені громадяни.

^ Ринок: дешевих харчових продуктів, алкоголю, товарів „секонд хенд”, телевізорів...




зовнішнього впливу (культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, сім’я, особистий вплив);

„чорної скриньки” (потреби, цінності, мотиви, особистість, спосіб життя, ризики, орієнтація, емоції);

ситуаційні впливи (завдання купівлі, соціальне оточення, фізичне оточення, ефект часу, попередній стан).

Конкуренція. Це властиве ринку змагання між окремими його суб’єктами, зацікавленими у творенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів і послуг. Існує декілька видів конкуренції (табл.3.5).

Таблиця 3.5

Класифікація основних видів конкуренції

Ознака

класифікації

Види

конкуренції

Сутність

конкуренції

Розбудова

Вільна

Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств

Монополістична

Боротьба між великими підприємствами

Взаємозамінність продукції

Торгових марок

Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти за однаковими цінами

Галузева

Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі

Формальна

Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками

Загальна

Боротьба між підприємствами, які працюють на тому самому ринку

Форми виявлення

Цінова пряма

Безпосереднє зниження цін

Цінова непряма

Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх

Товарна функціональна

Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби

Товарна видова

Конкурування товарів, що різняться за певними суттєвими параметрами, але призначені для задоволення однакових потреб

Товарна предметна

Конкуренція між ідентичними товарами


Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п’яти головних чинників [4]:

потенційних конкурентів;

постачальників;

покупців і кінцевих споживачів;

товарів-замінників з інших галузей;

конкуренції в галузі.

Аналіз конкурентів підприємства можна проводити за такою маркетинговою програмою:

число конкурентів і хто вони;

частка підконтрольного ринку та обсяг їхнього виробництва;

стратегія їхньої конкурентної боротьби;

рівень конкурентоспроможності їхніх товарів;

практика конкурентів щодо стимулювання збуту і реклами;

привабливість упаковки товарів конкурентів;

рівень сервісного обслуговування конкурентів;

практика розподілу і збуту в конкурентів;

шанси конкурентів на успіх;

реакція конкурентів на стратегічні ходи інших конкурентів;

чого хочуть досягти конкуренти;

можливі заходи для запобігання контр дій конкурентів.

Після виявлення основних конкурентів визначають їх рівень у конкурентній боротьбі (лідери, претенденти на лідерство, новачки). Для цього розраховують їх ринкову частку за такою формулою:

(3.3)

Для оцінки основних характеристик конкурентів потрібно провести дослідження їхньої стратегії, мети, виявити сильн