Реферат: Нп «ноо «Гуманитарно-экологический институт» дизайн рекламы

НП «НОО «Гуманитарно-экологический институт»


ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ


Д. К. Гагишвили


ВВЕДЕНИЕ


Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как "выкрикивать", что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах - это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и посредников в оказании различных услуг - тоже реклама.

По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота, скарба и товаров. Они же объявляли правительственные указы, эдикты и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводились политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики компрометирующие детали их личной жизни, чрезмерное честолюбие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были слишком близки друг к другу.

Наглядная реклама тоже появилась давно. На сохранившейся колонне храма в городе Мемфисе была найдена такая надпись: "Тут живу я, Ремос, с острова Кипр, по милости богов, наделенный способностью толковать сны за умеренные цены".

С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографии, либо латинские сентенции. Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более трехсот лет, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом: "Labore et constantia" -"Трудом и постоянством". Именно этим качеством Плантены и завоевали успех в издательском деле.

Наибольшего расцвета достигла реклама в Соединенных Штатах. Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете "Бостон Ньюслеттер". Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстрации в рекламе.

Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом: "Non solum armis" -"Не оружием только".

Изобразительная и устная реклама развивалась параллельно.

Успех, которым пользовались бродячие комедианты: фокусники, жонглеры, акробаты, шел от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой голос, но и движения тела, жесты и мимику. Этому же служили и одежда актеров, их прически, набор предметов, которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подает себя и современная реклама?

Соединение рисунка с выкриком зазывалы очень характерно и для российского ярмарочного фольклора. С изобретением райка - зрелищной шарманки, внутри которой передвигалась лента соединенных в последовательности лубков и фигурок - появился так называемый раешный стих, в котором создавался притягательный рекламный образ с использованием одновременно звука, ритма, рифмы и особой "тональности" энергии, удальства, лихачества.

Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора России. Специфика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился на пересечении скоморошных традиций, лубка и раешника.

В начале XIX-го века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент - вывеска, которая, по мнению Максимилиана Волошина, "гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на одном месте".

О характере вывесок русских городов XIX - начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кустодиева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над рекламными вывесками "школой первой ступени". А у Пиросмани трактирные вывески стали шедеврами. Владимир Маяковский даже написал дифирамб "Вывескам".

Особое место в истории рекламы занимает книжный знак (EX-LIBRIS). Речь идет, прежде всего, о гербовом экслибрисе. Книгу исстари метили гербом, как дорогостоящую вещь. Заказчики гербовых экслибрисов редко ставили перед художниками задачу раскрыть в знаке какие-либо особенности своей личности, профессию (если она была у дворянина). Такие нестандартные решения гербовых экслибрисов редки. От гербового книжного знака требовалась импозантность, представительное "действо" геральдической композиции, всей в целом и отдельных символических деталей, которые обязаны были славить знатное происхождение владельца, а не достоинства его ума и сердца, его библиотеки. Охотно выставлялись напоказ официальные награды хозяина: ордена, медали, почетное оружие.


^ ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ


Сегодня у всех нас имеются определенные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без оснований иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу.

Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посред­ством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по частям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицированна. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами.

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во все возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей - экономических, политических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды пресс-службы (такие как, например, информационная) обычно открыто не финансируются.

Реклама доходит до нас через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видео-кассеты.

Рассмотрим некоторые важные функции рекламы и результаты ее воздействия.

Проследим это на примере с Кока-Колой.

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили написать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией "Кока-Кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы назвать предмет и выделить его среди прочих.





Рис. 1. Логотип напитка Кока-Кола

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "Кока-Кола". Затем было введено слово "напиток" информирующее прохожих о том, что товар это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы - передать информацию о товаре, его качестве и месте реализации. В 1888 году права на "Кока-Кола" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана "Кока-Кола". По мере того, как все большее количество людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению.

По мере того, как все большее число людей пробовало безалкогольный напиток, и он им нравился, то его начинали спрашивать, и все более значительное число аптек стали предлагать этот товар своим покупателям. Стимулирование спроса товара является следующей функцией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по разливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов возросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предпринимателями.

Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и борьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженности к одной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "Кока-Колы", что способствовало выделению "Коки" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу, и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими.

Однако в то же время реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на общество в целом. В общем, эти функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. Мы кратко остановимся на каждой из них.

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама "Кока-Колы" может быть, нацелена как на покупателя, так и на потребителя, которые могут быть, а могут и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.


^ ДЕЛОВАЯ РЕКЛАМА


Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направля­емой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают ту продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, таких, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медики, зубные врачи, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направ­ленная на них, - профессиональной рекламой.

Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представляют собой официальные органы профессиональных обществ.

Профессиональная реклама имеет три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; 2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Сельское хозяйство остается крупнейшей отраслью в Америке. Фермеры, конечно же, выступают в качестве потребителей, но они же являются предпринимателями, и как таковые представляют собой аудиторию для сельскохозяйственной рекламы. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы: 1) сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхозпроизводителей; 2) обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами; 3) создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли. Данный рынок обслуживается публикациями типа "Калифорнийский фермер" или "Американский овощевод".


^ ТОВАРНАЯ И НЕТОВАРНАЯ РЕКЛАМА


Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значитель­но меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма вели- ко. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие ориентируется на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория) Оно должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявление фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данном случае как к изделиям, так и к услугам.


^ КОММЕРЧЕСКАЯ И НЕКОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА


Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнитесь ради своей безопасности").


^ ПРЯМАЯ ПОСЫЛОЧНАЯ И НЕПРЯМАЯ РЕКЛАМА


Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, направленная на создание определенного "имиджа" товара стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресанта. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обоих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения "имиджа" рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.


^ ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ


Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах.

1 .Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.

3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто нелогичное.


^ ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ПРИНЦИПЫ


Реклама должна быть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой.

Реклама должна проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить высоким нравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринимателями.

Реклама должна проходить так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.


^ ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ


На протяжении всей истории задача рекламы - информировать и убеждать - нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Мы уже познакомились с тем, как тысячелетие назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. В то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. Ввиду того, что массовое производство товаров отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса.

Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.


^ ПОЯВЛЕНИЕ ПЕЧАТИ И ФОТОГРАФИИ


Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта. Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. В Лондоне, около 1472 года, в первом печатном рекламном объявлении на английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о продаже молитвенника.

В первом газетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской газеты в 1650 году, предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей. Позднее появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также объявления личного характера. Реклама предназначалась ограниченному кругу людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.

Другим крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале 19-го века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле.

На расширений рекламной деятельности в XIX-м веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. Значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения.

С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий для включения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (газеты и журналы) и своих товаров населению.

Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и печатный станок, а также фонографа и кино, предоставило людям неизмеримо большие возможности в области связи, чем когда-либо раннее. Одним словом, наблюдался рост промышленности и науки, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламой общенациональная система сбыта.

В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила "эра торговли", а реклама поистине превратилась в "коммерцию, воплощенную на бумаге".


^ РАЗВИТИЕ ЭФИРНОЙ РЕКЛАМЫ


2 ноября 1920 года в городе Питсбург штата Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы - радиовещание, которое быстро превратилось в новое средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа.

После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы значительно расширилось.

В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.


^ ИСКУССТВО ОБМАНА


Еще одна разновидность обмана в рекламе, практически неизбежного, связана с технологией ее изготовления. Хорошая реклама пищевых продуктов должна вызвать у зрителя обильное соковыделение и неуемное желание приобрести рекламируемый товар. Только в магазинах и супермаркетах мы почему-то никак не можем выбрать себе похожую еду. То, что продается, нам кажется не таким ярким, сочным и аппетитным. "Вот бы мне попробовать те помидоры, что кладут в кетчуп "Анкл Бэнс"", - мечтаем мы. И напрасно - есть бы мы их не стали.

Из натуральных овощей и фруктов очень трудно сделать красивую рекламную фотографию.

Помидоры или яблоки не всегда так уж круглы и зрелы, а ведь именно такое впечатление им надлежит производить на снимках. Бывает, приходится даже склеивать две половинки плода, а сверху их покрывают растительным маслом для придания глянца. Чтобы воспроизвести живой цвет овощей, их, как ни странно, следует несколько секунд пожарить в том же масле - тогда на фотоснимке зелень перца или перьев лука проявится особенно ярко.

Заключение соглашения между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики; проводит независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе.


^ НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ- РЕГУЛИРОВАНИЕ МЕСТНЫМИ ВЛАСТЯМИ


Во многих городах и областях нормы, регулирующие местную рекламную деятельность, на практике реализуются органами по защите прав потребителей. Подобные органы ставят, главным образом, задачу защиты местных потребителей от незаконной, вводящей в заблуждение рекламной практики местных коммерсантов,


^ САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ


В последние годы рекламодатели страны значительно расширили спектр внутренних норм, регулирующих их деятельность, что отражает их стремление к утверждению и росту на конкурентном рынке, на котором определяющую роль играет доверие потребителя, Большинство крупных рекламодателей имеют тщательно проработанные системы согласования рекламы и собирают серьезный материал для обоснования своих утверждений. Помимо этого, свои регулирующие механизмы выработали различные отрасли экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и даже сами изготовители рекламы.

Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности.

Многие крупные предприятия установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства.


^ РЕГУЛИРОВАНИЕ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


Почти все средства массовой информации имеют ту или иную форму согласования рекламы и оставляют за собой право отказаться от любого материала, который они расценят как спорный, даже если он не содержит обмана.

Центральные журналы контролируют всю рекламу, в особенности исходящую от новых рекламодателей и о новой продукции. В то время как более молодые издания, стремящиеся реализовать рекламное место, могут вести себя не столь придирчиво.

Газеты также контролируют рекламные материалы. Крупные газетные издания имеют штат контролеров, которые просматривают всю поданную рекламу, а большинство малых газет полагается в вопросе проверки рекламного материала на руководителя рекламного отдела, коммерсантов и корректоров.

Наиболее строгие правила согласования рекламы должны быть установлены телевизионными компаниями. Так, в США от рекламодателей требуется предоставить в отдел эфирных норм телекомпании все коммерческие ролики, планируемые к трансляции по сети телекомпании или ее филиалов. По существующим оценкам, до половины всех рекламных роликов (в отношении текстов) возвращают рекламодателям с рекомендациями ввести определенные изменения или подкрепить свои утверждения дополнительным материалом. Некоторая реклама полностью отвергается ввиду политики компании.


^ САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ


Большинство рекламных агентств контролирует выполнение собственных правил. Помимо этого, деятельность агентов-членов контролируется профессиональными рекламными ассоциациями с целью недопущения таких проблем, которые могли бы вызвать вмешательство со стороны правительства. Специализированные издания по рекламным вопросам активно публикуют отчеты по содержанию судебных исков и процессов.


^ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Наибольший рост в рядах регулирующих сил, занимающихся рекламой, наблюдался среди организаций по защите прав потребителей. Начиная с 60-х годов нашего столетия движение потребителей стало играть активную и все возрастающую роль в борьбе с мошенничеством и обманом в рекламе. Потребители стали требовать не только, чтобы изделия функционировали точно так, как они рекламируются, но, чтобы предоставлялся больший объем информации для сравнения и принятия оптимального покупательского решения. Влияние движения потребителей и постоянно нарастающее давление в сторону принятия более жесткого законодательства в области рекламной деятельности дало рождение новому термину - "консьюмеризм", или общественное движение, призванное сфокусировать внимание на правах покупателей. С того времени рекламодатели и рекламные агентства усвоили одну истину: американский потребитель обладает возможностями влиять на рекламную практику.


^ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Организации по защите прав потребителей сосредоточили свою деятельность на тех вопросах, которые затрагивают рекламу и интересы рекламодателей. Такие организации действуют на основе жалоб, полученных от потребителей, а также результатов собственных исследований. Общепринятый порядок действий следующий: 1) провести расследование претензии; 2) в случае, если она обоснована, связаться с рекламодателем и предложить прекратить вызывающее возражение практику или снять рекламу; 3) если рекламодатель не следует рекомендациям, распространить информацию или критический материал о злоупотреблениях в средствах массовой информации; 4) передатъ претензии с подтверждающими материалами во властные структуры для принятия дополнительных мер и 5) в некоторых случаях подать иск суд и требовать от суда постановление о прекращении и невозобновлении нарушений, штрафа или какого-либо другого наказания в отношении нарушителя.


^ ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТА И РЕКЛАМЫ


Реклама стоит недешево. Одна рекламная заставка в популярной телепрограмме стоит 100.000 долларов, а то и больше. Одно рекламное объявление в цвете объемом в журнальную страницу может стоить свыше 75.000 долларов. Слишком большой риск, если нет уверенности, - его люди не увидят такое объявление, не обратят на него внимание, но им не понравится, что они в него не поверят или быстро забудут. Вот почему для людей, принимающих решение о рекламе, так важны исследования, без которых они вынуждены полагаться лишь на интуицию или свои догадки. А такой подход в условиях нашей быстро изменяющейся конкурентной экономики неизбежно означает неудачу.


^ НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИНТЕРЕСАХ СБЫТА И РЕКЛАМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА


К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе исследование.

Термин "рыночные исследования" означает систематический обор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решения руководством компании. Для фирм, ведущих деятельность на основе рыночной концепции, исследование рынка играет ключевую роль в определении потребностей покупателей, разработке новой продукции и рыночных стратегий, в оценке эффективности программ рыночной деятельности и мер по продвижению товаров.

Вот что говорил Кеннет Лонгмэн почти двадцать лет тому назад:

"Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются ли они регулярно или случайно. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие - конкурентной. Нам нужно знать, насколько расходятся в оценке нашей и конкурентной марок разные люди. И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным каналам распределения, какими способами они используют нашу продукцию и насколько разнообразны случаи ее использования".

Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса управления. Исследование состояния рынка используется настолько же широко в таких областях, как финансовое планирование и экономическое прогнозирование, настолько и в таких традиционно рыночных сферах, как, например, реклама.

Исследование в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации.

И наконец, для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы рекламодатели используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации. Этот тип исследования обычно проводится через подписку на какое-либо издание служб синдикатных исследований, которые постоян