Реферат: Навчально-методичний комплекс з дисципліни "Поведінка споживачів" для студентів денної форми навчання окр "Магістр" спеціальності 050108 "Маркетинг"

КАБІНЕТ МІНІСТРІВ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ


ФАКУЛЬТЕТ АГРАРНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ


Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі
ЗАТВЕРДЖУЮ ЗАТВЕРДЖУЮ


Завідувач кафедри Декан факультету аграрного

________________ С.І.Чеботар менеджменту

“____”_______________ 2010 р. ______________ О.А. Ковтун

“____”______________ 2010 р.


Навчально-методичний комплекс
з дисципліни “Поведінка споживачів”


для студентів денної форми навчання

ОКР “Магістр” спеціальності 8.050108 “Маркетинг”


Київ-2010
^ КАБІНЕТ МІНІСТРІВ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ


ФАКУЛЬТЕТ АГРАРНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ


Кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі
^ ЗАТВЕРДЖУЮ ЗАТВЕРДЖУЮ


Завідувач кафедри Декан факультету аграрного

________________ С.І.Чеботар менеджменту

“____”_______________ 2010 р. ______________ О.А. Ковтун

“____”______________ 2010 р.


Р о б о ч а п р о г р а м а
з дисципліни “Поведінка споживачів”


для студентів денної форми навчання

ОКР “Магістр” спеціальності 8.050108 “Маркетинг”


Київ-2010


Укладачі: Ларіна Я.С., к.е.н., доцент Рецензент: Луцій О.П.. к.е.н., доцент кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі


Розглянуто і схвалено на засіданні кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі “____”___________ 2010 р., протокол № ____.


Затверджено науково-методичною радою факультету аграрного менеджменту “____”____________2010 р., протокол № ____.


А Н О Т А Ц І Я

дисципліни: "Поведінка споживачів"
Кількість навчальних годин - 138
в тому числі:

лекції – 16

практичні (семінар.) заняття - 32

індивідуальні заняття - 30

самостійна робота студентів - 76
Форма контролю – залік (13 годин)

^ Метою вивчення дисципліни “Поведінка споживачів” є набуття знань та практичних навичок відносно роботи із споживачами, управлінні їх поведінкою, формуванні і підтримці попиту споживачів на свої товари та послуги, виявленні свого споживача і вплив на процес прийняття ним рішення щодо покупки.

Завдання: вивчення функціональної структури та інформаційного забезпечення системи управління поведінкою споживачів.

Предмет: поведінка потенційних та реальних споживачів, фактори, які впливають на споживчу поведінку, моделі поведінки споживачів.

^ Зміст дисципліни спрямовано на вивчення споживача, культури цінностей і варіацій, соціальну стратифікацію, групи і групові комунікації, сім’ї і домогосподарства, сприйняття, навчання, пам’ять і позиціонування товару, мотивації особистості, емоції, персональні цінності, життєвого стилю, знань і ставлення, ситуаційних факторів, процесів прийняття споживачами рішень, етики і соціальної політики.

Вивчення дисципліни "Поведінка споживачів" ґрунтується на раніше отриманих студентами знаннях, практичних навичках та вміннях з дисциплін "Менеджмент", "Маркетинг", "Маркетингова політика комунікацій", "Паблик рілейшнз", "Маркетинговий менеджмент"тощо.

В результаті вивчення дисципліни магістрант повинен знати:

суть та моделі поведінки споживачів;

фактори зовнішнього середовища, які впливають на формування поведінки споживачів;

внутрішні фактори поведінки споживачів;

теорії мотивації та методи опису життєвого стилю;

процес прийняття рішення споживачами;

етапи та типи процесу рішення споживачів;

оціночні критерії та правила рішень, які забезпечують вибір остаточної альтернативи покупки;

права споживачів, які визнані в світі.

Магістрант повинен вміти:

визначати вплив зовнішніх та внутрішніх факторів на поведінку споживачів;

формувати і підтримувати попит споживачів на певні послуги;

виявляти свого споживача і впливати на процес прийняття їм рішення про покупку певних послуг, використовуючи широку гаму професійних методів управління поведінкою споживачів;

розробляти та обґрунтовувати моделі поведінки споживачів, заходів впливу на їх поведінку та оцінку ефективності.



7

ЗАТВЕРДЖУЮ

Декан факультету аграрного менеджменту

___________________доцент Ковтун О.А.

«____»______________2010 р.


^ КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН НАВЧАЛЬНИХ ЗАНЯТЬ

дисципліни “Поведінка споживачів”
за модульною системою
№

^ Змістовний модуль

Кількість годин

Лекції

Практ.з.

Інд.р.

СРС

Всього

Модуль І. Споживча поведінка та фактори, які на неї впливають

1

Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів.

2

2

2

10


14

2

Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

2

2

6

10

18

3

Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

2

2

4

10

16



Всього
6

6

12

30

48

Форма модульного контролю – тестування

^ Модуль 2. Процес прийняття рішень споживачів та поведінкова реакція споживачів

4

Процес прийняття рішення індивідуальним та індустріальним споживачем

2

2

4

12

18

5

Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів

3

3

6

12

21




Всього

5

5

10

24

39

Форма модульного контролю – тестування

^ Модуль 3. Особливості маркетингових досліджень поведінки споживачів

6

Кількісні дослідження поведінки споживачів

2

3

4

12

18

7

Якісні дослідження поведінки споживачів

3

2

4

12

18



Всього

5

5

8

24

36

Форма модульного контролю – тестування



Разом
16

16

30

78

138

Форма підсумкового контролю - Залік

^ КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ

з дисципліни «Поведінка споживачів»


Модулі

Модуль 1.

К-сть балів за модуль

25 балів

Змістовні модулі

ЗМ 1.

ЗМ 2.

ЗМ 3.




Модульний контроль

Кількість балів за видами роботи

л

інд. р.

с. р.

л

інд. р.

с. р.

л

інд. р.

с. р.










з них:





































відвідування





































активність на лекціях

-







-







-
















виконання індивідуал. роботи




3







3







3













виконання самост. роботи

























1










^ Кількість балів за зміст. модулі та мод. контроль

3

3

4




15

Модулі

Модуль 2.

К-сть балів за модуль

20 балів

Змістовні модулі

ЗМ 4.

ЗМ 5.







^ Модульний контроль

Кількість балів за видами роботи

л

інд. р.

с. р.

л

інд. р.

с. р.



















з них:





































відвідування





































активність на лекціях





































виконання індивідуал. роботи




2







2






















виконання самост. роботи
















1



















^ Кількість балів за зміст. модулі та мод. контроль




3







15

Модулі

Модуль 3.

К-сть балів за модуль

25 балів

Кількість балів за модуль

ЗМ 4.

ЗМ 5.



















^ Модульний контроль

Змістовні модулі

л

інд. р.

с. р.

л

інд. р.

с. р.



















з них:





































відвідування






































активність на лекціях





































виконання індивідуал. роботи




3







3






















виконання самост. роботи







2







2



















^ Кількість балів за зміст. модулі та мод. контроль

5

5



















15


Підсумковий контроль (залік) – 25 балів

^ Сума – 100 балів
^ Зміст тем дисципліни
“Поведінка споживачів ”


Модуль І. Споживча поведінка та фактори, які на неї впливають


Змістовний модуль 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів


Сутність маркетингу. Розвиток концепції маркетингу. Роль та місце споживача в концепції маркетингу та соціально-етичного маркетингу.

Визначення суті та моделі поведінки споживачів. Методологічні підходи до аналізу поведінки споживачів. Задоволення потреб споживача – головний орієнтир діяльності господарюючих суб’єктів. Фактори, що впливають на процес прийняття рішення споживачем. Принципи дослідження поведінки споживачів.

Філософія зовнішнього і внутрішнього маркетингу. Обмін, як процес, що поєднує споживача і маркетолога. Реляційний обмін – основа маркетингових відносин. Теорія справедливості і обмін. Особливості обміну в поведінці індивідуальних і промислових споживачів. Стратегія маркетингу і поведінка споживачів на споживчому та промисловому ринках.

^ Рекомендована література [1, 2, 6, 10, 14, 17 ]


Змістовний модуль 2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів


Культурні варіації у вербальних і невербальних комунікаціях: час, простір, дружба, домовленість, мова, символи, етикет. Глобальні маркетингові стратегії.

Соціальне становище і маркетинг. Концепції соціального класу: соціальна нерівність, детермінанти соціального класу, кристалізація статусу. Соціальна структура в США, Україні. Вимір соціального статусу: однофакторні та багатофакторні показники. Соціальна стратифікація і маркетингова стратегія.

Сегментація ринку, особливості поведінки соціальних класів відносно прийняття рішень.

Групи, їх типи та вплив на поведінку споживачів. Теорія ролі і її маркетингове використання. Вплив “з вуст в вуста” (word-ot-mouth), типи комунікацій, моделі процесу персонального впливу. Методи виявлення впливових осіб. Використання персонального впливу в маркетинговій стратегії.

Домогосподарство і його типи. Життєвий цикл домогосподарства. Прийняття рішень в сім’ї відносно покупки. Розподіл ролей. Споживча соціалізація.

Глобалізація ринків. Аналіз, демографія і структура глобальних ринків. Сегментація міжнародних ринків. Концепції культури та її особливості, функціонування культури. Зв’язки цінностей, норм, санкцій і прикладів споживання. Культурні цінності і поведінка споживачів. Ідентифікація культурних цінностей. Культурні цінності, що впливають на поведінку споживачів: цінності, орієнтовані на іншого, цінності, орієнтовані на сферу; цінності, орієнтовані на себе.

^ Рекомендована література [1, 4, 8, 11, 12, 13, 17]


Змістовний модуль 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів


Сутність сприйняття. Процес обробки інформації і сприйняття. Експозиція. Увага. Стимулюючі фактори. Індивідуальні фактори. Ситуаційні фактори. Інтерпретація. Роль пам’яті в сприйнятті: сенсорна, короткострокова і довгострокова пам’ять. Сприйняття і маркетингова стратегія. Розробка торгової марки і логотипу. Реклама, дизайн упаковки. Оцінка реклами. Паблік-рілейшнз і імідж.

Сутність та теорії навчання. Методи навчання споживачів: умовна рефлексія і когнітивне навчання. Основні характеристики навчання: сила, забування, генерація стимулів, дискримінація стимулів, сфера реакції. Роль пам’яті у навчанні. Стратегії позиціонування продукту.

Сутність мотивацій. Модель мотивації. Теорії мотивації: Мак Клелланда, Маслоу, Мак Гіра. Мотиваційна теорія і маркетингова стратегія. Методи та способи дослідження мотивації.

Особистість споживача. Психоаналітична, соціальна, теорія самоконцепцій, теорія індивідуальних рис особистості. Емоції та їх типи. Емоції в рекламі.

Цінності персональні і соціальні. Школи цінностей. Концепція життєвого стилю і процес споживання. Модель AIO, VALS, VALS-2, LOV.

Геостилі і міжнародні стилі життя. Ресурси споживачів: економічні, часові, когнітивні.

Зміст знання споживача. Знання про продукт, покупку, використання. Організація і вимірювання знань споживача. Ставлення і його компоненти. Компоненти ставлення та їх прояв: конгнітивний компонент, аффективний компонент, поведінковий компонент. Взаємозв’язок компонентів ставлення. Змінювання ставлення.

^ Рекомендована література [1, 3, 4, 6, 8, 10, 15, 16]


Модуль 2. Процес прийняття рішень споживачів та поведінкова реакція споживачів


Змістовний модуль 4. Процес прийняття рішення індивідуальним та індустріальним споживачем


Типи ситуацій: комунікативні ситуації, ситуації покупки, використання покупки. Аналіз ситуаційного впливу. Фактори ситуаційного впливу: фізичне оточення, соціальне оточення, часова перспектива, ціль споживчої поведінки, попередній стан.

Сутність і варіанти споживчого вибору. Алгоритм процесу споживчого рішення. Типи процесів рішень: звичні проблеми, обмежені (лімітовані) проблеми, розширені проблеми, імпульсивна покупка.

Процес усвідомлення потреби. Усвідомлення проблеми і маркетингові рішення. Виявлення і вимір проблем. Інформаційний пошук: внутрішній і зовнішній. Типи пошукової інформації. Джерела інформації. Виміри і детермінанти пошуку.

Процес оцінки і вибору альтернатив. Критерії оцінки. Правила рішень: компенсаційні правила рішень, компенсаційні правила рішень. Маркетингове застосування правил рішення.

Типи покупок і наміри. Вибір джерела і предмет покупки. Характеристики покупців і вибір джерела покупки: мотивація шопінга, покупна орієнтація сприйняття ризику. Характеристика джерела покупки і його вибір. Внутрішньомагазинні фактори покупки.

Післяпокупний дисонанс. Споживання продукту після покупки. Збут товару. Оцінка покупки після споживання: задоволення, незадоволення, повторні покупки, приязнь.

Сутність, масштаби, типи організаційних ринків. Специфіка і модель організаційної поведінки споживачів. Фактори організаційного стилю, покупні центри. Організаційні цінності. Інфраструктура організаційного покупця. Типи закупочних ситуацій. Процес організаційної закупівлі.

Конс’юмеризм, державне регулювання і бізнес. Глобальна перспектива конс’юмеризму. Реакція бізнесу на рух споживачів. Права споживачів.


^ Рекомендована література [1, 3, 5, 6, 7, 10, 17, 18]


Змістовний модуль 5. Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів


Вплив маркетингових інструментів на поведінку споживача. Розробка стратегій фірми з врахуванням поведінки споживачів. Ієрархія стратегій підприємства. Загальна стратегія підприємства.

Стратегія стабілізації. Стратегії росту. Стратегія зменшення. Конкурентні стратегії. Стратегії економії на витратах. Стратегія диференціації. Стратегія фокусування. Стратегія сфокусованої диференціації.

Вплив маркетингових комунікацій на поведінку споживачів. Класифікація засобів комунікаційного впливу на споживчу поведінку. Методи рекламного впливу на поведінку споживача.

Вплив товарної політики підприємства на поведінку споживачів. Стратегія стандартного товару. Політика розподілу і поведінка споживачів. Фактори, які впливають на кінцеве рішення споживача. Вплив цінової політики, цінових стратегій на поведінку споживача. Фактори, що впливають на сприйняття цін. Ситуація покупок.

Сприйняття. Етапи процесу сприйняття. Відчуття. Увага. Інтерпретація. Запам’ятовування. Теорія навчання. Класична розробка умовного рефлексу. Способи інструментального виробітку умовного рефлексу.

Пізнавальне навчання. Класифікація пам’яті. Принцип дії пам’яті. Характеристика різних типів пам’яті.

^ Рекомендована література [2, 3, 4, 6, 8, 13, 14, 18]


Модуль 3. Особливості маркетингових досліджень поведінки споживачів


Змістовний модуль 6. Кількісні дослідження поведінки споживачів


Кількісні методи дослідження поведінки споживачів. Сутність кількісних методів. Дослідження мотивації споживачів. Вивчення пізнавальної реакції споживачів. Вимір емоційної реакції та поведінкової реакції споживачів за допомогою кількісних методів.

Вимірювання пізнавальної реакції споживачів. Аналіз відомої марки: спонтанна відомість, відомість з підтримкою, кваліфікаційна відомість; аналіз здатності згадати рекламу. Показники здатності згадати рекламу. Аналіз схожості, яка сприймається.

Вимірювання емоційної реакції споживачів. Мультиатрибутивна модель Фішбейна. Анкети для вивчення відношення споживачів до моделі. Оцінка відношення споживачів до товару за багатофакторною моделлю Фішбейна.

Вимірювання поведінкової реакції споживачів. Аналіз частки ринку. Визначення цільового ринку. Рівень проникнення на ринок, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності. Аналіз прихильності до торгової марки. Рівень прихильності, рівень притягнення. Методи вимірювання задоволеності/незадоволеності.

^ Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]


Змістовний модуль 7. Якісні дослідження


Сутність якісних методів. Використання якісних досліджень для вивчення мотивації споживчої поведінки. Вивчення мотивації, отримання ідей. Стадії проведення якісних досліджень поведінки споживачів.

Індивідуальні спілкування під час проведення дослідження. Групове обговорення. Інтенсивні методи вивчення мотивації та тести. Контроль отриманих результатів дослідження при опитуванні великої кількості респондентів.

Асоціативний метод. Метод завершення завдання. Інтерв’ю через «створений образ». Тести на «тематичне сприйняття». Метод глибинного (спрямованого) інтерв’ю. Проекційні тести. Фокус-група. Інтерпретаційні дослідження. Ретроспективне опитування. Спостереження. Семантичний диференціал Осгуда. Ситуації використання даних методів.

^ Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]

План лекцій

з дисципліни: «Поведінка споживачів»


Модуль І. Споживча поведінка та фактори, які на неї впливають


Змістовний модуль 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів

План лекції: (2 год.)

Актуальність та необхідність вивчення поведінки споживачів в умовах економічного обміну.

Сутність поведінки споживача.

Моделі поведінки споживача.

Стратегія маркетингу і поведінка споживачів.

Рекомендована література [1, 2, 6, 10, 14, 17 ]


Змістовний модуль 2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

План лекції: (2 год.)

Концепція культури. Культурні варіації у комунікаціях.

Соціальні фактори та соціальна стратифікація.

Вплив референтних груп і сім’ї на поведінку споживачів.

ситуаційні фактори.

Глобальні ринки і їх вплив на поведінку споживача.

Рекомендована література [1, 4, 8, 11, 12, 13, 17]

Змістовний модуль 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

План лекції: (2 год.)

Сутність і теорії мотивації.

Особистість і емоції. Типи емоцій.

Персональні цінності та життєвий стиль.

Ресурси і знання споживачів.

Рекомендована література [1, 3, 4, 6, 8, 10, 15, 16]


Модуль 2. Процес прийняття рішень споживачів та поведінкова реакція споживачів


Змістовний модуль 4. Процес прийняття рішення індивідуальним та індустріальним споживачем

План лекції: (2 год.)

Модель процесу прийняття рішення про покупку.

Рівень зацікавленості і процес прийняття рішення про покупку. Типи процесів прийняття рішення про покупку.

Специфіка поведінки споживачів від організації.

Моделі поведінки організаційного споживача.

Мотивація і поведінка споживача в організаційному середовищі.

Рекомендована література [1, 3, 5, 6, 7, 10, 17, 18]


Змістовний модуль 5. Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів

План лекції: (4 год.)

Сприйняття. Етапи процесу сприйняття.

Засвоєння та ставлення. Формування ставлення.

Розробка стратегій фірми з врахуванням поведінки споживачів.

Вплив маркетингових інструментів на поведінку споживачів.

Методики модифікації поведінки споживачів.

Рекомендована література [2, 3, 4, 6, 8, 13, 14, 18]


Модуль 3. Особливості маркетингових досліджень поведінки споживачів


Змістовний модуль 6. Кількісні дослідження поведінки споживачів

План лекції: (2 год.)

Методи кількісних досліджень поведінки споживачів.

Вимірювання пізнавальної реакції споживачів.

Вимірювання емоційної реакції споживачів.

Вимірювання поведінкової реакції споживачів.

Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]


Змістовний модуль 7. Якісні дослідження

План лекції: (2 год.)

Якісні методи дослідження поведінки споживачів.

Етапи проведення якісних досліджень.

Методи дослідження мотивації.

Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]


ЗАВДАННЯ ДЛЯ ІНДИВІДУАЛЬНОЇ РОБОТИ студентів

З дисципліни: «Поведінка споживачів»

Індивідуальна робота магістрантів здійснюється з метою закріплення теоретичних знань та набутих в процесі навчання вмінь з даної дисципліни.

Індивідуальна робота включає: написання рефератів за даними темами, виконання практичних робіт та ситуаційних завдань. Для контролю за виконанням індивідуальних робіт магістрант додатково виконує комплексне контрольне завдання, яке включає написання одного реферату, виконання однієї практичної роботи та ситуаційного завдання. Вибір тем рефератів, ситуаційного завдання та практичної роботи здійснюється за власним бажанням і узгоджується з викладачем дисципліни “Поведінка споживачів”.
^ Перелік тем рефератів:



Споживачі, їх поведінка і маркетинг.

Основні фактори, які визначають поведінку споживачів.

Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів.

Демографія і структура глобальних ринків.

Культурні цінності і поведінка споживачів.

Культурні цінності, які впливають на поведінку споживачів.

Культурні варіації у вербальних і невербальних комунікаціях.

Концепція соціального класу.

Вимір соціального статусу.

Сегментація ринку; особливості поведінки соціальних класів щодо прийняття рішень.

Поняття групи та групових комунікацій.

Вплив референтних груп на поведінку споживачів.

Вплив реклами на відношення і поведінку споживачів.

Використання персонального впливу у маркетинговій діяльності.

Сім'я і домогосподарство.

Процес обробки інформації і сприйняття.

Сутність та методи навчання споживачів.

Основні характеристики навчання.

Суть мотивації. Характеристика теорій мотивації.

Персональні цінності та концепція життєвого стилю.

Характеристика процесу рішень споживачів.

Оцінка і вибір альтернатив.

Організаційна поведінка споживачів.

Формування споживчої культури.

Консюмеризм як суспільний рух.



Модуль І. Споживча поведінка та фактори, які на неї впливають


Змістовний модуль 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну. Поняття, структура та сутність поведінки споживачів

(2 год.)

1.1. Практичне завдання

Розробка маркетингових концепцій корпоративного порталу на основі аналізу факторів і процесу поведінки споживачів.

Використання моделей персонального впливу в просуванні продукту/послуги.

Розробка стратегії зміни ставлення споживача до конкретного продукту.


1.2. Ситуаційне завдання

1. Існує сприйнятливість певного населення до деяких хвороб, що може вплинути, наприклад, на ринок фармацевтичних виробів, але ця тенденція не буде впливати ні на ринок автомобілів, ні на методи бухгалтерського обліку фармацевтичних фірм, ні на багато інших товарів чи послуг. Такі фізичні дані як середній ріст населення впливають на розміри виробленого одягу, взуття, меблів і т.п.

Питання: Проведіть аналіз існуючого ринку споживчих товарів та послуг Києва та визначте 2-3 показника, які можуть впливати на споживчі характеристики одного товару і не будуть водночас впливати на споживчі характеристики іншого товару чи послуги.

Рекомендована література [1, 2, 6, 10, 14, 17 ]


Змістовний модуль 2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

(6 год.)

2.1. Практичне завдання

1. Життєвий стиль споживачів конкретного продукту (послуги) і його використання в маркетингових рішеннях.

2. Оцінка факторів і перспектив глобалізації ринку конкретного продукту.

3. Використання культурної специфіки споживачів конкретного продукту/послуги в маркетингових рішеннях.

4. Референтні групи цільового сегменту ринку і їх використання в маркетингу продукту (послуги).


2.2. Ситуаційне завдання

1. У деяких суспільствах, особливо в середземноморських і латиноамериканських, належність до родини означає членство у найбільш важливій групі. Окрема людина сприймається головним чином у суспільстві або респектабельності її родини, а не з урахуванням її особистих досягнень. Оскільки сімейні зв'язки такі сильні, може виявлятися прагнення тісно співпрацювати усередині родини, але не довіряти іншим людям.

Питання: 1. Якщо існує така ситуація на ринку, що можна запропонувати у рекламних оголошеннях при продажі споживчих товарів, щоб уникнути впливу родини та групи членства на прийняття рішення щодо купівлі товару чи послуги?

2. Розробіть рекламне оголошення для таких груп товарів, як дитячі іграшки, цигарки, жіноча білизна.

Рекомендована література [1, 4, 8, 11, 12, 13, 17]


Змістовний модуль 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

(6 год.)

3.1. Практичне завдання

1. Життєвий стиль споживчого сегменту і його ресурсні характеристики: аналіз і використання.

2. Визначення ситуаційних факторів в прийнятті споживчих рішень щодо покупки конкретного товару.

3. Виявлення і використання факторів сім’ї і домогосподарств у поведінці споживачів цільового сегменту.


3.2. Ситуаційне завдання

1. Кожна людина по-різному відноситься до свого місця у суспільстві. В багатьох країнах люди поважають особисті досягнення, фактично вони відкрито конкурують один з одним, щоб завоювати велику частку матеріальної або моральної винагороди. Маючи це на увазі, на зборах свого висококваліфікованого персоналу в Японії американський конструктор похвалив одну людину за роботу над проектом. Але індивідуальна похвала викликала “непорозуміння” на зборах, тому що в Японії цінуються колективні зусилля і японці неохоче виділяють заслуги індивідів. Завдання: Як цю особливість японців можна враховувати при розробці рекламних заходів щодо продажу товарів на ринку?

^ Рекомендована література [1, 3, 4, 6, 8, 10, 15, 16]


Модуль 2. Процес прийняття рішень споживачів та поведінкова реакція споживачів


Змістовний модуль 4. Процес прийняття рішення індивідуальним та індустріальним споживачем

(4 год.)

4.1. Практичне завдання

Процес споживчого рішення при покупці конкретних товарів.

Аналіз аспектів споживчої поведінки глобальної стратегії продукту/компанії.

Розробка концепції Інтернет-сайту на основі аналізу факторів і процесу поведінки споживачів продукту/послуги.


4.2. Ситуаційне завдання

1. У деяких країнах, наприклад у США, оцінка людей при прийомі на роботу і підвищенні по службі ґрунтується головним чином на їхній здатності виконувати роботу. Це, звичайно, не означає, що в США відсутня дискримінація по статі, расі або релігії. Але компетентність цінується настільки високо, що навіть законодавчі і правові дії останніх років були спрямовані на те, щоб зробити настільки високу оцінку ділових якостей суспільною нормою. Однак дана оцінка далека від універсальності. У багатьох культурах компетентність знаходиться на другому місці, і переконаність у тому, що якийсь інший критерій може бути першим компетентності, має такий же вплив в цих культурах, як віра в компетентність в США.

Питання: 1. Як існуюча ситуація на ринку США може вплинути на зміну поведінки споживачів при купівлі товарів та послуг? Що саме може бути відмінним при прийнятті рішення про купівлю у США та інших країнах, де компетентність не постає на перше місце?

2. Які ще критерії, крім компетентності, можна поставити на перше місце при прийнятті людей на роботу і як це буде впливати на алгоритм прийняття рішення при купівлі товарів чи послуг?

Рекомендована література [1, 3, 5, 6, 7, 10, 17, 18]


Змістовний модуль 5. Маркетингові інструменти впливу на реакцію споживачів та поведінкова реакція споживачів

(6 год.)

5.1. Практичне завдання

Розробка товарної концепції на основі аналізу факторів і процесу споживчої поведінки.

Розробка цінових рішень по продуктах компанії на основі аналізу факторів і процесу споживчої поведінки.

Формування мережі розповсюдження товару на основі аналізу факторів і процесу споживчої поведінки.

Розробка стратегії маркетингових комунікацій на основі аналізу факторів і процесу споживчої поведінки.


5.2. Ситуаційне завдання

1. У більшості західних країн чорний колір асоціюється зі смертю, але, білий колір у деяких районах Далекого Сходу і пурпурний у Латинській Америці мають таке ж значення. Щоб досягти успіху, кольори продукції у рекламі повинні відповідати системі уявлень споживачів.

Питання: Якщо компанія вже вийшла на ринок з невдалою кольоровою рекламною продукцією, проаналізуйте, на якому етапі прийняття рішення щодо купівлі товару чи послуги можна змінити негативне враження від кольорової гами?

^ Рекомендована література [2, 3, 4, 6, 8, 13, 14, 18]

Модуль 3. Особливості маркетингових досліджень поведінки споживачів


Змістовний модуль 6. Кількісні дослідження поведінки споживачів

(4 год.)

6.1. Практичне завдання


1. Виявлення та дослідження мотиваційного спектру споживачів конкретного товару (послуги).

2. Дослідження соціального статусу споживачів як фактору комплексу маркетингових рішень.

3. Розробка маркетингових аспектів програми роботи з рекламаціями споживачів на основі аналізу факторів і процесу споживчої поведінки.


6.2. Ситуаційне завдання


3. На ринку виробників меблів існує 3 основні конкуренти. Всі вони проводять різні стратегії щодо розповсюдження інформації про свій товар серед споживачів. Перше підприємство основну частку коштів направляє на доведення інформації споживачам про існування свого підприємства, його асортимент та вартість меблів, тому їх рекламна кампанія складається з інформаційних листівок та об’яв у газетах безкоштовних оголошень. Друге підприємство уклало угоду з декількома банками та основну увагу при рекламних зверненнях приділяє якості меблів, вартості та можливості купувати меблі в кредит. Крім того вони пропонують безкоштовну доставку додому. Але вони дуже мало розповсюджують про себе інформації в газетах, каталогах, тощо. Третє підприємство практично не представляє своє підприємство на ринку за допомогою реклами у ЗМІ, але має договори з людьми, які розповсюджують листівку у багатолюдних містах з можливістю по листівці отримати знижку. Завдання: Проаналізуйте політику кожного з підприємств, зазначте слабкі та сильні сторони їх рекламної діяльності. Дослідить, на кого більш розрахована реклама – на особистість, чи на домогосподарства.

Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]


Змістовний модуль 7. Якісні дослідження

(4 год.)

7.1. Практичне завдання

1. Дослідження мотивації споживачів при покупці одягу, мобільного телефону, ділового журналу, програмного забезпечення та ін.

Розробка плану дослідження мотивації споживачів.

3. Ефективність результатів досліджень з використанням глибинного інтерв’ю.


7.2. Ситуаційне завдання

Ситуаційне завдання. Ієрархія потреб являє собою теорію мотивації Маслоу, відповідно до якої люди намагаються спочатку задовольнити потреби нижчого порядку, а потім перейти до потреб більш високого порядку: вони працюють, щоб задовольнити свою потребу, але як тільки задача вирішена потреба перестає бути мотиватором. Таке задоволення не пов'язане із ситуацією “все або нічого”, але оскільки потреби нижчого порядку мають більше значення, вони повинні бути майже задоволені, перш ніж потреба більш високого порядку вступить у дію як ефективний мотиватор. Наприклад, найбільш фундаментальними потребами є фізіологічні, у тому числі в їжі, воді і задоволенні полового потягу. Ці потреби, імовірно, повинні бути задоволені майже цілком (скажімо, на 85%), перш ніж людина перейде до задоволення потреби з безпеки. Потреба у безпеці, концентруючи навколо безпечного фізичного й емоційного середовища, може бути задоволена тільки на 70%, перш ніж виникне прагнення до задоволення соціальної потреби (визнання з боку старших і друзів). Після достатнього задоволення соціальної потреби індивід може мотивуватись потребою у повазі, підкріпленні свого іміджу визнанням і оцінкою своєї діяльності іншими. Потреба вищого порядку — самореалізація — пов'язана з виявленням усіх своїх можливостей або здійсненням того, що для даної людини є максимумом.

Питання: Проаналізуйте існуючу ієрархію потреб Маслоу та подумайте, як споживачем приймаються рішення щодо купівлі товарів, які відносяться до задоволення потреб різного рівня. Дослідіть, які існують відмінності при покупці товарів, які задовольняють фізіологічні потреби та, наприклад, потреби у самореалізації?

^ Рекомендована література [2, 4, 5, 6, 9, 10, 18]


Самостійна робота магістрантів

з дисципліни: «Поведінка споживачів»


Самостійна робота магістрантів полягає у поглибленому опрацюванні лекційного матеріалу та відповідей на практичні завдання. На самостійну роботу виносяться більшість тем програми "Поведінка спожива