Реферат: Програма дисципліни передбачає набуття студентами системних знань з теоретичних та організаційно-методичних основ формування системи маркетингу на підприємстві

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ


ХАРКІВСЬКА НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ

МІСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА


МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до самостійного вивчення дисципліни „Основи маркетингу”

(для студентів 5-6 курсів заочної форми навчання спеціалістів напряму підготовки 0921 „Будівництво” за спеціальністю 7.092108 „Теплогазопостачання і вентиляція”, напряму підготовки 0926 „Водні ресурси” за спеціальністю 7.092601 „Водопостачання та водовідведення”)


ХАРКІВ - ХНАМГ - 2004

Методичні вказівки до самостійного вивчення дисципліни „Основи маркетингу” (для студентів 5-6 курсів заочної форми навчання спеціалістів напряму підготовки 0921 „Будівництво” за спеціальністю 7.092108 „Теплогазопостачання і вентиляція”, напряму підготовки 0926 „Водні ресурси” за спеціальністю 7.092601 „Водопостачання та водовідведення”). Укл. Макаренко І.І. –Харків: ХНАМГ, 2004. - 35 с.


Укладач: канд. техн. наук, доц. І.І. Макаренко


Рецензент: канд. екон. наук Є.М. Кайлюк


Рекомендовано кафедрою „Менеджмент і маркетинг в міському господарстві” протокол № 11 від 26.06.2004 р.


Вступ

Програма вивчення дисципліни „Основи маркетингу” складена відповідно до місця та значення дисципліни за структурно-логічною схемою, передбаченою освітньо-професійною програмою спеціаліста, і охоплює всі змістовні модулі, визначені для мінімальної кількості годин, передбачених стандартом.

Програма дисципліни передбачає набуття студентами системних знань з теоретичних та організаційно-методичних основ формування системи маркетингу на підприємстві.

Предметом вивчення дисципліни є загальні закономірності розвитку маркетингу, системи маркетингу підприємства, процеси оперативного та стратегічного управління маркетингом.

^ Міждисциплінарні зв'язки:

Вивчення дисципліни „Основи маркетингу” базується на загальних знаннях дисциплін „Основи економічних теорій”, „Основи менеджменту”, „Економіка підприємства”.

Програма дисципліни складається з таких розділів:

- мета та завдання дисципліни „Основи маркетингу”;

- зміст тем дисципліни;

- список рекомендованої літератури.

^ Мета та завдання дисципліни „Основи маркетингу”

Метою викладання дисципліни „Основи маркетингу” є формування у майбутніх спеціалістів сучасної системи поглядів та спеціальних знань у галузі маркетингу, набуття практичних навичок щодо просування товарів та послуг на ринок з урахуванням задоволення потреб споживачів та забезпечення ефективної діяльності підприємства.

Завданням вивчення дисципліни „Основи маркетингу” є надання знань з питань:

- теоретичних та методологічних основ маркетингу;

- системного підходу до маркетингу підприємства;

- вивчення впливу макро- та мікросередовища маркетингу;

- організації та здійснення маркетингових досліджень;

- сегментування ринку та вибору цільових сегментів;

- розроблення комплексу маркетингових заходів.

Головне завдання – ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу, сприяти формуванню маркетингового мислення та придбання практичних навичок щодо прийняття управлінських рішень.


^ Зміст тем дисципліни

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Історичні передумови виникнення маркетингу як способу ефективного управління діяльністю. Сутність маркетингу. Вивчення та сутність понять, які становлять теоретичну основу маркетингу: потреба, попит, обмін, угода, ринок, комплекс складових маркетингу (товар, ціна, розповсюдження, комунікації). Основні цілі та принципи маркетингу. Види маркетингу залежно від сфери і масштабів діяльності, виду продукту, послуг. Концепції діяльності підприємства на ринку: удосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетингової діяльності.


^ Тема 2. Маркетинг як відкрита мобільна система

Системний підхід до організації маркетингу підприємства. Маркетинг як циклічний і безперервний процес. Функції маркетингу: аналітичні, планово-управлінські, виробничо-збутові, контрольні. Внутрішнє середовище підприємства: концепція управління, фінансові ресурси, інформаційне забезпечення, структура апарату, корпоративна культура, цілі та комплекс маркетингу. Зовнішнє макро- та мікросередовище підприємства. Елементи мікросередовища: постачальники, посередники, суміжники, клієнти, конкуренти, контактні аудиторії. Фактори макросередовища: економічні, політичні, правові, соціальні. Науково-технічні, екологічні, демографічні, культурні.

^ Тема 3. Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень

Значення і класифікація маркетингової інформації. Маркетингові дослідження як складова формування банку даних маркетингової інформаційної системи підприємства. Маркетингові дослідження потреб, поведінки покупців, продуктів, ринку, товарів, конкурентів, реклами. Методи маркетингових досліджень: аналіз документів, спостереження, опитування, експеримент. Етапи проведення маркетингових досліджень: визначення проблеми і формування мети досліджень, складання плану досліджень, збір маркетингової інформації, аналіз даних, підготовка рекомендацій. Звіт про тенденції розвитку ринку товарів та послуг, аналіз показників, їх динаміка.


^ Тема 4. Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів

Класифікація потреб суб'єктів ринку. Фактори, що впливають на поведінку покупців: потреби, психологічні та особисті характеристики, фактори макросередовища. Етапи прийняття рішення про придбання товару: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, реакція на купівлю. Особливості прийняття рішень щодо придбання товарів для потреб підприємства: загальний опис потреб, пошук постачальника, запити пропозицій, вибір постачальника, обґрунтування процедури отримання замовника, оцінка роботи постачальника. Сутність та принципи сегментації покупців споживчих товарів: соціально-економічний, географічний, культурно-демографічний, психографічний. Ознаки сегментації ринку покупців-підприємств: географічний, галузевий, за системою організації закупівель, за обсягами замовлень.


^ Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу

Поняття товару і товарної одиниці. Класифікація товарів і послуг. Характеристика споживчих товарів, товарів виробничого призначення, послуг. Поняття номенклатури продуктів, товарного асортименту. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика етапів життєвого циклу. Основні етапи розроблення нових продуктів. Торговельна марка, її складові, вимоги до марочних товарів. Види сервісного обслуговування. Поняття якості товару. Поняття конкурентоспроможності. Позиціювання товару на ринку.


^ Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу

Сутність та завдання цінової політики в системі маркетингу підприємства. Цілі ціноутворення: максимізація прибутку, збільшення частки ринку, забезпечення виживання підприємства. Фактори, що впливають на формування цінової політики підприємства: витрати, попит, рівень конкуренції, державне регулювання цін, особливості системи розповсюдження. Особливості встановлення цін на ринках різних типів. Види цінових стратегій: стратегії високих, низьких цін, цін на принципово нові товари. гнучких цін. Цінова дискримінація. Методи ціноутворення. Структура ціни. Встановлення ціни з урахуванням якості продукції, вивчення попиту споживачів, економічних та психологічних можливостей покупців, розрахунку витрат, порівняння з цінами на аналогічні товари конкурентів.


^ Тема 7. Політика розповсюдження в системі маркетингу

Значення, цілі, завдання політики розповсюдження в системі маркетингу. Канали розповсюдження, їх характеристика і функції. Види маркетингових систем розповсюдження. Маркетингові рішення щодо структури каналу розповсюдження та схема їх прийняття (визначення основних варіантів каналу, визначення числа посередників, вибір учасників каналу, мотивування посередників та оцінка їх діяльності). Типи підприємств оптової та роздрібної торгівлі. Методи розповсюдження послуг. Види та особливості посередників у виробничій та невиробничій галузях.


^ Тема 8. Комунікаційна політика в системі маркетингу

Значення, місце, цілі, завдання системи маркетингових комунікацій. Характерні особливості елементів системи маркетингових комунікацій( видів реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю). Фактори, що визначають структуру комунікаційних заходів (тип товару, ринку, вид стратегії збуту, ступінь інформованості покупців). Роль реклами. Вибір носіїв реклами. Зв'язки з громадськістю (підтримування контактів із засобами масової інформації, проведення презентацій, ювілейних заходів, організація консультування споживачів і посередників). Напрями здійснення стимулювання збуту.


^ Тема 9. Стратегії маркетингу підприємства

Сутність стратегій маркетингу. Стратегічний аналіз стану підприємства на ринку. Ключові фактори успіху в бізнесі. Поняття внутрішньої та зовнішньої конкурентної переваги. Варіанти поведінки підприємства на ринку залежно від конкурентної ситуації.SWOT – аналіз. Позиціювання підприємства на ринку з метою досягнення конкурентних переваг. Маркетингові стратегії підприємства щодо товару: диференціації (високої якості, комплексного продажу, фірмового товару, технічного лідерства), вузької спеціалізації, низьких витрат (використання нових технологій, відмова від дорогого сервісу, використання дешевої робочої сили, дешевої сировини та матеріалів).Розроблення стратегій конкурентоспроможності та привабливості на ринку .


^ Тема 10. Організація та контроль маркетингової діяльності

Сутність і завдання організації служби маркетингу на підприємстві. Принципи та умови ефективної діяльності служби маркетингу. Основні вимоги до побудови організаційних служб маркетингу, їх види, переваги й недоліки. Характеристики функціональної, товарної, географічної, ринкової та матричної організаційної структури. Маркетинговий контроль за виконанням планів і відповідністю результатів діяльності підприємства обраній стратегії.


^ Методичні вказівки до самостійного вивчення

дисципліни за темами курсу


Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Термін „маркетинг” (market – ринок) з'явився в економічній літературі США на межі Х1Х - ХХ століть, його успіхи пов'язані з такими видатними іменами, як Ф. Котлер, П. Дракер, І. Ансофф, Л.Якока, С.Маджаро, Дж.Р.Еванс та інші /1,2,3/. Створення основних методів маркетингу пов'язують з іменами С.Маккорміка, Д. Маккарті, В.Креузі, Р.Ватлера.

Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки ХХ ст. Ідеї маркетингу пропагують міжнародні та національні інститути та асоціації маркетингу. В 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу /1,с. 14/.

У сучасній літературі можна знайти значну кількість різних визначень маркетингу /1,с. 14; 2, с. 6; 3, с. 46; 4, с. 4/. Класик маркетингу Ф.Котлер дає таке визначення: маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну /3, с. 47/.

З позиції діяльності підприємства в умовах ринку виділяють три підходи до визначення суті маркетингу /1,с. 14/:

маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

маркетинг як функція управління;

маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

Головним завданням любої діяльності на конкурентному ринку є уміння якнайкраще задовольнити потреби споживачів.

Слід знати основні поняття маркетингу: потреба, бажання, попит, товар (послуга), обмін, угода, ринок /1, с.15; 3, с.47-55/.

Потреба – відчуття людиною нестачі чогось необхідного. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів або виконання послуг. А.Макслоу /1, с. 16/ розробив ієрархію потреб. За його класифікацією є потреби первинні (фізіологічні, потреби в безпеці) і вторинні (потреби в спілкуванні, самоствердженні, самореалізації). Кожен товар або послуга може задовольнити будь-яку потребу.

^ Бажання – зовнішня форма вияву потреб, які набули конкретної форми відповідно до рівня споживача.

Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності. Попит може бути повноцінним, нерегулярним, нераціональним та іншим /3, с. 57-58/.

^ Товар (послуга) – все, що може задовольнити потребу або бажання.

Обмін – акт отримання від когось бажаного товару (послуги) в обмін на гроші (товар - гроші) або бартерний обмін (товар – товар).

^ Угода – комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації.

Ринок –сукупність покупців та продавців, які схильні до обміну. Ринки класифікують за /2,с.8/:

обсягом обміну та межами його охоплення;

сферою міжнародного товарного обміну та галузевою належністю об'єкта обміну (світовий ринок зерна);

галузевою належністю товару (ринок автомобілів);

характером об'єкта товарного обміну (ринок комунальних послуг);

методами та об'єктами товарного обміну (товарна біржа, торги, аукціон та ін.).

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура та обсяг яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань /1,с.20/.

Складовими характеристиками: товару є дизайн, колір, упаковка, сервіс, торгова марка, асортимент; ціни - методи цінотворення, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування; розподілу - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, складські запаси; просування - реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції (послуг) .

Підприємство, яке діє в ринкових умовах, може розраховувати на успіх, якщо постійно узгоджує свої стратегічні цілі з потребами споживачів, Маркетинговою діяльністю на підприємствах займаються спеціальні підрозділи, головне завдання яких – впливати на рівень попиту своїх товарів (послуг). Відповідно до цього менеджери підприємства розробляють концепцію маркетингової діяльності на ринку. Концепція маркетингу – це задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей /1,с.28-32; 3, с.59-68; 4, с.10-14/.

Ф.Котлер виділяє п'ять основних концепцій:

концепція удосконалення виробництва;

концепція удосконалення товару;

концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова концепція);

концепція маркетингу;

концепція соціально-етичного маркетингу, реалізація якої вимагає збалансування трьох факторів: прибутку організації; рівня задоволення запитів споживачів; захисту довкілля.

У сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок, маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом – маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановленні довгострокових, конструктивних привілейованих стосунків з потенційними клієнтами, їх морального і матеріального заохочення, надання торгового обладнання, приміщення тощо. Таким чином, кожне підприємство сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші його види.

Класифікацію видів маркетингу дає С.С.Гаркавенко /1, с.32-52/.

^ Залежно від цілей обміну розрізняють:

- комерційний маркетинг;

- некомерційний (неприбутковий) маркетинг (школи, лікарні ).

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг:

- споживчий;

- промисловий;

- маркетинг послуг;

- інвестиційний;

- банківський;

- аграрний та інші види.

^ За територіальною ознакою:

- внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний);

- міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний).

Споживчий маркетинг орієнтований на покупців, фізичних осіб, які є безпосередніми споживачами товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Маркетинг послуг - вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку (послуги перукаря, лікаря, транспортні послуги, комунальні тощо).

^ Залежно від ступеня ринкової орієнтованості виділяють:

- стратегічний маркетинг;

- тактичний (операційний) маркетинг.

Залежно від виду діяльності:

- маркетинг організацій;

- маркетинг окремої особистості;

- соціальний маркетинг.


^ Тема 2. Маркетинговий менеджмент

Маркетинг – одна із специфічних функцій менеджменту – процесу управління підприємством, його ресурсами (матеріальними, фінансовими, людськими), який забезпечує досягнення організацією поставлених цілей. З позицій системного підходу маркетинг є одна із складових підсистем управління, на яку впливає як зовнішнє, так і внутрішнє середовище.

Маркетингове середовище – сукупність суб'єктів, умов і сил, які здатні вплинути на маркетингову діяльність фірми /1, с.23-26/.

Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище. Мікросередовище характеризують споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Макросередовище – це фактори, що впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Серед цих факторів можна виділити економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні.

До економічних факторів належать темпи інфляції, рівень зайнятості населення, стабільність валюти. Найважливішими елементами політико-правового середовища є закони, урядові постанови, нормативи.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові: місія; цілі фірми та засоби їх здійснення; організаційна структура; інформаційна система; рівень кадрів; маркетингова політика; рівень техніки і технології; методи менеджменту.

Як процес маркетинговий менеджмент складається із взаємопов'язаних загальних функцій управління, які мають циклічний характер відповідно до терміну (стратегічний, поточний, оперативний) управління. До основних (загальних) функцій маркетингового менеджменту належать: планування, організація, контроль, аналіз та оцінка маркетингової діяльності фірми. Планування як загальна функція – це процес визначення цілей і вибору оптимального шляху їх досягнення. Швидкі технологічні зрушення, складні соціо-технічні системи, економічна нестабільність, динамічні конкурентні умови змушують менеджерів підприємств постійно приділяти увагу перспективам своєї діяльності. Стратегічне планування змушує керівників постійно мислити перспективно, веде до встановлення показників оцінки діяльності; визначати структуру маркетингових досліджень; планувати виробництво адресної продукції, її збут, контролювати ціни /1, с.52-56; 2, с.23-33; 4, с.15-29/.

До специфічних функцій маркетингу належать:

маркетингові дослідження;

розробка стратегії маркетингу;

товарна політика фірми;

цінова політика;

політика розподілу;

комунікаційна політика;

контроль маркетингу .

Маркетингові дослідження передбачають пошук відповідей на запитання: - На яких ринках слід працювати?

- Яка конкурентоспроможність товарів (послуг) фірми?

- Хто є споживачами продукції (послуг)?

- Хто є основними конкурентами та ін.?

Цінова політика фірми є складовою конкурентоспроможності товару (послуг), її кінцева мета – визначити цінову стратегію, коли і як змінювати ціни.

Політика розподілу передбачає вибір посередників (дилерів, дистриб'юторів, агентів) та конкретних фірм, через які буде здійснюватись збут продукції.

Комунікаційна політика здійснюється за допомогою реклами, персонального продажу, заходів паблік рилейшнз.

Контроль маркетингу – це контроль результатів маркетингової діяльності фірми.

Перелічені функції маркетингу властиві будь-якій фірмі незалежно від сфери, специфіки та обсягу її діяльності.


^ Тема 3. Формування маркетингової інформаційної системи на основі маркетингових досліджень

Для прийняття маркетингових рішень менеджер повинен володіти необхідною інформацією. Інформація мусить бути якісною, повною, актуальною, корисною, доступною. Наявність високоякісної інформації дає фірмі: змогу одержувати конкурентні переваги; знижувати рівень ризику; реагувати на зміни в навколишньому середовищі. Тенденції змін макроекономічних факторів (доходу споживачів, демографічної ситуації, соціально-культурних умов, інфраструктури ринку, а також темпи науково-технічного прогресу, законодавче регулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються в країні) надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірм. Вивчення впливу цих факторів є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма /1,с. 60-66/.

Інформаційна система маркетингу (ІСМ) являє собою безперервно діючу і взаємопов'язану систему людей, обладнання, комп'ютерної техніки, методів збору інформації, її обробки, аналізу, оцінки і прийняття рішень маркетингового планування, організації та контролю /2,с.54-60 4,с.74-77/.

Важливою складовою ІСМ є оперативна інформаційна система, до якої належить:

система внутрішньої звітності (показники збуту, витрат, обсягу матеріальних запасів, фінансової заборгованості тощо);

джерела і методичні засоби, за допомогою яких керівництво фірми одержує регулярну інформацію, що відбувається в навколишньому середовищі;

підсумки маркетингових досліджень, які потрібні для вирішення проблем, що стоять перед фірмою.

Умовно постійною базою ІСМ є дані про структуру підприємства, характеристики продукції, нормативи, стандарти, математичний апарат обробки необхідної інформації, форми документів тощо.

Слід знати, що основою маркетингу є комплексні маркетингові дослідження, до складу яких відносяться дослідження ринку та його кон'юнктури, а також оцінка можливостей самого підприємства (фірми).

Кон'юнктурні дослідження – це спрямований безперервний збір, аналіз та обробка інформації про стан економіки, ринку товарів (послуг), виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку.

Оскільки конкретний ринок товарів (послуг) розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури передує аналіз загальноекономічної ситуації в країні (криза, депресія, піднесення). Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори:

фактори, які діють постійно (науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми);

фактори, що діють тимчасово або випадково (сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха).

Загальна мета аналізу – спрогнозувати можливий вплив кон'юнктуроутворювальних факторів на розвиток конкретного ринку товарів (послуг) /1,с.65-67/.

Показники кон'юнктури ринку поділяють на три групи /1,с.69-73/:

показники матеріального виробництва (абсолютні-натуральні і вартісні; відносні – індекси, темпи зростання тощо);

показники попиту на товари (послуги), серед них місткість ринку, частка ринку, частка ринку фірми та ін.;

ціни.

Об'єктами особливого інтересу фірми при маркетингових дослідженнях є вивчення споживачів та конкурентів /1,с.74-81/.

Вивчення споживачів проводиться з таких напрямків:

вивчення ставлення споживачів до компанії;

вивчення рівня задоволеності споживачів;

вивчення мотивації споживачів та ін.

Для цього розробляється система оціночних критеріїв, форми анкетування, опитування, спостереження.

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і фірм, і державних органів, завдання яких – створювати умови для вільної конкуренції. Основна мета вивчення конкурентів – розподіл сфер впливу на ринку і послаблення конкурентної боротьби.

Існує кілька класифікацій фірм-конкурентів:

- за товарним принципом (фірми, які виготовляють однакові чи аналогічні товари);

- залежно від ролі в конкурентній боротьбі (ринковий лідер, ринковий претендент);

- за типом обраної стратегії та ін.

Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу – товар, ціна, розподіл, просування.

^ Товар – оцінка якості, упаковки, технічних параметрів, надійності.

Ціна – оцінка рівня цін, знижки, термінів платежу, умов кредитування.

Розподіл – оцінка обсягів реалізації, кваліфікації персоналу.

Просування – види реклами, методів збуту і його стимулювання.

Метою вивчення посередників і постачальників є пошук надійних партнерів, які можуть надати фірмі ефективну комерційну підтримку.

Процес маркетингового дослідження складається з п'яти етапів /1, с.85-126/:

1. Визначення проблеми та цілей дослідження.

2. Розробка плану дослідження (визначення методів і форм проведення дослідження, місця, терміну, виконавців).

3. Реалізація плану дослідження.

4. Обробка і аналіз результатів.

5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій.

До методів маркетингових досліджень належать кабінетні дослідження (традиційний, кореляційний, регресивний аналіз), польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження), спеціальні дослідження (інтерв'ю, експертні методи) /1, с.126-138/.


^ Тема 4 Вивчення потреб та поведінки споживачів і вибір цільових сегментів

Основними ринками є споживачі та ринок підприємств. Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає конкретна особистість з набором особистих рис, які залежать від цілого ряду факторів. На споживача впливають товар, його ціна, технічні й культурні показники та багато інших факторів. Кожного виробника цікавить питання, як покупець реагує на стимули до покупок, з якими він зустрічається на ринку. При дослідженні цього питання будують певну модель поведінки покупців. При цьому виділяють зовнішні збудники, процеси сприйняття інформації та прийняття рішень щодо купівлі /4, с.42-73/.

Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало вона знайде своє коло покупців (свій сегмент ринку).

Принципами сегментації можуть бути географічний, психографічний, поведінковий, демографічний /2, с.114-131; 3, с.179-219/. ^ Сегмент ринку – це сукупність споживачів (частина ринку), які однаково реагують на один і той же комплекс маркетингових дій. Єдиного методу сегментації ринку не існує. Критерії, за якими здійснюється сегментація, залежать від особливостей ринку. Розробляючи плани маркетингу ,орієнтовані на організації-споживачів (ринок підприємств), важливо знати основні характеристики майбутніх клієнтів (спеціалізація галузі, види ресурсів, розташування, вид доставки товарів, характер послуг тощо).

До організацій-споживачів відносять виробників, оптову торгівлю, некомерційні організації та інші / 2,с.131-160/. Попит на товари промислового призначення характеризується низькою ціновою еластичністю, оскільки виготовлювачі продукції не в змозі внести значну кількість змін у технологію виробництва. Крім того, конкуренція на ринку товарів промислового призначення є монополістична, в той час як на ринку товарів індивідуального споживання конкуренція досягає може бути значною (багато фірм продає однакові товари).

Сегментація ринків товарів промислового призначення відбувається на основі специфіки організацій-споживачів (будівництво, транспорт, комунальне господарство, зв'язок тощо), рівнем їх економічного і технологічного стану, фінансовою стабільністю.

Гаркавенко С.С. /1, с.139/ наводить сім етапів процесу сегментування:

визначення факторів сегментування;

вибір методу та здійснення сегментування ринку ( метод побудови сітки сегментування, метод групувань, метод багатомірного статистичного аналізу);

інтерпретація отриманих сегментів за ознакою „вигоди”;

оцінювання сегментів ринку (привабливість, можливість конкурувати, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля);

вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку);

позиціювання товару (комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами конкурентів );

розробка плану маркетингу.

Щоб можливість, яка відкривається на ринку, стала привабливою для конкретної фірми, вона повинна бути сумісною з цілями фірми (отримання прибутку, досягнення певного рівня збуту) та ресурсами (наявність капіталу, кваліфікованого персоналу, технічного забезпечення).

Виділяють дві групи показників, за якими оцінюють можливості фірми. Показники першої групи визначають становище фірми на ринку (частка компанії на ринку, її динаміка, обсяг продажу, ступінь задоволення споживачів продукцією фірми), показники другої групи - обсяг прибутку, норма прибутку, продуктивність праці та ін.

Для аналізу маркетингових можливостей підприємства використовують такі методи /1, с.162-199/:

Ситуаційний аналіз, що визначає ступінь впливу окремих елементів зовнішнього та внутрішнього середовища на маркетингові можливості фірми.

STEP – аналіз (абревіатура початкових літер англійських термінів), являє собою методику аналізу ключових елементів макросередовища.

SWOT – аналіз, що розглядає сильні (strengths) й слабкі (weaknesses) сторони підприємства, а також можливості (opportunities) та небезпеки або загрози (threats) ринку.

GAP – являє собою аналіз розходжень між бажаним і дійсним у діяльності підприємства.

Об’єктивна оцінка ринкових можливостей фірми дозволяє правильно вибрати цільовий ринок, окреслити поле маркетингової діяльності, визначити стратегічні напрямки цієї діяльності. Існує багато підходів (стратегій) щодо вибору цільового ринку. Серед них:

Недиференційований маркетинг (фірма розглядає ринок як однорідну сукупність споживачів.

Диференційований маркетинг (фірма сегментує ринок за певними ознаками).

Концентрований маркетинг (фірма передбачає орієнтацію діяльності на одному ринковому сегменті (ніші).

Треба знати засоби і стратегії охоплення ринку, їх позитивні й негативні наслідки /2, с.155-158/.


^ Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу

З позицій маркетингу товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології тощо). Товари поділяють на групи за такими критеріями:

сфера використання (споживчі й промислові товари);

тривалість використання;

матеріальність та ін. /1, с.201-207; 3,с.282-293/.

Споживчі товари (товари широкого вжитку) поділяють на: товари повсякденного попиту (хліб, вода); товари попереднього вибору, які купують не часто (меблі, квартири); товари особливого попиту (престижні марки автомобілів); товари пасивного попиту (послуги страхування) та ін.

Товари виробничого призначення залежно від характеру і ролі в технологічному процесі поділяють на такі групи: капітальне устаткування (будівлі, споруди); допоміжне устаткування (обладнання, інструменти); напівфабрикати, деталі, матеріали; виробничі послуги (ремонт, лізинг); розподільчі послуги (комерційні, транспортні); професійні послуги (інформаційні, фінансові, банківські); громадські (освітні).

Кожний товар має певну споживчу цінність. Виділяють три рівні факторів товару, за якими споживач оцінює товар:

Товар за задумом виробника. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Товар у реальному виконанні. Кожен товар має свої ознаки якості, властивості, дизайну, марочної назви, упаковки.

Товар із підсиленням. У цьому випадку передбачається надання споживачеві додаткових послуг, сервісу (гарантія, монтаж, доставка).

^ Конкурентоспроможність товару – це сукупність якісних і вартісних характеристик, що забезпечують задоволення конкретної потреби на ринку аналогічних товарів які пропонуються фірмами-конкурентами. Виробники продукції турбуються про різноманітність і асортимент товарів.

Асортимент – це група товарів, спільність яких обумовлена функціональними та фізичними властивостями або іншими факторами. Сукупність асортиментних груп створює товарну номенклатуру.

Жоден товар не може довго зберігати свої позиції на ринку. Існує життєвий цикл товару /1с.245-256; 3 с.339-350; 4с.155-165 /.

Класичний життєвий цикл товару складається з наступних етапів:

Етап розробки товару;

Етап впровадження товару на ринку;

Етап зростання;

Етап зрілості;

Етап спаду.

Перший етап – формування ідеї; розробка і перевірка задуму; аналіз можливостей виробництва і збуту; розробка товару в реальному виконанні і випробування його в умовах ринку.

Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступове збільшення обсягу продаж. Ціль маркетингу – спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару.

Етап зростання відбувається з моменту коли фірма починає отримувати прибуток ( зростання обсягу продажу ).

Етап зрілості – темпи приросту збуту товару уповільнюються, з'являється чимало конкурентних аналогів. Маркетингова ціль – максимізація прибутку стабілізація збуту.

Етап спаду – споживачі