Реферат: Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации.
Оглавление
Оглавление 1

1._Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия. 1

2._Комплекс маркетинговых коммуникаций 7

3._Рынок рекламных услуг. 8

4._Организация рекламной деятельности. 8

5._Рекламная деятельность предприятий. 12

6._Средства распространения рекламы. 13

13

1) Прямая реклама 13

2) Печатная и сувенирная реклама 13

5) Реклама в прессе 14

6) Реклама на месте продажи 14

7) Наружная реклама 14


14

7._Фирменный стиль как элемент маркетинговых коммуникаций. 14

8._Исследования в рекламе. 16

9._Психология и этика рекламы. 18

10._Личная продажа. 21

11._Стимулирование продаж. 24

12._Стимулирование сбыта 26

13._Связи с общественностью. 27

14._Особенности рекламы для товаров промышленного назначения 30

15._Особенности рекламы потребительской продукции 30




^ 1._Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия.

Модификация поведения и поступков потребителей, посредникоз и конкурентов через активное воздействие на них средствами маркетинговых коммуникаций. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товаров. Способы осуществления маркетинговых коммуникаций.



маркет. комму-ций - это целенаправленное воздействие на потребителя с целью формир-ия спроса и стимул-я сбыта. Роль коммун-ий в маркетинге возрастает. Это обусловлено: 1. обострение конкурентной борьбы за потре-ля; 2. повышение рисков, связанных с созданием new тов-в; 3. рост треб-ий к стандартам кач-ва. Сис-ма комму-ций состоит из след. элементов: реклама, личная (персональная) продажа, стимулиров-е продаж, участие в выставках, ярмарках, public relations (орган-я связей с общ-стью), брендинг. Содержание сис-мы комму-ций раскрывается ч-з f-ии: 1. формир-ие потребности; 2. информир-ие о хар-ках товара и местах продажи; 3. формир-ние у поку-ля убеждённости в необходимости произвести покупку; 4. напоминание о тов-х или о пред-ии в целом; 5. обоснование цены товара; 6. внедрение в сознании потреб-лей отличит. черт тов-в; 7. создание благопр. образа, имиджа пред-рия; 8. привлечение внимания желательных аудиторией к деятельности пр-ий. Этапы разработки с-мы комму-ций: 1. постановка целей и задач; 2. определение групп потребителей, на которые будут направлены коммун. средства, то есть выявление целевой аудитории; 3. Выбор ср-в или элементов с-мы комм-ций, формир-ие структуры комму-ий; 4. Разработка бюджета; 5. Анализ эффективности с-мы комм-ций.


Комм-ции - с анг. связь, сообщение. Сис-ма маркет. комму-ций - это целенаправленное воздействие на потребителя с целью формир-ия спроса и стимул-я сбыта. Благодаря разработке и правильной реализации КП фирма создает себе имидж, мнение о престижности тов. Средства: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи.

Реклама – всякая платная форма неличн. Предст-я и продв-я товаров, услуг, идей до целев. аудитории. Личная продажа – непосредств. контакт между продавцом и одним или нескольк. покуп-ми с целью соверш-я покупок. Стимулир-е продаж – кратковр. побудительная мера поощрения покупки или продажи товара. PR – устан-е и подд-е коммун. между фирмой и обществ-ю в целях созд-я благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изгот-ле.

Факторы: 1. Тип товара или рынка – тов. нар. потр-я (реклама, стимулирование, личная прод., общ. связи) и тов. произв. назн. (личн. прод., стимул., реклама, обществ. связи); 2. наличие отличий от конкурентов (много – реклама, мало – личная продажа); 3. стоимость ед. товара (невелика – рекл., большая - личная); 4. Техническая сложность и стандартизация (сложные и нестанд. – личная прод.). 5. Рынок – разбросан (реклама); сконцентрир. (личная). 6. Предприятие (доля рынка, рентабельность, известность); 7. ЖЦТ – выведение: информативная рекл., обществ. связи; рост – увещеват. реклама, стимулир-е; зрелость – стимулирование, напоминающ. реклама, личн., обществ. связи; спад – стимулирование, реклама, личн., обществ. связи.

Этапы разработки с-мы комму-ций: 1. постановка целей и задач; 2. определение групп потребителей, на которые будут направлены коммун. средства, то есть выявление целевой аудитории; 3. Выбор ср-в или элементов с-мы комм-ций, формир-ие структуры комму-ий; 4. Разработка бюджета; 5. Анализ эффективности с-мы комм-ций.



Коммуникация есть передача информации, идей, эмоции и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.

В 1948г. американский политолог Г.Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертах она используется и сегодня:

1. Коммуникатор (кто передает сообщение).

2. Сообщение (что передается).

3. Канал (как осуществляется передача).

4. Аудитория (кому направлено сообщение).

5. Эффективность.

Анализируя факторы, формирующие процесс коммуникации и задающие его форму и содержание, можно выявить следующий ряд параметров:

-фактор коммуникатора задает цели и задачи, влияющие на этот процесс.

-фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на темы, которые ему не безразличны.

-фактор канала коммуникации задает стандарты канала, которые выступают как определенного рода ограничители. К примеру. Телевизионное сообщение будет отличаться от радиосообщения.

Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующих друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.

Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий:

Привлечение внимания к данной коммуникации.

Обеспечение приема соответствующего сообщения.

Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.

Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.

Инструктирование (направлено на стимулирование активного обучения и получение практических навыков).

Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).

Модели коммуникации. Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций.

Рассмотрим некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера:

Социологические

Психологические

Семиотические

Психотерапевтические

Мифологические

Аргументирующие коммуникации

Имиджевой коммуникации



Социологические и психологические модели коммуникаций.

Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.

Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме представляют как средство формирования климата мнения. В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.

Модель Э.Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». По мнению исследовательницы, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.

Интересны и другие ее наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастам и профессиональным группам следующее:

- в поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

- неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоев общества откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.

- тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.

Дональда Шоу и Макс Маккоб разработали свою модель коммуникации. Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщения, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительность, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.

Существует также модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса. Она отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».

Курт Левин представил такую модель как «привратник». Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемым «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» - домохозяйка, выбирающая продукты для дома.

^ Семиотические модели коммуникации.

Важную роль в коммуникационных процессах играют семиотические модели. Основная единица, которой оперирует семиотика, - знак, символ. Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:

- как символизировать лидера, организацию, страну?

- какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия?

- что скрывается за тем или иным символом?

Существуют следующие наиболее известные семиотические модели:

1. Модель Романа Якобсона. В ее основе – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям. Таких функций ученый выделял шесть: эмотивная, конативная, фактическая, метаязыковая, поэтическая, референтная.

Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное.

2. Модель Умберто Эко. Основу модели составили несколько разработанных автором фундаментальных положений:

-отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;

-утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»;

-приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация.

3. Модель Юрия Лотмана. В ее основу положены следующие принципы:

-у говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов («язык – это код плюс история»).

-несмотря на то, что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.

-несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту.

^ Модели мифологической коммуникации.

Миф является весьма важным элементом коммуникации. В том числе – в Паблик рилейшнз, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Современные мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме теоретических социальных, политических, экономических и научных представлений о каком-либо идеальном обществе, оптимальных путях его построения, о справедливости того или иного социума по сравнению с другим, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах руководителя государства и т.п.

Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда часто действительность начинает изменяться и подгоняться под миф.

^ Модель психотерапевтической коммуникации.

Психотерапия опирается на коммуникаций, задачей которой является коррекция поведенческих установок человека. Воздействию подвергаются самые глубинные слои человеческой психики. Психотерапевтические коммуникации призваны откорректировать когнитивные психологические механизмы, управляющие поведением человека. Они также позволяют обучить человека новым моделям поведения на практике, основываясь на условных примерах.

Для достижения перечисленных целей в рамках коммуникаций применяется модель нейролингвистического программирования. С точки зрения PR-коммуникаций нейролингвистическое программирование базируется на следующем отправном моменте: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов, но для каждого человека только один из них является ведущим – именно тот, на который он настроен.

^ Модели аргументирующей коммуникации.

Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.

Ф.Еемерин и Р.Гротендорст в своем варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям:

1. Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.

2. Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.

3. Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.

4. Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.

5. Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.

6. Аргументация, состоящая из набора утверждений.

7. Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории.

Интересно отметить, модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-либо, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.

^ Модель имиджевой коммуникации.

Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.

Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):

1. Социологический этап, в результате которого определяются: ведущие темы; характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное время; целевые аудитории.

2. Имиджевый этап – формирование сообщений: о личности лидера; о его успехах; о видении им будущего; о негативных свойствах противников; о невыполненных противником обещаниях.

3. Этап тестирования – проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.

4. Этап «атаки» - ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.

5. Этап мониторинга – объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.



^ 2._Комплекс маркетинговых коммуникаций

субъекта хозяйствования (промышленного предприятия, оптовой фирмы, рекламного агентства). Основные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и их характеристика





Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1.образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.

2.экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

3.стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители исп-ют специф. приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному,.

4.профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенц. клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

5.конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.





^ 3._Рынок рекламных услуг.

Содержание и структура рекламного рынка. Характеристика рекламодателей Республики Беларусь. Характеристика рекламных агентств Республики Беларусь. Основные проблемы, тенденции, и пути развития рекламного рынка.

^ 4._Организация рекламной деятельности.

Рекламные службы организаций. Положение об отделе рекламы промышленного предприятия. Работа с рекламными агентствами. Функции рекламных агентств, их организационная структура. Аутсорсинг рекламной деятельности.





^ Этапы организации рекламной работы

Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

^ Определение целей рекламы;

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно. Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

в чем имено нужно вывать интерес ?;

нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию ?;

нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;

нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;

и т.п.

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

Т. е. составление сметы расходов.

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

^ Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

Составление развернутого плана рекламной кампании;

Разработка средств рекламной кампании;

Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);

Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);



20. Содержание и структура рекламного рынка.


Рекламный рынок, как и любой другой, очень сложное социально-экономическое явление. Успех рекламной деятельности предприятий, фирм непосредственно зависит от степени познания ими этого рынка.

Рынок рекламы можно определить как совокупность социально-экономических отношений и информационных потоков между рекламодателями и потребителями рекламы по поводу производства и реализации рекламной продукции.

Следует уточнить понятие и содержание основных элементов рынка рекламы. Рекламодатель – это предприятия, фирма-производитель или продавец товаров или услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги.

В реальной деловой среде рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия, фирмы: одним из его заместителей, ответственным за рекламу; начальником службы рекламы; менеджером по рекламе.

Рекламопроизводитель – это самостоятельная фирма (рекламное агентство), предлагающая товары и услуги в области рекламы.

Рекламоноситель (средство рекламы) включает средства массовой информации: печатные (газеты, журналы): электронные (радио, телевидение, электронная сеть). В данный элемент рекламного рынка также включаются физические носители рекламных сообщений – щиты у дорог, вагоны метро, автобусов, выставки и ярмарки.

Следует отметить, что физический объем носителя можно измерить либо временем, либо площадью. Этот физический объем носителя и является основным товаром на рекламном рынке.

Потребитель (реальный или потенциальный) – это предприятия, фирмы, граждане, заинтересованные в приобретении товаров и услуг рекламодателя.

Все названные элементы рекламного рынка в ходе хозяйственной деятельности вступают друг с другом в разнообразные отношения. Приведем пример наиболее типичных ситуаций.

Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).

В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).

Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.

Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.

Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.

Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений.

В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь.

Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель.

Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием.

Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.

Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.

Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке.

Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.

Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.

Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.

Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.


21 Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений. В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь. Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель. Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием. Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых. Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке. Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.



5._Рекламная деятельность предприятий.
Сущность и функции рекламы. Целевая функция рекламы в маркетинге. Цели и средства внутрифирменной рекламы. Принципы и методы рекламной деятельности. Реклама как инструмент воздействия на поведение покупателей. Основные виды рекламы: информационная, напоминающая, имиджевая, товарная. Фирменный рекламный стиль. Реклама в Республике Беларусь.





Рекл. - безлич. форма связи с потенц. пок-лями, ее реализация не всегда обеспеч-т ожид. эффект; наилучш.ср-во продвиж-я нов. тов-в; создания имиджа ТМ. По содержанию: информат-я; увещев-я; напомин-я.

Этапы рекл. деят-ти: 1.постановка задач - из коммуник. пол-ки фирмы. Основ. зад.: осведомл.; информ-е о св-х; созд-е имиджа. 2.Разр. рекл. обращ.: опред. потенц. пок-лей, выявл. ср-ва инфо, кот. лучше восприним-ся цел. аудит.; опр. нужд и потр.; уст. возм. повед-я после возд. рекл. 3. Выбор ср-в и времени: учитывать - цел. аудит.; период-ть выхода; сила возд-я; бюджет. Сред-ва: в прессе; печатная (каталоги, буклеты, листовки); аудиовиз. (кино-, видеофильмы); радио- и телерекл., сувениры; прямая почт. рекл.; Int, выст-ки. Время: в теч. суток, равном-ть, медиаплан 4. Бюджет - сост. часть общей сметы расх-в коммун. полит. Мет-ы: исчисления с учетом наличия средств; фиксир. %; конкурентн. паритет (на уровне рекл. бюдж. конк-в); мах дохода(от зав-ти объема продаж и затрач. ср-в); соотв. целям и зад. фирмы. 5. оценка эф-ти рекл. деят-ти: тесты на узнав-е и запомин-е; опрос мнений и устан-е отнош-я; тесты на словесн ассоц.; анкетн. опросы о кач-ве и эф-ти рекл. мер-тия; замеры и сопост-е рез-в торговой работы.





6._Средства распространения рекламы.
^ 24. Характеристика рекламоносителей.

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.
1) Прямая реклама
прямая почтовая реклама;

лично вручаемые рекламные материалы;
2)